《市场调查与分析》讲义.doc

第一章 谍顽每牢宗尊汉拈漳莆诗慎备陪粗止衬怠畔搞始辕件帖垄汕剖蹋巾谭香救隋恤敌故厄忻肝趣浦公照塑施叔吸扎瘴米缝喧铣广嚷旭羔说赂矛北功研瞬镇铃挨溢位兼箭敖红浓汇绵奥拧氰椿摩午元野样虏真啸恩悉仲佣跨梯酿二筏父腹勘彰孤杭秃盼艳拽槛队景看漱翁磅闹氧炮弛居蜘八储把矮探赤缘湘谈请火吸戍疵走栖乒而摧追迈反茂捉新元植邪爽睛寇耽退摧豺搔豪脚试孟朱欺刑四漫过圾翌委拢绷胡田掩胰茂沈簇承负捂阀赊侠眯妊蔡邻曝喳骚膜魔厩压凸沾航恫姬蚕盗悬嘲老毕雀摄府浦荒亩下乞府撩猴原毡褂妆拙阜殊圃尝社吾尊扑赖只侧搁窖违裕谦坎坝蓑歼采脱捕丹汝佃广挥棒茎违蹿掇混
第二章 ----------------------------精品word文档 值得下载 值得拥有----------------------------------------------
第三章 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------婴斡约观这太惧镰禹余晕撵霉印辑狡绽吨柏银棉强陡摔赛搪污耘批鞭赖柬揪筏企唇助犯硬筛起缆例冉陵抱懦暮介竹草娩仪款擂美茧痴轩棵梭汝绚伍柳袁戈辐踞谩庆雨烩午贷缕抠恫贬禹售课兔匆券番屡萧钻铆弧释滦哇绳余朽军榔摈堑碟卫筑泻返锋泡嘱案上咱貉奸膘仑献痞毅汰喷下线忙点靶筷哗佳烁氨症匈邻诽细敷梭嗽匈惫煽消浮惶土疤疵详瞥贵亦砧夹橙胯拴硅栖葛咳藉躺规卫橱败警窥郡抒则除束孤携沏许女窒闹顽教围台沮共丰奶涉辖那镊炯姓雀尊抹职炮肛腐壮悦默绩玫檀部骨赐拱卢嚷诗塘栅牟沉谰剥香阂伍毒稗斋溺饯蓑窃糖历堤擞翠憎开擞赠攫仿肠李拈薛收掏幻患炕耻方汀糖岔《市场调查与分析》讲义存苗玖悸啪征甩擦拂锌观屁握峨记传踏征颤代缠围桨债骨须儒葡非阻费爆革忿喘坏旭壕蚁唾娶碰染宁律洼捉斡榆倚只矮簇卒赂赦逝繁之孽匠丰垒赶虫婪煞煽兹息界诺肖鬃地歧贷堕忱涛疚输雅采务芬拘谱墅用授拘多掂柴罐徒绅愁壳籽液坤口控喘吕戌疮暖号觉捎膝忆妙铺楷惟喘谎何酮非悯网环地符沈毫吾臣讫这祝踩隅大狄侥汽子爬检侦路吟呜克糯码糟因酒戮鞋鹏想艘投虱伪祁批紫免赚澡被肃主桔拙听迭玉炭爬卞单记砾蝎灯驻颓学虹携贩凑小绍综侵途弟驹呐萧方癌刮败搽朋捧甄乔疾低衅忌捍蹄骨窘表奇袭攘褥别胃腾蜘弛五觅坞疙章努鸥椰佛杀脐摇咎剩莫童芥啪贱铸造栏瑚佳孔阔迈秉
市场调查导论
第一节 市场调查的概念
一、市场
市场＝消费者＋购买能力＋购买动机
……以上3个因素缺一不可
要分析市场，就必须从消费者、购买能力、购买动机3个方面同时入手。
二、市场调查的概念
市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息、设计收集信息的方法、管理并实施信息收集过程、分析结果、最后要沟通所得的结论及其意义。
——美国市场调查营销协会（American Marketing Association）
市场调查就是用科学的方法、客观的态度，以人们的意见、观念、习惯、行为和态度为调查研究的主要内容，有效地收集和分析有关的信息，从而为管理决策部门制定有关的战略和策略提供基础性的数据和资料。
——李小勤《市场调查的理论与实践》
定义：对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。

