王老吉市场营销环境分析.doc

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王老吉市场营销环境分析

微观环境分析
1. 企业
广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。 
　　 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” …… 
　　 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍 …… 
　　 公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗 SARA和流感的重点科研攻关项目”；公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效后，国内首家进入欧盟的企业 …… 
　　 王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业 ……
　　 2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。
　　 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。 

2. 供应商
王老吉凉茶的主要成分是水、白砂糖、仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、
夏枯草、甘草。原材料由固定的供应商提供，建立长期的合作关系旨在在合理的价格水平下提供高质的原材料，从而为大众提供高标准的凉茶。其它的如设备、能源、劳务、资金方面，也都有稳定的合作伙伴。这样，保证了资源供应的可靠性，价格的稳定性，资源质量的高质性，为生产出高标准凉茶提供充足条件。

3．营销中介
2002年之前，虽然从表面上看，红色罐装王老吉是一个活的不错的品牌，在两广及浙南地区销量稳定，但要走出两广，走向全国需要重新定位。2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。     成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。
通过成功的重新定位，王老吉开展一系列营销活动，各大媒体广告以电视广告为主，打出“怕上火喝王老吉”的口号，同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。
专业的营销服务机构重新做了市场定位及营销策划，使王老吉重新深入人心，然后通过高效、可靠的物流机构把王老吉凉茶运到全国各地的中间商手中，
从而走向广大消费者。

3. 顾客
企业的一切营销活动都是为了满足顾客的需求，企业的顾客构成了企业的
目标市场，这是企业的服务对象。王老吉的消费者市场十分广泛。首先它是历史悠久的凉茶，在两广及浙南地区被大家普遍接受。再有配合其广告语“怕上火喝王老吉”，它成为餐饮场所很受欢迎的凉茶饮料。接着是更加大众化的饮料市场，它是茶饮料，有去火功能的茶饮料，正可谓老少皆宜。还有就是国际市场，王老吉作为凉茶大王，也被尊为凉茶的始祖。在经历了岁月的沧桑和无数次的沉浮之后，成为了最著名的老字号品牌。 不管是在东南亚、还是在欧、美华人聚居地区，一提到王老吉，几乎无人不知。一些海外游子路经香港、广州，仍不忘捎一些王老吉凉茶馈赠亲朋好友。

