感知价值定价法的实质.pptx

第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程理解定价理解定价制定价格制定价格修订价格修订价格启动及应对价格变更启动及应对价格变更第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程 不是用价格去销售，而不是用价格去销售，而是要销售价格。是要销售价格。菲利普科特勒第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程一、理解定价一、理解定价 影响公司定价的因素是非常复杂的。影响公司定价的因素是非常复杂的。需求决定了公司制定价格的最高限度，需求决定了公司制定价格的最高限度，成本则决定了最低价格成本则决定了最低价格。用于定价的用于定价的3C模型模型：第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程 高价格在此价格不可能有需求 在此价格不可能有需求低价格 最高限价最高限价顾客对产品独特属性的评价顾客对产品独特属性的评价参考点竞争者价格和替代品价格竞争者价格和替代品价格成本成本最低限价最低限价第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程（一）变化的定价环境（一）变化的定价环境（一）变化的定价环境（一）变化的定价环境 依据营销环境的变化来理解定价。依据营销环境的变化来理解定价。1.1.为所有的买者设定统一价格的现象出现于为所有的买者设定统一价格的现象出现于1919世纪末。世纪末。2.2.近年来定价实践变化巨大。尤其是互联网部分地改变近年来定价实践变化巨大。尤其是互联网部分地改变了固定价格的趋势。了固定价格的趋势。互联网如何让卖方区分买方，以及买方区分卖方互联网如何让卖方区分买方，以及买方区分卖方互联网如何让卖方区分买方，以及买方区分卖方互联网如何让卖方区分买方，以及买方区分卖方：买方可以：买方可以：买方可以：买方可以：从成千上万的卖方处得到即时的价格比较；从成千上万的卖方处得到即时的价格比较；制定自己的价格，并得到满足；制定自己的价格，并得到满足；得到免费商品。得到免费商品。卖方可以：卖方可以：卖方可以：卖方可以：监控消费者行为并为个人量身定制产品；监控消费者行为并为个人量身定制产品；让某些顾客享受特殊价格；让某些顾客享受特殊价格；在网上拍卖和交易中协商价格。在网上拍卖和交易中协商价格。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程（二）消费者心理与定价（二）消费者心理与定价（二）消费者心理与定价（二）消费者心理与定价 购买决策是基于消费者对于价格的感知以购买决策是基于消费者对于价格的感知以及他们认为当前的实际价格应当是多少，而不是及他们认为当前的实际价格应当是多少，而不是营销者所声明的价格。（营销者所声明的价格。（经济学家假设消费者会经济学家假设消费者会接受给定的价格并不总是成立的接受给定的价格并不总是成立的）消费者心中可能有两个价格点：消费者心中可能有两个价格点：最低价格点最低价格点最低价格点最低价格点与最高价格点与最高价格点与最高价格点与最高价格点。低于最低点与高于最高点同样是。低于最低点与高于最高点同样是不值得的。不值得的。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程1.1.参考价格参考价格参考价格参考价格 虽然消费者可能对价格有最低与最高点范围虽然消费者可能对价格有最低与最高点范围的考虑，但能够准确检索具体产品价格的人却少的考虑，但能够准确检索具体产品价格的人却少得可怜。得可怜。消费者通常会利用参考价格将某个产品的价消费者通常会利用参考价格将某个产品的价格与内部参考价格（记忆中的价格信息）或外部格与内部参考价格（记忆中的价格信息）或外部参照系（如公布的参照系（如公布的“一般零售价一般零售价”）进行对比。）进行对比。销售者可以对这些参考价格进行操控。销售者可以对这些参考价格进行操控。德鲁克尔兄弟的定价策略德鲁克尔兄弟的定价策略第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程2.价格价格质量推断质量推断很多消费者利用价格作为质量的指示器。价格与质量是相互作用的。当有关产品实际质量的其他信息可以获知时，价格对于质量的指示作用将下降。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程 3.3.