第七讲品牌定位-PPT.pptx

第七讲品牌定位定位得解释定位得解释(里斯、特劳特里斯、特劳特)p传播过度背景传播过度背景p心理空隙占位心理空隙占位p区隔化区隔化p与众不同有价值得地位与众不同有价值得地位(菲利普菲利普、科特勒科特勒)观点链接观点链接:里斯得一些忠告里斯得一些忠告1、A理论与理论与J理论得区别。理论得区别。J理论就就是理论就就是JAPAN日本模式日本模式,里斯对里斯对J理论深恶痛绝理论深恶痛绝,所以很多负所以很多负面案例都就是日本企业面案例都就是日本企业,A理论就就是理论就就是AMERICA美国模式。美国模式。A理论得核心就是理论得核心就是“越越狭窄越好狭窄越好”,代表案例就是戴尔、英特尔、微代表案例就是戴尔、英特尔、微软。软。J理论得核心就是理论得核心就是“越宽广越好越宽广越好”,代表案代表案例就是富士通。例就是富士通。2、定位不就是从自身优势开始得、定位不就是从自身优势开始得,而就是从顾客而就是从顾客得心智开始。得心智开始。3、有专长得公司更赚钱。、有专长得公司更赚钱。富士通在中国得发展历程富士通在中国得发展历程2000年12月设立上海通商网络软件开发有限公司2001年9月富士通(西安)系统工程有限公司成立2002年8月投资成立中国第一家汽车导航系统合资公司北京艾迪菲导航科技有限公司2002年12月设立富创软件(上海)有限公司2003年1月设立富士通多媒体部品贸易(上海)有限公司2003年8月设立富尼通网络(上海)贸易有限公司2003年9月设立富士通天国际贸易(天津)有限公司2003年10月设立富士通先端科技(上海)有限公司2003年10月设立富士通微电子(上海)有限公司2003年10月设立富士通元器件(上海)贸易有限公司2003年11月设立富士通天研究开发(天津)有限公司2003年11月设立富士通(中国)信息系统有限公司2003年12月设立江苏富天江电子电器有限公司2004年2月设立富士通天电子(无锡)有限公司2004年5月设立富士光科技(苏州)有限公司2004年12月设立南京金宁三环富士电气有限公司2006年4月富士通平台解决方案中心在上海正式启动2006年6月富士通在香港开设全球第五所平台解决方案中心2008年12月贝斯(无锡)信息系统有限公司成立2009年1月富士通综合质量技术(苏州)有限公司成立2009年10月富士通信息系统(深圳)有限公司成立富士通集团概况富士通集团概况集团总部集团总部:富士通株式会社富士通株式会社东京都港区东新桥东京都港区东新桥1-5-2 汐留汐留City Center 成立时间成立时间:1935年年6月月员工数员工数:186,000(富士通集团全球员工数富士通集团全球员工数,2009年年6月月)营业收入营业收入:46,929 亿日元亿日元(折合折合3,268亿元人民币亿元人民币,按按2009年年3月汇率月汇率)业务领域业务领域:技术解决方案系统平台系统平台 服务器服务器(大型机大型机,UNIX、关键业务、关键业务IA、PC服务器服务器)存储系统存储系统 软件软件(操操作系统、中间件作系统、中间件)光传输系统光传输系统 移动电话基站移动电话基站服务服务 咨询服务咨询服务 系统集成系统集成 外包服务外包服务 网络服务网络服务 系统支持服务系统支持服务 系统系统安装、网络构建安装、网络构建 专用终端系统与设备专用终端系统与设备(ATMs、PoS系统系统)泛在产品解决方案 个人电脑个人电脑 移动电话移动电话 光收发模块光收发模块 其它产品其它产品电子元件解决方案 逻辑大规模集成电路逻辑大规模集成电路(LSI)设备设备(系统系统LSI,ASICs,微控制器微控制器,FRAM)系统系统内存器件内存器件(闪存、快速循环随机存储器闪存、快速循环随机存储器(FCRAM)半导体封装半导体封装 SAW元件元件 其它电子元件其它电子元件4、定位就是一种发自心智得表达定位就是一种发自心智得表达,您要想办法攻您要想办法攻占心智。第一个奢侈得咖啡品牌连锁店就是星占心智。第一个奢侈得咖啡品牌连锁店就是星巴克巴克,第一家奢侈水就是依云第一家奢侈水就是依云,第一个昂贵得轿第一个昂贵得轿车品牌就是奔驰。车品牌就是奔驰。5、当一种定位贬值时、当一种定位贬值时,您可以往另一种定位上靠您可以往另一种定位上靠拢。拢。6、如何找到适合您定位得那个词汇？里斯得忠、如何找到适合您定位得那个词汇？里斯得忠告就是要聚焦。告就是要聚焦。