品牌策划的方法及流程大全PPT课件.ppt

20122012年年33月月1.6228435340其它快速消费品其它消费品工业品/中间产品服务产品品牌价值占公司总价值的比例品牌价值的大小直接影响公司的总价值品牌的重要性2.强势品牌能实现更大的规模销售量更大强势品牌实现更高的价格单价更高更高的价格更大的规模核心强势品牌的产品一般比普通品牌同类产品价格高。大高价值产品和解决方案方面，客户愿意信赖强势品牌，不管普通品牌产品便宜多少也不考虑，不愿意冒这个风险。核心强势品牌占据了主要市场份额，乃至于处于垄断地位。单价年销售额品牌能够创造更高价格或更大规模的能力3.价值定位价格地缘认知广告促销区域市场产品营销品牌资产真理瞬间品牌存在于客户的意识之中4.将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同1、品牌创造差异性受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息2、传递品牌信息品牌资产的三个作用品牌品牌资产使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉3、调节客户心理反应5.产品A和B品牌A品牌B品牌A品牌B价格A价格B理性价值价值价格A净值A价格B净值B感性价值保留价值尽管品牌A价格更高客户也愿意购买其原因是收益更好如：客车将人从一地载至另一地主要是品牌增值实收价值保留价值实收价值主观上的总价值品牌价值公式6.品牌资产品牌知名度品牌品质形象品牌忠诚度品牌关联其他独有资产能够通过品牌联想到的品牌形象、内涵、与同类产品的差异等客户有产品购买意愿时是否首先能够记起该品牌其他品牌所特有的、独占的资产客户对品牌下产品品类、质量、功能服务、品质承诺等的了解程度客户是否持续购买、使用同一品牌下的同类或不同类别的产品7.产品技术研发升级适应市场变化提升品牌内涵恒久的企业品牌政策导向变化 宏观经济环境变化产业技术升级客户需求特点变化管理模式、销售渠道调整发展战略调整企业文化升级感知市场变化，调整市场策略市场分析企业内部调整市场环境变化品牌是发展战略的核心8.通过品牌管理，在业内塑造企业专业的品牌形象通过品牌管理，可以将企业品牌价值传递给客户 通过品牌管理建立品牌忠诚，有利于维护稳定的客户关系体系企业品牌价值尤其对于不同价值或不同级别客户的影响力能够对潜在竞争者形成进入壁垒扩大目标市场规模 企业品牌价值能够成为客户购买决策的重要依据品牌价值对客户的购买决策的影响力能够降低市场开发的难度 降低市场开发难度 通过品牌管理，将企业品牌价值传递给客户，扩大目标市场，向更高层次客户延伸在客户对企业品牌了解的基础上，企业销售人员能够跨过与客户初步沟通达成认知的销售阶段，营销的效率更高 保持客户忠诚度 提高营销人员工作效率塑造专业形象品牌的作用9.我们能为客户带来什么价值？品牌的根本是为客户创造有别于竞争对手的价值品牌核心价值客户价值企业文化视觉系统竞争对手客户我们与竞争对手最大的不同点是什么？我们的核心优势是什么？我们产品的主要品质是什么？品牌核心价值10.如何对上游企业进行辐射？原材料供应商公司战略客户维护服务营销渠道组织变革市场产品研发质量如何带动生产链条的改善？如何建立品牌管理的产权基础？如何建立企业核心价值的调识别体系？如何优化品牌的营销网络？品牌价值创造品牌价值是打通价值链接的过程11.值得依赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康、自然感性价值举例品牌=价值=承诺以为汽车为例形象和联想为主以产品和服务为主感性的理性的价值品牌理性价值举例质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值与感性价值是品牌价值的主导内容12.属性品牌还体现了购买和使用这种产品的是哪一类客户。品牌是有其个性的，看到一个品牌的符号，脑海里会浮现什么呢？是它的代言人、服务效率、使用时的美好体验品牌可能附加和象征了一定的文化。如欧米茄意味着瑞士文化：精良、有效率、高品质；可口可乐则代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品。品牌还体现了超越使用价值的附加价值。客户是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性制造精良可以转化成为功能利益：我不仅可以有好多年不用买表了，而且它还有收藏价值；属性昂贵可以转化成为情感利益：如彰显身份和令人羡慕。