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《营销策划课程设计》课程设计指导书

第一部分 项目研究背景

为准确市场定位，XX项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托XX住宅市场相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：
（1）了解XX地产市场的整体状况及变动趋势；
（2）了解XX住宅市场产品设计的发展趋势；
（3）了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；
（4）掌握XX项目所处地块的基本特征；
（5）掌握XX项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；
（6）明确XX项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；
（7）掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；
（8）明确XX项目构建优势的市场机会及企业机会；
（9）提出XX项目的市场定位(包括项目定位、目标客户定位等)的若干思路；
（10）提出XX项目在后期产品包装设计中的若干思路；
（11）提出XX项目营销及推广思路。

第二部分市场情况分析

一、整体情况分析
1、XX住宅市场趋向成熟
（1）XX房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献（展开说明略）
（2）房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量、（展开说明略）
（3）房地产市场日趋成熟（展开说明略）
2、市场供应状态分析
（1）供应量持续放大(展开说明略)
（2）今年投放市场楼盘特点（展开说明略）
（3）价格结构合理，保持平稳（展开说明略）
3、市场需求状况分析
（1）住宅需求分析，XX还有很大需求空间（展开说明略）
（2）住宅需求基本特征分析，二居、三居更适合市民需求（展开说明略）
4、市场前景预测
从宏观经济环境看，今后5~10年以至更长时期，XX经济保持一个较高增长速度是完全有条件和可能的（展开说明略）。
二、产品发展设计趋势（展开说明略）
三、区位差异分析
说明:鉴于本项目地处……，不同的区位会存在相当大的差异性，对XX东、南、西、北四环沿线住宅市场作比较分析。
1、西部地区
（1）供应量逐年减少（展开说明略）
（2）市场需求上升价格将大幅上扬（展开说明略）
2、东部地区
（1）XXX适合做高档住宅（展开说明略）
（2）需求量日益猛增（展开说明略）
3、北部地区
（1）XX热销的楼盘产品类型，主要为低密度住宅产品，而不是集合住宅（展开说明略）
（2）XXX项目居住类物业少，商务类物业多（展开说明略）
（3）XXX目前正在蓄势调整（展开说明略）
4、南部地区
（1）交通优势成为XX项目最大优势（展开说明略）
（2）XXX高品质项目的不断推出，加上南城本身的价位优势，交通优势才会更加明显（展开说明略）

第三部分区域市场分析

一、区域环境简介
本文中所指区域包括XX路和XX路X段，北起XX路，南至XX
路，东邻XX以及它的延长线，西到XXX的南北延伸线。
本项目地处XX，XX因其优越的人工生态景观，随着XX城市规划的确定，确定了“两轴-两带多中心”的城市空间布局，而XX正好是其中的一带，即自然生态带。随着百米绿化带的建成，四环地区的风景越来越优美。虽然是人工景观，但依托西山优美的自然原生态景观，加上四周高校林立、交通便捷，也算是“上风上水”的风水宝地。在此置业的那些有一定经济实力，但还无力在原生态自然景区进行置业的中产阶级或收入较高的知识阶层有很大的诱惑力，不仅可以享受优美环境，而且上下班方便，还可享受优质的教育文化环境。
二、区域楼市分析
1、XXX区域房产开发五大价格提升因素
（1）景观优势，XX楼盘的独事资源（展开说明略）
（2）路网成熟，毗邻交通干道成为利好（展开说明略）
（3）产品创新，性价比高（展开说明略）
（4）XX开发用地减少，楼价渐涨，销售前景看好（展开说明略）
（5）“XXXX”催动XX楼市（展开说明略）
2、区域房产开发的特点:
（1）本区域项目都较为注重文化与品质的营造（展开说明略）
（2）本区域项目产品三居室主打（展开说明略）
（3）本区域项目供应量保持平稳（展开说明略）
（4）本区域客户群素质高（展开说明略）
三、周边竞争项目市场调研分析
本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为XX家园制订营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。
（1）通过X个代表性楼盘了解XX市场的总体特征；
（2）通过畅销楼盘所反映出的被市场接受的有效的产品及价格；
（3）通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征。
1、位置及配套分析（具体列出X家竞争楼盘的情况与本案对比）
2、整体规划分析
3、园林景观分析
4、楼宇配套设施分析
5、户型及销售率分析
6、价格分析
四、客户群分析
1、客户类别细分
（1）职业特征（展开说明略）
（2）家庭构成（展开说明略）
2、主导客户群分析
（1）XX~XX岁的中青年人占据了绝对的主力。
（2）在对职业性质和职务的调查中发现。
（3）年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。
（4）在被调查的购买人群中，私车拥有量为100%。
（5）在对二次及多次置业决策时间的选择。
（6）工程进度对客户购房的影响。
（7）邻里素质的重要性，作为一个高档社区，邻里的素质也是衡量该社区档次的重要指标之。
3、主导客户群购房动机分析
（1）购房目的
（2）购房关注因素
4、主导客户群购房偏好
（1）购买面积
（2）目标客户购房最在意的功能区
（3）目标客户认为客厅的主要功能
（4）目标客户认为满意的主卧室面积
（5）目标客户心目中卫浴的意义
（6）目标客户使用浴缸的程度
（7）目标客户对主卧浴室的空间规划
（8）目标客户对主卧浴室面积需求
（9）目标客户对厨房的面积需求
（10）目标客户对餐厅的面积需求
（11）目标客户阳台的用途
（12）目标客户希望窗台的高度
（13）目标客户认为最佳的采暖方式
（14）目标客户希望小区的会所功能
（15）目标客户对园林景观风格的偏爱
（16）目标客户购买西部房产最重视因素