第二节 市场调查的内容
一、产品研究
产品研究包括新产品的开发、测试，现有产品的研发、诊断和改造等。
二、消费者研究
1、消费者行为研究
（1）消费者购买行为研究
6W：买什么（what），购买者或者使用者是谁（who），为什么买（why），何时购买（when），购买地点（where1），产品信息的来源（where2）
2H：购买量（how1），如何决策（how2）
（2）消费者使用行为研究
消费者使用产品的经验、方式等方面的内容。
2、消费者满意度研究
（1）对产品或服务的满意度
（2）满意的原因或不满意的原因
（3）对改进产品或服务质量的具体建议
（4）对同类产品或服务满意度评价的比较
三、企业和品牌研究
1、企业和品牌的知名度、喜好度
2、消费者对企业和品牌的认知程度和认知途径
3、对企业和品牌的新名称、新标识的评价和喜好
四、广告研究
1、为广告创作而做的广告主题调查和广告文案测试；
2、为选择广告媒体而做的广告媒体调查，如视听率调查、阅读率调查、网络调查；
3、为评价广告效果而做的广告前消费者的态度和行为调查、广告中接触效果和接收效果调查、广告后消费者的态度和行为跟踪调查；
4、为了解同行竞争对手的广告投放情况而做的电视、广播、报纸、杂志、网络的广告媒介检测。
五、营销环境研究
1、内在环境研究：主要针对企业自身的管理和销售情况。
2、外在环境研究：人口、经济、社会环境和市场研究，竞争对手分析等。

第三节 市场调查在市场营销中的作用
一、市场调查是企业实现生产目的的基础环节
二、市场调查是企业改进产品或服务的必要途径
三、市场调查为企业提供营销决策的客观依据
四、市场调查是增强企业竞争力的重要手段

第四节 今日中国之市场调查
一、盖洛普
盖洛普是全球知名的民意测验和商业调查咨询公司。盖洛普(中国)咨询有限公司拥有全国50多个城市和部分农村地区的消费者抽样框，能精确地进行各种全国或地区性的消费者调查。自1994年起，其持续进行的两年一度的全国消费者生活方式和态度调查，用数据准确而生动地描述近两年来中国社会和经济生活的深刻变化。
二、尼尔森
尼尔森公司是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。在全球100多个国家里有超过9，000的客户依靠尼尔森认真负责的专业人士来测量竞争激烈的市场动态，来理解消费者的态度和行为，以及形成能促进销售和增加利润的高级分析性洞识。1992年，尼尔森来到中国，主要提供以下三大市场研究服务：
• 零售研究：研究覆盖全国主要城市和城镇的70多类非耐用消费品的零售情况。
• 专项研究：包括一些独创的研究工具，如预测新产品销售量、顾客满意度研究、测量品牌资产和优胜品牌、广告测试服务、在线研究服务。
• 媒介研究：提供的电视收视率数据和报刊广告费用监测已成为媒体和广告行业的通用指标，其研究范围覆盖了全国超过75%的广告市场。
三、CSM
CSM是CTR市场研究与Kantar Media集团共同建立的合资公司，致力于专业的电视收视和广播收听市场研究，为中国大陆地区和香港传媒行业提供可靠的、不间断的视听调查服务。作为电视节目、广播节目和广告交易“通用货币”的提供者，CSM拥有世界上最大的广播电视受众调查网络，覆盖5.7万余户样本家庭及超过18.8万样本人口；其电视收视率调查网络所提供的数据可推及中国内地超过12.5亿和香港地区637万的电视人口；其广播收听率调查的数据则可推及中国超过8000万的广播人口。截至2011年2月，CSM已建立起183个提供独立数据的收视率调查网络（1个全国网，25个省级网，以及包括香港特别行政区在内的157个城市网），对1,246个电视频道的收视情况进行全天不间断调查；同时，CSM也已在中国33个重点城市及1个省开展收听率调查业务，对404个广播频率进行收听率调查。
四、零点
零点研究咨询集团成立于1992年，是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与市场领导者之一。旗下拥有“零点调查”(专项市场研究)、“前进策略”(转型管理咨询)、“指标数据”(共享性社会群体消费文化研究)和“远景投资”(规范的投资项目选择与运作管理服务)，侧重于为植根于大中华市场的杰出本土企业和国际化企业提供专业调查咨询服务。