5.竞争者
市场经济是竞争经济，企业在目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争者或竞争对手的挑战。企业为了能在目标市场上取得比较多的市场份额，不被竞争对手击败，就必须准确的分析、深入的了解竞争对手，做到“知己知彼”，扬长避短，主动参与竞争。王老吉凉茶的愿望竞争者有牛奶、豆浆等，它们满足消费者不同的需求，但怎样使王老吉凉茶从对方那儿抢夺市场呢，这就需要强调王老吉的优势，抓住每个有这方面需求的顾客。一般竞争者有可口可乐、绿茶、雪碧等饮料，同样是解渴消暑，在此功能上它们是可以相互替代的。王老吉凉茶的产品形式竞争者（品牌竞争者）有何其正、红牛、潘高寿、黄振龙、白云山等凉茶品牌，它们同属于凉茶，但质量、规格、包装等方面存在差异，购买者有所偏好和选择。
6.公众
金融公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众、一般公众
金融公众是指关心并影响企业资金融通能力的一切团体，如银行、信托投资公司、保险公司等。媒体公众是指报纸、杂志、广播、电视、互联网等具有广泛影响的大众传播媒体。这些团体有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对企业的认识和评价，对企业的声誉起着举足轻重的作用。王老吉首先进入大众视线的是中央台的一系列广告，这些广告由思源广告历时四年打造，塑造了王老吉中国凉茶第一品牌的形象。思源秉承“只做有效广告”的理念，坚持“消费者只会记住品牌”、“消费者只会对需求感兴趣”、“先确定目标群，在确立细分传播渠道,广告更为有效”的品牌观，做出了符合王老吉企业战略定位、与企业资源匹配、能达成战略目标的广告。首先根据王老吉现有的市场，确定广告目的为“深化‘防火’需求市场，同时提升品牌形象”。其次，根据此目标确定审视问题的角度为：扩大消费群、扩展场景、深化创意。前期广告虽然给消费者灌输的是年轻的基调，但其老少皆宜的产品本质是消费者所接受的。前期广告几乎串联了所有上火的场景，在深挖场景是王老吉将会变成随时随地的饮料。提升消费者的需求层次，使消费者从场景需求上升到感情需求。从而确定广告的核心为：年轻充满激情，阳光与欢乐无处不在。年轻充满冲劲，勇于面对挑战。年轻永不言败。因此他们需要在适当的时间、适当的场合、给自己合适的装备。欢乐的聚餐，王老吉让你尽享酸辣名菜；户外的激情，王老吉让你尽享阳光活力；夜晚的疯狂，王老吉让你尽情发挥创意。采用时尚、年轻、精致、健康、尽情享受生活的表现调性，达到持续年轻流行的健康饮料的产品形象的目的。电视广告平台通常都是各大企业品牌宣传推广的必争之地，央视黄金时段的广告价位已经突破5000万元，但仍然有众多企业趋之若鹜。然而，在新媒体大行其道的今天，似乎不只有电视广告能够帮助品牌“扬名”，随着网络的普及，网络平台已成为广告宣传的一个有效形式。建立自己的网站，在各网站链接广告，设计小游戏等等，都是新型广告渠道。
政府公众是指负责管理企业业务经营活动有关的政府机构。企业在开展营销活动时必须认真研究政府方针政策与措施的发展变化情况，从中寻找对企业营销的限制或机遇。社团公众是指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织以及其他群众团体。比如王老吉参加公益事业，支持公益团体。在2008年5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。树立了王老吉良好的企业形象。内部公众指企业内部的全体员工，如董事、经理及企业的所有员工。企业的营销活动离不开内部公众的支持，内部公众的态度会影响到外部的公众。

宏观环境分析
1. 人口环境
人口是市场构成的第一要素。人口数量是决定市场规模和潜力的一个基本要素。人口的地理分布和地区间流动也在一定程度上影响市场的大小和形式。同时不同年龄的消费者对商品的需求是不一样的，性别差异也是男女在消费需求上表现出明显的不同，在购买习惯与购买行为上也表现出较大差别。当然民族不同，其文化传统，生活习性也不相同。还有就是社会结构，我过大部分人口为农工业人口这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中应充分考虑农村这个大市场，尤其是一些中小企业，更应注意开发价美物廉的商品，以满足农民的需要。以下是王老吉的目标市场及其比重与可口可乐的对比。