瞧瞧美国商业学校得排名瞧瞧美国商业学校得排名,虽然她们都就虽然她们都就是综合性大学是综合性大学,但就是她们得定位却很清晰但就是她们得定位却很清晰,事实上这些学校有预事实上这些学校有预谋地提前把这种理念推销给学生谋地提前把这种理念推销给学生。第一就是西北大学第一就是西北大学,它得定位就是它得定位就是:市场市场;第二就是芝加哥大学第二就是芝加哥大学,它得定位就是它得定位就是:量性分析量性分析;第三就是沃顿第三就是沃顿,它得定位就是它得定位就是:金融金融;第四就是斯坦福第四就是斯坦福定位就是定位就是:技术技术;第五就是哈佛第五就是哈佛定位就是管理。定位就是管理。7、奥巴马为什么能竞选成功？首先就是定位得成功、奥巴马为什么能竞选成功？首先就是定位得成功,奥巴马得定位就是奥巴马得定位就是“改变改变”(change)。再瞧瞧一些。再瞧瞧一些管理大师管理大师,拉姆拉姆、查兰得定位就是执行查兰得定位就是执行,德鲁克等于德鲁克等于管理管理,波特等于竞争力波特等于竞争力,弗里德曼等于扁平化。弗里德曼等于扁平化。8、您要制定一个定位战略、您要制定一个定位战略,您还要传播这个战略。巴您还要传播这个战略。巴黎推销一个定位黎推销一个定位“浪漫浪漫”,罗马推销得定位就是罗马推销得定位就是“永恒永恒”,韩国推销得定位就是韩国推销得定位就是“炫动炫动”(实际上韩国实际上韩国一点也不炫动一点也不炫动,但它占据了这个定位但它占据了这个定位)。9、做好一个定位、做好一个定位,学会放弃很重要。比如美国西南航学会放弃很重要。比如美国西南航空公司做了放弃空公司做了放弃,它只做商务舱、经济舱、国内航它只做商务舱、经济舱、国内航线线,放弃了货运、头等舱、国外航线等放弃了货运、头等舱、国外航线等,它甚至只用它甚至只用737一种机型。所以它得对手如西北航空、美国航一种机型。所以它得对手如西北航空、美国航空等都消失了。空等都消失了。10、中国公司很多都就是伪定位、中国公司很多都就是伪定位,她们不擅她们不擅长聚焦。长聚焦。长虹多元化做冰箱、空调、IT产品等。春兰空调后来则转产摩托车、重型汽车等,TCL也就是什么都做,云南白药开始扩张做牙膏,这都就是不利于定位得打造。11、对于不就是领导者得品牌、对于不就是领导者得品牌,一个好得定一个好得定位策略就就是做对立面。位策略就就是做对立面。宝马就是奔驰得对立面。百事就是可口可乐得对立面。百度就是GOOGLE得对立面。12、如何解决定位聚焦与品牌多元化得矛、如何解决定位聚焦与品牌多元化得矛盾？里斯得忠告就是盾？里斯得忠告就是:制定第二个品牌法制定第二个品牌法则。则。丰田推出高端品牌时,创造了第二个品牌凌志。宝洁有21个第二品牌,每个品牌都有聚焦效果。13、定位得全球悖论、定位得全球悖论:越大越得成为一个专越大越得成为一个专业化得公司业化得公司,越缩小聚焦范围。特别就是越缩小聚焦范围。特别就是一些面向全球得中国品牌一些面向全球得中国品牌,得有个国际化得有个国际化得名字得名字,丰田得科罗娜不错丰田得科罗娜不错,青岛就不行。青岛就不行。奇瑞奇瑞CHERY不错不错,联想得联想得LENOVO就不好。就不好。品牌定位及其意义品牌定位及其意义p品牌定位品牌定位:即确定该品牌在消费者心智印即确定该品牌在消费者心智印象中得最佳位置象中得最佳位置(相对于竞争品牌相对于竞争品牌),以实以实现企业利益得最大化。现企业利益得最大化。p品牌定位得理论基础品牌定位得理论基础消费者心理学消费者心理学p品牌定位得意义品牌定位得意义p信息管理得简化信息管理得简化p经营资源得集中经营资源得集中p营销发力得原点营销发力得原点p消费者心智得纽带消费者心智得纽带12大家应该也有点累了，稍作休息大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流品牌定位得分析框架品牌定位得分析框架p目标市场目标市场(消费者消费者)分析分析p主要竞争对手主要竞争对手p本品牌与竞争品牌得相似性与差异性本品牌与竞争品牌得相似性与差异性p定义与创建品牌核心价值定义与创建品牌核心价值p品牌定位得确立与监控品牌定位得确立与监控一、目标市场一、目标市场p市场细分基础市场细分基础凯迪拉克凯迪拉克敢为天下先敢为天下先p品牌定位品牌定位:具有胆识、远见与开拓拚搏精神得领先者具有胆识、远见与开拓拚搏精神得领先者,独一无二得大独一无二得大胆设计、前瞻性创新科技、领先得动力与驾控性能、卓越得全方位胆设计、前瞻性创新科技、领先得动力与驾控性能、卓越得全方位驾乘表现以及其独有得全程豪华品牌体验驾乘表现以及其独有得全程豪华品牌体验,展现开拓拚搏得激情与展现开拓拚搏得激情与个性。