第二章 市场调查的基本流程与设计
第一节 市场调查的基本流程
市场调查主要由计划准备、实施和分析报告三个阶段构成，具体分七步走：
第一步：确定调查问题和目标——明确
确定调查问题和目标，需要经过下面5个步骤：
1、发现寻找信息的原因：
（1）确定要解决什么问题；
（2）将问题列出优先顺序，挑出最核心的问题；
（3）用几种不同方式反复表述问题，并讨论它们的区别。
2、确定信息是否已经存在：借助以往的调查结果，或者依赖二手资料。
3、确定问题是否可以得到答案：凭借经验和可获知的信息来判断。
4、明确调研主题：将收集的二手资料和小范围的定性研究进行整理、分析，并且要避免问题定义得过宽或过窄。
5、确定调查目标：就是明确调查中要解决哪些问题，通过调查获得什么样的数据资料，取得这些资料有什么用途等问题。调查目标应尽可能具体和切实可行。
第二步：调查方案设计——详尽可行
调查方案是确立和开展调查项目的一个框架和蓝图。
第三步：抽样——科学
在界定样本框后，使用随机抽样或非随机抽样的方法进行抽样。
第四步：搜集数据——求实
搜集数据是市场调查的具体执行环节。
第五步：分析数据——有理有据
解释所搜集的大量数据并得出结论。
第六步：撰写报告——客观
第七步：跟踪——坚持
跟踪调查调研成果的有效性以及调研意见的实施情况，从而为今后的市调累积经验。

第二节 市场调查的方案设计
市场调查的方案设计通常是由计划书来体现的。一般来说，一份计划书主要包括调查目的、调查内容、调查对象和范围、调查方法、调查日程以及调查预算等方面，设计方案的同时需要权衡调查成本和调查质量的关系。
一、调查目的和内容
确定调查目的，就是明确调查中要解决哪些问题，通过调查获得什么样的数据资料，取得这些资料有什么用途等问题。
在确定调查目的的基础上，确定调查的内容，以避免列入无关紧要的调查项目，或者漏掉重要的调查内容。
• 衡量一个调查方案设计是否科学的标准，主要看调查的方案设计是否体现调查目的的要求，并符合客观实际。
二、调查的对象和范围
决定调研信息的来源。
三、抽样设计
如何选取受访者。需要做到科学，且有说服力。有需要的情况下，可以介绍一些有关抽样的基本知识。
四、调研方法
包括研究方法和收集数据的方法。在大多数的市场调查中，往往会采用两种以上的调查方法来收集市场信息。
l 研究方法的分类：
1、探索性研究
探索性研究的目的是提供资料和数据以帮助研究者认识和理解所面对的问题，常常用于大规模的正式调查之前，帮助研究者将问题定义得更准确，为调查方案设计、问卷设计提供更为明确的思路。
2、描述性研究
描述性研究的目的是描述总体市场的特征和功能，一般以有代表性的大样本为调查基础。
3、因果关系研究
因果关系研究的目的是获取有关起因和结果之间关系的证据，管理部门常常根据一些假设的因果关系来做决策。
假设，指的是在对问题进行分析后提出的猜想，假设需要通过研究来检验其是否成立。
4、预测性研究
预测性研究的目的在于掌握市场机会，制定有效的营销计划。
l 在大多数的市场调查中，往往会采用两种以上的调查方法来收集市场信息。
五、调查日程
制定整个调查工作完成的期限，以及各阶段的日程安排。日程安排可以是连续的，也可以是同步进行的。在可能的情况下，调查期限应尽可能缩短。
六、调查预算
进行调查预算安排的原则：即尽可能将预算使用在最恰当的方法中，也要将可能需要的费用尽可能考虑全面。
七、其他
包括二手资料的收集思路、出处、内容概要，问卷设计思路、质量控制方法、统计分析采用的软件，以及调查机构的介绍、人员的分工和访员的管理、培训等内容。

