07房地产销售代理模式分析1634572914.doc

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房地产销售是房地产策划方案和价值实现的最终环节，通过销售房地产，开发企业才能实现资金回收和利润实现。
一、房地产销售代理模式分析
房地产商品销售模式：是指实现房地产商品由开发者转移给消费者的途径，还包括产品或服务从开发者转移给消费者的过程中，所有区的产品所有权或协助产品所有权转移的机构和个人。
（一）代理销售的类型
代理销售：是房地产开发企业委托房地产代理机构来销售其房地产产品的行为。
房地产代理机构营销渠道在规范化的房地产市场是十分重要的营销渠道，也是房地产开发企业普遍采用的营销渠道。
现代的房地产代理机构已经渗透到房地产开发经营的整个过程，即房地产项目全过程代理。
①协助房地产开发企业进行市场调查，了解消费需求，帮助房地产开发企业进行准确的定位；
②通过宣传队潜在的投资置业人士进行有效的引导；
③帮助买卖双方进行有关融资安排；
④通过有效的信息传递、交通，使买卖双方相互沟通，达成交易，提高市场效率。
因此，房地产代理机构是房地产买卖双方不可缺少的桥梁和纽带。
1、独家代理
独家代理：是指房地产中介公司受开发企业的委托，全权负责房地产销售，双方在明确销售价格、销售进度之后签订委托销售协议，房地产中介公司按实际的销售额提取一定比例的代理费。
（1）现场代理
现场代理：是对一些开发企业在销售有困难的情况下进行物业现场代理销售，并允许开发企业本人销售，但手续仍有中介公司办理，同样收取中介费。
对于要求实行现场代理的项目，中介公司要进行严格的筛选：
①以项目的销售市场前景为依据，对代理项目所处的地域、地段、结构与平面布局、开发企业的报价等进行市场可行性论证，把握市场的购买动向和特点；
②对图纸设计，施工队伍的信誉和质量以及基础工程技术处理等进行可行性研究；
③在完善和明确房地产代理机构与房地产开发企业各自的权利与义务之后，签订现场代理合约；
④为开发企业制定促销计划，设计促销广告、售楼书、模型；
⑤确定房屋的总体价格、层次价格、朝向价格等；
⑥布置样品间、现场售楼处；
⑦进行现场销售。
（2）风险包销代理
风险包销代理：就是房地产代理机构向房地产开发企业支付一笔保证金，保证在一定时期销售一定数量的物业。
这种代理方式的风险很大，但房地产开发企业的积极性很高。
在实际运作中，应该掌握“项目体量就小不就大，项目区域就好不就差”的原则。具体如下：
①对项目的市场前景进行充分的论证，参与修改该项目设计，使气更符合市场需求；
②合理参与定价，加大广告促销力度；
③对销售资金的周转进行精密的预测。
开发企业与代理机构可以约定在一定时期内销售的数量和底价，如果在规定的时间内没有完成规定的数量，则风险包销就专为购买方或委托方少付、不付中介费（有的还要有经纪人赔偿），这种代理方式可以适当提高佣金去费率，以调动委托人和经纪人双方的积极性。
（3）全程代理
由于代理机构是房地产买卖双方的中间桥梁和纽带，既了解购房者的消费心理，同时也知道开发企业的客观条件，因此有一些具备一定实力的代理机构不再停留于后期促销服务，而是利用自身的市场操作经验和专业技术水平的优势，为开发企业的项目提供专业意见和全程策划服务。
全程代理：就是代理机构在房地产项目的前期，便介入开发的全过程，从项目的可行性研究开始提供市场调查、项目定位、提出建筑规划及设计要求、物业管理及经营规划、营销规划、项目推广、执行策划和全面推广销售的一条龙服务。
