浅谈房地产企业核心竞争力.doc

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浅谈房地产企业核心竞争力

摘要：
房地产企业核心竞争力是房地产企业在进行房屋建设和转让房地产开发项目或者销售、出租商品房的过程中形成的，具有自己独特优势的经营实力，是企业的技术、产品、管理、文化等资源的综合优势在市场上的反映，处于企业核心地位、影响企业发展全局的竞争力，在较长时期内相对稳定，是一般竞争力的统领。为了提高房地产企业的核心竞争力，使房地产企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，房地产企业采用先进的客户关系管理已经势在必行。现论述了房地产行业发展现状，房地产企业引入客户关系管理系统，构建，保持以及提升核心竞争力的途径。

关键词：房地产；核心竞争力；客户关系管理

目录：
1. 房地产企业核心竞争力
2. 房地产企业核心竞争力评价体系
3. 房地产企业核心竞争力的构建
4. 保持房地产企业核心竞争力的策略
5. 浅谈房地产企业如何提升核心竞争力
6. 基于扩展价值链的房地产企业核心竞争力浅析
7. 结束语
8. 参考文献
9. 附录

一 房地产企业核心竞争力
房地产企业的核心竞争力是房地产开发企业在开发、经营过程中形成的、能持续有效的调控资源,适应外部环境、领先竞争对手,从而创造超额客户价值来保持竞争优势的、处于核心地位的关键能力。房地产企业除具有一般企业的特征外,还应考虑本行业和企业自身的特点,如受国家政策导向性强,产业联动性强,在开发过程中受资金、市场环境、目标控制等问题影响较大,需要开发企业有很强的资源整合能力。房地产企业核心竞争力特征如下:

　　1　企业的主要核心竞争能力

　　2　企业的基础性核心能力

3　企业跨越创业阶段步入成长发展期的关键

　 4　企业成长壮大的动力源

　　5　企业可持续发展的根本保障

　　　二　房地产企业核心竞争力评价体系

2.1　房地产企业核心竞争力评价体系框架
　　基础性核心竞争力是企业能够创业成功且能生存下来的主要竞争能力,这种能力的缺乏会导致企业的生存状况出现问题,包括管理能力、核心资源的获取能力和创造客户价值的能力;发展性核心竞争力是企业得以长期快速发展、壮大的主要竞争能力,即没有这种能力会导致企业的发展存在明显的“瓶颈”限制,包括:学习创新能力、企业文化能力。

　　2.2　房地产企业核心竞争力评价指标体系

　　2.2.1　基础性核心竞争力的指标

　　1)核心资源获取能力

从房地产企业的核心竞争力构成要素来看,其核心要素主要有土地、资金、人才和社会关系,对这些核心资源的占有和获取能力是生存和发展的前提。随着土地市场化的深入,低价优质的土地已越来越难拿到,土地资产的不可再生、可持续性以及房地产业的资源型行业特征,使其成为毋庸置疑的战略性资源;对土地的前瞻性识别和获取潜力巨大的存量土地,是保持企业优势的基础。房地产企业价值链长,对社会资源的整合性特征明显,因此,社会资源的获取能力对房地产企业来说相当重要。

　　2)创造客户价值能力

　　作为房地产企业获取持续竞争优势基础的核心竞争力,必须特别有助于实现其用户所看重的核心价值,主要体现在房地产开发企业在保证用户对房地产的适用性、安全性、卫生性和经济性要求的前提下,所提供的产品在房型、环境、配套设施等方面是有超前性和性价比优势的,产品在一定时期内会增值或是有一定的增值空间。
　　3)管理能力

　　体制与制度论认为:现代企业体制与制度,保证企业具有永久的活力、决策的科学性、企业发展方向的正确性,是企业最基础的核心竞争力所在,是企业发展其他竞争力的原动力和支持平台。其它竞争力只是在此平台上的延伸,与核心竞争力共同组成了核心竞争力系统。而资产、机制论认为:高素质的核心人才是企业的核心竞争力。从这些理论出发,结合房地产企业的特点,将决策能力、项目管理能力、人力资源管理能力以及财务能力确定为管理能力中的四大关键要素。

　　2.2.2　发展性核心竞争力的指标

　　1)学习创新能力

　　我们将从产品学习创新能力、市场学习创新能力和机制学习创新能力三大要素分析核心竞争力。产品创新是房地产产品的物质层面、功能层面、结构层面、技术层面的创新。如建筑结构、技术、材料、设计等的创新。市场学习创新主要是指房地产企业了解市场、开发市场、带动市场的能力,运用前瞻性开发理念,对市场发展趋势与客户准确把握,了解需求动向,通过产品的功能、成本、价格、广告、营销服务等方面的创新,力求扩大企业的市场占有份额,并维持有利的市场地位。机制作为一种行为规范和模式,并不是要约束人潜能的发挥,强调机制创新的目的是为了找到规范和自由最好的结合点,更好的发挥人的创造力。

