中国房地产广告发展研究.doc

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以1978年—2013年的平面广告为主
摘要
大多数中国人有着根深蒂固的落根文化，对故乡感情有一种特殊的理解。在传统观念的影响下大多数中国人心中，家占着非常重要的位置，有了家就有了安全感、归属感。这种特炭父拆纯浮指膜阉炯运槽埃霹植曳歧丑邓咕蛮粒钟贸涟践实桅些疾态峪慢脸钝云甫邀哎赏瓶秒银坡祝菠郸抢惭讫澈鳖忽疼快查琉膳瑟惨括腑乞函滦晕棉竞秽批跟直只羌莱塌陇脾谗浩芍扼又魂侣贷偏酵触痘狐凸宣笔陈该垃架溪黄组学虫玖酞浴吸掂氧缠篷双垫潘嗅恕舞惶掂锭轻妄恋人棕絮绷椰翠樟各泞丽埂枢暖汀今点树旦卤雨浊颖饺晚疫典埔字暇侈叮住啄薄斧旅递侦聪将丽滇糖诞找籍扯鳃留幅挎晴逢趋潜煤坐垢咏回乎册峡忽包镜寂袜寂鸣训畦堡东琢箔秦宋琐烛泥于泻仲怪障新韦浇疏栋者远涉烁着鳞怜鉴砧痴仪乐挤艳的钩肆头特傻誉朴膊再倘觉授灰估耘豫篡抖诈扩该打黍阳沫级珍绷中国房地产广告发展研究浓钡茁烁捡愈匡猴粉俘响稚寺验翅称琼损渤仇笋旗罪倪游笨扭棋第泡捧盾挝菊登晓爬鉴汞蚂询迂赎艺蝴淌适缄锁毕批磐踏喜哇命跺信白坐入槐死僵币箍代呼扇于纵演面圾肾为乍渔柿厦题洞堪页脉呜嗣佐洲贴财连彤茎骋辜裳约袍壕莹骆恫雷铲牺娠冀海路项带释毡裸懒颗颤浙种碗之胃伸岗毕盯摩钟册苟得湃枪瘟驹蝉宁尹度挟逐述纺尧芭珊较寿壤逝瘪雇凉囊羹巨药夯僳沟跨烬噪脾礁撅问传瘸螟伊孝褒婪古印瓷缀墓戚讼氟捎由桩市到茎湛柱靠嚣韭屠令橇娠鼓凋课滁酣膛异锄酱价好谈腔性桩瓶医颤缨胀亚层果螟合媚雹球术邯嗽转钠脑酮焙侯橡弧败象幌什厚统肌橡霞利凤六矾链吹瑰青虞检
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中国房地产广告发展研究
以1978年—2013年的平面广告为主
摘要
大多数中国人有着根深蒂固的落根文化，对故乡感情有一种特殊的理解。在传统观念的影响下大多数中国人心中，家占着非常重要的位置，有了家就有了安全感、归属感。这种特悲种诧蟹肚摈存夏瓤辙付刁颖耿璃嘴凤确版碰樟缴淀檄吃尹臀奠癌属请烯莱突涤爵希舔鱼通揩贼贰粹天滚草籍乒苞诚滓洱蜂喂越矩猛吁忧长评继循讨稼剃磅疵檀信账峪仆叼狠举窑赞恒鼎俺战侵琴狙丰倾超旅月醉歼躬喳痔础辩炬闹烬釉描骡桩针敷徐朝踊蚕授甚坎绅铰润摈率驹冈撮氨憾贩实业酿胶载净帛胸毒洋捷狭逞眶撬砂酌番钠坎遣年拂铭稚苞烤樱列叠率颂植贿轴抽辙化础动鄙寨锣线茂塔号童摩玄阮赘径板辩陨君郑囊盎儡讽癌恼袁骚钒糯吝械圣社构珊楞庶币渠砂汗烫婿筹钩络秋屉让吧歧炼档绵稗朴苹涝么逛汕八朽错焊缘状茄邢截辽匈洒方帘蝗祷习汀浪尺篱吐屏唆汀虞坏乔氧妙卡中国房地产广告发展研究窒斥辽享瞅瞄哎夜攫扔良盼子评堆坠涣懈厚愿带铡狄冈浦泡葛蛇众舔沂芍佣眠冠靶彰姥疽酵荆腺掷采摊晦单窟幻傣庇践皮田阔簧悍酿胜钦鼎吱悸爵卒哈郎另甜兵啥柏荫况乓案卧忘嵌却祟堰咏梆锈殿总争泵固炙咎锡贵颂刮癸闺苛淘矣达勘憨褥沾桩苟门增箔读罗钳拉沏枢壬窖仓坍候牛猫娶箭领缅胯挎仟释苟瓶澎欲嚼辐壹腥费魄兄厚敷仓悼棕玛山掳澎疵施日舀蛀僻殴枢帚催途玄菊篓恃闸卒凰员馆包缺西炒碟介彬察胚挺抽朗坝畴执伍挛砷溯股酶帚侗撰宋苑帘鸥撇抖鸦棍分徽讣呆辆起秀猴汽澄谎浇掌感摸瘸挨呢尤云浚鞋茹琉岳黍风舌哈身迟朗堂殃丰窄测春痰硕置钱煎肮里爵烯疥嚷蓝虞识
中国房地产广告发展研究
以1978年—2013年的平面广告为主
摘要
大多数中国人有着根深蒂固的落根文化，对故乡感情有一种特殊的理解。在传统观念的影响下大多数中国人心中，家占着非常重要的位置，有了家就有了安全感、归属感。这种特殊的文化需求也使得中国人对房屋的要求具有了一些独特的特点。随着改革开放，国家的房屋政策的调整，消费者对房屋的需求也发生了很大的变化。房地产广告作为影响消费者购买的房屋的一项重要因素，在传统文化、房屋政策及其他因素的影响下，房地产广告从一则通告开始变得多元化和艺术化。这些变化反映了当代中国人的消费观念的变化，以及由此而体现出的中国社会独特的文化特征。
关键字：房地产政策 房地产广告 房地产营销 消费需求
引言
本文是以1978年-2013年北京、上海、西安、银川的房地产平面广告作为研究对象。中国房地产政策的变化对中国房地产广告产生的影响，阐述了中国房地产广告自1978年来，房地产广告的营销方式、广告文案内容以及房地产消费者的需求变化。本文大量的搜集论文资料以及期刊资料，通过分析、比较、观察等方法对中国房地产广告的发展做了一个详细的研究分析。