第四部分 地块SWOT分析

一、地块环境调研
1、项目土地性质调查
2、地块周边环境调查
（1）自然景观
（2）人文、历史景观
3、地块交通条件调查
（1）主要的交通主干道
（2）主要的公共交通及其路线
（3）项目对外交通状况
4、周边市政配套设施调查
周边现有商业
二、SWOT分析
（1）地块地产因子分析
（2）地块SWOT分析

第五部分 价格定位

一、开发成本核算
1、项目成本计算条件说明
2、项目成本核算
二、价格定位
定价方法一：市场比较定价法
1、权重因素
对各项目的地段、交通、品质、规划以及配套等各方面因素综合权重评定。2、选择项目
选择本区域内X个项目。
3、价格比较
定价方法二:
市场需求和目标客户心理预期价位
市场调查资料显示未来本区域市场目标客户群体预期价格平均价位为￥XXXX 元/m2
定价方法三：成本定价法
三、结论
综合三种定价方法得出以下结论。

第六部分 产品定位

一、客户群定位
1、目标客群特征
目标客户群描述:
（1）行业特点（具体描述略）
（2）心理特点（具体描述略）
（3）特征描述（具体描述略）
所以本项目客户群定位在追求文化品位和生活情调的“新中产阶层”。
选购本产品动机：（具体描述略）
购买行为特征：（具体描述略）
2、项目定位
（1）地产项目定位之基准本项目的定位是市场公认的中高档住宅区域。
（2）竞争性分析从产品分析中可看出，该区域楼盘获得差异化优势的难度较大。
3、产品定位
本案将导入“生态文化居住社区”的概念。
二、策划推广卖点诉求
（1）地段优势XX的西北区域，无污染、空气指数好。
（2）大环境成熟——高档住宅聚集区。
（3）建筑风格——纯正现代风格，新潮、有点儿另类、但不失沉稳，是区域市场的稀缺产品。
（4）户型设计——二居、三居为主，布局合理，舒适精致，属于到位型产品，为市场上的供不应求产品。
（5）总价低——万元之间的总价范围为消费苟市场的主流需求。
（6）园林设计——独创的园林规划，完美体现环境-建筑队的有机结合。
（7）品质优越——智能化及安防设施配套齐全。
（8）专业管理——施工单位、设计单位、物业单位的专业管理。
（9）物业管理——提供管家式的物业服务，周到全面。

第七部分 产品规划策略

一、外立面
外墙装修标准：(具体描述略)
二、公共部分装修标准
首层大堂装修：(具体描述略)
电梯间：(具体描述略)
标准层装修：(具体描述略)
电梯：(具体描述略)
三、室内装修标准
包括户门、外窗、内门、阳台、内墙、天花、客厅、卧室、厨房、卫生间等
(具体描述略)
四、小区智能化定位
社区宽带信息网、智能化物业管理等(具体描述略)
五、园林规划建议
1、园林设计主题风格：(具体描述略)
2、园林布局：(具体描述略)
六、会所、物业用房及底商功能设置
1、社区会所设置：(具体描述略)
2、物业服务内容建议：(具体描述略)
（1）物业基本服务
（2）物业特色服务
产品其它建议如下：
①整体完工整体交房：注重社区小环境，给客户以真实的感觉，同时保证基本的生活商业服务配套，会激起客户购买欲望。
②百变菜单式装修：免费提供完全居家手册，提供5种装修方案，并可将装修款连同房款做按揭。
③因为XX水质，建议采用净化水处理系统，提升生活质量，保证生活安全。