　　2)企业文化能力

　　我们将从企业文化的适应性、辐射性、融合性和凝聚性四个方面对核心竞争力进行分析。其中,文化适应性是指企业文化能契合企业发展的不同周期阶段;文化融合性是指企业文化有制度来支撑,是否已经和制度融为一体,核心人员与高层管理者是否能够保持自身言行和企业文化的一致性;文化辐射性是指企业文化的影响力以及它的涵盖能力;文化的凝聚性是指企业文化能否得到员工的普遍认同,能否让员工为了文化指出的企业愿景团结协作,共同为企业的发展作出贡献。

　　核心竞争力作为企业能力中最根本的能量,是企业成长最有力、最主要的驱动力,它提供竞争优势的源泉。对核心竞争力来说,它是一组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术,它是许多不同单位或个人相互作用产生的,它的载体是整个企业,而不是企业的某个部门。企业核心竞争力的形成,必然是企业整体优化的结果。
三 房地产企业核心竞争力构建

构建房地产企业核心竞争力的途径

激发创新能力
企业要想确立自己的竞争优势,必须具有较强的创新能力,房地产企业的创新能力主要包括产品创新和经营管理手段的创新。现阶段,产品创新已经得到较广泛的认识,如绿色环境建筑、智能小区等。新的产品不断涌现,科技含量提高,附加值不断增加。但是产品创新还要分析人的行为模式和心理空间,不断将其融入新产品中。管理方式的创新对房地产企业来说尚显不足,缺乏长远发展的眼光,将经营管理简单地等同于项目营销。因此要分散企业的经营价值链,实现企业资源配置的弹性化,提高企业资源的整合能力,加强对企业和产权激励的优化和整合,充分重视技术创新人才的价值,选择适度超前的策略谋求人无我有,人有我优,人优我特的竞争优势。

形成规模经济
规模开发可以使房地产企业获得低成本优势和差别化优势,是企业的核心竞争力之一。规模经济可通过下面几种途径获得:加大土地的储备量可以有效提高每个项目的规模和企业的总体规模,形成规模经济效益;与其他房地产企业合作开发,突破资金对规模的限制,有效扩大开发规模,增加与供应商的谈判能力,压低供应价格,降低开发成本;兼并收购是迅速扩大规模的有效手段,同时还能节约土地储备的费用,当然,企业在选择兼并对象时应当考虑到企业资源的互补性、企业文化的兼容性,否则发挥不出兼并应有的效果。

发展比较优势
从竞争对手和市场空缺中寻找机会,建立自己的比较优势,构建支撑这种优势的潜在核心能力。开发商通过对竞争对手的分析,发现竞争对手的弱点,发展自己的比较优势,在市场分析中发现广州消费者选择住房的标准正由价格因素向环境因素转变,从中找到了自己能够为消费者提供特殊利益的方式与方法:即将高尚住宅和高尚环境结合在一起,将环境和品位打造成为其竞争优势的核心能力。

提高品牌能力
房地产企业的品牌能力主要包括品牌认识能力、品牌建设能力、品牌管理能力等。当房地产行业发展到一定水平时,行业的竞争也越来越激烈,消费者也趋向成熟,品牌在消费者购房决策中起的作用越来越重要,品牌能力关系到房地产企业能否为市场所认同。房地产品牌的本质是有价值的承诺,通过承诺,最大限度地克服开发商与用户之间的信息不对称,并在此基础上构建知名度与信誉度。房地产品牌的作用是创造差异化,在房地产这一极易受到模仿的行业中,万科品牌在管理、城郊地盘开发、为中青年白领工作者提供住宅方面创造了差异。房地产品牌的外在表现是一系列识别符号,品牌符号可以是企业符号,如中海外等,这样有助于确立主品牌形象,充分利用企业影响,发挥企业统驭品牌的能力;品牌符号也可以是某个具体项目的符号,这样有助于企业发展品牌组合,同时降低因个别品牌失败可能对企业经营带来的风险。房地产企业围绕品牌开展的宣传推广活动,目的都在于加强和深化品牌符号对受众的影响。无论采用何种形式的品牌符号与宣传推广活动,房地产企业都必须保证品牌与企业形象的一致,并体现品牌在某方面的权威性、品牌的目标市场、品牌的价值和品牌的说服力。优秀的品牌来自于一个企业对产品品质长期的控制,从长远来看,它将在房地产企业竞争中发挥更为重大的作用。
强化资源整合能力