价格暗示价格暗示价格暗示价格暗示（价格中某些因素提示价格导向）（价格中某些因素提示价格导向）奇数尾数奇数尾数奇数尾数奇数尾数（299299与与300300）一说）一说“尾数价格尾数价格”（研究说明：（研究说明：消费者倾向于从左到右来认识价格，而不是从整体上来消费者倾向于从左到右来认识价格，而不是从整体上来认识价格；另一种解释是以认识价格；另一种解释是以9 9来结尾的价格传递着折扣来结尾的价格传递着折扣或者便宜的意思。）或者便宜的意思。）（一项研究说明：将服装价格从（一项研究说明：将服装价格从3434美元提高到美元提高到3939美元，美元，它的实际需求将增加三分之一；但从它的实际需求将增加三分之一；但从3434美元提高到美元提高到4444美美元，它的需求又是不变的）元，它的需求又是不变的）0 0与与与与5 5尾数尾数尾数尾数（便于顾客记忆与联想）（便于顾客记忆与联想）价格旁边标有降价商品价格旁边标有降价商品价格旁边标有降价商品价格旁边标有降价商品 当所有商品中的某一部分商品降价时，所有商品的销当所有商品中的某一部分商品降价时，所有商品的销售量将会达到最高，一旦超过某个临界点，总体的销售售量将会达到最高，一旦超过某个临界点，总体的销售量又会下降。量又会下降。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程何时使用价格暗示何时使用价格暗示 一些常用的价格方法，像打折标志和以一些常用的价格方法，像打折标志和以一些常用的价格方法，像打折标志和以一些常用的价格方法，像打折标志和以9 9结尾的定结尾的定结尾的定结尾的定价不再如以前那样有效。研究者认为，应该在消费者对价不再如以前那样有效。研究者认为，应该在消费者对价不再如以前那样有效。研究者认为，应该在消费者对价不再如以前那样有效。研究者认为，应该在消费者对于产品的价格知之甚少的情况下使用变价：于产品的价格知之甚少的情况下使用变价：于产品的价格知之甚少的情况下使用变价：于产品的价格知之甚少的情况下使用变价：客户很少购买该产品该客户是新客户产品的设计随时改变价格随着季节改变不同商店的质量和大小都不一样。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程二、制定价格二、制定价格1.选择选择定价定价目标目标2.确定确定需求需求3.估算估算成本成本4.分分析竞争析竞争者的成者的成本、价本、价格和提格和提供品供品5.选择选择定价定价方法方法6.选定选定最终最终价格价格 制定价格步骤制定价格步骤第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程（一）选择定价目标（一）选择定价目标通过定价，公司可以完成五个目标中的任何一种：1.生存2.当期利润最大化3.市场份额最大化4.市场撇脂最大化5.产品质量领导第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程（二）确定需求（二）确定需求（二）确定需求（二）确定需求1.1.分析价格敏感性分析价格敏感性分析价格敏感性分析价格敏感性 估计需求的第一步是了解哪些因素影响价格估计需求的第一步是了解哪些因素影响价格估计需求的第一步是了解哪些因素影响价格估计需求的第一步是了解哪些因素影响价格敏感性。敏感性。敏感性。敏感性。一般认为，消费者对于一般认为，消费者对于价格较高的产品或价格较高的产品或价格较高的产品或价格较高的产品或者经常要购买的产品的价格最敏感者经常要购买的产品的价格最敏感者经常要购买的产品的价格最敏感者经常要购买的产品的价格最敏感，而，而对于价格对于价格对于价格对于价格只占其整个生命周期的获取、运转和维修总成本只占其整个生命周期的获取、运转和维修总成本只占其整个生命周期的获取、运转和维修总成本只占其整个生命周期的获取、运转和维修总成本一小部分的产品的价格最不敏感一小部分的产品的价格最不敏感一小部分的产品的价格最不敏感一小部分的产品的价格最不敏感。公司更亲睐价格不敏感的消费者。公司更亲睐价格不敏感的消费者。公司更亲睐价格不敏感的消费者。公司更亲睐价格不敏感的消费者。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程 导致降低价格敏感度的因素导致降低价格敏感度的因素导致降低价格敏感度的因素导致降低价格敏感度的因素产品高度差异化产品高度差异化购买者不太知晓替代品购买者不太知晓替代品购买者不能很容易地比较替代品的质量购买者不能很容易地比较替代品的质量产品的总消费额占购买最终产品总成本的很小产品的总消费额占购买最终产品总成本的很小一部分一部分成本的一部分由其他方承担成本的一部分由其他方承担产品需要与以前买的资产共同使用产品需要与以前买的资产共同使用产品被认为具有较高的质量、声誉或独占性产品被认为具有较高的质量、声誉或独占性购买者不能储存该产品购买者不能储存该产品第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程 2.2.