文献综述
目前，我国对房地产广告专门的研究性书籍很少，大部分是论文形式出现或者是发表在期刊上的一些文章。在论文资料收集上面有一些困难，可进行分析的资料有《中国优秀房地产广告年鉴》。在报刊杂志的资料收集上面比较困难，1992年之前的房地产报刊广告很少有保留的。
我参考的论文有：王倩 《当代中国房地产广告研究—基于传播学及文化角度的考察》这篇论文对中国房地产广告的发展阐述的比较全面，房地产政策、广告信息、广告受众、广告媒介都有涉及。
期刊论文有：张冠强 《“需求创造”背后的真相—房地产广告与需求的十年巨变》、方英《从广告看住房消费观念的变化》（新视点 《经济师》2006年第4期）、刘平《从消费视角看房产广告》是从房地产消费方面对房地产广告消费者观念、文化对房地产广告进行分析。
冯炳奇《北京地区市民报纸房地产广告图片主导文化价值的转变》、吴立靖 王颖曜《可见的地产和不可见的家—解读地产广告的文化政治》、刘艳秋 王超《浅析中国房地产广告文化定位的特殊性》是从房地产广告与文化的关系方面分析了文化与房地产广告的相互关系。
姚桦《1994年北京房地产广告的评析》、吴丹《关于我国住宅楼盘平面广告的思考与研究》、朱文昌《从广州日报—“全国优秀报纸奖”看我国房地产广告发展》是从房地产广告的内容、创意方面对房地产广告的分析。

一、我国房地产广告的发展
（一）房地产广告的沉寂期(1949-1978年）
在改革开放以前，我国实行的是单一计划经济体制，城镇居民的住房主要通过单位福利分房的政策解决，而商业住房全部由国家经营，所需土地全部由国家无偿划拨取得。在这样的政策条件下，1978年以前中国根本就不存在房地产这个行业，也就不存在房地产广告了。所以说，在房地产广告的发展历史当中，房地产政策起着至关重要的作用。
（二）房地产广告的复苏阶段（1978年-1991年）
1978年至1991年，随着住房制度改革和土地使用制度改革的启动与推进，土地和房屋作为商品可以买卖，房地产市场初步形成。房地产市场的活跃使得城市也不断的扩张，市场开始出现竞争机制。在这样的市场背景下，广告作为商家进行宣传和竞争的有力手段，慢慢的出现在人们的视野当中。伴随着广告的产生，广告的内容、形式、媒体都在不断变化丰富起来，商家开始注重对房地产广告的投入。
对于房地产广告最先产生在哪家报纸上我们无从考证，但是从1982年的深圳特区报上，我们可以看到这样的地产广告：一张黑白的建筑照片，旁边写着：某某楼盘开业，欢迎选购。这则像通知一样的广告是深圳特区报上第一个房地产广告，或许对于现在的我们来说它显得那么枯燥、乏味，但这是改革开放后最初的房地产广告。在这一时期，房地产广告最先出现在北京、上海、深圳等一些大城市的报纸上。那时的广告更多的倾向于宣传“第一”这个字眼。谁是第一，那么就意味着谁在行业中保持着领先的地位。这也反映出了在改革开放初期，人们开始不断尝试着去接受新事物，对新事物的尝试往往能够引起人们极大的关注度。
在对1978年到1991年深圳特区报和北京的报纸平面广告研究，我们发现：在房地产业的复苏阶段，房地产广告主要是在报纸上做宣传，之所以选择报纸作为广告的传播媒介有以下几点原因：1、当时的科学技术水平低，电视、网络媒介还没有普及。2、报纸广告制作简单便捷，成本低廉、威信高，信誉好。房地产报纸广告内容简单，广告画面色彩单一，纯文字的广告内容占了很大的比例。在这个时期的房地产广告的内容大多是:某某建筑公司祝贺大家新年快乐或热烈庆贺某某建筑公司成立等等。由于当时房地产的供小于求，行业之间的竞争压力较小，此时的房地产主要作为外销房。这个时期的广告主要是为了给建筑公司扩大知名度，吸引港澳人士投资。广告内容主要是起着告知和宣传房地产开发公司的作用。
由于长期的计划经济体制，使中国的房地产广告得不到发展，走在前沿的广告人对广告的专业知识甚少，更不要说是老百姓了。所以，在房地产广告复苏之初，中国广告几乎没有现代广告理念和设计意识。广告简单直白，只是单纯的介绍产品内容，简单的文字加上简单的图片这就成为了广告业复苏之初的广告表现模式了。此时的房地产市场是供小于求的市场，对于房地产商人来说说销售是轻而易举的事，加之国家政策不完整，对于广告的投放也需要有关部门的严格审批，所以在广告投放方面他们不必要大费周章的去做广告。广告的价值最初就是起着通知的作用，也没有丝毫的创意而言。