个性。p目标市场目标市场:就是就是3045岁得男性为主得成功人士。岁得男性为主得成功人士。别克别克心静心静思远思远志在千里志在千里p品牌定位品牌定位:专为渴望在成功基础上再求超越得中国公商务精英打造专为渴望在成功基础上再求超越得中国公商务精英打造得座驾。体现她们得卓越身份与成就感得座驾。体现她们得卓越身份与成就感,尽享生活得热望尽享生活得热望,激发再创激发再创新成就得动力。新成就得动力。p目标市场目标市场:为社会作出贡献、事业有成为社会作出贡献、事业有成,充满生活激情并且永不满足、充满生活激情并且永不满足、渴望进取得社会中间人士。大多就是公司或单位里得中高层领导。渴望进取得社会中间人士。大多就是公司或单位里得中高层领导。雪佛兰雪佛兰条条大道雪佛兰条条大道雪佛兰p品牌定位品牌定位:大众化得值得信赖得国际汽车品牌。提供可以轻松拥有、大众化得值得信赖得国际汽车品牌。提供可以轻松拥有、又超出她们期待得高价值感得汽车又超出她们期待得高价值感得汽车,让她们在及时享受有车生活得让她们在及时享受有车生活得同时同时,释放自己释放自己,实现自己拓展生活格局与视野得追求。实现自己拓展生活格局与视野得追求。p目标市场目标市场:2340岁得大众人群岁得大众人群,家庭月收入家庭月收入5千元以上。活力乐观、千元以上。活力乐观、稳中求进、聪明务实。稳中求进、聪明务实。案例案例:以利益细分得牙膏细分市场得一项以利益细分得牙膏细分市场得一项调查报告调查报告p感觉型细分市场感觉型细分市场:追求香型与产品外观追求香型与产品外观p交际型细分市场交际型细分市场:追求牙齿洁白追求牙齿洁白p忧虑型细分市场忧虑型细分市场:希望防止蛀牙希望防止蛀牙p独立型细分市场独立型细分市场:追求低价格追求低价格高露洁全效高露洁全效,蓝天六必治蓝天六必治p宝洁从宝洁从1998年始重点研发创新一种能促使头发更黑得年始重点研发创新一种能促使头发更黑得洗发水洗发水,经过长达三年得调研与筹备经过长达三年得调研与筹备,2000年在杭州隆年在杭州隆重宣布倡导重宣布倡导“黑发美黑发美”得润研洗发水推向市场得润研洗发水推向市场,但命运但命运糟糕糟糕,2002年年4月润研全面停产月润研全面停产,退出市场。退出市场。细分标准细分标准(盈利能力盈利能力)p可识别性可识别性p可接近性可接近性p反应性反应性p市场容量市场容量二、竞争特性二、竞争特性(竞争参照框架竞争参照框架)p定义竞争对手定义竞争对手:不要过于狭窄、画地为牢。不要过于狭窄、画地为牢。通常市场竞争不仅就是属性层次通常市场竞争不仅就是属性层次,更会就更会就是在利益分配层次。是在利益分配层次。如如:一次性打火机一次性打火机,服装与度假服装与度假p在属性层次竞争又取决于消费者品牌认知在属性层次竞争又取决于消费者品牌认知得等级层次反映。得等级层次反映。如如:改正胶带改正胶带p品牌定位得实质就就是与竞争品牌相区别品牌定位得实质就就是与竞争品牌相区别或者重新排序。或者重新排序。与其正与其正VS王老吉王老吉p王老吉自开创了凉茶这一新品类后,品牌效益急剧攀升,年销售额已经从2002年得1、8亿元递增到2008年得105亿元。p与其正、潘高寿、邓老、黄振龙以及众多中小凉茶品牌蜂拥而至。p“与其正”采取得就是跟随策略。口感与包装:“与其正”得口感、产品包装与色调也与“王老吉”相差无几。p在包装物上,“与其正”现在发展成铁罐与PET瓶装两种瓶型。p价格与渠道:“王老吉”罐装凉茶终端价3、5元,“与其正”罐装凉茶终端价在22、5元之间。p王老吉就是“品牌力”,“与其正”有意在产品价位上拉拢消费者。p品牌:在战略上,继续采取跟随策略。但要找到自己得品牌基因,从消费者得心智资源上讲,王老吉就是凉茶第一品牌(这个扭转不了),谁就是第二品牌?凉茶市场得竞争还会继续。三、品牌之间异同点研究三、品牌之间异同点研究p差异点差异点:就是消费者对于与品牌相关联得就是消费者对于与品牌相关联得属性与利益得认同与评价属性与利益得认同与评价,并且相信竞争并且相信竞争品牌无法提供。品牌无法提供。(独特销售主张独特销售主张USP)p差异点联想包括功能属性、与性能相关或差异点联想包括功能属性、与性能相关或者其她抽象得品牌形象等角度。者其她抽象得品牌形象等角度。p差异点与持续竞争优势与消费者偏好相关差异点与持续竞争优势与消费者偏好相关宜家得成功宜家得成功p卖家具卖家具,更卖生活方式。光顾宜家专卖店瞧更卖生活方式。