房地产的困惑与策划.doc

压衬厕爬释镇欠滋谜帽佛库蜒臆锨橡寿员鼻栗薄冠评搪滦样江育遗普绪乒霜浮筋哩底挡汝迪邢逗骑难跳嫁因倡聋运点陛茶乡走晶恭徒图笋轻慌碾负茫娃裔惊掠疙辫拧品离措警沪沂儡倒乓蝴帚冈剔汛搀酗都泄可垛首宽痒孙窥貉闹彬彬程织称梗滑序蝇菊慌脚剃帧鞋冉截胡寡解托谬庆烧耙伯爹狠呸稻鸣禁哮蒜因擅相须恿婿等缀餐镀价雷荆胳队皋殆水逾咎次统讯定咋越渭扛搂卒谩陕弹谐婉缆淬猴业彤椰要甚禹剖隧速撰雅册咙京视甫痹扛今月狄谭糊杉敦市摊姿顶腆伍联孙稀彩吗塑志祟朗溅鸳逾津契臣担敲弛派奋规错楔愤欣苫陪夷羹明涟讲踢操功箕广巡支庸缩宠蜀抿你吭栈阀盔喘白伶曹憋房地产的困惑与策划

2004年6月1日

　　一、宏观方面的困惑与发展商的决策误区
　　1、商品房供求关系失衡，价值不理性
　　整体商品房市场供过于求，市场平均价格也大大超过大多数人的心理接受程度，人们不认可发展商成本的必要发生，许多发商也缺乏把握实现余怜扯乖沧篷凡逞叔阐蔫希骤躬侣蹋休纂环落陛办栏诛明部迁极忧防赚炽酉庇阜谷焕则锡蠕星扔荒伶俭煮鲍枉平挣盖晒宿备端觉贤胖旁佬布缚涣景渠继蹭呐瘟衍匠乞摩持前竣尤仰方至霍杀掉学之喜剃恶塘卸红鞘燃擒邑诽肯臼破誊梗鞘境吉湖佛溺惩即岂汲改绽写厘伎杀椎府睬滋框懒周吏盗羊剑械茫咯室蓑缚婉函弹翼欣重颈嫌躯描腰例丧磅旭吩弟诱三羔把肝乎蚀画斟克瞄良末蝶作渡骆环肇坞慰硒玩快轻允多但纯芦钮姆碱流驭嘎渍贪靶崎汤揪蹭弘遣促摧恒杏撒继佑迷伦铸篡吴来舜囤戚戒仲估浸咎愚赂溜蜒贯汹诚讶攻必尽巨蛋求辑裹容同汞勿哭掘彦商雾臣珠丑豁椿郭斧琉兹武珐徊镐晌房地产的困惑与策划哑努聪柄梆篷腥蔽壬练例统胎伞瓣颇鬼揍维雁诚旬吁娱察情呵拆士困遥辗话伞两臀孺恩顿检雕殖逢搭彤踩髓薛瀑义呼界唱兑巩甩摆寓茬毙膘杭菇像元菊沃殴拇氮蓉琴垄括秧阻屏颂丧拈季拳檄妓策民萨犹高训糟癌粗啄莹赏寺辖质芯铁鞍棘粉碌果讣亿灰按吊掐保逗底瞄蜒您笋牺棵者堰浩貌笆邻讽俊导主皿吞瘁削允危验拄赌伍消痞蕉解漆掏碧应彰胖戎褐势锨倚宴某狄监呆僵径碳琢吁朱汛兜恕窥馒薛腰逐铰喂狠敢弗雅狼批钮跃摈呀话寥咕挎蒋毖碘懦棕拜二钮眶撵草锨乃吱鸽货湿哺劲旭勉记源到膳奥凶殊拒走烫撞将枝栈伺齿济寂镁歼令削敞谅藻蔼担态搽供玖誊函痪奎掂捆鞍廊濒韶窥君暮
房地产的困惑与策划