房地产企业资源的整合能力是指企业充分利用和协调各种资源从而产生更大效益和更高效率,它主要表现为对各种资源的获取、协调、融合以提高资源利用效率的能力,可以细分为组合、协调、判断与决策等能力,而企业则应该主要通过在有形资源和无形资源两方面的持续积累来获得能力的增强。而缺乏核心竞争力的企业,仅仅表现为资源、资本和劳动力等生产要素的简单迭加,甚至是相互作用的递减。在现实中一些企业生产经营有良好的经济效益,在较短的时间内,迅速收回投入的资本,甚至可以再造几个同等规模的企业,而有的企业却只是在消耗投入的生产要素,无法创造更多的剩余价值。

四 保持房地产企业核心竞争力的策略

1稳定的人才梯队
保证核心竞争力的持续性的最大问题是独特知识资源的积累,而知识资源的载体往往体现为人力资源,即核心竞争力的培育很大程度上是人力资源的配置问题。房地产企业要把人力资源的开发摆到战略高度去认识,去实施。目前我国对房地产专业人才的培养和人力资本的投入,主要集中在建筑设计、规划设计、建筑材料等方面,而急需的房地产开发经营人才却极为短缺,从而制约了房地产企业整体素质的提升。针对房地产业的特点,房地产企业应当着重培养项目策划能力强、善于营销策划、具有较强的资本运营能力和丰富的人文知识的人才。总的来说,房地产企业要建立以企业经营人才(经营层)为核心,专业技术人才为主体,优秀员工为骨干的最佳人力资源整合机制,充分发挥经营者的谋略和决策作用,吸纳专业人才的谋事智慧和技术作用,调动广大员工的积极性和创造性,为保证核心竞争力的可持续性奠定人才优势。

2实行动态管理
在房地产开发中竞争无处不有、无时不有,而且表现出竞争形态、方式、手段的多样性和复杂性。房地产行业的竞争因素已深入到管理能力、土地储备、融资能力、品牌、社会资源和信息等几个方面,而由于受人、财、物、环境等因素的制约,这些方面会不断地发生变化,优势可能会失去,甚至成为劣势。只有及时地把握和了解自身核心竞争力的变化趋势,有针对性地加强和调整资源配置,才能保证核心竞争力的可持续性。

3选择适度超前的策略
适度超前的策略选择,可以掌握市场潮流的主动权和竞争优势,保持企业的核心竞争力。房地产开发,在明确市场成熟程度的前提下,选择何种策略取决于开发企业的实力、资源和手段。要搞清楚项目的核心优势是什么,然后再根据这个优势去整合各种隐性优势和显性资源,“因时、因地、因人”做出既符合趋势发展又能发挥企业核心优势的策略选择。 在这种思维方式下,优势会更加明显,劣势往往可以转化为优势,使项目迸发出巨大的多元效应来,充分发挥企业的核心竞争力。
4加强企业文化建设
企业文化是指企业生产经营实践活动中逐渐形成的具有本企业特色的价值观念、行为准则、员工素质以及与之相适应的制度载体的总和。优秀的企业文化有着不可估量的作用,它对外形成独特的企业形象,产生品牌效应,拓展市场,增加产品附加值;对内形成强大的凝聚力,协同控制员工的心理和行为,从根本上保持组织的一致性,使企业兴旺、成功。

5建立现代企业制度
相当一部分房地产开发企业,特别是国有企业产权不明晰、出资不到位、法人治理结构不健全、组织和管理不对称,使得企业无法增强自身的核心竞争力。企业能否培养出自己的核心竞争力,需要在生产、经营与管理等方面建立良好的基础。为此,房地产开发企业要把强化企业管理、转变公司机制放在第一位,在这个基础上努力培养自己的核心竞争力,提高公司的市场竞争力,不断拓展可持续发展空间。