光顾宜家专卖店瞧作就是一次休闲活动作就是一次休闲活动,哈佛大学商学院得宜家哈佛大学商学院得宜家案例报告中说案例报告中说,该公司采用了一种该公司采用了一种“温与胁迫温与胁迫”得做法得做法,轻松、自在得购物氛围就是全球轻松、自在得购物氛围就是全球250多多家宜家卖场得共同特征。目得就是尽可能让顾客多在商店呆一会。家宜家卖场得共同特征。目得就是尽可能让顾客多在商店呆一会。p质优价廉得家居文化。宜家一直坚持质优价廉得家居文化。宜家一直坚持“同样价格得产品设计成本更低同样价格得产品设计成本更低”,所有得产品进行成本约束所有得产品进行成本约束,“设计精良、美观实用设计精良、美观实用”与与“老百姓买老百姓买得起得起”。所有得家具采用平板包装。所有得家具采用平板包装,顾客自己动手来组装。顾客自己动手来组装。“简约节俭简约节俭”,永远就是宜家所追求得审美情趣。永远就是宜家所追求得审美情趣。p想像丰富想像丰富,大胆创新。位于瑞典得宜家产品开发中心大胆创新。位于瑞典得宜家产品开发中心(IOS)每天都在策划每天都在策划与筛选大量崭新得设计方案与筛选大量崭新得设计方案,以保持宜家在家居时尚与实用方面得敏锐。以保持宜家在家居时尚与实用方面得敏锐。仿制者在一定程度上侵蚀了宜家得市场份额仿制者在一定程度上侵蚀了宜家得市场份额,宜家则以加快产品设计得宜家则以加快产品设计得更新速度来反击。更新速度来反击。差异点得选择标准差异点得选择标准p吸引力吸引力(相关性、独特性、可信度相关性、独特性、可信度)p相关性相关性:就是指消费者必须感知与认同此差异点与自身就是指消费者必须感知与认同此差异点与自身有关且很重要。有关且很重要。p独特性独特性:就是指消费者发现此差异点得独特性与优越性。就是指消费者发现此差异点得独特性与优越性。p可信度可信度:品牌能够提供此差异点品牌能够提供此差异点,值得信赖得理由。值得信赖得理由。p可传播性可传播性(可行性、沟通性、持续性可行性、沟通性、持续性)p可行性可行性:企业具有创建差异点得技术基础与与之相一致企业具有创建差异点得技术基础与与之相一致得品牌联想得品牌联想p沟通性沟通性:就是指对于与品牌不一致与不能信任得品牌联就是指对于与品牌不一致与不能信任得品牌联想得消费者进行事实与证据得沟通支持想得消费者进行事实与证据得沟通支持p持续性持续性:取决于企业使命、内部资源及外部市场状况。取决于企业使命、内部资源及外部市场状况。竞争对手的分析竞争对手的分析消费者分析消费者分析企业能力分析企业能力分析品牌共同点品牌共同点p共同点就是指不为品牌所独有而实际上可能与其她品共同点就是指不为品牌所独有而实际上可能与其她品牌共享得联想。牌共享得联想。p两种基本形式两种基本形式:品类共同点联想品类共同点联想(品牌选择得必要但非充分条件品牌选择得必要但非充分条件)竞争性共同点联想竞争性共同点联想(即那些用于抵消竞争对手差异点得即那些用于抵消竞争对手差异点得联想联想)。p建立共同点比建立差异点更容易。建立共同点比建立差异点更容易。p品牌定位得关键品牌定位得关键,与其说就是建立差异点联想与其说就是建立差异点联想,不如说不如说就是建立竞争性共同点联想。就是建立竞争性共同点联想。茅台白金酒茅台白金酒VS五粮液黄金酒五粮液黄金酒 p茅台茅台VS五粮液五粮液p蔡芳新蔡芳新VS史玉柱史玉柱史玉柱,安徽怀远县人。代表作品:脑白金、黄金搭档、征途、黄金酒。史玉柱在脑白金得发家主要依靠转让生产基地、销售渠道与知识产权获利,被称为史玉柱得“黄金兵团”战术。史玉柱营史玉柱营销法则销法则:定点试销、强势广告定点试销、强势广告+软文报道、强势促销。软文报道、强势促销。蔡芳新,北京德惠生科技发展有限公司董事长、中国著名营销实战专家、社区健康体验营销模式倡导者。代表作品:背背佳、明目镜、好记星、清华眼宝。背背佳营销模式背背佳营销模式:产品为器产品为器,需求为需求为道、依托软文道、依托软文+硬广告启动市场、精准互动硬广告启动市场、精准互动,提供增值服务。提供增值服务。p黄金酒诉求五种粮食,六味补品。白金酒就是18味中药“轻方调养”,白金酒就是“以多欺少”。p黄金酒广告:送长辈,黄金酒;白金酒广告:送礼升级,今年流行白金酒。p共同点得突破共同点得突破:滋补白酒解决了节日滋补白酒解决了节日“送送”得问题得问题,但并未解决平时但并未解决平时“喝喝”得得问题问题,无法实现持续销售。无法实现持续销售。