大世界橄榄汁.pptx

目目录01执行总结02市场分析03市场细分及目标消费群定位04营销传播组合策略目目录05项目实施与控制06费用预算07 评估小结08参考资料饮料的分类：饮料的分类：果蔬汁饮料果蔬汁饮料碳酸饮料碳酸饮料茶饮料茶饮料功能饮料功能饮料含乳饮料含乳饮料植物蛋白饮料植物蛋白饮料1、大世界橄榄公司已发展近二十年，在消费者眼里已然成为了本土的一道“招牌菜”，更是形成了现代化的管理的组织结构和制度2、大世界橄榄公司在同行业中率先实行连锁专卖，特许加盟经营，并在全国许多大中城市设立经销网点，成为众多大型知名商超的供应商。3、产品系列达100多个品种，300多种包装款式。公司有自建的农产品原料基地，从源头上有效保证了原料来源和产品品质4、技术领先，拥有11项自主核心技术并获国家发明专利5、大世界橄榄汁在加工上摒除了新鲜橄榄的苦涩，保留了橄榄的甘甜和营养，味道原汁原味。橄榄本身更是有大众普遍熟知的清热解毒、清肺利咽、除烦醒酒、健脾开胃功效，而其也富含维生素C和有机钙。优势福州大世界橄福州大世界橄榄公司公司SWOTSWOT分析分析1、橄榄本身是属于季节采购常年使用产品，而这势必加大了公司的仓储力度2、包装单一，在现今社会产品的多元化、包装的多样化将会影响消费者的购买意识。3、产品宣传力度也不够。劣势福州大世界橄福州大世界橄榄公司公司SWOTSWOT分析分析1、消费者对于绿色、健康、天然食品的需求越来越突出。2、科学技术的发展有利于果蔬汁产品更加多元化，更加便利，更加满足消费者的需求。3、三聚氰胺事件使得乳制品深受打击，非乳制品的饮料行业可以借此获得更大的发展。机会福州大世界橄福州大世界橄榄公司公司SWOTSWOT分析分析1、饮料行业竞争激烈。2、由于历史原因，福州橄榄产业生产经营的组织化程度较低，加上市场销售渠道不畅，影响了当地农村经济和橄榄产业发展。特别是近年来外省以及闽南一带大力发展橄榄产业，对福州橄榄市场形成冲击。威胁福州大世界橄福州大世界橄榄公司公司SWOTSWOT分析分析市场细分以及目标消费族群定位市场细分以及目标消费族群定位年轻群体年轻群体女性、男性女性、男性白领、家庭白领、家庭大世界橄榄汁的目标消费族群为追求饮料营养健康的青少大世界橄榄汁的目标消费族群为追求饮料营养健康的青少年、注重橄榄本身功效的消费者、讲究果汁健康有品质的年、注重橄榄本身功效的消费者、讲究果汁健康有品质的白领和家庭。白领和家庭。营销传播播组合策略合策略产品整合：产品整合：儿童、口味偏好、儿童、口味偏好、浓度浓度营销传播播组合策略合策略品牌整合：品牌整合：福果、海外侨胞、福果、海外侨胞、福州人自己的果汁福州人自己的果汁饮料饮料营销传播播组合策略合策略渠道整合：渠道整合：实行多元化的营销实行多元化的营销渠道模式整合渠道模式整合营销传播播组合策略合策略媒介整合：媒介整合：电视广告、广播广电视广告、广播广告、良好的曝光率告、良好的曝光率重复率重复率要亮嗓要亮嗓喝大世界橄榄喝大世界橄榄大自然的恩赐，多喝更健康大自然的恩赐，多喝更健康营销传播播组合策略合策略促销整合：促销整合：口碑营销、体验式营口碑营销、体验式营销、数据库营销、公销、数据库营销、公关促销（健康之旅）关促销（健康之旅）项目实施与控制项目实施与控制日期行动步骤有关人员2012.02.25讨论课题小组成员2012.02.26市场调研黄冬梅，林梦微2012.02.27与大世界橄榄汁业务员商讨联系业务员&谢亚红、黄美丽2012.02.28-03.04初步形成策划小组成员2012.03.04第一次修改策划书黄冬梅，林梦微2012.03.05联系福州自行车协会与大世界橄榄汁相关工作人员小组成员2012.03.06第二次修改策划书谢亚红、黄美丽2012.03.07-03.09拍摄广告并进行后期制作小组成员以及组外支援2012.03.10与大世界橄榄汁相关工作人员商讨联系并形成最终策划书小组成员项项目目进进度度表表项目实施与控制项目实施与控制促销活动方案促销活动方案一、一、20122012年年04 4月大世界橄榄汁自行车环城游。月大世界橄榄汁自行车环城游。主题：健康之旅主题：健康之旅二、活动背景：传承大世界橄榄汁健康的理念，倡导人人运动的健康法则，推行福州健康自行车游。三、活动目的、意义和目标：1、宣传大世界橄榄汁的“大自然的恩赐，多喝更健康”的理念，从短期上看提升一定的销售额，从长期提升塑造品牌，传播品牌理念。2、倡导福州城市绿色行，市民单车环城，争当低碳环保达人。