估计需求曲线估计需求曲线估计需求曲线估计需求曲线 公司可以利用三种基本方法的任何一种估计需求曲线。公司可以利用三种基本方法的任何一种估计需求曲线。第一种方法第一种方法第一种方法第一种方法是对以前的价格、销售数量和其他因素进行是对以前的价格、销售数量和其他因素进行统计分析统计分析统计分析统计分析，从而估计它们之间的关系。不过，建立正确，从而估计它们之间的关系。不过，建立正确的模型以及优化数据拟合程度需要相当高的技巧。的模型以及优化数据拟合程度需要相当高的技巧。第二种方法第二种方法第二种方法第二种方法是进行是进行价格实验价格实验价格实验价格实验。系统地改变一家折扣店中。系统地改变一家折扣店中几种产品的销售价格，并观察和记录结果。公司可以在几种产品的销售价格，并观察和记录结果。公司可以在相似区域设定不同的价格，观察价格对销售的影响，也相似区域设定不同的价格，观察价格对销售的影响，也可以利用互联网测试价格，但要注意不能疏远顾客。可以利用互联网测试价格，但要注意不能疏远顾客。第三种方法第三种方法第三种方法第三种方法是是询问购买者询问购买者询问购买者询问购买者在不同价格下他们将购买多少在不同价格下他们将购买多少产品。产品。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程3.3.需求弹性测量需求弹性测量需求弹性测量需求弹性测量 需求的价格弹性需求的价格弹性需求的价格弹性需求的价格弹性：因价格变动而引起的需求相应的变动：因价格变动而引起的需求相应的变动率即率即需求量变化的百分比需求量变化的百分比需求量变化的百分比需求量变化的百分比/价格变化的百分比价格变化的百分比价格变化的百分比价格变化的百分比。在下面的几种情况下，需求只有很小的弹性：在下面的几种情况下，需求只有很小的弹性：在下面的几种情况下，需求只有很小的弹性：在下面的几种情况下，需求只有很小的弹性：代用品很少或没有，或没有竞争者；代用品很少或没有，或没有竞争者；买者对较高的价格不敏感；买者对较高的价格不敏感；买者改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；买者改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；买者认为质量改进，正常的通货膨胀和其它一些因素，买者认为质量改进，正常的通货膨胀和其它一些因素，该较高价格是公道的。该较高价格是公道的。价格弹性取决于拟定的价格变动的大小与方向。微价格弹性取决于拟定的价格变动的大小与方向。微小的价格变动可以忽略，大的价格变动却是重要的。削小的价格变动可以忽略，大的价格变动却是重要的。削价与提价的意义可能不同，价与提价的意义可能不同，对于某种价格不敏感的品牌，对于某种价格不敏感的品牌，对于某种价格不敏感的品牌，对于某种价格不敏感的品牌，变化价格几乎没有任何影响变化价格几乎没有任何影响变化价格几乎没有任何影响变化价格几乎没有任何影响。还应注意，长期的价格弹性与短期的价格弹性有所还应注意，长期的价格弹性与短期的价格弹性有所还应注意，长期的价格弹性与短期的价格弹性有所还应注意，长期的价格弹性与短期的价格弹性有所区别区别区别区别。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程需求的收入弹性需求的收入弹性：因收入变动而引起的需求相应的变动率即需求量变化的百分比需求量变化的百分比/收收入变化的百分比。入变化的百分比。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程需求的交叉弹性需求的交叉弹性：因一个商品价格变动而引起另一商品的需求相应的变动率即商品商品J需求量变化的百分比需求量变化的百分比/商品商品I价格变化的百价格变化的百分比分比。交叉弹性如果是正值，则此二项产品为替代品，表明一旦商品I的价格上涨，则商品J的需求量必然增加。如果交叉弹性为负值，则此二项商品为互补品，即当商品I的价格上涨时，产品J的需求量会下降。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程（三）估算成本（三）估算成本 公司在制定价格时，应当考虑生产、分销和销售该产品的所有成本，以及公司的努力和承担的风险应得到的公允报酬。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程1.成本的类型和不同水平的产量成本的类型和不同水平的产量固定成本变动成本总成本平均成本边际成本短期成本与长期成本第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程2.