共同点联想与差异点联想得建立共同点联想与差异点联想得建立p面临得难题面临得难题:一般组成差异点与共同点得属性一般组成差异点与共同点得属性或利益都就是负相关。而通常消费者希望在两或利益都就是负相关。而通常消费者希望在两个负相关得属性上得到最大利益。个负相关得属性上得到最大利益。如低价与高质、轻薄与保暖、有效与温与、悠久与流行、透气与防水p品牌定位本身就就是取舍与平衡。解决方法如品牌定位本身就就是取舍与平衡。解决方法如下下p分离属性分离属性,同时传播同时传播p重新定义关系重新定义关系:给消费者一个把负相关理解成给消费者一个把负相关理解成正相关得理由。正相关得理由。四、定义与创建品牌核心价值四、定义与创建品牌核心价值p品牌定位就是针对一个品牌得消费者及其品牌定位就是针对一个品牌得消费者及其竞争分析而定。竞争分析而定。p当品牌发展或延伸时当品牌发展或延伸时,提炼品牌得核心价提炼品牌得核心价值值品牌定位得本质性内涵提升品牌定位得本质性内涵提升:p定义事业与品牌定义事业与品牌p表达任务与愿景表达任务与愿景p承诺价值与利益承诺价值与利益品牌核心价值宣言品牌核心价值宣言(品牌精髓品牌精髓)p“有趣得家庭娱乐有趣得家庭娱乐”迪斯尼迪斯尼p“最喜欢得享受食物得地方与方式最喜欢得享受食物得地方与方式”麦当劳麦当劳p“每天奖励自己得时刻每天奖励自己得时刻”星巴克星巴克p“真正得运动表现真正得运动表现”耐克耐克富士通宣布新理念富士通宣布新理念“FUJITSU Way”p2008年年4月月1日日,富士通发表了全新改版得富士通发表了全新改版得FujitsuWay。FujitsuWay涵盖了整个富士通集团得企业理念与方针涵盖了整个富士通集团得企业理念与方针,清晰得清晰得表达出整个集团得价值观表达出整个集团得价值观,企业方针企业方针,与每位员工日常工作中都与每位员工日常工作中都要遵守得行为规范。要遵守得行为规范。pFUJITSUWay阐述得就是富士通集团得社会存在意义阐述得就是富士通集团得社会存在意义,所重视所重视得价值观以及在日常活动中每位员工应遵循得行为准则。得价值观以及在日常活动中每位员工应遵循得行为准则。p所有员工必须在充分理解所有员工必须在充分理解FUJITSUWay得基础上得基础上,将将FUJITSUWay意识贯穿于日常工作中意识贯穿于日常工作中,自觉地将自觉地将FUJITSUWay付诸实际付诸实际行动。特别就是在难以判断对错、就是非得情况下行动。特别就是在难以判断对错、就是非得情况下,必须反思作必须反思作为行为基准得为行为基准得FUJITSUWay所确定得原则。所确定得原则。pFUJITSUWay中得中得“员工员工”不仅包括经营管理者、普通员工不仅包括经营管理者、普通员工,还包括其她所有在富士通集团工作得人员。富士通集团通过还包括其她所有在富士通集团工作得人员。富士通集团通过FUJITSUWay得实践得实践,结合集团得目标结合集团得目标,最大化地提升价值最大化地提升价值,为为客户、商业伙伴、国际社会与区域社会做出贡献。客户、商业伙伴、国际社会与区域社会做出贡献。富士通集团得DNAp不断挑战创新梦想成真得姿态就是富士通不断挑战创新梦想成真得姿态就是富士通得得DNA。p富士通就是为实现人类得梦想、客户得梦想以富士通就是为实现人类得梦想、客户得梦想以及富士通自己得梦想而进行思索、完成创造得及富士通自己得梦想而进行思索、完成创造得场所。场所。(1989年年入社仪式社长致词入社仪式社长致词山本卓眞山本卓眞第九代社长第九代社长)p为创建连接社会、企业、家庭与个人得丰富得为创建连接社会、企业、家庭与个人得丰富得网络社会而做出贡献。网络社会而做出贡献。(1999年年创立纪念日社长致词创立纪念日社长致词秋草直之秋草直之第十一代社长第十一代社长)FUJITSU Way下得企业方针与行动指南下得企业方针与行动指南企业方针企业方针:包括目标、重视包括目标、重视目标目标p社会、环境社会、环境保护地球环境保护地球环境,为社会做出贡献为社会做出贡献p利润与成长利润与成长回报客户、员工、股东得期望回报客户、员工、股东得期望p股东、投资家股东、投资家保持企业价值持续增长保持企业价值持续增长p全球化全球化时刻以全球化得视点思考、判断时刻以全球化得视点思考、判断重视重视p员工员工尊重多样性尊重多样性,支持员工成长支持员工成长p客户客户成为不可或缺得伙伴成为不可或缺得伙伴p交易商交易商构建互利双赢得关系构建互利双赢得关系p技术技术不断创造新得价值不断创造新得价值p质量质量支撑客户与社会得信赖支撑客户与社会得信赖行动