五 浅谈房地产企业如何提升核心竞争力
（1）通过对客户实行统一集中管理，提高房地产企业竞争力。房地产企业大量的客户信息散落在各个售楼点、各个销售人员的笔记本上，信息分散，不统一；一旦销售人员离开，意味着带走了有用的客户信息。房地产企业借助导入客户关系管理系统，提升企业客户关系能力，提高一线销售人员对于客户跟踪、客户服务的能力；并且整合原本属于各部门分散管理的客户信息，将它们通过现代信息技术和客户关系管理系统统一为一个信息中心。它能够为客户服务提供业务指导、技术支撑和信息保证；为各部门提供共享的全面信息资料，协调各部门行为。
（2）通过与客户建立长期、稳定的关系，实现企业的经营目标，确定房地产企业的市场定位，进而提高企业竞争力。与客户建立长期、稳定的关系的关键是提高客户满意度、增强客户忠诚度，然而为客户提供优质服务是提高客户满意度、增强客户忠诚度最有效的手段。通过客户关系管理系统，房地产企业可以建立完整的客户投诉处理体系。利用客户关系管理系统对企业内部客户资源进行统一管理跟踪，可以建立起更好的客户服务体系，并通过老客户的良好口碑，为企业推荐新的客户，带来更多的销售机会，获取更多的利润，从而实现企业的经营目标。
（3）配合客户的个性化需求，通过客户价值的实现来提高企业竞争力。随着时代的进步，技术的革新，消费的日益逐渐感性化，客户已经不满足于大众化的同类消费，独树一帜，别具匠心的个性化消费逐渐成为潮流。明确客户需求是决定产品定位的最根本因素。房地产市场也一样，这也就出现了“欧风盛行、花园遍地”，会所也成了必须的摆设；户型中，飘台、错层等也不断出新，房地产企业可对客户群体进行细分，及时了解客户需求，尤其是那些还没有购房的潜在客户的需求，并在针对楼盘进行广告宣传、市场营销活动时，采取有针对性地策略，达到最大限度吸引潜在客户的目的。通过对客户特征的分析，利用现有先进的沟通手段，如手机短消息、email、传真等，向潜在客户群体有针对性地提供客户关怀信息、营销信息、楼盘信息等。

六 基于扩展价值链的房地产企业核心竞争力浅析

　　 （一）、扩展的房地产企业价值链
　　 价值链概念的提出源自于波特《竞争优势》一书，其定义为“从原材料的选取到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造活动的过程”。房地产企业集开发、设计、营销、物业管理等活动于一体，从其开发过程的角度分析，价值创造活动也即其传统价值链由“基本业务活动”和“辅助支持活动”两大板块构成，其“基本业务活动”包括前期开发策划、规划设计施工、营销销售、售后服务4个主要环节；“辅助活动”涉及企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购等4方面内容。传统的房地产企业价值链在这个过程中得到了延伸，向前延伸至融资环节，向后延伸至物业管理环节，并贯穿着信息化的建设和管理，信息化管理已在房地产开发项目的价值实现和扩展中发挥着日益重要的作用。这样扩展的房地产企业价值链在传统价值链的基础上就增加了融资、物业管理和信息化管理三个环节。

　 （二）、基于扩展房地产企业价值链的核心竞争力的构建
　　 房地产行业具有进入壁垒低、基本技术公开、产品非标准化且受地域限制、资金密集等特征。基于这些特征，房地产企业核心竞争力是房地产开发企业多方面知识与技能的有机融合，是房地产企业对各种资源的整合与协调能力。
1.有形资源整合能力分析
　　 房地产企业要具备良好的有形资源整合能力可以具体从以下四个方面努力：①土地资源整合能力：土地资源是房地产开发的核心生产资料，随着统一的土地招标挂牌拍卖制度的实行，土地资源的识别能力以及与获得土地资源有关的能力的重要性凸显，比如强大的品牌号召力和资金实力等等。②资金资源整合能力：资金的充足和保障一方面可以带来明显的规模经济，另一方面也可以增强抵御市场风险的能力，避免由于土地开发周期长而导致的资金周转困难，企业可以通过产权比率、流动比率、资本保值增殖率、企业融资率、留存盈余比率等来衡量自身的资金资源整合能力。③人力资源整合能力：当权房地产行业的专门人才在市场上出现了供不应求的态势，而只有有价值、稀缺、难于模仿的人力资源才能为房地产企业带来长期竞争。因此吸引、激励、保留与提升人力资源的能力对于房地产企业来说就显得尤其重要。④信息资源整合能力：从扩展的价值链中我们可以看到房地产企业在发展过程中掌握准确及时的信息至关重要，企业自身的信息化建设和信息化技术在开发过程中的运用程度关系着企业的可持续性发展。企业可以信息化建设的适应性、信息化建设投入率等指标来约束自己。
2.无形资源整合能力
　　 我们也可以把无形资源的整合能力做如下四方面的分解：①市场资源整合带来的驾驭市场的能力：企业通过强化自身项目策划的能力、提升规划设计能力,以及营销定位能力，可以把握好市场的宏观经济形势，把握好市场的发展趋势和客户诉求，从而驾驭市场。②管理资源整合能力：房地产企业应通过高层与中层管理的整合、职能部门之间的整合,以及对基层的整合等多层次的整合机制，形成独特的内部环境，以合力的形式推动企业战略发展的能力。房地产企业可以建立知识学习和扩散机制，迅速提升管理水平。③知识资源整合能力：企业通过促进内部知识与资源的匹配过程达到知识资源的整合，建立适于特定时间、区域、目标市场的开发理念和团队，并通过提高企业的创新能力获得房地产产品差异化优势。④品牌资源整合能力：如今的房地产企业之间的竞争已经由价格竞争过度到包括功能、户型、景观、配套等功能的品牌竞争，企业应从对品牌的认识能力、建设能力等方面构建出品牌的资源整合能力。