全程代理的出现是房地产市场走向成熟的标志，在欧美的房地产市场中，20世纪70年代就开始进入了全程代理阶段。
一些房地产代理机构不仅同时承担了开发咨询、投资咨询的业务，还在投资组合、开发组合方面起着组织者的作用，并进而对代理项目部分投资，承担其委托开发、信托开发等新型投资营销方式，在改善和维护房地产市场秩序方面起到举足轻重的作用。
（4）买断代理
买断代理：是指房地产代理机构在市场调研、市场前景的预测及对风险度测算的基础上，向开发企业一次性买断房地产，然后再向社会抛售，获得销售差价的代理方式。
严格的说，这种代理方式已不属于代理销售的范畴，因为在买断开发企业手中的房地产项目后，发生了产权转移。因此，这种代理方式在一些国家和地区是严格禁止的。这种代理方式的风险非常大，但对于前景看好的在建项目以及由于资金短缺而形成的“半截子工程”则收益较高。代理机构可采取向开发企业按进度付款的方式买断房地产，在此之前，必须核算好以建部分的工程造价，同时按比例摊付项目前期费用等。
2、独家销售权代理
独家销售权代理与独家代理的重要区别：
代理机构有独家销售该标的物的权利，在契约有效期中不论是代理机构还是开发企业将房地产出售，开发企业都必须向代理机构支付佣金。
经开发企业同意，代理机构可以委托分袋里，完成部分物业的销售代理工作。
3、公开销售代理
公开销售代理：是指房地产开发企业给众多的代理机构一个平等销售房地产的机会，通知所有代理机构以一个固定的价格出售房地产，如果有代理机构找到了买主，他就有权取得佣金。
在契约有效期内，开发企业若自行售出房屋，则无需向代理机构支付佣金。
4、联合销售代理
联合销售代理：是指多个代理机构提供服务的代理模式。
5、净值销售代理
这种方式已经具有房地产经济的特点，即房地产开发企业对其标的物设有固定的价格（最低价），不管代理机构或经纪人实际售价多少，只需将固定价格交给开发企业即可。
代理机构或经纪人的佣金为售价与原底价之间的差价，但代理机构或经纪人必须把差额告知开发企业。
也有采取佣金按固定价格的一定百分率加上售价与原底价之间的差价分成计算的。
（二）房地产代理价格的确定
1、房地产代理价格的类型
（1）固定费率
这种收费方式是确定一个固定的收费比例，无论最后房地产的成交价格是多少，都以成交总额固定比率来收费。
取费比率根据房地产类型及数量大小的不同而不等。目前，我国还没有统一规定房地产代理服务佣金的收取标准，只有各地根据自己的情况制定标准。
（2）固定费率、超价部分双方共享
其具体方法是固定取费比率，并固定房地产价格，如果代理机构所迈出的售价高于开发企业所定的价格，则高出部分由代理机构与开发企业分成。
采用这种方法，取费比率一般为2%～3%，差价部分的分配由代理机构与开发企业协商或确定分成比例。
（3）不付佣金，完全赚取超价
由于服务费的概念并未被所有的委托人所接受，因此部分房地产开发企业委托代理机构销售房地产且不愿意付佣金，而是只同意代理机构赚取超出所定价的部分。这样，会使得代理机构为追求更大利润而采取各种手段，以提高售价，从而造成消费者的损失。
2、房地产代理模式与代理价格类型的关系
代理模式与代理价格类型关系表
价格类型
独家代理
独家
销售权
代理
公开
销售
代理
联合
销售
代理
净值
销售
代理
现场
代理
风险
包销
全程
代理
买断
代理
固定费率
✔