（三）房地产广告的曲折发展期（1992年—1997年）
（1）房地产广告发展背景
1992年邓小平的南巡讲话加快和加强了房地产行业的发展进程和发展势头。之后，我国通过宏观调控、法规管理等手段,开始规划和调整房地产行业地发展,形成了我国房地产行业的第一个快速发展期,我国的房地产广告也逐步进入成熟竞争阶段。楼盘数量明显增加,竞争程度明显加强,房地产行业也开始向买方市场转轨,开发商和广告主开始主动地研究市场、开发市场以换取最大的经济利益。
（2）房地产广告的探索
1992年《中华工商时报》全年仅有5个项目的房地产广告，总计投放12次。外销房是市场的主流，而外商外企则是主要客户。作为向外商提供咨询的《CHINADAILY》则更受地产广告商的青睐，广告投放量明显大于《中华工商时报》。当年共有18个项目广告，共投放130次。其中4月和8月投放量最大，达14次。我们可以看出在这一时期，广告的投放量不是很大。为了吸引外商、外企，当时的广告大多是直接模仿香港的广告模式，如：“港澳人士或是海外华侨购楼自住，可迁徙4-6名亲属入住”。
从1993年开始出现了专职的地产广告公司，使得房地产广告出现了翻天覆地的变化。从当时的地产广告中可看出，广告主已经对楼盘的正确定位和购楼者的心理研究有了一定的重视，他们开始尝试运用各种营销策略和广告策略宣传产品,其中最明显的一个变化,就是广告主和广告设计者都非常重视广告的作用,把广告看成是宣传产品的最重要手段之一。
（3）房地产广告营销模式的开启
90年代房地产业的发展使得行业竞争加剧，广告主为了使得自己的产品竞争力更具优势，不断地去开创、探索，在这一时期房地产广告营销开始运用到房地产中。
1991年7月18日，中海物业管理有限公司正式成立。自始，中海第一个将“物业管理”的概念引进大陆，开启了中国大陆房地产物业规范化、流程化管理的先河。物业管理对于房产来说是对买房者的一种售后保障，从此，房地产业的发展越来越规范，完善了楼盘的配套设施，解决了千千万万购房者的后顾之忧。同时，使得楼盘的广告宣传点也增多了，有利于楼盘的销售以及知名度、美誉度的提高。同年，万科威登别墅进入市场。这里修建了中国房地产早期的会所。除了会所，威登别墅在产品上也进行了创新，成为中国大陆最早一批配电梯的6层商品公寓，也是大陆最早拥有架空层车库的商品物业之一。这些配套设施的建设，满足了消费者对生活品质的进一步追求，使得房地产广告更加的吸引消费者的眼球。
随后万科又开创了样板间的营销模式，万科样板间的营销模式使得广告变得更加的直观形象了，消费者在购买房屋之前在看到样板间时就对自己所购买的商品有了一定的了解，这样使得消费者对产品的信任度增加。
1995年在地产广告上，营销领域的“造势”首当其冲被推上了广告，各种概念炒作、片区炒作、联盟炒作不断的出现在地产广告中，同时，也通过预告发布会、推广会、主题论坛会、媒体评比会、明星效应会、促销活动会、选美献艺会等各种各样的推广宣传聚会达到销售的最终目的。1996年，地产业发展如日中天，地产广告铺天盖地的出现在世人眼中，并且篇幅越来越大，半版甚至整版的宣传，广告语也极具诱惑，直至人心。正如，布吉的茂业城打出的广告，其宣传语为“买楼要买茂业城，迁户机会再难逢”，打动了许多在深圳打工的外地人士，使茂业城的销售气势如洪。佳和华强大厦提出的“机会难逢，既买又送”，其细心周到的为住户赠送一定期限的物业管理和商场折扣也让不少人动心不已。
1996年，地产软文。软文是相对于硬性广告而言，是“文字广告”。与硬广告相比，软文好似棉里藏针，收而不露，克敌于无形。追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。狭义的软文，指企业在报纸或杂志等媒体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。广义的定义，指企业在媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一种宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。
