广告学概论重点复习资料-完整版.doc
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1、广告学概论复习资料第一章 广告概论广告概念:是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。广告构成要素:广告主、广告经营者(代理商)、广告发布者(广告媒介)、广告目标受众、广告文本等,其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。广告信息传播过程中的广告构成要素:广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。八个基本要素:信源(传者)、信宿(受众)、编码、译码、讯息、传播渠道(媒介)、反馈、噪音。广告的分类:一、按照广告诉求方式分类:理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告
2、媒介的使用分类:印刷媒介广告(平面媒体广告)、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告(DM广告)Direct Mail销售现场广告(受点广告or POP广告)Point of Purchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点,正对目标受众的活动区域围,还可将广告分为:家中媒介广告,途中媒介广告,购买地点广告三、按照广告目的分类:产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类:国际性广告、全国性广告、地区性广告五、按照广告的传播对象分类:工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象:理论广告学,历史广告学,应用广告学 第二章 广告的起源与发展口
3、头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告:口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响 广告世界上最早的广告印刷实物北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告:尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动政党驱动商业驱动德国古登堡铅活字印刷欧洲近现代广告以英美为中心世界上最早的印刷广告英国 威廉 凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸报道式新闻报道 德国 世界上最早的报纸&报纸广告每周新闻 英国 托马斯 阿切尔最早的报纸广告专栏伦敦报最早的广告杂志专栏The Weekly Account1841 伏尔尼 帕尔默 美国费城 第一家 广告代理公司1869 美国费城 艾尔父子广告
4、公司 具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一 麦迪逊大街 美国广告业的象征第一部广告法规印刷油墨法规 第三章 广告学与相关学科心里学在广告学中的运用l 刺激反应原理 l 异质性原理l 马斯洛的需求层次原理l 时尚的原理有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章 现代广告业现代广告业和一般服务业的区别:1、广告活动是一种特殊的信息传播活动,广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂,往往涉及经济效益和社会效益多个层面,3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集,技术密集的三密集型产业,广告业利用自身三密集优势,通过广告
5、经营的活动形式,提供一种高智力高技术的服务,这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。广告的作用:1、 宏观上沟通产供销,加速流通,促进经济发展。(加速流通:a、减小消费者收集商品信息的时间;b、减少消费者寻找,选择,购买的时间;c、降低各企业生产和经营成本)2、对消费者而言,广告引导、刺激并满足消费者需求。3、对广告主而言,广告是企业营销的重要手段,能推动整个企业的运行发展。4、广告在社会文化建设方面的作用。(首先、美化社会环境,丰富人们的文化生活。其次、传播高尚观念,培养人们正确的生活方式和美好情操。再次、传播政策信息,协助政府工作。最后、推动大众传播事业发展)现
6、代广告对社会的影响:广告对产品价值、价格、竞争(促进竞争or助长垄断)、消费者需求(满足现存需求,激发潜在需求,创造全新的消费需求)、消费者选择、大众传媒的影响。第五章 广告基本原理广告定位理论定位的内涵:广告定位是一个属于心里接受范畴的概念,是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位理论的发展四阶段:1、USP阶段:(罗瑟 瑞夫斯 广告应有“独具特点的销售主张” )2、形象广告阶段:(大卫 奥格威 “每一个广告都是对品牌印象的长期投资”)2、 广告定位阶段:(艾 里斯and杰克 特劳特)4、系统形象广告定位:策略分为实体定位和观念定位实体定位-市场定位、品名定
7、位(花洒,纤体)、品质定位(味道好极了)、价格定位、功效定位(水下跑步鞋)。观念定位改变消费观念定位(星巴克)、反类别定位(非油炸)、逆向定位(甲壳虫小型汽车进军美国市场)、对抗竞争定位(百事vs可口)、领导者定位(特仑苏)。整合营销传播IMC定义 整合营销传播是一种业务战略过程,是指制定、优化、执行并评价 协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标内涵表现以消费者为导向, 关系营销,以资料库为基础,整合4A:美国广告公司协会4P:产品Product、价格Price、促销Promotion、渠道Place 4C:消费者的需求和欲
8、望Consumer want and need 消费者满足欲求需付出的成本Cost 产品为消费者所能提供的方便Convenience 产品与消费者的沟通Communication5W理论:个人或组织机构Who;讯息Says What;媒介In Which Channal;受传者To Whom;反馈With What Effect广告传播的特点:广告传播是有明确目的的传播、可以重复的传播、复合性的传播、是对销售信息严格筛选的传播。消费者行为:消费者行为满足其需要必须去选择,获取,使用或处置某种产品或服务。在这个过程中,消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为,总称为消费者行为 6W+6O理论一、
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