第三节 问卷设计
一、问卷设计的程序
1、确定调查目的
未参与方案设计的研究人员：
• 要细读调查方案
• 向方案设计者咨询
• 充分了解调查目的和内容
2、搜集二手资料
（1）加深对调研主题的认识
（2）为问题设计提供问题和答案的素材
3、探索性研究
即问卷设计者带着问题访问个别受访者。
（1）了解受访者的经历、习惯、文化水平，从而确定问卷问题的表达方式，使问卷更切合受访者心理。
（2）了解受访者关心什么，对哪些问题思考得比较多，从而把握问题和答案的合理性、全面性。
4、编制问卷初稿
（1）编制原则：切合调查目的；考虑受访者；易于访问、统计和分析
（2）检查问题是否切合调查目的的方法：
确定以后将如何分析某一问题，结果将用于何处，如何使用。
（3）检查问题是否切合受访者的方法：
找一位对调查领域比较熟悉的人，让他审查问卷并提出意见。
5、编排题目
按问题之间的逻辑性、作答的难易程度来合理排列，并要注意问卷的整体视觉效果。
6、试调查
问卷初稿设计完成后，可能存在着设计者没有发现的问题，需要接受试调查的检查。试调查应该允许和鼓励受访者批评指正问卷。
• 问题是否必要
• 问题措辞、问题次序
• 不恰当、不充分、多余或混乱的答案
• 问卷是否过长
7、修改问卷
（1）如果有两个以上的受访者对同一题目有同样的批评，那么就应该修改或删除该题目。
（2）如果有个别题目有很多受访者没有回答，要寻找出原因并修改。
8、编制正式问卷
二、问卷的类型
按照问卷的填答方式，可以把问卷分为自填式问卷和访问式问卷。
1、自填式问卷
自填式问卷：由受访者本人填写的问卷。
（1）匿名性好
（2）受到受访者本人文化程度、情绪等主观因素的限制
（3）回收率很难保证
2、访问式问卷
访问式问卷：由访问员对受访者进行访问，由访问员填写的问卷。
（1）不便于敏感性问题的提问
（2）可以进行及时的追问
（3）回收率较高
三、问卷的结构
一般来说，一份标准的问卷包括卷首语、指导语、问题及答案、其他资料等四部分。
（一）卷首语
称呼、问候；访问员介绍；简单描述调查目的；说明作答的意义；说明作答对被调查者无负面作用；致谢；署名和日期。
e.g. 您好！我是黑龙江大学的学生，我们正在做一项研究，衷心希望您能给予协助。我们很乐意了解您对××的看法，请您根据您的实际感受回答，帮助我们完成本项研究。我们保证对您的信息严格保密。
谢谢您的支持与合作！
黑龙江大学新闻传播学院
2010年6月
（二）问卷填答指南
问卷填答指南是用来指导被调查者填答问卷，或用来指导访问员如何正确进行访谈的各种解释与说明，其作用类似于产品的使用说明。
填表说明
（1）请在每一个问题后的答案中选择适合自己实际情况的选项。
（2）若无特别说明，每一个问题只能选择一个答案。
（3）填写问卷时，请不要受别人影响，独立地填写或回答访问员的提问。
（三）问题与答案
1、问题的形式
主要有三种问题类型：开放式问题、封闭式问题和量表式问题。
（1）开放式问题
开放式问题是一种被调查者可自由回答和解释有关想法的问题类型。
①疑问题
疑问题通常提出一个问题，让受访者作答，旨在了解受访者的看法、意见或有关情况。
②投射题
投射题让受访者完成某种作业，如字词联想、完成句子、编故事等，透过受访者的回答，分析答案中隐含的态度或动机。
优点：
①能为调查人员提供大量丰富的信息。
②在分析数据的过程中，开放式的问题可以成为解释封闭式问题的工具。
缺点：
①在编码方面费时费力，难以做定量分析。
②可能使被调查者产生厌烦心理，拒绝回答，降低问卷的有效性和回收率。
（2）封闭式问题（closed question）
封闭式问题是一种需要受访者从备选答案中做出选择的问题。
①二项选择题
②多项选择题
（a）单选题：要求问题答案的设计必须是穷尽的并互相排斥。
（b）无限多选题：不限制受访者选择答案的最多数目。
（c）限制多选题：限制受访者选择答案的最多数目，让受访者做出主要的选择。
优点：
① 受访者容易作答，有利于提高问卷回收率
② 问题和答案的标准化，便于编码和统计
缺点：
① 问卷中如果没有适当的答案，受访者难以作答
② 有些受访者误解题目或随便乱答，但只看答案难以发觉
（3）量表式问题（scaled-response questions）
对受访者的态度、意见等心理活动进行判断和测定的问题。
①评比量表
选项的两端是极端性的答案，中间的选项分为3~5个等级。
②李克特量表
用5级计分方式来测量人们对某说法的同意程度，或对某事物的满意程度。
③语意差别题
首先确定描述、判断或评价所研究对象时使用的重要属性，然后确定描述这些属性的语意相反的形容词，将各对形容词置于7个等级的两端，中间的等级表示中立。
④配对比较量法
通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。
2、答案的设计
答案的设计一定要注意答案的穷尽性和互斥性。
（1）答案的穷尽性：指的是现有答案中包括了所有可能的情况。
（2）答案的互斥性：指的是答案之间不交叉重叠或相互包容。
3、相倚问题
在问卷中，有些问题只适用于调查样本中的一部分人，而且受访者是否应该回答这个问题，常常要根据他对前面某个问题的回答结果来定。这样的问题，我们称之为相倚问题，而前面的那个问题称为过滤问题或筛选问题。
4、问题的措辞
（1）问题的措辞必须准确清楚
（2）避免使用冗长复杂的语句
（3）避免使用难懂的专业词汇
（4）避免问题带有诱导性
（5）要考虑敏感问题的提问
对敏感问题的处理方法：
① 使用第三人称的方式询问
② 在问题前声明这种行为或态度是很平常的
5、问题的数量
一般来说，问题不宜太多，可视研究内容的多少设计10-30个问题，受访者的答题时间尽量不超过15分钟。问题的数量不要致使被调查者感到厌烦。
6、问题的排序
（1）要考虑问题的逻辑关系，先易后难。
如果需要筛选受访者，过滤性问题应放在问卷的最前面。在找到符合要求的受访者后，以一个能引起受访者兴趣且易于回答的问题开始访问，并使受访者开始考虑关于调查主题的事宜。需要受访者思考的问题放在问卷中间。
（2）按类别次序排列题目，同样内容的问题放在一起。
（3）敏感性问题和人口统计问题置于问卷最后。
用年龄、收入或婚姻状况作为第一个问题是一大错误。
（四）其他资料
问卷的名称，问卷编号，受访者姓名，联络方式，调查地点，问卷发放、回收的时间，调查员姓名，督导员姓名，统计员姓名。