第八部分营销推广策略

1、原则
（1）准现房销售原则
（2）服务营销原则
2、推出时机
3、推出方式
4、销售步骤安排
（1）内部认购期：（目的及市场情形详细说明略）
（2）开盘期：（目的及市场情形详细说明略）
（3）强销期：（目的及市场情形详细说明略）
（4）持续期：（目的及市场情形详细说明略）
（5）收盘期：（目的及市场情形详细说明略）
以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”的想法，与众不同的推广策略必然带来项目的巨大成功。
5、预计销售周期
预计XX个月的销售周期，XXX年年末售完。
案前准备期： XXX年X月~XXX年XX月
内部认购期：XX年X月~XXX年X月
开盘销售期：XXXX年XXX月~XXX年XXX月
强销攻击期：XXXX年XXX月~XXX年XX月
持续攻击期：XXX年XX月~XXX年XXX月
收盘期：XXX年XXX月~XXX年XX月
以上销售周期的预计时间为XXX个月。
6、销售计划
按照均价XXX元/m2计算，实现总销售额XX个亿。

第九部分广告推广策略

一、广告定位
经过对周边项目的认真调查分析和对目前房地产市场消费者的分析，根据本案的产品定位，我们认为在本案的广告宣传定位上应该实实在在从消费者的心理出发，强调地域性概念，突出以人为本的理念，定位为“XXXXXX”。
二、广告宣传的主要卖点
1、建筑立面（具体说明略）；
2、发展潜力（具体说明略）；
3、园林规划（具体说明略）；
4、交通（具体说明略）；
5、人文（具体说明略）；
6、智能化一一"完美的无形空间" （具体说明略）；
7、物业管理一一"我们的管家"（具体说明略）。
三、包装方案
1、案名
2、标识
四、广告形式
1、平面广告形式；
（1）报纸广告：新闻性强、时效性明显；
（2）杂志广告：目标客户针对性强，对项目形象品质树立'能较好体现；
（3）直投广告：地域客户针对性强，时效性明显；
（4）户外广告牌（指路牌）：对项目形象品质树立能较好体现，指路牌功能性明显。
2、多维广告形式
（1）电视广告：眼见为实说服力强，费用高频率低；
（2）广播广告：目标客户针对性强（XX台）、全天套播形式收听频率高强化记忆；
（3）展览展示：客户群集中针对性强，对项目形象品质树立能较好体现，促销效果好。
五、媒体组合建议
1、媒体投放目标
（1）广告诉求：扩大认知度，加快销售进度;
（2）主投目标：以报纸杂志平面媒体为主，广播广告、户外广告牌为辅;
（3）广告策略：结合软性文章的作用，寻找新闻点供媒体炒作，起到造势效果，提高知名度。
2、媒体投放原则
（1）最优化的投入与产出，以一个有效的推广形式将信息送达最大量的目标受众群；
（2）以主流媒体为主，其他媒体为辅，按销售进度分阶段进行相应媒体选择和投放力度。
3、主流媒体
主流平面媒体：《XX青年报》《精品购物指南》、《XX晚报》、《XX晨报》。此类媒体是房地产业，也是我们将主要选择投放的一类媒体。
主要优势：发行量大、覆盖面广、读者阶层广泛。房地产专版开办时间长，运作较成熟，是买房者的首挂关注媒体。广告效果为业内及广大客户认同，广告收效好。
4、非主流媒体
包括《财经时报》、《时尚家居》、交通台、音乐台、《目标》、《新地产》（具体分析略）。
以上几种媒体的到达率高，成本较低，比较符合本案目标消费群的阅读习惯。
六、销售道具准备
1、销售中心包装策略（具体分析略）
2、样板间装饰及风格（具体分析略）
3、工地现场包装（具体分析略）
4、产品说明书（具体分析略）
5、楼书（具体分析略）
6、DM单页（海报）（具体分析略）
7、沙盘及展板展示（具体分析略）
8、光盘（具体分析略）
9、客户通讯（具体分析略）