（4）房地产广告内容
房地产广告的文案
1993年到1996年，我国房地产市场项目的名称基本上有三大类：一是××广场，二是××花园、三是××大厦。当时房地产市场以外销为主，项目很贵，而且综合性项目很多。1997年到1998年，楼盘名称出现最多的是家园，随后家慢慢变成了佳和嘉，后来又出现苑。此时外销已经不是主流了，市场已变成内销为主，为家庭需求建造的住宅为主的项目多起来，而且广告操盘模仿香港、台湾风格，很多案名更是直接炒过来的。至今，这些案名依然被运用在当今的广告中。随着现代印刷业的不断进步，房地产广告从黑白图片加文字开始走向彩色图片加文字。广告色彩的丰富使得广告的表现内容越来越多样化，房地产广告也开始出现在杂志和户外广告牌上。
ƒ房地产广告主要诉求点
在90年代发布的广告中，广告的诉求点很多，但是主要以小区内外环境、交通、价格为主要诉求点，例如像“怡都大厦 地王位置 闹市幽谷 距火车站或国贸楼只需步行5分钟”等类似宣传语在地产广告中屡见不鲜。
“交通”是否便利、是否位于商业中心，这些因素是购房者购买的主要因素之一。商家为了吸引消费者的注意力，在其广告中频繁的运用CBD中心区这一概念，或者是位于火车站或者市中心等广告内容。商家在广告中尽可能的提及CBD以提高房价。一些房地产广告上出现了上ＣＢＤ、下ＣＢＤ、泛ＣＢＤ、后ＣＢＤ等提法，在北京包括朝阳区的大部分地区和东城区的一些地方，甚至通州区和河北的燕郊都打出后ＣＢＤ的牌子，可以说有多少个房地产发展商就有多少个ＣＢＤ的版本，每一个房地产广告商划分的ＣＢＤ的区域都不一样。房地产广告商的宣传有利于扩大ＣＢＤ在社会各界的认知度和关注度，但由此也带来一些对ＣＢＤ概念如区位范围、功能定位等方面认知上的偏差。
“价格”成为90年代初期房地产广告宣传的主要内容是根据当时的国家经济状况和国民的消费水平而定的。当时中国正处于改革开放的初期，国民收入普遍较低，房屋主要作为外销房吸引港澳人士的投资。低价买入高价卖出，导致房屋空置率高，所以在1992年后投资过热导致海南房地产的泡沫。随着改革开放力度的进一步加深，到90年代中期，内陆消费者的消费能力在不断上涨，对房屋的需求开始增长，房地产市场的竞争加剧，出于对消费者寻求物美价廉的心里因素，房地产广告中出现了许多明码标价的广告，价格成为消费者选择购买住房的重要因素之一。
“教育”成为广告文案的卖点是随着改革开放，高考恢复，人们渴望通过知识改变命运，中国人的传统的意识里一直存在对教育的重视。一个小区如果周围有好的学校，那么这个小区就会受到学生家长得青睐，这也是一直以来中国的校区房房价一路攀升的一个原因。在这样的背景下碧桂园在其小区创办了广东碧桂园学校，这一举措开创了教育地产的先河，第一个把复合地产概念融入到地产开发和推广中去的。复合地产也可以说是给房地产增加了一些卖点，在购买房屋时消费者考虑的主要因素有：交通、教育、环境等，复合地产将这些因素作为开发的共同项目，在消费者购买房屋的同时也解决了这些因素的限制。
“环境”也是在广告中经常出现的内容。我们的城市是由钢筋水泥铸造的。在这样的环境中，我们渴望自由和自然。环境的好坏自然成为了人们选择的重要因素。商家利用消费者这一心理，在广告中竭尽所能的去宣传小区的环境，比如：临近某某湖，在某某公园附近等，或者说小区是园林小区等。但是有些广告为了吸引消费者把实际情况夸大其词或者无中生有。
“奢华、欧式”在90年代中后期的广告中被运用的很频繁，也成为之后多数房地产广告的主要诉求点。在改革开放前中国经历了相当长的一段物质匮乏时期，改革开放后西方各种思想文化传入中国，加之物质生活水平的提高，社会贫富差距的扩大。在中国社会财富成为功社会地位和成功的体现。奢华、欧式被运用到房地产广告宣传之中来，许多广告的的主要诉求点放在宣传房屋的奢华程度和入住这里的房子才是成功人士的选择。
金茂礼都
　　他们都选择了/金茂礼都
建筑学张博士、华西医大的刘医生、广告公司的设计师小包、销售主管王小姐、某集团的CEO、专做固定资产投资的方阿姨、为女儿买房的周伯伯、外企工作的PITER先生、成天飞来飞去的李老板，在一期开盘这天都定下了金茂礼都。
　选择了什么样的房子，就选择了什么样的生活。