积累生产经验积累生产经验 随着生产经验积累而导致的平均成本导致的平均成本下降下降，被称为经验曲线或学习曲线。因为经验曲线而使具有成本优势的公司可能采用进攻性的定价政策即比同类竞争对手价格低。但是，进攻性的定价政策进攻性的定价政策可能给顾客造成可能给顾客造成“低价品低价品”的印象的印象，因此经验曲线定价具有一定的风险。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程3.3.作业成本会计作业成本会计作业成本会计作业成本会计 现在的公司更注重使自己的提供品和条款适现在的公司更注重使自己的提供品和条款适应不同的购买者。因此，一个制造商可能与不同应不同的购买者。因此，一个制造商可能与不同的销售渠道商定不同的合同条款，这就意味着每的销售渠道商定不同的合同条款，这就意味着每种渠道的成本和利润都会不同。种渠道的成本和利润都会不同。为了估计与不同为了估计与不同为了估计与不同为了估计与不同的零售商打交道时的真实获利能力，制造商需要的零售商打交道时的真实获利能力，制造商需要的零售商打交道时的真实获利能力，制造商需要的零售商打交道时的真实获利能力，制造商需要以以以以作业成本会计取代标准成本会计作业成本会计取代标准成本会计作业成本会计取代标准成本会计作业成本会计取代标准成本会计。作业成本会计作业成本会计作业成本会计作业成本会计的目的的目的在于确定为不同客户提在于确定为不同客户提在于确定为不同客户提在于确定为不同客户提供产品的实际成本供产品的实际成本供产品的实际成本供产品的实际成本（包括固定成本和变动成本）（包括固定成本和变动成本）第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程 4.4.目标成本目标成本目标成本目标成本 目标成本形成的参与人员目标成本形成的参与人员目标成本形成的参与人员目标成本形成的参与人员：当当公司设计人员公司设计人员公司设计人员公司设计人员、工程师工程师工程师工程师和和采购部门采购部门采购部门采购部门共同努力通过目标成本法降低成本时，成本共同努力通过目标成本法降低成本时，成本也会发生改变。也会发生改变。目标成本法运用过程目标成本法运用过程目标成本法运用过程目标成本法运用过程：首先首先首先首先需要通过市场调查确定新需要通过市场调查确定新产品应当具有的功能。产品应当具有的功能。然后然后然后然后，根据产品需求和竞争对手，根据产品需求和竞争对手价格，确定新产品的销售价格。价格，确定新产品的销售价格。之后之后之后之后，再从价格中扣除，再从价格中扣除利润，剩下的就是它们必须实现的目标成本。利润，剩下的就是它们必须实现的目标成本。目标成本法的落实目标成本法的落实目标成本法的落实目标成本法的落实：公司检查每个成本元素公司检查每个成本元素设计、设计、设计、设计、工程、制造、销售工程、制造、销售工程、制造、销售工程、制造、销售等，使等，使最终成本符合目标成本最终成本符合目标成本最终成本符合目标成本最终成本符合目标成本。如果。如果不成功，公司可能会放弃该产品的开发计划，因为它不不成功，公司可能会放弃该产品的开发计划，因为它不能达到预期的销售价格和销售利润。能达到预期的销售价格和销售利润。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程（四）分析竞争对手的成本、价格和提供品（四）分析竞争对手的成本、价格和提供品（四）分析竞争对手的成本、价格和提供品（四）分析竞争对手的成本、价格和提供品 如果公司提供的产品包括与其最相似的竞争如果公司提供的产品包括与其最相似的竞争对手所没有提供的某些性能，则对手所没有提供的某些性能，则应当评估它们对应当评估它们对应当评估它们对应当评估它们对于消费者的价值并将其加在竞争对手的产品定价于消费者的价值并将其加在竞争对手的产品定价于消费者的价值并将其加在竞争对手的产品定价于消费者的价值并将其加在竞争对手的产品定价上。上。上。上。如果竞争对手的产品包括本公司所没有提供如果竞争对手的产品包括本公司所没有提供的某些性能，则的某些性能，则应当评估其对于消费者的价值并应当评估其对于消费者的价值并应当评估其对于消费者的价值并应当评估其对于消费者的价值并将其从竞争对手的产品定价中减去将其从竞争对手的产品定价中减去将其从竞争对手的产品定价中减去将其从竞争对手的产品定价中减去。这样，公司就能够确定自己的定价是应该高这样，公司就能够确定自己的定价是应该高于、等于还是低于竞争对手的价格，于、等于还是低于竞争对手的价格，需要强调的需要强调的需要强调的需要强调的是，部分对手随时都可能改变价格。是，部分对手随时都可能改变价格。是，部分对手随时都可能改变价格。是，部分对手随时都可能改变价格。