4C论验证房地产营销.doc

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D.bear2003-05-21, 03:30 PM
１９９０年，美国企业营销专家劳特朋提出了４Ｃ理论，４Ｃ即消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、企业与消费者的有效沟通。４Ｃ理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。
但只要我们稍微留意房地产开发公司的推广策略，尽管营销的４Ｃ在理论上、理念上都是先进的，但在实际推广中，它的核心理念“请注意消费者，而不是请消费者注意”几乎无从体现。各个开发商的广告宣传、公关活动无不是从企业自己设计的产品特点出发，也就是
我们经常说的“项目定位”，至于销售价格，绝大部份还是采用成本＋利润的办法，不会去关心消费者为获得这样一套房子而愿意付出的成本。严格来说，很多开发项目的营销能否达到４Ｃ论，主要在于开发商。
不要开发你能够开发的房屋，而要开发消费者想购买的住宅
现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把需要能否得以全面满足、个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。具体到房地产营销来看，所有的购买没有谁不希望所购房屋能使自己得以最大限度的满足，但现在还有
不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段，不注意研究消费者真正需求，炒作概念，盲目跟从，导致推出的房地产品几乎千篇一律，漏洞百出。事实上，购买商品房对消费者无疑是一项数目巨大的投资，冲动型永远也不会成为楼市特征。因此，只有抛弃传统的生产销
售观念，踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者购房动机、消费者承受能力，了解消费的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计开发，才能确保项目的最终成功。特别是在有的房地产市场已充分细分，任何一类型、一种建筑风格都难以独占市场风范，消费者需求已出现高度多样化趋势，在形式设计上，有些购房者喜欢古色古香，反对太强烈的现代气息；有些则喜欢蜻蜓点水，精巧玲珑。在楼盘附加值设计上，有的看中浓郁的文化色彩，有的则中意保健系统、养老设施。因此，只有充分研究消费者的欲望和奢求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，才可能使自己的项目成为市场亮点。最近两年各地市场的明星楼盘，无疑深深契合了人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足了消费者需求，而那些消费者需求，仅凭想象或模仿而生产商品房，其销售步伐则格外沉重。
忘掉“成本＋利润”的定价策略，满足消费需要所愿付出的成本
事实上，只有消费者愿意付出的成本较为合理，才能使交易成为现实。一方面是广大工薪阶层对居住条件不满意，但又无力满足购房需求，另一方面是大量商品房的空置积压。不少开发商这么苦苦支撑，又苦于抽身乏术。房地产营销必须考虑到消费者愿意付出和能够付
出多少成本，以４Ｃ理论中“消费者支持的价格－适当利润＝成本上限”的思维模式，将消费者愿意付出的成本，即消费者所接受的价格作为决定性因素，倒推成本搞开发，如果脱离这一点，必然得不到消费者的回应，最终结果往往是有价无市。反过来说，开发商若能通过
对消费者愿意付出的成本的研究，把握准购房者的心理价位，然后努力控制成本，使物业的实际价格低于消费者的心理价格，则可以形成销售势能，引发购买热潮。
突破被动的销售模式，思考如何方便消费者购买
消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程，在这个过程中，消费者投入的不仅是数额巨大的资金，而且还要耗费大量的时间和精力。现在楼盘的销售，基本上还是项目做广告，销售员在销售中心“守株待兔”，但已经有些开发商尽可能地考虑如何给消费者最大的方便，成为项目营销致胜的一大法宝。如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流，提供看房直通车，以及进行全程服务代理，成为广大开发商不得不慎重思考的问题。只有不断完善改进购房服务的每一细节，方便消费者，才能获得消费者。
少一些促销策略，多一些与消费者沟通的研究
在接受了多年房地产广告等促销方式而进行的教育后，消费者们日益成熟老练、对楼宇综合素质的高下有着自己明确的评判标准，普通的广告说辞、概念设计已难以让他们动心。开发商们不能再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，彻底放弃过去“教师爷式”的强加于人的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。过去的销售促销更多地使市场营销逐渐升级为一些房地产企业之间的竞争，消费者被排除在这一竞争之外，倍受冷落，而４Ｃ理论则使以消费者为中心的观念得以回归。事实上，顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客，因此，建立和维持与消费者的良好关系便成为企业营销成败的关键。如果开发商能置身于社会经济大环境，清醒地认识到房地产营销乃至开发商与消费者发生互动作用的过程，并把建立和发展与消费者的良好关系作为房地产营销的关键变量，采取多种形式与消费者有效沟通，必将成为未来房地产市场的赢家。
４Ｃ理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。４Ｃ理论认为，在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争仿效甚至超越，唯独商品和品牌的价值难以替代。

作者:蔡雪芬 郑恂

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