✔

✔
✔

固定费率、超价部分
✔
✔
✔

✔
✔
✔
✔
完全超价
✔

✔
✔

✔
3、房地产代理价格的确定
房地产代理机构在确定向房地产开发企业收取佣金的取费率时，应考虑以下几方面的影响因素：
（1）代理机构的费用成本
代理机构以费用成本为中心，在单位产品成本费用的基础上加上一定比例的预期利润和税金，作为确定取费率的标准。
代理机构耗费在单位产品的成本主要包括：
①代理机构从事代理活动所消耗的各种服务费用和活动经费；
②代理机构服务人员的工资支出；
③代理机构从事代理活动所需的固定资本支出（办公房屋、办公家具、通讯设备等）。
（2）房地产代理市场的竞争
代理机构在确定代理取费率的时候，应考虑房地产代理市场的竞争影响。
①必须从代理服务的竞争实力出发，将服务质量、成本费用、专业水平、服务效率与竞争企业进行比较；
②将竞争者的价格与本企业估算价格进行比较；
③及时跟踪竞争者代理价格的变化并分析原因，相应调整本企业的代理价格。
这种方法所定的价格不仅随代理机构成本费用的变动而变动，而且随竞争者的价格变动而变动。
（3）各地区的有关政策和法规
由于各地区关于代理区非标准的规定不同，因此代理机构在确定代理价格时，必须考虑本地区的政策和法规。
（三）房地产代理的流程
房地产代理业务的来源有房地产开发企业委托和个人委托两种。
目前，我国房地产市场上房源充裕、房源信息也容易获得，因此，房产购买者委托代理机构处理代购房产事宜的情况不多见，常见的是房产出售者、开发企业委托房地产代理机构或经纪人处理其房产出售的有关事宜。
房地产代理工作的基本流程分以下步骤
1、寻求代理委托
（1）寻找代理业务
房地产代理机构应首先制定计划，充分利用各种信息资源，利用各种关系收集有关代理业务的线索，积极开拓服务领域，使自己的业务来源更加广泛。
（如：通过土地出让市场获取有关开发项目的信息、通过客户介绍联系、向服务过的客户寻求继续合作的机会、从市场上一些销售受阻的楼盘中获得机会）
（2）筛选可能需要代理服务的开发商名单
这些开发企业的项目可能市场前景看好，但是否能够形成委托关系，还有赖于诸多因素。如代理机构自身的能力和代理经验、自身专长、代理项目的代理条件是否苛刻、开发企业对代理服务的态度等。
（3）深入了解开发企业的项目情况
要了解目前销售情况，开发企业有没有寻求代理服务的意向或打算采取何种方式寻求代理服务、开发项目的市场前景的预测、竞争项目的情况、开发企业的开发经验、资金状况、专业水平等。
2、洽谈委托
洽谈委托：指与选中的目标客户（开发企业）进行意向性的接触，洽谈有关委托代理事项。洽谈委托应注意的事项如下：
（1）审查委托人
①私房业主
对于私房业主所进行的审查一般比较简单，经纪人只需要了解其身份是内地居民、港澳台同胞、还是海外华侨，并验证其身份即可。
②法人
如果委托人是房地产开发企业，可以通过查验开发企业的营业执照来确定委托者是否具有法人资格，只有具有法人资格的开发企业，才可以承担签约责任，才是合法的委托人。
（2）审查委托人的经济能力和经营范围
①自有资金流动的数量及注册资金的数量；
②有职称的各类专业人员的数量；
③从事房地产开发的年限；
④累计竣工的房屋建筑面积和房地产开发投资数额；
⑤工程质量的合格率和优良率。
除以上内容之外，代理机构还应该从其他渠道了解开发企业的业绩、信誉，最好获得有关能证明开发企业财务状况的文件。对于实力差、信誉低、经营状况不良的开发企业，代理机构在接受其委托钱应慎重考虑。
在代理商品房预售时更应加以注意，因为开发企业若不讲求信誉，或是里规模有限、管理不善、资金周转不灵等，都容易出现在收取预付款之后，工程搁浅或暂缓，以致房屋不能按期交房的现象，这就会使代理机构蒙受不利影响和损失。
（3）审查委托的标的物
审查包括：委托出售的房屋是否符合交易或转让的条件和委托出售房屋的基本情况。
①新建商品房
新建商品房：是特指由房地产开发企业综合开发，建成后出售的住宅、商业用房和其他建筑物。
已建成的商品房第一次进入交易市场的主要条件是：该商品房已取得有效的权属证明文件。
代理机构或经纪人在认真审查了商品房权属证明术后才可以受理商品房的销售委托业务，这样可以在更大的程度上减少风险，避免因承接某些土地来源不正当、产权权属未清或质量不合格的房屋的销售代理业务而蒙受不必要的损失。
②预售商品房
预售商品房：是指房地产开发企业已投入了一定资金进行开发建设，但尚未建成而预先出售的住宅、商业用房和其他建筑物。
根据国家的有关规定，商品房预售实行许可制度，开发企业必须向房地产管理部门办理预售登记，取得商品房预售许可证之后，方可进行商品房的预售。