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程（五）选择定价方法（五）选择定价方法三大导向，六种定价方法三大导向，六种定价方法。成本导向：成本加成定价法、目标收益定价法。需求导向：感知价值定价法、价值定价法。竞争导向：现行水准定价法、投标定价法。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成（标指按照单位成本加上一定百分比的加成（标准差价）来制定产品的销售价格。加成的含义就准差价）来制定产品的销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。是一定比率的利润。成本加成法公式：成本加成法公式：顺加法顺加法顺加法顺加法：P=CP=C（1+R1+R），P P为单位产品售价，为单位产品售价，C C为单位产品成本，为单位产品成本，R R为成本加成率。为成本加成率。倒扣法倒扣法倒扣法倒扣法：即从商品价格出发，倒扣一个百分比，：即从商品价格出发，倒扣一个百分比，使倒扣后的差等于成本。若用使倒扣后的差等于成本。若用d d表示倒扣的百分表示倒扣的百分比，则有比，则有p(1p(1 d)=cd)=c，故：，故：p=c/1p=c/1 d d。（美国多采。（美国多采用倒扣法）零售商也多采用此法。用倒扣法）零售商也多采用此法。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程 教材例：教材例：生产烤面包机的厂商有以下的成本和销售期望：生产烤面包机的厂商有以下的成本和销售期望：单位变动成本单位变动成本单位变动成本单位变动成本 1010美元美元 固定成本固定成本 300300，000000美元美元 预计销售量预计销售量 5000050000台台 制造商的单位成本为：制造商的单位成本为：单位成本单位成本=变动成本变动成本+固定成本固定成本/销售数量销售数量 =10+300 000/50 000=16=10+300 000/50 000=16（美元）（美元）如果如果制造商希望获得制造商希望获得制造商希望获得制造商希望获得20%20%的销售回报率的销售回报率的销售回报率的销售回报率，则其加成价格，则其加成价格为：加成价格为：加成价格=单位成本单位成本/1-/1-期望的销售回报期望的销售回报=16/1-=16/1-0.2=200.2=20（美元）（美元）第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程 成本加成法被广泛使用的原因成本加成法被广泛使用的原因成本加成法被广泛使用的原因成本加成法被广泛使用的原因：卖方确定成本比对需求的估计更容易，把价格同成本卖方确定成本比对需求的估计更容易，把价格同成本结合在一起，卖方可以简化它们自己的定价任务；结合在一起，卖方可以简化它们自己的定价任务；在一个行业的所有企业可能都使用这种定价方法，它在一个行业的所有企业可能都使用这种定价方法，它们的价格就会趋同，因而价格竞争就会减少到最小；们的价格就会趋同，因而价格竞争就会减少到最小；许多人感到成本加成定价法对买卖双方都比较公平。许多人感到成本加成定价法对买卖双方都比较公平。成本加成从逻辑上是不符合的成本加成从逻辑上是不符合的成本加成从逻辑上是不符合的成本加成从逻辑上是不符合的。因为它没有考虑需。因为它没有考虑需求的变化和竞争关系。该法只有在所定的价格能够达到求的变化和竞争关系。该法只有在所定的价格能够达到预期销售额时，此法才有意义。预期销售额时，此法才有意义。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程（二）目标收益定价法（二）目标收益定价法（二）目标收益定价法（二）目标收益定价法 公司通过决定目标投资回报率确定产品的公司通过决定目标投资回报率确定产品的价格。价格。假设前面例子中的烤面包机生产商的总投资假设前面例子中的烤面包机生产商的总投资为为100100万美元，并想获得万美元，并想获得20%20%的投资回报率，则的投资回报率，则它的目标收益价格是：它的目标收益价格是：目标利润价格目标利润价格目标利润价格目标利润价格=单位成本单位成本单位成本单位成本+(+(+(+(期望回报率期望回报率期望回报率期望回报率投资成投资成投资成投资成本本本本)/)/)/)/销售数量销售数量销售数量销售数量 =16+(0.2=16+(0.21 000 000)/50 0001 000 000)/50 000 =20 =20（美元）（美元）第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程 如果生产商的成本和销售量达到预期的标准，它就可以实现如果生产商的成本和销售量达到预期的标准，它就可以实现如果生产商的成本和销售量达到预期的标准，它就可以实现如果生产商的成本和销售量达到预期的标准，它就可以实现20%20%的投资回报率。