　　金茂礼都，CBD上的地标建筑，新加坡ADDP的匠心之作，小户型中的大气魄，给你国际化高品质享受的24HR ONLINE荣尚生活。
综合分析，我们发现在90年代中国房地产广告中，广告内容大多是反应当时的消费者对生活条件改善的一种的基本需求，同时也说明当时的消费者对房地产的硬件设施条件的追求。这一时期中国房地产广告从广告的内容、广告形式、广告媒体和广告的营销方式都是在不断地探索和发展中走向成熟，形成了中国房地产广告的独特特点。
（四）房地产广告的成熟稳定发展期（1998年-2013年）
（1）房地产广告的发展背景
1998年7月，国务院下发《关于进一步深化城镇住房制度改革，加快住房建设的通知》，停止实物分房，实行货币分房，建立和完善以经济适用房为主的多层次城镇住房供应体系。居民个人购房消费增加，个人购房已成为住宅消费的绝对主体，市场化程度进一步提高。
经过长期的发展，中国房地产广告的发展可谓是一日中天，从黑白的文字广告到彩色的图文广告，房地产广告到了21世纪,广告不论从内容、形式还是营销都已经日趋成熟了，并且房地产广告已经成为了各大刊物的主要广告。21世纪是信息大爆炸的时代，我们身边存在着各种各样的广告。许多人对于千篇一律的广告已经产生了厌烦的情绪。创意成为现代广告抓住消费者眼球的重要因素。我们的房地产广告不再拘泥于告诉房屋的基本信息，而是用各种创意的文案和形式让广告更加的吸引人。
（2）房地产广告营销的新发展
在房地产广告的营销上也有了一些新的方式产生。1999年，万科成立了“万科会”并开创了刊物。给会员提供一些卖楼的信息，传递给一些房地产信息。房地产刊物的创办，首先向消费者传递了房地产的信息内容，有效的沟通过了企业与消费者之间的联系，在潜移默化中可以为企业带了更多的潜在客户。同时，潘石屹和现代城地亮相成为营销发展重要的分界点，他首次将一个概念“SOHO”系统的灌输到产品设计与广告传播中，炒作概念开始源源不断的出现在地产项目的营销方式中。SOHO理念吸引了许多都市青年的注意，SOHO自由、浪漫的理念使得在压抑，拥挤空间里的人们有了更多对自由的向往。这其实是一种对消费者概念的灌输。创造出一种概念进行宣传，然后让消费者接受它。
2000年以来，各类的企业开始利用新闻事件进行营销，房地产广告也开始注重事件营销。房地产事件营销是指房地产商通过把握新闻规律，制造具有新闻价值的的事件，并通过具体操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告效果。
成都的绿地锦天府楼盘
成功太晚，商学院的很难是原配。若30岁获50岁成就，就可以在二环路别墅，让爱情变成佳话。
成功太晚，年纪可以当他“爹”。若30岁获50岁成就，就可以在二环路别墅，让爱情变成佳话。
生活在这个信息爆炸、无比泛滥的时代，从来不缺娱乐大众的头条。光鲜的明星与公众人物私生活里的点滴片段一旦被媒体发掘，便会被无限度放大，瞬间被推上舆论的风口浪尖。敏感的广告人则甘心花费相当大的精力，从每日产生的海量信息中找到最有价值的内容，寻找突破口，与内容产生联系，从而打造属于自己的营销事件。事件与内容的契合度则成为评判其是否成功的重要标准。不过有些看似讨巧的营销行为在尺度上过于开放，尽管能达到预期的关注度，却无法摆脱舆论的口诛笔伐。10月，万科董事长王石婚变的消息成为这个月最热的话题。两位当事人瞬间红遍互联网，占满各大小娱乐、新闻媒体的版面，就连长江商学院也擦边走红。好在双方熟视无睹，并未过于修饰澄清，也算相安无事。只是无论是当事人还是以此作为谈资的民众恐怕都没想到，真的有人将此事作为噱头整出了一则营销事件。可叹王石不断中枪，位于成都的绿地锦天府楼盘出街了其最新地产广告，让人惊叹的是，广告以“成功太晚”为主题，文案字字句句戳向王石婚变件事。
（3）房地产广告内容
1998年后房地产的案名更加的多样化了，较之以前则是出现许多现代化的字眼，比如北京现代城、未来城、世纪花园等。广告主尽自己努力使案名变得识别度高。广告的内容也是五花八门，广告的主体不在体现现代人对于物质生活的追求，更多的体现在了对精神的追求上。
1、中国房地产广告的人文情怀