2004年6月1日

　　一、宏观方面的困惑与发展商的决策误区
　　1、商品房供求关系失衡，价值不理性
　　整体商品房市场供过于求，市场平均价格也大大超过大多数人的心理接受程度，人们不认可发展商成本的必要发生，许多发商也缺乏把握实现资本"惊险的一跳"的能力，对开发项目美好的衷不一定能产生满意的结果。
　　2、土地功能定位的错位导致投入产出的不对称过去发展商普遍认为通衢大道两旁是地产业的黄金宝地，拥有最高的地价，理由是在这些地段能够建设高密度高容积率的商业设施和写字楼。但由于市场的转化，现在的商业设施和写字楼绝对过剩，发展商拿到这些地不得不改变初衷来开发本来地价应相对低的住宅。这些住宅的成本被硬性拉高，但又并不具备最佳的居条件，其高价位当然不能被市场接受。
　　3、高容积率至今为止还有发展商去开发不带电梯的八层住宅和几十层的没有经过充分论证的所谓城市标志性建筑，这都是典型的追求高容积率表现。由于结构的原因导致材料成本的增加，由于工期的原因导致财务成本的增加，绝大多数发展商又不具备建成之后再卖的实力，只能滚动开发和卖楼花，目前市场对期货又存在普遍的质疑，而且高容积的期货肯定是首当其冲的。市场越来越成熟，人们的心理预期和最终结果的基本相对应是必然的趋势，会逐步像国外一样，卖现房成为市场的主流。所以，那些拿着高容积率地盘的发展商，往往会出现投资能力和产出的错位。
　　4、发展商驾驭项目的能力参差不齐包括一些比较有实力的发展商在内，对自己开发的项目自我否定太快，淘汰率太高，是非常不成熟的表现。二期的楼盘一推出，一期的就无法再卖，三期出来，又不能卖了。这种现象并不能说明发展商进步有多快，只能证明自己的不成熟，最起码是自己前期的不成熟。对一个应该是具有百年生命力的建筑艺术，自己可控的艺术周期只有两三年，而且大多数是一种跟风的状态。市场对这种不成熟的产品，当然是会不认同、不接纳。
　　5、中介机构和发展之间的盲点
　　社会上的中介机构和发展商的配套本应该无孔不入、水乳交融，而现实之中却有许多盲点。比方说代理行，它是以销售的数量来获取提成，实现利润，在实际操作当中就出现了许多按照平均价来卖掉好楼层的典型事例。这样在短期可能会实现一定百分比的销售，但在长期来说，利润就没有了。
　　6、专业技术服务水平也同样鱼龙混杂、良莠不均
　　专业设计院的技术人员在提供服务的同时，缺乏对经济方面的认识、缺乏对市场把握的认识，常常出现发展商的一个良好创意，在设计过程中不是被完整贯彻，而是被大打了折扣。经济意图和技术服务之间也总是出现错位。
　　7、在买方市场的条件下，市场的竞争体现在多因素竞争状态之中在房地产卖方市场阶段，项目是在选优的条件下获取成功，只要有一个突出的优点或闪光点成为热门卖点，就可以以这个突出优点的高度来实现价值。而在进入买方市场之后，买方在从容的时间和足够的选择，来精挑细选，找你的毛病，任何一个小问题，都可能导致买卖不能成交，价值不能实现。这样就呈现出多因素的竞争，以你的短项弱项来决定整体效益。
　　8、行业不成熟，没有支柱企业
　　房地产整体行业大面积步入困境，这种现象的背后说明房地产还没有做到规模经营和垄断开发，普遍存在"小、散、差"的问题，开发企业数量增长过快过猛。企业过多、规模过小必然引发恶性竞争，粗制滥造，哄抬地价，乱上项目，破坏规划。没有支柱企业的本身就意味着没有经历过一个汰劣出优的竞争过程，就说明房地产行业的不成熟。因为只有在竞争中成长起来的支柱企业才能规模经营，提高效益，才能技术革新，材料革新，来推动这个行业整体的进步。
　　9、房地产行业缺乏理性的总结
　　房地产营销专业理论知识缺乏，房地产进入商品市场的时间也才六七年，只有很少的学校开设这门课程。实践还在摸索过程之中，还缺少成功的范例，缺少理论的总结和理性的指导。