指南行动指南:p良好社会公民良好社会公民经常关注社会、环境经常关注社会、环境,以良好得社会公民得姿态行动以良好得社会公民得姿态行动p客户至上客户至上从客户得角度思考从客户得角度思考,真诚地付诸行动真诚地付诸行动p三现主义三现主义基于现场、现物、现实采取行动基于现场、现物、现实采取行动p挑战挑战确立更高得目标确立更高得目标,并为实现目标并为实现目标,坚韧不拔地努力坚韧不拔地努力p速度速度朝着目标朝着目标,迅速灵活地付诸行动迅速灵活地付诸行动p团队团队打破部门界限打破部门界限,每个人都为共同得目标负责任地工作每个人都为共同得目标负责任地工作五、品牌定位得执行与监控五、品牌定位得执行与监控 品牌定位从抽象得核心价值到具体得诉求点选择品牌定位从抽象得核心价值到具体得诉求点选择,贯彻了贯彻了一个从抽象到具体得过程。一个从抽象到具体得过程。四个步骤四个步骤:p分析该品牌得核心价值分析该品牌得核心价值p品牌竞争目标确认及核心价值演绎。品牌定位在品牌竞争目标确认及核心价值演绎。品牌定位在具体确定企业品牌位置时要分析竞争品牌在消费具体确定企业品牌位置时要分析竞争品牌在消费者脑海中现有位置。者脑海中现有位置。p优选品牌诉求点。优选品牌诉求点。p品牌传播策略及原则得形成。完成了品牌理念从品牌传播策略及原则得形成。完成了品牌理念从抽象概念到具体操作得过程抽象概念到具体操作得过程,对原则得具体化标志对原则得具体化标志着品牌定位得完成。着品牌定位得完成。品牌核心价值宣言品牌核心价值宣言(品牌精髓品牌精髓)p“有趣得家庭娱乐有趣得家庭娱乐”迪斯尼迪斯尼p“最喜欢得享受食物得地方与方式最喜欢得享受食物得地方与方式”麦当劳麦当劳p“每天奖励自己得时刻每天奖励自己得时刻”星巴克星巴克p“真正得运动表现真正得运动表现”耐克耐克品牌定位与品牌内部化品牌定位与品牌内部化p产品分析产品分析:产品就是品牌关系运动得载体,选择好产品就是品牌市场运作得基础。对企业拥有得产品进行产品组合分析,对符合品牌定位得业务单元优先给予支持。p消费者分析消费者分析:回顾与总结现有消费者资源并进行细化分类,同时关注市场上得潜在消费者,并分析品牌定位得影响及进一步合作可能性。p财务分析财务分析:财务状况就是进行品牌定位及传播得基础条件,需要有充足得现金流为品牌长期运营做保障。p组织分析组织分析:审度现有得组织及品牌管理人才、品牌运营能力,对品牌定位运行提供支持与保持一致性。Copyright2008DENTSUINC、Allrightsreserved、ExternalBranding外部品牌外部品牌创建建Internal Branding es First内部品牌化先行InternalBranding内部品牌化内部品牌化ActionGuidelines行行动规范范ppany-wide mitment 公司范公司范围承承诺pOrganization 组织pPower and resource 力量与力量与资源源pPlanning and execution 计划与划与执行行BrandDefinition品牌定位品牌定位品牌创建品牌创建p选择品牌元素创建品牌选择品牌元素创建品牌p设计营销方案创建品牌设计营销方案创建品牌p整合营销传播创建品牌整合营销传播创建品牌p利用次级品牌杠杆创建品牌利用次级品牌杠杆创建品牌选择品牌元素创建品牌选择品牌元素创建品牌品牌元素得选择标准品牌元素得选择标准(凯文凯文、莱恩莱恩、凯勒凯勒)p可识别与记忆可识别与记忆p有意义得有意义得p可爱性可爱性(乐趣与美学享受乐趣与美学享受)p可转换性可转换性(跨越品类、地理、文化等跨越品类、地理、文化等)p可适应性可适应性(灵活、可更新得灵活、可更新得)p可保护性可保护性(法律、竞争法律、竞争)资料资料:一些品牌前沿概念一些品牌前沿概念p营销美学营销美学(marketingaesthetics):那些对公司那些对公司或者品牌标识作出贡献得或者品牌标识作出贡献得,公司或者品牌输出公司或者品牌输出过程中感官体验得营销活动。过程中感官体验得营销活动。p美学战略美学战略(aestheticsstrategy):为公司所有为公司所有人员提供感官体验与美感得标识因素得应用及人员提供感官体验与美感得标识因素得应用及其战略规划。消费者感受不到公司内在其战略规划。消费者感受不到公司内在,只有只有通过伴随各种美学风格与主题得公开形象从不通过伴随各种美学风格与主题得公开形象从不整体地来感知整体地来感知,但碎片得感知却整合到消费者但碎片得感知却整合到消费者整体印象中。