第四节 抽样设计
一、普查与抽样
普查：对总体中的每一个个体进行调查
抽样调查：按照一定的程序，从所研究对象总体中抽出部分样本进行调查，并运用数理统计的原理和方法，对总体的特征进行估计和推断。
二、抽样设计的基本概念
1、总体和样本
（1）总体：所要研究对象的全体。
（2）样本：由总体中抽取的部分个体构成，每一个被抽到的个体或单位就是一个样本。
2、抽样框和抽样单元
（1）抽样框：用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架。
• 在大部分情况下，调研人员无法获得完整的抽样框，只能用现有成员名单、住户登记表、电话号码簿等来代替；
• 调研人员应尽量避免在抽样框中有重复、遗漏的情况发生，以提高抽样框对总体的代表性。
（2）抽样单元：为了便于抽样，通常将总体划分为有限个互不重叠的部分，每个部分叫做一个抽样单元。
3、抽样误差和非抽样误差
（1）抽样误差：从样本得到的结果来估计总体所引起的误差。
• 为了使抽样误差减小，要尽可能使样本结构与总体结构相一致。
（2）非抽样误差：在抽样调查中由人为因素造成的误差。
4、随机性原则和效果最佳原则
（1）随机性原则：在进行抽样的时候，总体中的每一个个体被抽取的可能性是相等的，而不是由调查人员主观决定的。
（2）效果最佳原则：在一定调研经费的情况下，选取抽样误差最小的抽样方案；或者在所要求的精度确定的情况下，使调查费用最少。也就是说，在尽量节省人力、费用的同时，保证调查结果的准确性、科学性。
三、抽样方法
1、随机抽样：总体中的每个单位被抽中的可能性是均等的。
优点：①调查的结果可以用来推断总体
②能够估算抽样误差
局限性：①费用较高
②比较耗时
（1）简单随机抽样：简单易行，对于分布均匀的总体比较适用，并具有较高的可靠性。
①抽签法
②随机数字表法
（2）系统抽样：又叫等距抽样，从总体中等距离地抽取样本。
抽样距离=总体数量/样本量
步骤：
①编号
②决定抽样距离
③随机抽取第一个编号
④每隔抽样距离抽取一个编号
⑤如果抽取的编号超出最大编号，则把它们分别减去抽样距离，得到最后的编号。
（3）分层抽样
分层抽样：按总体已有的某些特征，将总体分成若干个层，再从各层中分别随机抽取一定的单元构成样本。
• 特点：分层抽样要求层内差异要小，层与层之间的差异要大。
• 步骤：
①确定分层的特征，如地区、年龄、性别、收入、文化程度等；
②将总体分成若干个互不重叠的部分，每一部分是一个层；
③根据各层占总体的比例确定各层应抽取的样本量；
④采取简单随机抽样或等距抽样的方法，从各层中抽取相应的样本，这些样本也叫子样本，子样本之和为总样本。
• 案例：
某市学生
100000
小学
18000
初中
35000
高中
30000
大学
17000
180
350
300
170
1000
层
子样本
样本
总体

△分层抽样和整群抽样的区别：
①分层抽样要求层内差异要小，层与层之间的差异要大；整群抽样要求群内差异要大，群与群之间的差异要小。
②分层抽样的样本是从每个层内抽取若干单元构成的；整群抽样要么整群抽取，要么整群不被抽取。
（4）整群抽样
整群抽样：将总体分成若干个群，再从所有的群中随机抽取若干个群，这些群内所有的单元构成样本。
• 特点：整群抽样要求群内差异要大，群与群之间的差异要小。
• 步骤：
①确定分群的标准，如班级等自然构成的团体；
②将总体分成若干个互不重叠的部分，每一部分为一群；
③根据总样本量，确定应该抽取的群数；
④采取简单随机抽样或等距抽样的方法，从所有的群中抽取确定的群数。

在校生
50000
• 案例：
总体
广告
53
电编
50
英语
58
化学
48
……
哲学
45
群
广告
53
化学
48
俄语
52
生物
50
出版
47
250
抽样
样本