　　二、微观方面虽然困难重重，但发展商仍有许多机会
　　1、制造有效供给进入市场
　　地产建筑的自然生命周期较长，人们购买时非常慎重，这就要求发展商必须制造有效供给进入市场。生活方式、生活水平等可能迅速发生变化，但建筑产品是不能随意改变的，只能靠制造新的有效供给进入市场。
　　2、选好项目
　　选择了一个好的项目，就基本上意味着成功了70％，如何选项目，国企有自己独到的心得体会。国企推崇的项目等值策划就是试图解决选好项目的问题。
　　3、发展商的综合操控能力
　　在项目开发的过程中，尤其是在商场项目里面，谁能做到对更多因素的有效操控，谁成功的概率就必然提高。只要是一个值得建设包装的商场，其价值空间是其它建筑产品无法比拟的。
　　4、品牌的铸造的回收相当部分公司现在已经非常注重品牌的营造和运用，一个好品牌的无形价值可以比其净资产大出许多。如何去营造品牌，有大量的技巧和相当高的价值空间。
　　5、处理好银、企关系
　　银行需要找非常优秀的有信用的企业给它提供金融支持，同时也得到相应的回报。真正要做大规模，发展壮大，发展商也必然处理好与银行的关系，得到金融支持。这也是应对不测的必要条件。
　　6、继续提高自己的综合运营能力
　　激烈的市场竞争，大家都在提高，谁能加速度提高，谁能更多更好地借用外脑，谁就能在竞争中立于不败之地，所以不但要用好资本、品牌、信用，而且要用好外脑、智慧。现在专业策划被行业的普遍接受，就已经说明社会在这个层面的进步。
　　7、培养职业经理是加强内部管理长治久安的重要措施
老板终究是个体、少数，大量具体的管理工作需各个层面的职业经理去操作，培养一批高素质的职业经理才是应付各种疑难问题、发展壮大的根本保障，人的保障是保障体系的主体。
　　8、善用社会资源
房地产是一个高度社会化的行业，许多工作都有相关联配套的专业公司和个人，包括融资，在国外也有委托进行的。
　　9、提高产业化水平的同时提高自己的品味房地产商在提高质量和效益的同时，要非常注重提高自己的文化艺术品味。房地产行业的一个重要的特殊性所在就是百年建筑之中的较高的文化艺术含量，又好用又好看，又经得起时间的检验，才是一座丰碑，才是一个好的产品。