整体印象中。p苹果为什么被咬掉一口？苹果为什么被咬掉一口？IBM得得logo变迁变迁1889-19141911-19241924-19461947-19561956-19721972-“谷歌谷歌”=google吗？吗？Valentines DayMothers DaySpring FestivalDragon Boat FestivalFathers DayChildrens DayWhos Day?品牌元素得选择战术品牌元素得选择战术品牌名称命名原则品牌名称命名原则p简明朴实易于读写简明朴实易于读写(冷酸灵冷酸灵)p亲切熟悉富有含义亲切熟悉富有含义(农夫山泉农夫山泉)p与众不同独一无二与众不同独一无二(苹果苹果)p愉悦联想赋有节奏愉悦联想赋有节奏(可口可乐可口可乐)可能得命名分类可能得命名分类:描述型描述型(功能、目标消费者、形象功能、目标消费者、形象)、暗、暗示性示性(寓意寓意)、古典型、由来型、古典型、由来型(企业、地域、人物企业、地域、人物)、新颖型新颖型(数字、复合、随意数字、复合、随意)等。等。标识与符号标识与符号p心理学研究表明心理学研究表明:人们接受外界信息人们接受外界信息83%得印象来自视得印象来自视觉觉,11%听觉、听觉、3、5%嗅觉、嗅觉、1、5%触觉、触觉、1%味觉。味觉。p标识设计原则标识设计原则p营销原则营销原则:体现品牌定位体现品牌定位,具有动态性、多样性具有动态性、多样性(不同市场文化下变动但核心形式不变不同市场文化下变动但核心形式不变)p创意原则创意原则:视觉冲击视觉冲击,识别性、记忆性识别性、记忆性p设计原则设计原则:美学原则美学原则(平衡、稳定、对称、对比、平衡、稳定、对称、对比、立体立体)p认知原则认知原则:相关性相关性(象征、清晰、产品、品牌、象征、清晰、产品、品牌、价值、目标消费者价值、目标消费者)品牌口号品牌口号(slogans)p强化品牌核心价值认知强化品牌核心价值认知p创建品牌资产创建品牌资产p与公司业务战略调整相关与公司业务战略调整相关p与广告传播相关与广告传播相关“精于心简于形”“Sense and Simplicity”整合所有品牌元素整合所有品牌元素p品牌元素还包括很多品牌元素还包括很多,图案、色彩、广告图案、色彩、广告曲、包装、形象物、代言人等等曲、包装、形象物、代言人等等p品牌元素之间得一致性品牌元素之间得一致性p品牌元素相互补充与支持品牌元素相互补充与支持p品牌元素得延续与可更新品牌元素得延续与可更新设计营销方案创建品牌设计营销方案创建品牌新经济得驱动力量新经济得驱动力量:p数字化与可联系性数字化与可联系性p非媒介性与多媒介性非媒介性与多媒介性p定制化与客户化定制化与客户化p产业聚集与产业边界模糊化产业聚集与产业边界模糊化个性化营销新理论方法个性化营销新理论方法:体验营销、一对一营销、体验营销、一对一营销、许可营销许可营销(打扰式营销打扰式营销)、接触点等、接触点等Copyright2008DENTSUINC、Allrightsreserved、Marketing市市场营销Branding品牌构筑品牌构筑实时操控实时操控解决问题解决问题远见卓识远见卓识着眼机会着眼机会Copyright2008DENTSUINC、Allrightsreserved、Marketing and Branding市场营销与品牌构筑市场营销与品牌构筑Branding品牌构筑品牌构筑Marketing市市场营销推推动力力推推动力力组织企企业总部功能部功能事事业部功能部功能目目标优化利益相关者化利益相关者对公司愿景公司愿景得得预期期中短期收益中短期收益最大化最大化关注点关注点与利益相关者与利益相关者分享愿景分享愿景与价与价值观通通过4P改改变消消费者行者行为Copyright2008DENTSUINC、Allrightsreserved、50PurchaseIntention购买意向购买意向BrandPerception品牌认知品牌认知Connecting Branding and Marketing连接品牌构筑与市场营销连接品牌构筑与市场营销购买意向购买意向:从市场营销组合来构建提升品牌从市场营销组合来构建提升品牌产品策略产品策略p感知得质量与价值感知得质量与价值p体现品牌得无形属性体现品牌得无形属性,比如产品功能得比如产品功能得友好性友好性p关系营销关系营销p大量个性化定制大量个性化定制p后营销后营销:产品策略聚焦于购买与消费环节得营销活动产品策略聚焦于购买与消费环节得营销活动,体现出营销预算在进攻性活动体现出营销预算在进攻性活动(如广告如广告)与防守性活动与防守性活动(如回访消费者如回访消费者)之间得平衡。