3、达到产品宣传效果，提升企业形象，拓宽企业销售渠道，提高销量，hold住福州市民。4、引发媒体关注，提高企业曝光率，改善企业不良形象，塑造企业健康的形象，提升市民的关注度，引导市民尝试性购买。经费预算经费预算健康之旅活动健康之旅活动1 1、自行车：自行车协会成员以及志愿参加者自行车自备。由于向协、自行车：自行车协会成员以及志愿参加者自行车自备。由于向协会租借一辆自行车租金为会租借一辆自行车租金为70元，即自行车费用需要元，即自行车费用需要3070=2,100元元（若自备便不存在费用问题）；（若自备便不存在费用问题）；2 2、饮料：大世界橄榄汁、饮料：大世界橄榄汁500ml按市价按市价5.5元一瓶，即需元一瓶，即需5.5100=550元（多余元（多余10瓶作为应急使用）；瓶作为应急使用）；3 3、横幅：、横幅：2条条3米不加设计的横幅，因一米为米不加设计的横幅，因一米为8元，即需元，即需238=48元；元；4 4、旗子：、旗子：90把。把。900.3=27元；元；5 5、医药物品：福州自行车协会负责提供；、医药物品：福州自行车协会负责提供；总计经费预算为：总计经费预算为：2100+550+48+27=2,725元。元。广告费用的安排及使用广告费用的安排及使用第一阶段45%第二阶段 10%第三阶段45%媒体时段/栏目/版面广告规格刊例价频次总计福建电视台新闻频道 A1 18：0018：20第一现场中插播 15秒14100（元/次）30次211500元福州都市生活频道B3 19:40 插播攀讲 15秒6400（元/次）60次153600元海峡导报A9版后 黑白 横1/8版 2348500（元/次）10次51000元福州晚报A叠普通版 黑白1/8版 8128700（元/次）10次52200元高铁生活杂志普通版 竖1/3版7028528800（元/月）3个月51840元总计：520140（一）第一阶段（3个月）:导入期+推广初期本阶段是“大世界橄榄汁”的产品导入期，在广告的投放上采取渗透式媒体策略，采取强势广告输出，媒体全力出击，加大产品信息在电视和报纸两大媒体的暴露频次。电视电视:以福建电视台新闻频道、福州都市生活频道两个频道为主；广告以15秒形式集中投放；晚间时段集中在18:00-20:00。主要目的是通过高频次的品牌输出迅速提高产品知名度。报刊杂志报刊杂志:选海峡导报、福州晚报、高铁生活杂志以软文形式进行产品机理信息的输出。据CTR调研数据显示，每周接触福州电视台移动频道20次以上的受众达到57.8%每周1次每周23次每周4次7次占16%每周8次10次每周10次15次占60%每周20次以上0.8%2.1%5.6%7.4%25.3%57.8%类 型广告频次甲级07：0009：15 11：0012：4514：0014：45 17：0019：45乙级06：3006：50 09：1510：50 12：4513：50 14：4516：50 19：4522：05丙级0：1506：15 22：150：0015秒20秒30秒 A8次4次4次无378048006900 B12次6次6次无530069009800 C18次 05：0022：50逢整点或半点或15分或45分广告各一次。7600882013500公交视频：为了避免消费者的逆反心理，采取相隔三天播三天的公交视频：为了避免消费者的逆反心理，采取相隔三天播三天的广告播放模式，为期三个月，广告播放模式，为期三个月，5300*30经费预算经费预算1.1.广告预算：广告预算采用目标任务法，即估算执行各种工作任务广告预算：广告预算采用目标任务法，即估算执行各种工作任务所需的各种费用，费用的总和就是计划广告预算。所需的各种费用，费用的总和就是计划广告预算。电视广告及报刊杂志广告：电视广告及报刊杂志广告：520520，140+159140+159，000=679000=679，140140广播广告：一季度广播广告：一季度1010秒的的午间档广告，即需秒的的午间档广告，即需303600=54,000303600=54,000元元 总计：总计：684684，540540元元2.2.公关活动预算：公关活动预算：宣传费：前期网络宣传、海报、传单宣传预计宣传费：前期网络宣传、海报、传单宣传预计5,0005,000元。元。摄影活动：摄影活动：300300元元健康之旅活动：健康之旅活动：2,7252,725元元总计：总计：8,0258,025元元广告费和公关活动开销费用合计：广告费和公关活动开销费用合计：692,565692,565元元谢谢谢谢