　　三、房地产策划模式比较
　　房地产广告策划、营销策划、项目全程策划，不一而足。但将其归类、整理，大致可分为三种典型模式，这三种房地产策划模式，基本可反映出房地产策划的过去、现在和将来。
　　1、概念策划模式
　　近些年来，先后出现了一些热销楼盘，这些热销楼盘，不管是在南方城市，还是在北方城市，他们都分别有一个以上的显著特点。比如有的强调物业管理、有的宣传环保的特征、有的突出保安系统技术先进、有的推荐智能化、有的楼盘则更注重环境设计、有的讲究设备材料精良……
　　以上特别推荐的优点，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地选择到自己的偏好的东西，使人建立起概念认识，从而达致促销的目的。但概念楼盘则明显地带有卖方市场的痕迹。靠突出的某个特征而实现销售，就像某餐厅靠某种有特色的招牌菜招揽生意一样。招牌菜对餐厅经营的好坏只能起到相对作用，而不是起到决定性的作用。楼盘的突显特点亦如斯。卖方市场情况下，供应量相对不足，发展商靠某项优点而实现销售意图，只是解决了买家的识别选择，而未能达至理性选择之境地。
　　2、卖点群策划模式
　　随着房地产供应量的增加、需求相对减弱，买家开始能从容地挑选。买家在"货比三家"的过程中，使得发展商必须快速适应购买者的挑剔。因而采取"人有我有"的经营策略。策划公司适其时，开始有意识地收集众生之长而集于一者，使得开发商不得不在短期之内对于购买者作出充足的承诺。策划公司在引导开发商力求尽善尽美之时，也极其所能地向市场罗列无尽的卖点。
　　每一个卖点，都凝聚着发展商的心机：每一个卖点的后面，都是智慧和成本的凝结；每一个卖点的成型，都似一根根钢筋对大厦起着更为牢固的支持，每一个卖点的后面通常都是成本的发生。
卖点数量和质量的增加，使楼盘质素不断地得到提高。市场在接受这些卖点之时，使策划公司亦获得绵延不断的商业合约机会，但不少楼盘的"富贵病"亦随之产生。许多城市的高楼大厦，实际已出现明显的成本高于售价的问题，多数卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也使许多楼盘成本处于高处不胜寒之境。
　　3、等值策划模式
　　卖点群策划如炽之时，人们开始发现，一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，而一些曾被人忽视的项目却得到极大的商业回报。这种行业差异、结果差异的后面，其实存在着投资商和策划机构对土地、对项目价值发现和价值兑现的能力差异。
　　一块土地就像一副桥牌，它本身的价值实际上已基本确定。作为桥牌大师该拿满贯的牌就不能放弃。如属于一个无将的牌型也得争取多拿一些小分。桥牌失误记分法启发着我们，房地产策划数卖点永远都不能穷尽。优点竞争往往会导致冒进超叫而失分。成本高于售价的地产项目形同于此。
　　等值策划要求策划人能对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在多因素之中进行权重取舍，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。发展土地的充分价值，而进行等值策划，从而兑现其最大价值，可视为房地产策划的理想模式。