但是如果销售量没有达到的投资回报率。但是如果销售量没有达到的投资回报率。但是如果销售量没有达到的投资回报率。但是如果销售量没有达到5 5万台时会怎么样呢万台时会怎么样呢万台时会怎么样呢万台时会怎么样呢？制造商可以通过盈亏平衡分析，来了解其他销售水平时的获利情？制造商可以通过盈亏平衡分析，来了解其他销售水平时的获利情？制造商可以通过盈亏平衡分析，来了解其他销售水平时的获利情？制造商可以通过盈亏平衡分析，来了解其他销售水平时的获利情况。（如上图）况。（如上图）况。（如上图）况。（如上图）总收入总成本固定成本盈亏平衡点目标利润 销售量（3万台）金额第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程教材教材P329P329图可看出，总收益和总成本曲线相交图可看出，总收益和总成本曲线相交于销售量为于销售量为3 3万台的那一点，即盈亏平衡点销售万台的那一点，即盈亏平衡点销售量。这一点可以通过计算进行验证：量。这一点可以通过计算进行验证：盈亏平衡点销售量盈亏平衡点销售量盈亏平衡点销售量盈亏平衡点销售量=固定成本固定成本/价格价格-变动成本变动成本=300 000/20-10=30 000=300 000/20-10=30 000（台）（台）在现实营销中，制造商需要考虑不同的价格在现实营销中，制造商需要考虑不同的价格对销售量和利润的影响，它们还需要尽可能地降对销售量和利润的影响，它们还需要尽可能地降低固定成本和变动成本，因为低成本将降低所需低固定成本和变动成本，因为低成本将降低所需的盈亏平衡点销售量。的盈亏平衡点销售量。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程（三）感知价值定价法（三）感知价值定价法（三）感知价值定价法（三）感知价值定价法 1.1.感知价值定价法的实质感知价值定价法的实质感知价值定价法的实质感知价值定价法的实质：越来越多的公司把价格建立：越来越多的公司把价格建立在在顾客对产品的感知价值顾客对产品的感知价值顾客对产品的感知价值顾客对产品的感知价值的基础上。公司必须传递价值的基础上。公司必须传递价值主张所承诺的价值，顾客也必须认识到这些价值。公司主张所承诺的价值，顾客也必须认识到这些价值。公司利用营销组合中的非价格因素变量，如广告，在购买者利用营销组合中的非价格因素变量，如广告，在购买者心目中建立和增强感知价值。心目中建立和增强感知价值。2.2.影响消费者感知价值形成的因素影响消费者感知价值形成的因素影响消费者感知价值形成的因素影响消费者感知价值形成的因素：消费者对于产品性：消费者对于产品性能的印象、渠道的可交付性、保修质量、顾客支持以及能的印象、渠道的可交付性、保修质量、顾客支持以及供应商声誉和可信度等软性指标。供应商声誉和可信度等软性指标。3.3.感知价值定价法对产品价值确定的方法感知价值定价法对产品价值确定的方法感知价值定价法对产品价值确定的方法感知价值定价法对产品价值确定的方法：管理判断、：管理判断、类似产品价值、焦点小组、调查、试验法、历史数据分类似产品价值、焦点小组、调查、试验法、历史数据分析和相关分析等。析和相关分析等。该法的关键是传递比竞争对手更多的价值，并展现给潜该法的关键是传递比竞争对手更多的价值，并展现给潜该法的关键是传递比竞争对手更多的价值，并展现给潜该法的关键是传递比竞争对手更多的价值，并展现给潜在购买者。在购买者。在购买者。在购买者。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程（四）价值定价法（四）价值定价法（四）价值定价法（四）价值定价法 1.1.价值定价法含义：价值定价法含义：价值定价法含义：价值定价法含义：是指公司以较低的价格出售高质量是指公司以较低的价格出售高质量是指公司以较低的价格出售高质量是指公司以较低的价格出售高质量的产品的产品的产品的产品。价值定价并不是简单地制定一个相对于竞争产。价值定价并不是简单地制定一个相对于竞争产品来说价格更低的产品而是要对公司进行重组，从而在品来说价格更低的产品而是要对公司进行重组，从而在不损害质量的前提下提供低成本的产品，吸引大量对价不损害质量的前提下提供低成本的产品，吸引大量对价格敏感的顾客。格敏感的顾客。2.2.价值定价法产生的原因：价值定价法产生的原因：价值定价法产生的原因：价值定价法产生的原因：经济的疲软经济的疲软人们收入增长缓慢人们收入增长缓慢消费者价格敏感；消费者价格敏感；企业竞争加剧企业竞争加剧贸易折扣、促销风行贸易折扣、促销风行中间商截获大中间商截获大部分促销利益部分促销利益消费者形成折扣期望消费者形成折扣期望品牌忠诚度降低；品牌忠诚度降低；（零售商与消费者都只在促销期间购买）（零售商与消费者都只在促销期间购买）3.3.