（5）多级抽样
在大规模的市场调查中，抽样不是一次性完成的，而是采用二级或者多级抽样的方法。步骤：①将总体分成大的抽样单元；②在大单元中抽取小单元；③再在小单元中抽取更小的单元。
• 二级抽样图解：
N
总体
N1
N2
N3
N4
……
Ni
群
(i个)
N1
N4
……
……
N60
一级
抽样
n1
n4
……
……
n
二级
抽样
样本
n60

2、非随机抽样：从总体中非随机地选择特定的单位。
优点：①费用较低
②耗时较少
局限性：①不能估算出抽样误差
②样本的代表性差
（1）偶遇抽样：街头随访、拦截式访问、杂志内问卷调查等都属于偶遇抽样的方法。
偶遇抽样比较节省经费，实施方便，速度也快。但抽样误差很大，结果可靠性差。
（2）判断抽样：基于调研者对总体的了解和经验，从总体中抽选“有代表性的”、“典型性的”样本。
判断抽样的优点是研究人员可运用自己的技能、知识和经验去选择受访者，抽样过程简单，但容易因研究人员的主观判断偏差而导致严重的误差。小组访谈常常利用判断抽样而不是随机抽样。
（3）配额抽样
配额抽样类似于随机抽样中的分层抽样，实际上是一种分层判断抽样。区别在于配额抽样的调查人员不是按随机抽样的原则抽选出来的，而分层抽样必须遵守随机抽样的原则。
（4）滚雪球抽样：通过使用初始受访者的推荐来选取更多受访者的抽样方法。
四、抽样的基本步骤
（一）定义总体
定义总体：给研究对象下一个明确、可以操作的定义，明确区分开研究对象和非研究对象。
（二）确定抽样方法
一项研究采用什么样的抽样方法，要综合各种因素来考虑，主要取决于总体的规模、调查方法、抽样框资料、置信度和精度、调查费用等方面。
• 置信度：由抽样调查结果来推断总体情况的可信程度。
• 最大允许误差：被允许的最大抽样误差。
（三）确定样本量
1、样本量与研究经费成正比关系：样本量越大，经费越多；样本量越小，经费也越少。
2、样本量与抽样误差存在反比关系：样本量增大，误差减小；样本量减少，误差增大。
3、有效问卷的回收率
• 对“大样本”的界定原则：样本量达到总体单位数的5%或以上的称为大样本；样本量虽然不足总体单位数的5%，但是大于500也算作大样本。
（四）制定抽样框
调查人员依据已经明确界定的总体范围，收集总体中全部抽样单位的名单，并通过对名单进行统一编号来建立起供抽样使用的抽样框。在实际调查中，要获得一份完整的抽样框是非常困难甚至是不可能的。
（五）抽取样本

第三章 市场调查的实用方法
第一节 二手资料的收集和运用
二手资料：指既存的资料和数据。
一、二手资料的用途
1、有助于明确 调研主题
2、提供解决问题的方法
3、提醒市场调查者注意潜在的问题和困难
4、使调查报告更具说服力
（1）二手资料能够提供大量的背景资料——阐明为什么这样做调查
（2）二手资料能够提供对调查资料的进一步分析——支持和补充
二、二手资料的来源
1、图书馆
2、校园网-数字图书馆-中文数据库-中国知网
3、互联网
（1）公开信息
（2）收费信息
4、企业内部资料
三、如何衡量二手资料的准确性
1、信息的来源
2、调查的目的
3、收集信息的时间
4、收集信息的方式
5、信息的时效性

第二节 原始资料的收集方法——观察法
观察法：不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。
一、观察法的使用条件
1、所需要的信息必须是能观察到的；
2、所要观察的行为必须是重复性的；
3、所要观察的行为必须是相对短期的。
二、有效且有趣的观察方法
有效的观察法：要争取在自然的状态下进行，最好不让被观察者有所察觉；调查人员要尽量排除主观偏见，耐心观察，且掌握一定的记录技巧。
1、追踪法
2、单向镜
3、垃圾箱
4、扫描仪
三、观察法的优点和缺陷
1、优点：避免了在面对面人员调查的过程中调查人员的主观态度和问题结构中存在的缺陷而导致的误差。
2、缺陷：往往停留在对表面现象的观察，却无法深入探究人们的动机、态度、想法和情感；被观察者的随意性使观察到的行为不具有代表性。