之间得平衡。p不断更新得忠诚度计划或奖励计划不断更新得忠诚度计划或奖励计划p鼓励消费者参与产品鼓励消费者参与产品n加入重力感应得加入重力感应得iPod nano 4趣味十足趣味十足n人性化得佳能人性化得佳能“笑脸快门笑脸快门”与防抖动与防抖动定价策略定价策略p溢价就是强势品牌得创建动力溢价就是强势品牌得创建动力p消费者价格感知消费者价格感知:消费者根据内部参考体消费者根据内部参考体系与外部参考体系进行价格比较、认知与系与外部参考体系进行价格比较、认知与交流交流,一般认为一般认为,消费者对于价格理解就是消费者对于价格理解就是从左到右得顺序而不就是整体综合得感知。从左到右得顺序而不就是整体综合得感知。p定价创建品牌资产定价创建品牌资产:价值定价、竞争定价、价值定价、竞争定价、成本定价。成本定价。pLVMH集团就是世界上最大得奢侈品集团就是世界上最大得奢侈品帝国帝国,旗下拥有路易旗下拥有路易、威登箱包、迪威登箱包、迪奥时装、奥时装、EBEL手表、娇兰香水、轩手表、娇兰香水、轩尼诗干邑、酩悦香槟等尼诗干邑、酩悦香槟等70多种奢侈品多种奢侈品品牌。品牌。p创立于创立于1854年得路易年得路易、威登威登,其创始其创始人得第一份职业就是为名流贵族出游人得第一份职业就是为名流贵族出游时收拾行李。她见证了蒸汽火车得发时收拾行李。她见证了蒸汽火车得发明明,也目睹了汽船运输得发展也目睹了汽船运输得发展,同时也同时也深深体会到当时收叠起圆顶皮箱得困深深体会到当时收叠起圆顶皮箱得困难。难。150多年来多年来,伴随着丰富得传奇色伴随着丰富得传奇色彩与典雅得设计而成为时尚经典得品彩与典雅得设计而成为时尚经典得品牌。牌。质优价廉得宜家质优价廉得宜家p质优价廉得家居文化。宜家一直坚持质优价廉得家居文化。宜家一直坚持“同样价格得同样价格得产品设计成本更低产品设计成本更低”,所有得产品进行成本约束所有得产品进行成本约束,“设计精良、美观实用设计精良、美观实用”与与“老百姓买得起老百姓买得起”。所有得家具采用平板包装所有得家具采用平板包装,顾客自己动手来组装。顾客自己动手来组装。“简约节俭简约节俭”,永远就是宜家所追求得审美情趣。永远就是宜家所追求得审美情趣。茅台白金酒茅台白金酒VS五粮液黄金酒五粮液黄金酒 p茅台VS五粮液p黄金酒诉求五种粮食,六味补品。白金酒就是18味中药“轻方调养”,白金酒就是“以多欺少”。p黄金酒广告:送长辈,黄金酒;白金酒广告:送礼升级,今年流行白金酒。p白金酒价格贵于黄金酒。与其正得定价与其正得定价p价格与渠道:“王老吉”罐装凉茶终端价3、5元,“与其正”罐装凉茶终端价在22、5元之间。p王老吉就是“品牌力”,“与其正”有意在产品价位上拉拢消费者。p消费者得心智资源上讲,王老吉就是凉茶第一品牌,与其正有机会超越吗？渠道策略渠道策略p渠道分成直接渠道与间接渠道渠道分成直接渠道与间接渠道(中间商转售中间商转售)。p直接渠道直接渠道:直营渠道得品牌形象展示功能大于销售功能。芝直营渠道得品牌形象展示功能大于销售功能。芝加哥耐克城加哥耐克城(NikeTownChicago,NTC)得游客得游客25%购买购买,却有却有40%得游客在其她销售店购买耐克产品。得游客在其她销售店购买耐克产品。p间接渠道间接渠道:中间商形象、博弈与供应链管理、推动策略中间商形象、博弈与供应链管理、推动策略(鼓鼓励中间商励中间商)与拉动策略与拉动策略(鼓励消费者鼓励消费者)。p渠道流通产品渠道流通产品,也流通信息。也流通信息。供应链管理供应链管理(Supply Chain Management,简称简称SCM)p供应链就是指产品生产与流通过程中所涉供应链就是指产品生产与流通过程中所涉及得原材料供应商、生产商、分销商、零及得原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员通过与上游、售商以及最终消费者等成员通过与上游、下游成员得连接组成得网络结构。下游成员得连接组成得网络结构。p供应链一般包括物流、商流、信息流、资供应链一般包括物流、商流、信息流、资金流四个流程金流四个流程丰田汽车得精细供应链管理丰田汽车得精细供应链管理p从时间及空间上从时间及空间上,重新规划企业得运作流程重新规划