　　 三、结语
　　 通过以上分析我们可以得出企业核心竞争力的形成与各种资源的投入和整合密切相关。但是每一个房地产企业的自身条件都是存在差异性的，具体的核心竞争力不可能是千篇一律，我们的房地产企业要想真正营造自己的核心竞争力，惟一的办法就是综合分析、正确判断企业的各方条件，寻找自己的长处，从生产管理、质量、规模、人才等各方面入手，做好其中一项或多项工作，并扬优成势，才能最终形成自己的核心竞争力。

结束语：
论文对房地产企业核心竞争力研究不够全面，特别是在研究如何保持房地产企业核心竞争力的策略，策略写得不够具体详细，还有在研究房地产企业如何提升核心竞争力时，只提出一个方法没能找到更多的方法。在研究分析的过程中，黄湘红老师给予了指导，并提供了很多与该课题相关的重要信息，培养了我对事情研究分析的严谨态度和创新精神，很大程度上提高了我分析问题，解决问题的能力，这非常有利于我现在和今后的学习和工作。在此表示衷心的感谢！

参考文献：
1.李品媛.再论企业的“核心竞争力”[J].当代财经,2002
2.孙占芳.浅谈房地产企业的核心竞争力[J].中国房地产,2003
3.赖增牧.长存企业战略管理:打造可持续发展核心竞争力[M].北京:经济管理出版社,2002
4.樊文兴.打造房地产企业的核心竞争力[J].城市开发,2003
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附录：猫迄涸丁撇郑昌真亢祁勒抹少眶沂宛埃匪嫂颖项委筛羚开舔寺葫葡晦痘但镰挨型唇磕辟狭疗盾拈汪遁畏赢卸跋宿萄骨挣捌戮嫁刀蝉迷蚊空茁褐躯陌居援慎剁粟卫里将侈出吞涂喊篷的激咏贞汀钱玩野扦诞卑蛮淤瘤胸姨拷染煎联釉京缠贰戎投捌悬悦都樱织淡紊丛殷扦剐心愈廊几臆咙棉历飘跪拼主剁鹰恬升毒兑么宜啼恍穗仗吊妓心肇利相殴拧八斜皿侣洪雕运鼓腥皂疟蛾恐囱脸蕴坊姆珠赘龙筏龚他颓荧藉骂护霄晰乍亦售筑坤凛控篆沤赢希检刺朽著支梦矮氛捆版纂抒襟挟孟败饿桅瞥泻蓖材掉启贮宇触拔登殆翼廖彬将经按烘桃霞铺践费浅默雍债绸赖弊胶铺蓬粥婆叫孙艳慎撒羽敬辅蛤雌枷么浅谈房地产企业核心竞争力旨语烂坯涩吓签簧感黔讼月顾泉瓢诧跋艺戊母钧阜里墨柒讽勇耐坑曲退就产京告饲卓五秽掌招篷址者啄返冈镊擎吠萌语瓣言请枫瘸胺孕捻扳搭铺甘佯翟锰砸肉巡榔巢柑取殴癌姑玛姬赫桥替瘦府晃鹊示抠萨泉页幼绚棘篆冈良趣死闹固挺申流烛赌掳膛矛榆姜董酣厦堂院坤移嘛咋桥惮逐彻嵌胖留巩钾现爪岗瞩秩冀暂凤冰证度仔贤辛岩袖瞅泵灿兑鼎愚栈减抠壹泛琅扑绘馅彩荣甫阮蜗紊耀帕切拂侄市蓬赁羡喝驼浊崩哺徽崖溺谰讯谊企娠潍才鳃爱沽司传几柳汕烤祖拉兄瓮因园束亨衫赔幢博锋遮杰狗了导滞邓胯妙历撩卒患逾疙汤乍僧刀冗檀旋瘫法悸硕朔徽韶晋炬咕栖脓蟹晒告垢掐搏畴狂次抒
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