产品或服务基本价值的描述，例如OMRGA品牌表现出制造精良、纯手工、历史悠久、昂贵、高声誉。利益价值文化个性使用者品牌六层内涵13.品牌推广/宣传品牌管理体系的内容评估不同品牌的价值评价市场投入效率改进品牌构建的措施建议品牌推广的方法品牌推广的渠道/载体品牌推广的内容品牌体系中的层次结构企业各层次结构的品名/标识的关系企业各层次品牌属性/要素定义，品牌组合品牌评估/反馈品牌管理体系结构品牌战略14.要解决的问题企业品牌与产品品牌之间的关系主副品牌还是完全独立，或只突出产品品牌产品是按业务使用不同品牌还是使用同一品牌各品牌的属性构成各品牌之间如何实现有效的品牌协同如何有效整合并购品牌第三层面建立可行方案建立层次清晰的品牌管理体系时间（年）第二层面建立新兴的业务利润第一层面核心业务的扩张与防守15.步骤衡量实际结果是否实现品牌目标定位根据评估结果，适时调整执行方案以及新的品牌定位是否提升了其市场地位根据目标价值定位和战略大纲，形成品牌资产，制定具体的品牌管理方案根据品牌管理方案制定相应的营销组合策略执行营销组合策略，实现品牌价值定位执行品牌管理方案，保证品牌资产顺延与持续研究并分析客户差异性结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标的基本方针品牌未来价值定位目标客户群达成目标管控要点价值定位客户研究与分析形成方案现有客户差异性区间大小，是否存在多品牌机会以及品牌延伸机会研究当前客户对品牌实际价值感受，以及相对竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位执行管理跟踪与维护形成品牌资产，制定品牌管理方案和营销组合策略细化并有效执行方案评估定位与方案并有效维护品牌战略形成步骤16.行动组合未来情景 价值 1 +2 +3 +4 +稳妥举措提炼企业品牌的阶段性核心内涵战略态度保存实力适应未来塑造未来多方下注的行动 大赌一把的做法企业品牌+产业品牌+新品牌产品品牌先推，成熟了再纳入企业品牌中集中于企业强势品牌投资企业品牌+多产业品牌+产品品牌参与价格战少做品牌宣传不同层级产业分产业平台宣传品牌仅对企业现有金牛产业做品牌投资17.高高低低产业内所有产品的市场份额产业内所有产品的市场增长率成熟竞争者绝对领导者跟随者新兴竞争者行业地位对品牌的要求绝对领导者成熟竞争者新兴竞争者跟随者坚持品牌推广，巩固行业地位，给行业其他竞争者造成壁垒加大品牌推广，巩固行业地位，给行业其他竞争者造成壁垒，促进市场增长加速品牌推广，争取行业地位，快速占有市场份额无需品牌推广，降低各种成本，快速渗透市场，瓜分市场份额不同业务所处的行业地位18.高低高高高低低低市场份额市场份额产业增长率产业增长率金牛金牛明星明星瘦狗问题瘦狗问题业务发展规划对品牌规划的影响金牛产品如果行业发展不好，企业即将缩减或放弃明星、问题产品如果行业发展好，企业计划培养或大力发展明星、问题产品如果行业发展不好，公司计划搁置或放弃逐步减少品牌建设；减少投入逐步加强品牌建设；逐步加大投入减少或根本不投入品牌建设分析企业现有产业中各项业务的格局19.建立沟通对象整合的品牌推广渠道和促销手段明确属性构成企业品牌是什么？做什么？价值观、经营哲学是什么？最大的优势或能力是什么？实力表现怎样？经营策略是什么？经营状况如何？有哪些产业？产业特征？全体社会公众价值层面，如诚信，创新等形象层面，实力雄厚，稳健管理层面，高效，规范等关键议题企业战略态度业务组合能力企业管控能力企业品牌的载体在企业层面的品牌规划 20.品牌建设方向：扩大客户群品牌业务规模 市场份额品牌偏好品牌忠诚度低低高高最佳轨迹品牌建设方向：提升档次提出适合各个产业阶段性的产业品牌策略21.明确属性构成相互影响确立沟通对象企业品牌产品板块品牌产品品牌整合的品牌推广渠道和促销手段品牌结构相互影响n该产业的属性是什么？n该产业内涵和企业内涵的关系是什么？n该产业最大的优势和能力是什么？n该产业的表现怎样？n该产业的发展目标是什么？n该产业的经营策略？n该产业企业提供多少类产品，产品核心特色是什么？行业内的目标客户，行业人士形象层面，行业巨头，产品品质可信，时尚产品层面，新产品多，产品全，产品推出快关键议题n企业产业规划n业务分类n产业的行业地位n产业所处竞争状况n产业内资源分配n产业的行业特点n产业品牌载体确立各个产业品牌的核心价值22.战略性品牌：公司未来销售和利润的主力关键品牌：关系到公司长期发展的核心竞争力金牛品牌：公司现有销售和利润的主力银弹品牌：公司用来创造、改变、提升公司形象分配品牌角色23.