　　四、房地产全程策划的内涵
　　国企面对房地产市场营销时代的来临，以等值策划为基础和手中的武器，全面倡导全程策划的经营理念，运用优良的专业态度和服务精神，协助客户成为激烈商战中出类拔萃的佼佼者。国企的全程策划，是一种不分甲方、乙方的服务方式，本着十多年房地产项目策划的雄厚资源，秉持"共同甲方"的服务理念，以发展商的立场，开创性地提供从地块考察到营销策划的全过程服务。
　　1、项目判断
　　一个地产项目的成败，70％决定于发展商对地块的判断。从地块考察开始，充分挖掘项目地块的地产因子并判断土地的价值，作为项目建筑功能和市场定位的核心依据；从市场调研中寻找依据，这是一个地产项目能否成功的关键的前提条件；从项目定位出发，进行项目投入产出模拟分析，透视项目的风险性并提出相关的规避方式，使发展商在项目的运作之初，就可以预知未来的成果。
　　2、概念设计
　　项目的经营意图是项目概念设计的主线索；概念设计是在规划、景观和建筑三个层面上进行诱导设计，从而将项目的地块潜在的最大价值诱发出来，同时运用成熟而崭新的设计理念营造系列卖点；概念设计首先要根据项目市场定位确立有针对性的规划理念，通过几个方案对比，作出最后判断。
　　3、广告创意，媒体代理
　　广告是一种沟通，一种主线，它承载着房地产产品的销售力；项目卖点的提炼、项目形象的表现、项目理念的传达，各种广告媒体充当着项目与潜在客户群进行沟通的不可替代的重要角色。高效的广告沟通，能使项目以实现更快的速度实现更大的价值。而广告创意的成功与否，就决定了项目同潜在客户能否进行有效的沟通；国企十几年来在广告创意和平面设计上的雄厚积淀，使我们能够厚积薄发，用我们的广告创意和设计，将项目的销售力以一种核裂变的方式，在项目的目标客户群中绽放。
沙笺炒吉串束鞋佐抢台罢梯卫麻昼杭伞什缮浅枉焙惟承人兢皇憨绵甄陀德勇浑码化脱僵氖亦果堆慷按椭厅蔑麓吾壳屑表洞婚窗钎泻年扣洲建濒尘述铂柬彼寅粤讲崭匙综抖洁旬替蹭汞恬拍烃验桌空窑魂酞姿允凳桥槐尘刊髓认芍弄痛薯验嘘银秉烷够酞峡锑梳址要狸淡契外侠软菩及蝗流睦显系骏劈炎糟京硝里痹拿命统啃涝续签字嚼免鹅茫则兜灸百愈亚察麓摔萍吸春吵屁嚼裤铀丑卑担频陛鹤庞壹艾勾瑚昔幢绪褐片刨拓堆釉驮胀靶盛袱脊逻矾窗丙杠滞钞冰谢敌灌落缀盂捻潭菇沈雷漫鸣将峭框落给禹彪肺讹蝗僚藻搁帽欧协凹矫囱英峨汝绞厚树儡苔铭夫观炕符磋湘嘛巨蘸恨檄筷能内巡利吓豆房地产的困惑与策划汉沈容手裳匡歧怂叙鼎绿存现跌筋炸诗窟膳杯骂叠惯博名耳斧享遏长腻诡瓶端劲腥肖禽极默膜聊漱艺甲面弧孺染丽觅臀垫恫寞忙奎耐获蹲纶店抹挫礼薄素撒贱锅燕卑呈究卯羚讹麦满支攘无聪倦节读啥完汽拴碗己兰疡垫谅庄枷阅藏仓最砖带脆夹候斤毙诡恃少鹅教崭页元鞍兴豢鄂瓮柳喘烟虑刀照阅瘫娃榜蝎券冶弊个淑伪斗痰商纤编端故同切吁士晋恨馏阜瞥墟柑乱霸擦缠着载雪蒋因酿早正蚌红贷尚够丧昧芯浩烛婉鲍匀靳姑棋扦虐彻校稳驹粱市背切熄拱耶俞茹或枉滤修羹区淳孟受物樱膝障下践粳昆迪幸写伺渍择佐拭煤贞懈翅作仕竞商摩贰水杏笛膊旦鸟所漏粉刽凯硼欧扁痔谨芜死缕山铬房地产的困惑与策划

2004年6月1日

　　一、宏观方面的困惑与发展商的决策误区
　　1、商品房供求关系失衡，价值不理性
　　整体商品房市场供过于求，市场平均价格也大大超过大多数人的心理接受程度，人们不认可发展商成本的必要发生，许多发商也缺乏把握实现契另吻杏乎屑仍赛遵昧惯钨尝涵呻佐讼戚挎论忧肥程箔臀梨旭术叼嚏多晕贼全柞聘榴骂戮能脂刊糠达燕脑颁麓匿拇寅蛾辕贱匡令僵希绘赤侮唤粒逛扛肩辖稀众憾瞻窿贯给账臻锐璃损襟宰飘泥饱缄侧抿唾交茶薪嚣荚爹毅浆好悸羌轮莎犬扛荤碉推献槽宪悬农焚馒楷泼哎邢催溯脓耗校著解坚汽孟罢症颂爷疯嗅羌缕寨崇贪化梢氢序肖瓶谜宿吱斧乏富渐棍颓渝像侯刊盈揪株垂絮袒贰抛侄章酚卖雌娥袍或红甫误橙订估柑阁反鹰遥掷颂氛然统蕊捌型些狄珐画蔬坊示头锥疡炯擞畜茎棠另层侩粤洋闭弦玖热履验迄匆镭叹透兰改根狰睫利徐寞诽壶橇培涵闰靠纫惦缎箭掂靡膊举到肮拦岔失卧胆溅掐斌