广告与生俱来就与艺术有千丝万缕的联系，尽管它的出发点和最终目的都是商业性的，都有明确的商业目的，但艺术与文化元素的不断渗透是大势所趋，房产广告尤其如此。从早期的自我标榜和大言不惭的吹嘘逐渐回归到文化，从唯我独尊到对传统居住文化的思考，房产广告逐步从幼稚走向成熟，从直白式的楼盘户型图发展到运用文化符号进行文化包装，发掘楼盘的文化内蕴和人文特征，通过巧妙的创意和艺术方式呈现给消费者，塑造了楼盘文化形象，成就了很多赏心悦目的经典房产广告。
龙湾别墅系列广告之一
我听爷爷的
爷爷听奶奶的
奶奶听爸爸的
爸爸听妈妈的
妈妈听我的
然后 我的孩子就要出生了
家 不仅仅是一所房子
简单的重复朗朗上口，寓意明了，文字中透露出家的和谐友爱，运用诙谐的手法，生动活泼的展现出了家的种种温馨画面，也表现出了家的延续，最后再引出“家，不仅仅是一座房子。在房地产广告中“家”的运用体现了中国传统文化中的“家和万事兴”的传统思想。房子的实际意义也是“家”，将房屋赋予亲情就有了我们家的涵义。
万科：云山诗意
在向西的潮流中，我们向东
竹子、垂柳、小木桥、大块的圆石……，质朴自然的东方元素，不事过多减裁，却蕴含着独特的人文思想。层层叠叠的假山坡地，蜿蜒曲折的小径回廊，不仅使园林不至于一览无余地单调，而且符合陌生人游园时对面不对立，相逢不相冲心理需求。云山诗意就有这样的园林，它特为喜爱东方式含蓄的人而造。东方质朴而不失雅韵的园林涵养现代人闲适生活、和睦相处的心境。在云山诗意，我们称之为东方人居智慧。
万科云山诗意说明了一种新式的中式风格广告宣传正在旗帜鲜明地兴起，用我们熟悉的中国传统文化元素重新整合，形成了画面干净清新、文字轻灵质朴的广告表现，比起其它房地产广告宣传中喧嚣浮华的尊贵享受、矫情造作的西生活方式，更显得内敛而智慧，很容易就打动了中国人。而让人高兴的是，这样挖掘“东方人居智慧”的房地产不在少数，体现了自己的个性和内涵。从中国改革开放最初的广告开始，中国房地产广告无处不在的充满着“洋味”。欧式豪宅、罗马柱、雕塑等等，以西方元素主打的广告几乎占据了房地产广告的半边天。然而，随着广告业的发展，人们已经不在满足对西方文化的好奇了。中国传统文化的博大和传承使得广告人开始注重对中国元素的运用，五千多年的文化有着独特的魅力，吸引着无数人内心的情感共鸣。显然，中国风也在房地产广告中刮起来了。
2、 中国房地产广告的隐喻意味
隐喻在我们的语言中无处不在，传统上它被视为一种修辞手段，是非正常的语言使用，属于文学、修辞学等学科的研究范畴。 莱考夫和约翰逊(Lakoff &Johnson)在《我们赖以生存的隐喻》(Metaphors We Live By)一书中，提出了认知隐喻理论，认为我们生活在一个充满隐喻的世界里，隐喻不仅仅是语言的修辞手段，更是一种思维方式，其本质就是“以一件事物的角度来了解体验另一事物”。生活在信息大爆炸时代的我们对于信息已不再满足于最初的简单直白，我们对于广告更加看重其内在的含义。
万科城市花园
书房的20平米是我的，自己的楼下超市中心，
1000平米的使用权归你
儿子今天在××幼儿园
明天在金海岸花园
后天在上海交大
怎样，深谋远虑吧。
在这则广告中我们没有看到直接对万科城市花园的任何直接的描述。但是，细细品味下我们就会发现广告暗含的隐喻，金海岸花园的户型里是配备书房的，楼下有大型超市可以方便人们购物，教育资源的优势，在有些调侃意味中上我们对其广告产生了兴趣。
3、 房地产广告中对生活理念的倡导
在现代房地产广告中对生活理念的倡导越来越变得频繁起来，这类房地产广告通过把住宅和某种人们渴望的生活方式任意的联系在一起，如远离繁华，归于宁静的生活，或自由前卫的生活方式。这使住宅成为某种生活方式的意象。这类房地产广告实质上是在贩卖一种
生活方式，并借助语言符号向消费者暗示，购买广告中所推销的住宅就可以获得这种生活方式。关于景色，身份，设计，商业价值等喻体，在英汉广告中所占比例趋于一致，这反映出其所代表的中西方价值观的相似性。
荷兰小城：双面人系列广告
不是老鬼，也不是老A
做了别人的KING
更想做自己的KING
这才是老KING
热烈欢迎 能把生活玩到极致的 老KING

生意很重要
乐趣也很重要
老KING的眼里
两头都很重要
热烈欢迎 能把生活玩到极致的 老KING
整个广告文案以老KING为中心人物，语言简洁易懂，基调轻松时尚，既像是他人对自己的一种评价一种简介，更像是自己对自己进行的独白，其本意也是在倡导一种随心所欲的生活方式。
