关于百事公司推出新型饮品的营销策划方案.docx

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关于百事公司推出新型饮品的营销策划方案
市场营销  2009-08-17 10:03  阅读160   评论0 
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一．营销策划概要：

近几年来，市场上瓶装饮用水的品种越来越多，汽水，可乐，各种果汁，矿泉水等。舆论对各种水的质量褒贬不一，但对矿泉水则多认为只有好处，似乎没有什么缺点。尤其是天然矿泉水，最接近健康水的标准，并含有多种有益身体健康的矿物元素，对人体健康大有益处。

但据我了解，百事公司至今只有一个地方品牌的矿泉水，但在这个竞争激烈的矿泉水市场上没能占据更多的市场份额，所以我今天要为百事重新打造出自己的矿泉水品牌。

我推出的两种品牌矿泉水又不是普通意义上的矿泉水，因为，世面上的矿泉水品牌已经多的让人眼花缭乱了，包括百事最大的商业敌人可口可乐，也已出了三款不同品牌的矿泉水（冰露，天与地，水森活）。所以再用同样的东西去挤这个市场已经没有什么意义了。现在的商家都去注重特殊的口感，比如：萨齐苦味矿泉水（世界 上最昂贵的矿泉水品牌，矿泉水中的奢侈品，一瓶售价160元人民币），还有近几年流行起来的醋饮料，盐气水（包括百事在上海的地方品牌）。大家都把眼光集 中在酸咸苦等特殊味道上，却忘了最传统，最被广大消费者接受的味道，甜味！

根据我对市场所做的调查，现在市场上还没有一种甜味的矿泉水，就算农夫山泉如广告说的那般“有点甜”，也只是给人的一种感觉。我为百事推出的两款新型饮品：百事冰糖矿泉水，百事蜂蜜矿泉水。这是矿泉水市场上没有竞争的一片蓝海，快人一步就能赢得市场。我们的商品口号是：“真正让你尝到甜头”。

二．产品市场调研及分析：

1， 市场潜力：

①我本次对北京，上海，江苏等地的“家乐福”，“乐购”，“文峰”，“华联”等各大超市及网络市场的调查，世面上还没有此类饮品，所以我们的新型矿泉水有很大的市场潜力和市场空间。

    ②单从矿泉水市场做分析：调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有30.1%的人喜欢纯净水，有21%的消费者表明无所谓。据了解现如今很多国内大型饮料企业都开始生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点，同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫，各种加香、加少量果汁的瓶装饮用水已经面市，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。也许用不了多久，纯 净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。

    ③消费者状况分析：消费行为：随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％。

   消费群体：15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在30-45岁的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低。

   消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素。

产品概念定位：我们调查所要研究和了解的产品概念并不是传统意义上的以生产为导向的产品概念,而是以营销为前提的,消费为导向的产品概念.是从产品的可能 消费者群体特征和心理出发,满足他们关于某种商品的消费需求.因此,从这个意义出发,我们对产品的特性和功能等卖点的述求都必须根据目标消费者需求,以满 足他们的消费利益为原则,保证我们销售的产品具有与消费者需求的一致性，从而使市场营销工作更加高效，更加准确。所以我为我们这两款产品定位为普通矿泉水的升级版。

2．产品口味设定：区别于普通矿泉水，我们的冰糖矿泉水和蜂蜜矿泉水给人真实的甜蜜口感，但为了体现矿泉水的重要作用（解渴），水的甜味不易过重。给人以清凉的矿泉水中带有淡淡甜蜜的感觉是最佳口感。

3．宏观环境状况：产品的消费群体为广大消费群体，而对不同年龄段的消费者，卖点也不同，对于善于接受新鲜事物的年轻消费群体，产品的包装及区别与普通矿泉水的甜蜜口感是主要吸引点。而对于注重健康饮食的中老年消费群体，最朴实的淡淡甜味，没有色素及添加剂还有天然蜂蜜，冰糖对人体的保健功效是最大的吸引点， 所以产品在强调口味的同时还要体现其天然保健功能。

4．产品分销渠道：①新产品入市通常渠道方案：

                   ａ直销（直接渠道，含自营终端）

                   ｂ经销（间接渠道）

                   ｃ混合渠道

                 就百事而言，渠道方案应以间接渠道为主。

                 ②营销流：

                    ａ商品流：瓶装厂→生产商→中转库→经销商→顾客

                    ｂ所有权流：瓶装厂→生产商→经销商→顾客

                    ｃ资金流：瓶装厂←银行←生产商←银行←经销商←顾客

                    ｄ促销流：生产商→经销商→顾客

                                    →直营终端→顾客

                                    →广告代理→顾客

                 ③渠道特点：生产商（百事）→ 一级经销商→零售商→顾客

                                            →零售商→顾客

                             优点：运营成本，铺市费用低（现成网络）

                                   市场进入快，信息来源广

                             缺点：竞争有序性差，服务品质低

                                   渠道依赖性强

5， 竞争对手分析：

因为我们把这两款新型饮品定位为普通矿泉水的升级版，所以主要的竞争市场还是矿泉水市场。目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力 出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水 市场整体进入“火爆对拼”时期。