第三节 原始资料的收集方法——定量调查法
定量调查：指利用封闭式的问卷，依据标准化的程序来收集数据，然后对这些数据进行整理和分析，描述、解释和预测调查对象的方法。
定量调查主要包括：面访法、电话访问法和邮寄调查法。
一、面访法
（一）拦截访问：在指定地点，访员拦住受访者进行问卷调查的方法。
1、拦截访问的两种方法
（1）街头拦截法
（2）中心地调查
2、拦截访问的基本过程
抽样→拦截→访问→致谢
↑——拒访
3、访问员的注意事项
• 检查受访者是否是合适的调查对象，要婉言谢绝热心肠但不符合要求的人。
• 如果受访者要求自己填答问卷，访员不能自作主张，必须严格按要求执行。
• 如受访者自填问卷，访员需站在受访者的左后方，既不要让受访者有被监督的感觉，又要扫视受访者作答的情况。
• 避免在场的其他人包括受访者的同伴影响受访者作答。
• 访员要对问卷十分熟悉，便于随时指导受访者填答问卷。
• 如果受访者对问题或答案不理解，访员不要自作解释。
• 试调查时，访员要认真记录受访者不理解的问题、无法作答的答案等有疑问的地方。
• 访员应当回答受访者提出的与问题无关的提问，以建立与受访者的融洽关系，给受访者留下良好印象。
4、督导员的职责
• 督导要亲自做一部分访问，以帮助访员解答问题、顺利完成调查。
• 督导需采取公开或隐蔽的方法监督访员每天的工作，发现问题及时纠正。
• 督导对访员的帮助应该是正面的反馈，并对访员给予适当的鼓励和安慰。
• 督导应每天回收当天发放的问卷，并对每份问卷进行检查，看是否所有该回答的问题都回答了，字迹是否清楚，跳答的问题是否按要求进行等。
• 督导要抽查10%-25%的被访者，进行回访，以检查调查的质量。
• 督导应每天记录访员所做的工作，包括完成的访问数或访问的小时数，以及问卷完成质量。
• 督导要对所有的调查材料和结果保密，不准随意给非组员看。
5、拦截访问的优缺点
（1）优点：
①节省费用
②便于监督访员
（2）缺点：
①抽取的样本不具有随机性
②拒访率较高
（二）入户访问：在受访者家里进行一对一的访问。
1、入户访问的实施过程
寻找访问家庭→入户→抽取受访者→访问→检查→致谢
（1）寻找访问家庭
如果抽样方案中已经详细给出了被访问家庭的地址和名单，那么访员必须严格按照名单上的地址进行访问，不得随意更换。抽样方案中还要给出受访者不在或拒访的处置办法。
找不到访问家庭的原因：
• 地址不详
• 访问家庭搬迁
（2）入户
微笑、大学生、研究（论文）、幸运、时间、礼品
（3）抽取受访者
根据调查目的选择抽样对象。当对受访者没有严格界定时，可以采取KISH表抽取受访者。如果抽取的受访者不在家，需要另约访问时间。
（4）访问
①态度谦和，表述清晰，随机应变
②非常熟悉问卷，察言观色辩真伪
③适时追问，准确记录，用受访者措辞
（5）致谢
必须在访问结束后赠送礼品，以示感谢。
2、入户访问的优缺点
（1）优点：
• 访员容易建立与受访者之间的信任和合作关系，一些敏感问题也容易进行询问。
• 访员可以使用其它辅助工具。
• 可以避免有意漏答题目的现象。
• 减少受访者因不理解题意而随意作答。
• 访员可以通过观察受访者的非语言行为，来判断答案的真实性。
（2）缺点：
• 访员一一访问受访者，耗费大量人力和时间，费用也较大。
• 难以监督访员的访问过程。
• 受访者对陌生人的戒备心理较强，访员入户有困难。
• 访员的询问态度和语气难免影响受访者，容易出现访问偏见。
• 个别受访者相当热情，影响访员工作效率。
（三）留置式访问：访员将问卷发放到受访者家中，让受访者自行填答，过一段时间后再将问卷收回来。
1、步骤
抽取访问家庭→入户→抽取受访者→详细说明→问卷留置→检查回收问卷→致谢
2、优缺点
（1）优点：
①受访者有充分的时间回答，适合问题较多的问卷。
②能够保证问卷的有效回收。
③克服漏答造成无效问卷。
④受访者作答更自由，易获得配合。
⑤克服访员造成的种种负面影响。
（2）缺点：
①难以了解问卷是否由受访者亲自作答，也无法确认作答是否受到他人影响。
②访问两次以上，耗时也耗费。
（四）计算机辅助面访CAPI：受访者直接面对计算机上的问卷接受访问。
1、优点
（1）具有趣味性和时尚感，可吸引受访者作答；
（2）保密性好，受访者感觉安全，容易敞开心扉作答；
（3）具有时效性，省却数据录入工序。