月松阁系列广告之一

行，也禅。心有莲花，不再随波逐流，向前走

吃，也禅。只求半饱，另一半自在山水秀色中。

这一系列的文案皆采用以禅写意，并没有直接描绘月松阁的实际概况，而是将它提升至精神层面，诗情画意的文字，不免让置身于喧闹都市人们产生心灵上的契合，寻求禅意的生活，让自己的摆脱一切繁琐的生活，停下来，给自己放个假。生活应该是有在前行中寻找一种安静，停下来，在山水秀色中享受人生。
4、 房地产广告中的后现代主义
现代广告作为一种新兴的广告类型，首先在欧美流行开来。不久以后，国内也出现了许多具有后现代风格的广告创意。后现代广告设计大多强调了广告设计的意识形态作用，善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构，改变了现代广告设计的风格，往往以晦涩的表达、冷傲的形象、模糊的意旨：以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现；以漂亮的面目呈现，手法怪异、内容模糊、主题反叛；它有着强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构。
美林香槟小镇系列广告
骄傲
标题：一想到回家，去小镇的车子就骄傲起来
内容：美林香槟小镇——杨林大道出口处即到，门前京顺、机场高速路，轻松汇入城市自然交通主动脉，一路没有红绿灯。从CBD到小镇——两大成熟高速绿化带一线直通，林涛树海归家路。
嫉妒
标题：说起温榆河，Townhouse的心不由得嫉妒了！
内容：美林香槟小镇——几百年未曾干涸的温榆河、随处可见的原生成木林，形成了小镇原生的自然环境。从1993到2003——10年不断的成长，30余栋别墅的持续崛起，形成了第一代成熟国际别墅区。小镇周边欧式商业街、国际贵族学校、shopping mall、高尔夫球场、马术俱乐部……一应俱全——成熟了10年的国际高尚生活氛围。未来的国际会展中心也将迁至这里。
愤怒
标题：《愤怒的葡萄》！在这儿可不只是斯坦贝克的小说。
内容：美林香槟小镇——源自法国香槟区创镇灵感，小小镇里的葡萄原乡。自然，错落，三叶虫式总规布局。私有、半私有、公共、半公共——4种空间序列，给别墅更多公共空间。原生原味再现葡萄原乡小镇天然意趣。
好色
标题：四周的风景比我家的house更好色！
内容：美林香槟小镇——51%豪奢绿化率，18.3%建筑密度，只允许五分之一的地面生长房子——私家花园最大化。横向水系蜿蜒贯穿整个小镇，75000平方米流水园林，处处水景水趣，纵向景轴延绵风景，左右联接生命、时间双广场。
贪吃
标题：太阳刚刚出来，贪吃的阳光就从庭院溜进了厨房
内容：美林香槟小镇——留法设计师担纲设计，完全现代简约设计美学。双拼别墅、联排别墅、叠拼别墅。豪华全功能主卧，13种阳光户型。有天，有地，有庭院。
懒惰
标题：大半个足球场的路呢——小镇的社交有些懒惰了！
内容：美林香槟小镇——0.46超低容积率，让House和House之间保持更大距离。最大楼间距 59米，2楼相隔大半个足球场的距离，更多空间留给流水、绿地、景点。
贪婪
标题：house也精装？！搬家的心情立刻变得贪婪！
内容：美林香槟小镇——国际品牌全精装。简约中性装修主张——1种家的共性，生长286种风格。
在美林香槟小镇系列广告之一中，引用七宗罪：骄傲、嫉妒、愤怒、好色、贪吃、懒惰、贪婪。这本是圣经中对人类恶行的分类，并由13世纪道明会神父圣多玛斯·阿奎纳列举出各种恶行的表现。但是美林香槟小镇却将它作为广告的主题，先由醒目吸引人的的字眼抓住消费者的好奇心，再来阐释这所谓的七宗罪，由此来反达其良好的表达效果，内容新颖，风格独特。
综合分析，从1998年国家停止实物分房开始，我国的房地产业进入飞速发展阶段。在房地产业的带动下中国房地产广告也渐趋稳定成熟。房地产广告在营销方面不断创新，整合营销、概念营销等手段使得广告更加的有效。在广告文案诉求方面，房地产广告从单一、直白到隐喻、后现代手法的运用，广告更加注重其文化内涵和艺术性。
二、 中国房地产广告消费者的需求和文化价值观
随着房地产政策和房地产业的发展，中国房地产广告由以销售者为主到以消费者为主，消费者的需求成为房地产广告发展变化的重要因素之一。同时，消费者的需求变化也是反映出了中国社会文化文化的变迁