   另一方面，矿泉水的高端市场竞争也初露睨端：2007年5月10日，借在上海举办第八届中国国际食品饮料展览会之机，欧洲高端矿泉水品牌Heidiland高调宣布进军中国矿泉水市场。其中国首席代表谢尔盖表示，将向中国市场投资2亿至3亿美元，“目标是成为中国高端水资源市场的第一”； 在2006年借助青藏铁路通车进入内地市场后，5100TM西藏冰川矿泉水在今年开始了全国市场的全面布局，华北、华东及华南地区的主要城市将成为该品牌攻城略地的战场。基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性，5100TM西藏冰川矿泉水的市场定位是“享誉全球的国际品牌”。其志在高端之意如此明显：继成为第三届中国网球公开赛的官方用水后，去年底，5100TM又成为亚洲最高级别的高尔夫球赛事——上海汇丰杯高尔夫球赛的指定饮品；今年3月，其又现身齐 集众多国际奢侈品牌的上海国际游艇展，与劳斯莱斯、轩尼诗、宝马、奔驰等世界顶级品牌同席并立。目前，330毫升的5100水定价为5-6元，紧追伊云。而深海泉，崂山，五大莲池，以及星岛等也开始大力进军高端矿泉水市场。

作为矿泉水行业的一线品牌，由于进入早，品牌知名度高，企业实力强大，加上外国雄厚资本的介入，一线品牌低端水市场垄断经营苗头已经初显，配合业已经营多年的营销网络，竞争优势明显；二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势（如崂山矿泉水），以本地化战略、降低成本，强化竞争力为竞争手段拼争一线； 但目前双方争夺重点仍集中在低端大众市场，中高档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起足够重视。

   一、二线品牌矿泉水的产品组合、产品包装基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有6L\1.5L\550ML\596ML\330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡；但利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起 价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够象家电行业一样不断抬高行业进入门槛。

   一线甚至部分二线水企业，在纯净水市场有较大的市场份额，开发矿泉水及对矿泉水资源的争夺主要是战略需要，他们清楚的知道靠概念和自来水打市场的日子越来越危险，消费者消费理念的逐步成熟，水企业受大品牌逐步挤压的生存空间，要求部分企业打破现有的水格局，重新塑造真正的矿泉水品牌，康师傅现在央视8套的 矿泉水广告，农夫山泉的矿泉水突围无不体现，一线水企业内心的矛盾和对真正矿泉水的渴望和躁动。

   这种矛盾一年左右就会有强势矿泉水品牌的造势，两年左右就有垄断性的矿泉水品牌出现。所以这个窗口期给了一个新企业机遇，能抓着这个千载难逢的机遇，就可以实现矿泉水的腾飞，错过这个机会，企业面临的压力会更大，企业的投入也会成倍上升，也可能永远失去做矿泉水第一或一线品牌的期望

   6．产品最优价格和需求曲线变化：。。。。。。。

三．SWOT问题分析：

⒈优势

①产品组合带宽度而言：百事的产品类别丰富，百事的可乐经营范围广，涉及软饮料运动用品快餐以及食品等。

    ②传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往别出心裁。

    ③消费群体而言：百事可乐最大的消费群体年轻人，以一系列青春，时尚，激情的广告迎得年轻人的青睐，让百事可乐成为“年轻人的可乐”

    ④国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：百事可乐已经成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。

⒉劣势

虽然百事的老品牌饮料（百事可乐，七喜，美年达）在中国市场为百事带来了最大利润，但百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品牌没能发挥出其最大价值，产生最大利润。可口可乐恰恰就利用了百事的这一特点，大力开发新饮品，打造新品牌，来和百事争夺饮料市场的份额。

 ⒊机会—新产品的推出，新品牌的打造，借助百事的名气用最短的时间占领特定市场相对较大的市场份额。

  ⒋威胁—所有竞争对手的赶超目标。

四．市场营销策划采取的营销战略：

1， 产品定位：矿泉水升级版（口味和保健功能的升级）。

2， 产品属性：纯天然，蕴含自然元素。

3， 产品调性：时尚，健康，清新，活力。

4， 产品定价：①可以把两款产品定在和普通矿泉水同等价位上，就是把它当作普通矿泉水来卖，通过真实的口感加上天然的保健功效来占领市场。

    ②可以把产品定价稍微调高，以矿泉水升级版的形式来销售，扩大利润用来扩大广告宣传。但建议不要过高，不应超出百事其它饮品的价味。

5， 产品包装：突出百事品牌，重点放在便携式瓶装上，包装的设计上要重点体现出，是矿泉水但又不是普通的矿泉水

6， 传播销售：①品牌广告加上百事在人们心中的良好形象，足以达到很好的效果

   ②初期可以先和百事其他畅销饮品（如，百事可乐）捆绑销售，这样既有利润又做到了宣传，等有了一定的消费人群再单独上市。

7， 广告创意：（两个略）
5771001803090012095 579036822859633082
5771001803090012386 576137399735760696
5771001803090013594 578077579902515512
5771001803090012387 577164982601818051
5771001803090012138 572131192158918326
5771001803090012359 579036822361076053
5771001803090012356 576135286143791742
5771001803090012355 575087869704693279

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17088100343355275 101866732938832008
17088100343356107 101581152501500522
17088100343356108 101000180059871732
17088100343354295 101074194142687017
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17088100343356109 101086014373572846
17088100343356110 101152207216014916
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17088100343355238 101229364861425414
17088100343356169 101862204402635718
17088100343354928 101760654089788804