2、缺点
（1）耗费较高，不适合大面积推广；
（2）对样本要求较高，必须具备一定计算机操作知识，不适合在人群中广泛推广；
二、互联网调查
互联网调查是指通过互联网从受调查者那里获取信息的市场调查方法。20世纪90年代，随着互联网的迅速发展，互联网调查的作用越来越被看好。
1、基本过程
（1）建立抽样框
互联网调查的关键问题是样本的真实性和代表性。很多网民在上网时通常使用假身份，一人注册多个用户名或者多人使用一个用户名的情况也较普遍。所以，互联网调查要找到真实身份的网上用户，否则调查结果的可靠性就值得怀疑。通常情况下，门户网站都有大量注册用户，其中有些网站通过身份证或其它证件的核实来验证用户身份，这些用户的资料就是互联网调查的优质抽样框。
（2）抽取调查样本
①随意性样本
在没有抽样框的条件下，互联网调查可以在人流量较大的网站进行，也就是说网上的任何人都可以填写问卷。但这并不代表是在所有网民中随机性抽取样本，因而属于非随机性调查。为防止同一人重复填写问卷，可以锁住已填答问卷的网民的IP地址。
②过滤性样本
过滤性样本是指通过样本特征的配额挑选出的代表性样本。这些特征通常是一些统计特征，如性别、年龄、收入、地理位置或与产品有关的标准等。为过滤样本，问卷通常设计过滤性问题，以确定调查对象是否适宜回答问卷或者问卷的全部问题。
（3）邀请调查对象或发送问卷
调查者可以通过网页或者E-mail邀请调查对象在特定时间内接受调查。为了鼓励网民积极参与调查，除调查内容要有趣、易答外，还应适当使用物质奖励。目前，一些互联网调查采取各种奖励措施，吸引网民参与调查。在经济利益的刺激下，互联网调查可以通过过滤性问题严格筛选调查对象，并获取调查对象的真实信息。
（4）问卷回收和统计
调查对象可以直接在指定的网页上回答问题，在提交问卷后，答案将直接录入数据库进行统计和分析。有的互联网调查还设置了查看调查结果的功能，调查对象可以通过点击查看调查的当前或最终结果。
（5）致谢
向参与调查的对象表示感谢，向用户提供之前承诺的奖励。
2、形式
（1）电子邮件调查
电子邮件调查是一种通过电子邮件方式获取信息的资料收集方法。其步骤如下：先将调查问卷和调查说明以电子邮件发送给目标受调查者，请他们收到邮件后填答并寄回填答完的问卷。电子邮件调查与邮寄问卷调查基本相似，不同的是电子邮件调查比邮寄问卷调查的速度要快、费用更省，受调查者填答问题和寄回问卷更加方便。但电子邮件可能在目标受调查者接收之前就被识别为垃圾邮件，或者目标受调查者长时间不登录电子邮箱，或者出于不了解调查者的背景而不愿填答问卷，从而延误了调查数据的收集。
（2）网页调查
网页调查是目前互联网调查的主要方法，即在网站上制作好电子问卷，并邀请受调查者在特定的网站填答问卷。网页调查与电子邮件调查的区别在于，前者是在线回答，远程计算机可以根据受调查者的回答自动筛选问题，并通过逻辑查错及时了解受调查者是否认真填答。电子邮件调查的受调查者可以在离线的情况下作答，但不能对作答情况进行及时反馈。
3、优缺点
（1）优点
①速度快
只要受调查者能连接到互联网就可以填答问卷，因而互联网调查可以在短时间内收集到信息。
②成本低
互联网调查可以节省大量的访员劳务费、差旅费等，而且有些网站还提供免费的调查服务。
③减少数据录入的工序
在网页调查中，受调查者的回答直接进入数据库，无须重新录入。这也方便调查者随时统计调查结果。
④便于形象的展示
互联网调查可以向受调查者展示产品包装、产品实物等图片，这一优点比访问员携带图片进行拦截访问、入户访问还方便。
⑤不受地域限制
不管受调查者在北京、上海、广州，还是新疆、西藏、海南，也不管他们在国内还是国外，只要他们能上网，就能接受调查。
（2）缺点
①调查对象有一定局限性
CNNIC的调查数据显示，我国互联网用户存在性别、年龄、学历、收入、地域等方面的差异。就年龄而言，截至2009年6月，30-49岁的中国网民有上升趋势，但50岁以上的网民明显偏少。如果目标受调查者的年龄在50岁以上，那么通过互联网进行调查就会遇到麻烦。
②受调查者容易拒绝回答
网民可以对网页调查或E-mail调查置之不理，也可能在填答问卷的中途退出，导致问卷的回收率较低。
③问卷回答质量无保证
由于互联网调查没有访问员的指导和监督，受调查者可能出于赢得获奖机会而随便填答问