代理机构审核开发企业是否符合商品房预售条件的内容如下：
A、是否已支付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；
B、是否已办妥建设项目的投资立项、规划和施工的审查工作，取得《建筑工程规划许可证》和《建筑工程施工许可证》；
C、除付清地价款以外，投入开发建设的资金是否已达到工程预算投资总额的25%（有的地区为20%）；
D、是否已在当地注册银行开立代收房屋预售款的账户，并与金融机构签订预收款监管协议；
E、土地使用权是否未作抵押或以解除抵押关系；
F、是否已制定商品房预售方案，该方案包括：商品房的位置、建筑面积、交付使用的日期、交付使用后的物业管理等，并应附有建设用地平面图。
房屋基本情况审查的目的，在于通过对房屋基本情况的了解，使代理机构对于房屋销售的难易程度、销售价格、完成销售的大致时间、应选择的营销方案以及大约的费用做到心中有数。在与委托方签订委托合同，议定有关委托期限、委托价格以及佣金等条款时，不至于处于被动状态。
房屋基本情况审查的内容如下：
A、了解房屋的一般情况，如坐落地点、朝向、面积、建造年限等；
B、了解房屋的质量情况，如房屋结构、质量等级、内部设施、装修标准等；
C、了解房屋的地理环境情况，如交通情况、配套设施、居民情况、发展规模等。
3、签订委托合同
（1）根据代理模式的要求，制定代理楼盘的销售价格。
制定价格对于开发企业和代理机构而言都是十分敏感的，代理机构必须保持清醒的头脑，不能被开发企业乐观情绪所左右而忽视市场风险。
①如果定价过高，势必增加代理机构的推广难度，也会使开发企业的资金周转不灵；
②如果定价过低，会被开发企业认为其利益蒙受损失；
③如果差价幅度不合理，导致条件好的户型，卖得快；较差的户型留下甚多。
需要注意的是：一般所剩下15%的尾盘就是开发企业的利润所在，这就是的开发企业的利润无法实现。因此，对代理项目的合理定价是代理合同需要解决的首要核心问题。
（2）开发企业和代理机构的权限问题
例如：价格让利权、合同内容变更权、合同内容解释权等，这些问题必须在代理合同中尽可能约定明确，以免日后产生不必要的纠纷。
4、制定代理计划
代理机构根据委托代理合同的内容，按照不同的代理模式制定代理计划，将代理的房地产项目看作一个项目管理对象。
将代理的各项目标进行系统分析，研究总目标实现的可能性，总目标中的销售额、销售进度、销售费用投入、销售人员投入、销售方式、楼盘价格、销售风险几个阶段回报是否平衡或能否实现。如果发现不平衡或不能实现，则必须修正目标。总目标在确定、修正后，应通过计划将各项目标分解，落实责任。计划是整个代理项目的工作指南，必须在项目实施中贯彻执行。
贯彻执行计划时应注意以下几点：
（1）代理计划受代理总目标的限制；
（2）代理计划必须符合实际。
实践中，大多数代理项目失败的重要原因就是计划往往脱离实际，因此必须考虑代理机构自身的能力、销售队伍的经验、项目内外环境的影响、项目本身的客观规律、项目其他合作方（如广告公司、策划单位等）的能力大小、沟通的难易程度等，并据此制定出一份客观的计划。
（3）计划必须考虑代理机构的成本控制。
计划既要保证一定的效率，同时也必须兼顾代理机构的总成本，既遵循费用少、收益高的原则。
（4）代理计划要保证一定的弹性，以适应市场的不断变化或者其他方面的干扰。
5、实施控制
通过具体、周密的安排代理工作，把计划实施过程中的各项指标，如销售进度、销售增长率、电话询问量、成交率、平均成交价格等与实际状况相互对照，找出差距、问题及其产生的原因，及时加以控制和调整。
（四）房地产代理的市场选择
1、开发企业选择代理机构的基本程序
（1）计划
开发企业应组建一个3～5人的选择小组，在销售经理的指导下进行选择。
其主要任务是：
①收集市场上代理机构的有关资料；
②设计一个评审模式，制定选择代理机构的标准；
③如果目前已有代理机构，应对其各项工作进行评估；
④初选一批代理机构作为重点，也可以根据需要随时增减；
⑤制定一个详细的选择计划，对各项活动及所需的实践做出具体的安排。
（2）访问候选的代理机构
选择小组要访问各候选的代理机构，收集决策所需的各种资料，明确各代理机构的优势和劣势。必要时也可以候选代理机构的主要客户。
需要了解的主要内容如下：
①考察代理机构的实力、其代理楼盘的规模及主要客户；
②考察代理机构的主要服务领域和服务范围，如能否包销、价格是否合理、能否为客户提供全方位的营销策划服务等；
③考察代理机构的素质、经验和能力；
④考察代理机构的管理水平和财务状况；
⑤考察代理机构的业绩、成功的代理项目占所有代理项目的比例如何；