王老吉凉茶是种功能性饮料，男女老少皆宜。最早是在两广及浙南地区流行，是人们日常普遍的茶饮品。接着通过加多宝公司一系列成功的营销活动，是王老吉凉茶走出南方，扎根北方。延续2007年的“红色风暴”，国内饮料市场在2008年冬季依然上演着强劲的凉茶热销剧。作为凉茶第一品牌，红罐王老吉“预防上火”的作用为广大消费者普遍喜爱，带领销售量直线上升。
　　“红色浪潮”再袭北方
　　“现在凉茶类饮料特别受欢迎，几乎每天都能卖10多箱。”一家超市的工作人员告诉记者，今冬的凉茶成为了最热销的饮料。笔者看到，隆冬季节红色罐装王老吉依然被摆放到了饮料柜台显眼的位置，很受消费者欢迎。而在随处可见的川菜馆、火锅店，即使价格居高不下，能“预防上火”的王老吉仍是卖得最火的饮料之一。
　　以“预防上火”出名的红罐王老吉凉茶确实很“红”。入冬以来，无论大人小孩，无论是吃火锅还是看球赛，王老吉都成为不少人的第一选择。在一家超市收费处，市民范女士的购物篮里放着12连的罐装王老吉，她说现在暖气太足，而且最近吃东西有点上火，多喝一些凉茶有助于预防上火。
　　“好喝又防火”迎合市场需求
　　专家分析，北方冬天寒冷干燥，尤其是供暖开始后，居室温度较高、湿度较低，干燥的环境最容易导致上火，加之饮食进补、熬夜加班、吃火锅等也都增加了上火的几率，给生活和工作带来不便。而以王老吉为代表的凉茶饮料，其“好喝又防上火”的独特功效、天然健康的品质不仅满足市场需求，也迎合了现代人对健康时尚的追求和消费特点，因而越来越被消费者所喜爱。
　　一位因公经常在外应酬的朋友告诉记者，平常请客吃饭，饭桌上除了酒，就是王老吉，不喝酒的就以茶代酒，两三年来都是如此，可以算是王老吉的忠实顾客。问及原因，他说：“防上火啊！酒桌上一盘盘看着都是美味佳肴，其实没什么营养，吃多了很容易上火，多喝王老吉凉茶咱就不怕会上火了呀！”
　　对于王老吉凉茶“淡季不淡”、冬季热销的现象，业内专家认为，符合市场需求才能成功。近年来王老吉在北方市场刮起的红色旋风，一是由于王老吉预防上火的独特作用更加贴近百姓生活中的细节，是一种符合百姓健康需求、符合市场需求的体现；二则“冬季干燥，怕上火喝王老吉”商务行、商超行等活动也功不可没，与百姓零距离接触、宣导健康知识，更容易引起大家的关注与共鸣。
　　健康营销引领消费潮流
　　据了解，“冬季干燥怕上火喝王老吉”的活动得到了广大市民的积极参与。记者看到，很多人都是一箱一箱地买走。现场的消费者王女士说，自己上高中的儿子喜欢喝王老吉，每次打球回来都喝一两罐。
　　“2008年冬季我们的主题仍定为‘冬季干燥熏怕上火喝王老吉’，并且首次与‘美的’加湿器合作，旨在提醒大家，北方冬天更容易上火。上火不仅影响身体健康，还会对工作和生活产生不良影响。希望大家对冬季干燥易引发上火重视起来，将预防上火坚持下去。”加多宝集团相关负责人表示，“从目前得到的反馈来看，通过关爱高校教师的赠饮活动，以及针对白领等易上火人群的商务行、商超行等活动，我们零距离接触消费者，已经有超过80％的消费者表示预防冬季干燥上火的确是冬季需要重点解决的健康问题。”

2. 经济环境
经济环境是指企业进行市场营销时多面临的外部社会经济条件。一个国家社会经济运行状况及发展变化趋势将直接或间接地对企业市场营销活动产生影响。红罐王老吉一瓶售价3.5元，依据现在消费者的收入情况及与饮料市场其它产品的价格对比，王老吉凉茶属于大众饮料，目标市场是大众市场。
消费者消费水平的不断提高以及消费观念的转变使“健康”成为饮料行业关注的焦点，红罐王老吉的冬季热销实际上是带动了一种健康、时尚的消费趋势不断蔓延。
随着人们生活水平提高、健康意识增强，“预防上火”的王老吉凉茶作为中国特有的“民族饮料”，创造了又一个销售高潮，且其需求量还将越来越大。业内人士分析，未来很长的一段时期，王老吉凉茶作为中国特有的饮料品类的代表，其市场占有率仍将全线飘红。

3. 政治与法律环境
政治与法律具有一定的权威性和强制性。不论出于何种社会制度，企业的营销活动必须要受到政治与法律环境的规范，企业总是在一定的政治与法律环境下运行的。政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况。他主要涉及制度环境、体制环境和方针政策环境等方面。任何经济活动都必须在法律允许的范围内进行，这样才可能走向大众。比如说王老吉凉茶的
4. 社会文化环境
5. 自然环境
6. 科学技术环境

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