价值定价法的一个重要形式是天天低价价值定价法的一个重要形式是天天低价价值定价法的一个重要形式是天天低价价值定价法的一个重要形式是天天低价。4.4.越来越多的企业同时使用天天低价与高低定价策略越来越多的企业同时使用天天低价与高低定价策略越来越多的企业同时使用天天低价与高低定价策略越来越多的企业同时使用天天低价与高低定价策略。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程（五）现行水准定价法（五）现行水准定价法（五）现行水准定价法（五）现行水准定价法（随行就市）随行就市）随行就市）随行就市）指公司主要基于竞争对手的价格来制定价格指公司主要基于竞争对手的价格来制定价格。在寡头垄断行业，如钢铁、化肥等行业，公司通在寡头垄断行业，如钢铁、化肥等行业，公司通常收取相同的价格。较小的公司常收取相同的价格。较小的公司“追随领导者追随领导者”；其产品的价格变动不是根据自己的需求变化或；其产品的价格变动不是根据自己的需求变化或成本变化，而是依据市场领先者的价格变动。成本变化，而是依据市场领先者的价格变动。在难以估算成本或竞争反应不确定时，该定在难以估算成本或竞争反应不确定时，该定在难以估算成本或竞争反应不确定时，该定在难以估算成本或竞争反应不确定时，该定价法是一种有效的解决方法价法是一种有效的解决方法价法是一种有效的解决方法价法是一种有效的解决方法，因为这种价格反映，因为这种价格反映了该行业对于公平回报的价格的一种共识。了该行业对于公平回报的价格的一种共识。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程（六）投标定价法（六）投标定价法（六）投标定价法（六）投标定价法 拍卖式定价法拍卖式定价法拍卖式定价法拍卖式定价法：拍卖式定价越来越被广泛地使用。其作拍卖式定价越来越被广泛地使用。其作用之一是处置积压商品或旧货。另一项用途是低价采购用之一是处置积压商品或旧货。另一项用途是低价采购产品和服务。公司需要了解各类拍卖方法及其定价程序。产品和服务。公司需要了解各类拍卖方法及其定价程序。英国式拍卖英国式拍卖英国式拍卖英国式拍卖（加价法）：一个卖方和多个买方加价法）：一个卖方和多个买方加价法）：一个卖方和多个买方加价法）：一个卖方和多个买方。卖方。卖方出示一个商品，买方不断加价竞标，直到达到最高价格。出示一个商品，买方不断加价竞标，直到达到最高价格。英国式拍卖被用来出售古董、家畜、不动产和旧设备、英国式拍卖被用来出售古董、家畜、不动产和旧设备、车辆。车辆。荷兰式拍卖荷兰式拍卖荷兰式拍卖荷兰式拍卖（减价法）：一个卖方多个买方，或者一（减价法）：一个卖方多个买方，或者一（减价法）：一个卖方多个买方，或者一（减价法）：一个卖方多个买方，或者一个买方多个卖方个买方多个卖方个买方多个卖方个买方多个卖方。在第一种中，拍卖人宣布一个最高的。在第一种中，拍卖人宣布一个最高的价格然后逐渐降低价格直至出价人接受为止。后一种中，价格然后逐渐降低价格直至出价人接受为止。后一种中，买方宣布他想买的商品，多个卖方不断压低价格以寻求买方宣布他想买的商品，多个卖方不断压低价格以寻求最后中标。每个卖方都能看到当前最低价格，从而决定最后中标。每个卖方都能看到当前最低价格，从而决定是否继续降价。是否继续降价。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程 暗标暗标暗标暗标：供应商只能提供一份报价，并且不知道其它人的报价如何。：供应商只能提供一份报价，并且不知道其它人的报价如何。供应商不会低于自己的成本报价，但是考虑到可能失去订单也不会供应商不会低于自己的成本报价，但是考虑到可能失去订单也不会报得太高。政府部门经常利用这种方法采购。报得太高。政府部门经常利用这种方法采购。计划在线拍卖：计划在线拍卖：计划在线拍卖：计划在线拍卖：世界各地的公司都在利用在线拍卖降低成本，并世界各地的公司都在利用在线拍卖降低成本，并扩大其供应商和顾客的数量。营销者需要懂得如何计划和管理在线扩大其供应商和顾客的数量。营销者需要懂得如何计划和管理在线的活动，尤其是那些征求供应商提供某些元件、物质、设备或服务的活动，尤其是那些征求供应商提供某些元件、物质、设备或服务报价的拍卖活动。报价的拍卖活动。第一步是第一步是第一步是第一步是确定公司要购买的东西包括对质量和其他属性的详细说明，确定公司要购买的东西包括对质量和其他属性的详细说明，并确定相应的采购预算。并确定相应的采购预算。第二步是第二步是第二步是第二步是通知那些被认为有资格提供这些产品的供应商，并留出几通知那些被认为有资格提供这些产品的供应商，并留出几周时间，以便供应商提前准备各种文件和报价。