⑥考察代理机构与客户的关系状况。
（3）邀请候选代理机构访问开发企业
对候选代理机构了解后，对候选的代理机构作适当的删减，将一些不合格的代理机构曲调，并逐一的就代理项目和余下的代理机构进行交谈。
主要内容如下：
①介绍开发企业的发展历史、组织结构；
②开发项目的计划及其特点；
③主要竞争对手的基本情况；
④楼盘推出的销售计划，包括楼盘的竣工时间、楼盘位置、价格、规模和费用支出标准等。
其主要任务是：
先让各代理机构了解开发企业推出的楼盘，然后让各代理机构在限定的时间内拿出各自的营销方案，然后逐一进行评估、打分、汇总，以供评审选择之用。
这类似于投标竞争的方式，较为公正合理。
（4）评审各代理机构的营销方案
准备一个营销方案评审表，列出评审项目的评分标准。
（5）决策
选择小组按原定评审标准，写出综合评审报告，交由决策者做出最后选择。有开发企业预选中的代理机构签订代理合同。
2、房地产代理机构的市场选择标准
（1）代理机构的实力
规模较大的楼盘倾向于委托大型物业代理机构，规模较小的楼盘倾向与委托小型物业代理机构，
对于小规模的楼盘，大型物业代理机构会觉得利润太少而不愿承担，或者虽然承担但并不予以足够重视；而对于大规模的楼盘发售，小型物业代理机构可能由于人力有限而难以承担。
（2）代理机构的主要业绩
开发企业选择代理机构的目的就是想取得更好的销售效果，这与代理机构以前的业绩有着密切的联系。因此，代理机构应注意积累代理过的物业资料、销售效果评价资料等，以增强市场业绩说服力。
开发企业必须注意考察代理机构的擅长面是否与代理项目有关，因为各代理机构的背景不同、成长经历不同，所以其擅长有所不同，有的擅长企划、有的擅长广告宣传、有的擅长销售、有的擅长商场招商、有的擅长销售写字楼、有的擅长推广住宅等等。
各代理机构的客户群也不一样，有的代理机构的客户群仅限于本地，有的代理机构能拓展本省客户，更有的代理机构由海外的客户源，对此应仔细评估考察。
（3）代理机构对本项目物业的熟悉情况
销售代理物业的精髓在于说服客户购买楼盘。
一个代理成功的前提条件是代理商对其代理的物业非常熟悉。不仅要熟悉物业的位置、环境和本身特点，还用熟悉代理物业的市场状况、客户偏好、国家有关政策以及主要竞争对手的情况。
（4）与其他开发企业的物业冲突
开发企业一般不会选择正在为竞争对手销售物业的代理机构。
①是为了保护开发企业本身的商业机密；
②为了避免有关各方面造成利益上的冲突，不利于建立长期的合作关系。
（5）是否容易沟通
一个合适的物业代理机构不仅要其业绩优秀，而且要容易彼此沟通。
①物业代理机构的人员容易合作共事，能同业主保持融洽的关系，可以长期信赖；
②物业代理机构的地理位置要适当，通常选择大城市交通便利的代理机构比较有利。
（6）国际物业代理
对于国际物业代理来说，熟悉目标市场的文化习俗、市场状况和法律规定等是极为重要的。对于一个外销的楼盘，应选择在国外市场由代理点的物业代理机构比较好。
（7）代理机构的管理能力
物业代理业不是资金密集型行业，而是智力密集型行业。代理机构队伍的整体素质，往往取决于代理机构的管理能力。
管理能力的强与弱体现如下：
①员工的基本工作状态及精神面貌；
②员工的基本职业素质；
③代理机构的工作场所设计与氛围的塑造；
④员工之间的配合度；
⑤代理机构销售策略的正确性等。
（8）代理机构的营销代理计划
对营销代理计划的评审项目包括：
①销售前的各项准备措施；
②销售方案的创造性和实用性；
③能否达到预期的销售目标；
④整个销售过程的协调性；
⑤销售方式的可行性；
⑥营销策略的体现和发展等。
（9）综合以上评审指标，可以按照权重值进行打分，最终确定代理机构。
例如：某项目的代理机构选择经部门经理、外聘专家、高级顾问等组成的评审委员会综合考察后，对评估要素分别做出评分结果。
最终，开发企业根据评审委员会的结果得出结论，评分最高的代理机构C中标，获得该项目的代理资格。见下表：
评审委员会综合评分表
评估要素
权重
代理机构A
代理机构B
代理机构C
分数×权重
分数×权重
分数×权重
实力
0.15
80
12
60
9
90
13.5
业绩
0.20
60
12
70
14
70
14
易沟通
0.15
85
12.75
90
13.5
65
9.75
管理能力
0.20
80
16
80
16
75
15
营销代理计划
0.30
75
22.5
65
19.5
80
24
合计
1

75.25

72

76.25
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