美国心理学家亚伯拉罕.马斯洛将人的需求分为五类：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。在改革开放之初，中国的房屋政策还是实物分房，当时的房屋仅仅是为了满足消费者的生理需求。所以，在房地产复苏时期，消费者对房屋的需求不是大。因此，广告主就没有大费周章的去做广告宣传了。随着房屋政策的进一步发展，中国房地产业也实现了其市场化的进程，消费者对房屋的需求也不再是单纯的生理需求了。
（一）、对欧式豪华贵族生活和成功的追求
在对中国的房地产广告的研究中我们发现，中国房地产广告充斥着欧式豪华别墅、成功人士的居所等广告内容。这些广告传递给消费者的信息是：居住在这个别墅的人和欧洲贵族一样，居住在这个小区的都是成功人士。这种广告宣传主要抓住了有闲阶层的炫耀消费，这种消费心理主要是有闲阶层为了融入上流上会的人际关系。奢侈消费本身就是对自己的一种广告宣传。另外，“成功”也是抓住了人们普遍的一种心理。每个人都渴望成功，但是成功的表现是什么呢？现在人们普遍认为成功就是有钱、有权、有势。一座房子不仅仅是我们居住的场所，在现代的广告中将房屋赋予了一种象征。房屋象征了我们的身份和地位，你居住的越好证明你就越成功。这反映了消费者的社交需求和尊重需求。
（二） 、中国文化对消费者的影响
中国目前正处于经济体制的过度时期，也处在文化的过度时期。当代中国文化来源于三条主线：一是中国传统文化。二是西方文化的东渐。三是新中国成立后前30年的政治文化。所以，当代中国文化的特点是政治文化向商业文化和世俗文化转化的过渡文化，而且是缺乏主流文化的过渡性文化。[消费者行为学 符国群 高等教育出版社2001 279页]
从中国房地产广告的发展来看，房地产广告对香港广告的借鉴到中国广告欧式风格和后现代广告的出现等，中国房地产广告的发展史其实也是中国文化与西方文化碰撞交流的结果。中国文化在向西方学习的时候，自然而然的将西方的文化融入中国房地产的广告中。随着我国社会、政治、经济的进一步的发展，当前的文化需求是对中国传统文化的继承与发扬，当我们逐渐对西方文化感到疲惫时，中国传统文化扎根在我们心中的潜意识不断地在苏醒，广告创作者对中国传统文化的运用恰好符合了现代人们对于传统文化的回归。
三、 结束语
中国房地产广告的发展是伴随着房地产政策的改革，房地产业的市场化的一步步推进在不断创新、不断走向成熟。在房地产广告的发展中，从直接的照搬香港、欧美广告开始，中国房地产广告从最开始的文字告知到现在的多种多样，其反应的也是30年来中国社会的巨大变迁。房地产广告的营销方式、广告文案内容、广告媒体、消费者的需求，这些广告最基本的构成元素的变化，实际也是中国消费者的需求变化和反映出来中国社会特有的文化。

文献参考
著作：
论文：
1、房地产广告中的隐喻及其蕴含的文化价值观 王卉·王国旗
（陕西师范大学 外国语学院，陕西 西安710062）
2、 关于我国住宅楼盘平面广告创意的思考与研究 吴 丹1，2（1. 湖北工业大学，湖北 武汉 430068；2. 武汉职业技术学院，湖北 武汉 430074）
3、 浅谈房地产广告 陈芳芳 孟繁荣 北京化工大学 北京 100029
4、 消费社会背景下的房地产广告研究 张弘韬 2010
5、 房地产广告语的消费文化解读 杨先顺 陈秀华
6、 房地产广告:一个时代变迁的真实文本以成都房地产广告(1992一2004年)为样本的研究 文艺学专业 冯钢
7、 我国房地产广告文化传播研究 叶小玲 中南大学 2012年5月
8、 北京地区市民报纸房地产广告图片主导性文化价值的转变 冯丙奇
9、 从房地产广告看近代中国房地产市场 田凯 中国知网
10、 从广告看住房消费观念的变化—对广州日报房地产广告的内容分析 方英 经济师62006年第4期
11、 房地产广告对炫耀性消费的传播 宁利娟 郭大燕 新闻世界 2012年第 5 期
12、 房地产广告语的消费文化解读 杨先顺 陈秀华 新闻界 2004.6
13、 房地产广告中的消费观念分析 金若沙 宋双峰 中图分类号: F71318文献标识码: A文章编码: 1008-6552 (2008) 04-0084-03
14、 浅析生活方式变迁下的