周时间，以便供应商提前准备各种文件和报价。第三步是第三步是第三步是第三步是拍卖活动开始后营销者将审核报价和方案，并公布各种报拍卖活动开始后营销者将审核报价和方案，并公布各种报价，以保持拍卖活动顺利进行。价，以保持拍卖活动顺利进行。最后最后最后最后，活动结束时，营销者应当把购买决定通知所有参与者，并感，活动结束时，营销者应当把购买决定通知所有参与者，并感谢他们的积极参与。谢他们的积极参与。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程企业可以用一企业可以用一特定投标的期望利润特定投标的期望利润特定投标的期望利润特定投标的期望利润来作报价决策。如下例：来作报价决策。如下例：期望利润期望利润期望利润期望利润=（按某投标价格能获取的）公司的利润（按某投标价格能获取的）公司的利润 投标中投标中标率。由上表可知，最好的报价是标率。由上表可知，最好的报价是1000010000元，因为它的元，因为它的期望利润最大期望利润最大216216元元公司的投标（元）公司利润（元）投标中标率（假定的）期望利润（元）9500 100 0.81 81 10000 600 0.36 216 10500 1100 0.09 99 11000 1600 0.01 16第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程 六、确定最终价格六、确定最终价格六、确定最终价格六、确定最终价格 在选定最终价格时，公司还必须考虑其他一些因素：在选定最终价格时，公司还必须考虑其他一些因素：（一）其他营销活动的影响（一）其他营销活动的影响（一）其他营销活动的影响（一）其他营销活动的影响 最终价格必须考虑与竞争相对应的产品质量和广告。最终价格必须考虑与竞争相对应的产品质量和广告。（二）公司的定价政策（二）公司的定价政策（二）公司的定价政策（二）公司的定价政策 拟定的价格必须与公司的定价政策一致。拟定的价格必须与公司的定价政策一致。（三）收益和风险分担定价（三）收益和风险分担定价（三）收益和风险分担定价（三）收益和风险分担定价 卖主可能选择一些特定的做法：如果不能传递承诺的价卖主可能选择一些特定的做法：如果不能传递承诺的价值，就由卖主自己承担部分或全部的风险。值，就由卖主自己承担部分或全部的风险。（四）价格对其他方的影响（四）价格对其他方的影响（四）价格对其他方的影响（四）价格对其他方的影响 营销层还必须考虑其他各方对所制定的价格的反应，包营销层还必须考虑其他各方对所制定的价格的反应，包括分销商和经销商以及销售人员。括分销商和经销商以及销售人员。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程 三、修订价格三、修订价格三、修订价格三、修订价格 价格在执行过程中常常要根据多种情况进行调整。价格在执行过程中常常要根据多种情况进行调整。常见的价格调整策略有：常见的价格调整策略有：（一）地理定价（一）地理定价（一）地理定价（一）地理定价 公司要考虑针对不同国家和地区的不同顾客的价格。公司要考虑针对不同国家和地区的不同顾客的价格。易货贸易：直接的商品交换，不涉及货币和第三方。易货贸易：直接的商品交换，不涉及货币和第三方。补偿贸易：货款一部分以现金、一部分以产品来支付。补偿贸易：货款一部分以现金、一部分以产品来支付。还款调整：卖方出售工厂和设备，允许购买者以卖方还款调整：卖方出售工厂和设备，允许购买者以卖方提供的设备所生产的产品支付部分货款。提供的设备所生产的产品支付部分货款。置换：卖方收到全额现金付款，但同意在某个时期内置换：卖方收到全额现金付款，但同意在某个时期内将其中大部分现金用于在该国购买商品。将其中大部分现金用于在该国购买商品。第第12章章 制定价格战略和流程制定价格战略和流程（二）价格折扣与折让（二）价格折扣与折让（二）价格折扣与折让（二）价格折扣与折让 折扣与折让是企业常用的价格调整策略。但公司在折扣与折让是企业常用的价格调整策略。但公司在运用时要用心计划。要遵循以下运用时要用心计划。要遵循以下折扣戒律折扣戒律折扣戒律折扣戒律：因为其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种因为其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠；优惠；你在制定折扣策略时要有创意；你在制定折扣策略时要有创意；你应该利用折扣策略来清理存货或增加业务量；你应该利用折扣策略来清理存货或增加业务量；你应该对这项交易在时间上作出限制；你应该对这项交易在时间上作出限制；你必须确保最终顾客得到这项交易；你必