品牌战略层级/考虑因素单一品牌战略多品牌战略背书式品牌多产业品牌企业层级企业品牌企业层面品牌就是企业品牌，选择不同战略在企业层面的品牌使用是相同的，将帮助企业提炼出能涵盖多元产业的共同诉求，同时能够包容产业间差异的基本价值产业层级（产业群及产业内业务）企业品牌产业品牌的背面或角落注明企业品牌分产业推广品牌，注明或不注明企业品牌分出产业平台讨论产业品牌的核心价值是否符合企业基本价值，如何纳入企业核心品牌，以及向其他产业或产业内延伸的品牌运用原则产品层级企业品牌产品品牌的背面或角落注明产业或企业品牌分产业推广品牌，注明或不注明企业品牌根据产品群中各产品的行业特点、行业地位、竞争状况、企业主观诉求、客户认知和接受度判断产品品牌的核心诉求，使用范围及延伸原则单产品细分市场企业品牌为满足不同客户需求使用不同产品品牌，包装注明产业或企业品牌为满足不同客户使用的不同品牌，表现或不表现上级品牌为了满足不同客户需求赋予产品不同的价值诉求，视其行业特点和是否符合企业和产业的核心价值来定如何纳入品牌体系选择合适的品牌战略24.品牌管理流程品牌管理和其他部门协调关系和接口企业品牌推广和维护的预算各个子公司品牌年度预算培训组织品牌管理流程品牌手册品牌管理战略目标计划和预算品牌运用管理企业品牌诉求产业品牌诉求产品品牌诉求品牌内涵和解释等品牌管理组织架构关键岗位职位说明品牌管理部门的权限设置品牌管理部门和其他部门协调关系向企业各个层面培训企业基本价值各个产业品牌诉求的培训品牌延伸和品牌使用原则品牌维护和发展原则品牌战略保障体系25.市场分析品牌设计品牌定位品牌监控品牌推广品牌审定26.市场分析市场定位产品定位品牌定位对企业经营环境、客户、竞争对手和企业自身，进行深入分析对整体市场构成进行划分，确定公司想要开发的细分市场和将要面对的客户群体针对选择的市场和客户群体，确定产品的开发方向，来满足客户的需求针对目标客户群体，根据公司现有和计划开发产品的定位，确定在市场上希望塑造的品牌形象制定品牌定位例如：继承技术底蕴以创新赢得市场发扬创业精神用质量铸造品牌奉献真诚服务为客户创造价值确定品牌定位核心产品和重点发展产品的市场定位企业文化特点市场竞争现状确定品牌定位27.分解规划，拟定品牌策略否否企业内外部环境分析根据企业发展战略制定企业识别系统拟定品牌管理规划是否同意拟定品牌运作计划是否同意执行品牌运作计划品牌运作品牌跟踪，建立品牌档案品牌评估品牌管理流程是是28.明确属性构成相互影响确立沟通对象公司品牌业务板块品牌产品品牌整合的品牌推广渠道和促销手段企业的品牌结构相互影响全体社会公众形象层面，行业巨头，产品品质可信，时尚产品层面，新产品多，产品全，产品推出快整合品牌推广/宣传策略产品所在细分市场上的目标客户行业内的目标客户，行业人士价值层面，如诚信，创新等形象层面，实力雄厚，稳健管理层面，高效规范等产品的价值诉求点/卖点，体现在产品、渠道、服务过程中的客户体验选择合适产品品牌属性和受众的推广渠道和促销手段选择合适业务板块品牌属性和受众的推广渠道和促销手段选择适合公司品牌属性和受众的推广渠道和促销手段29.完善和统一企业文化强势文化企业文化物质层面企业文化制度层面企业文化精神层面企业愿景核心价值观企业精神经营理念绩效考核制度薪酬激励制度统一的CI.完善和统一企业文化，达成强势文化输出30.建立以客户为中心的沟通机制研发根据商业直觉得来的客户需求信息，迅速开发相关的产品和服务售前售后售前为客户提供最佳解决方案售后向客户提供良好的服务保障分销通过发展分销渠道，保障客户能方便地得到产品和服务生产生产质优价廉令客户满意的产品直销直接面对客户，提供产品、解决方案和服务市场了解客户的需求，组织公司与客户的良好沟通，树立品牌形象财务树立以客户为中心的理念，做好业务部门的支持工作客户服务解决客户投诉、疑难并跟进客户的使用情况，及时了解需求客户31.中粮悦活果汁、金帝巧克力、本香肉业、安徽香叶六安瓜片、中宝肉业、五粮液、通化大泉源、德国汉高集团、济南益海酒业、哈尔滨红太阳集团、青岛啤酒企业、德国黛安芬集团、京福记休闲食品、管通（北京）公司、中北食萃集团、联合国粮食计划署、中国邮政、中国网通、中石油辽河油田、中石化中原油田、河南濮阳志才中学、山东绿色蔬菜、蓝雪卫生用品、杯莫停酒业、美国麦氏蓝海集团（中国）有限公司、索尼中国、加福得食品、海南荞润面业等上百家企业。32.公司地址：北京市昌平区咨询产业园区 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