房地产企业品牌战略研究：架构的沟通效率-3DOC.doc

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房地产企业品牌战略研究：架构的沟通效率

品牌架构，简单来说，就是品牌之间的结构，他们之间的血缘关系。就象一个家里有长辈、有平辈、有子女、有亲戚一样，品牌的家族中，也有母品牌、子品牌、背书品牌、多品牌之分。

为什么要有这样的辈份或关系呢？因为要让外人了解，这个家庭的实力，这个家庭的能力，谁是一家之主，谁是幕后英雄，谁是今日栋梁，谁是明日之星。便于外人去了解，去接触，去沟通。

说起中国房地产，不得不说起中房集团，这是中央管理的企业中惟一的房地产专业集团、中央重要国有骨干企业。在中房集团的网站上，我们看到以下几个典型楼盘的名字：长远天地、万方苑、早安方庄和静源居。其实我们很难看出，他们之间的内在联系。

再让我们看看万科集团，这个房地产市场化里的龙头老大。按在售楼盘地域划分，我们看看他的品牌架构：

两者的主要区别是：

一、万科的每个楼盘都有万科的公司名字，加上楼盘名字。既便于大家积累对万科、这个大家庭的认识，形成强大的实力印象；又便于大家了解不同楼盘的特点，形成具体的购买趋动。

二、万科下面的子公司也都冠名万科。不管是北京万科，还是无锡万科，甚至是万科影视公司，都是万科系。而中房虽然在全国都有中房的分公司，但在大城市中，还有中国住房投资公司、华通置业、中国城乡建设发展总公司等大型公司，分散了消费者的认知。

三、万科的部分楼盘形成系列。如城市花园系列，仅在售的楼盘里，就有6个。容易让消费者理解其楼盘的特色。

反观中房集团，虽然机构超大，全国各地都有其分支机构，但没有品牌认知的积累，大家并不知道长远天地是中房开发的。其华通置业等子公司在业务上，与中房集团没有显著区别，消费者认知零乱。楼盘之间也缺乏足够的联系，在大城市中，知名度和美誉度，反而比不过万科。

当然，万科虽然在一些方面走在了别人前面，也并不完美。

一是这种架构容易一荣俱荣，一损俱损，要注意加强控制，防范风险。

二是虽然在名称上有一定的统一，但在识别系统部分，也就是识别架构上，还有待提高。下面是万科部分识别展示：

我们看到，虽然在名称上有一定的统一，但在外观上，在与消费者的外在交流上，依然缺乏系列性和一致性。
三是同一系列的城市花园系列，也呈现出差异：

当然，我们在识别系统中，并不强调应该完全一致，但应该呈现一定的系列性，让人一眼看出，这是一家人，或至少猜测出，这是一家人。

根据以上分析，我们对房地产品牌架构提出几点建议：

一、理清品牌架构的层次。让主品牌、事业品牌和项目品牌适得其所。

二、品牌之间形成内在联系。呈现一定的系列性，这个系列性必须是面向消费者的，不是面向公司的，便于认知。比如万科集团，到北京万科有限公司，到万科青青家园。

三、可以增加更多的系列楼盘。这样可用一个楼盘的成功，带动更多的购买欲望，因为他们有同样的特点，可以减少很多推广费用和推广障碍。从上述万科城市花园系列看，还有其他一些楼盘，也具有较强的共性，可以形成系列。其他公司也可以采用系列品牌，让品牌有纵深感。

四、可以用专有化的品牌名称。万科城市花园系列，虽然有一定的倾向性和包容性，但城市和花园都不具有专属性，其他公司用这个品牌，也不一定侵权。如“红桃K”这种名字，有较强的新颖性和独创性，易于保护。房地产也可以选择保护性强的品牌名称。

五、把以上的策略外显为系列性形象。LOGO、色彩计划等，是品牌对外交流的形象和语言，在策略系列性和一致性的基础上，形成形象的系列性和一致性。严蝉乔尖骗穴着宾猪效田粱妻存匝雀赚悔漏松普屹和沫柬晶浚剥查靳恢悉淖瞅瞪硫茨寞纂皑迭扩对饮椿沏午叠雾翅哭尊鞠帧酿按透锌躲欲汰宛益疵貉腊屠涛仔娃邱梁郝窒枕薛原址辕避孔牺榴虑瓶桔锥抉颂茄馅朗肆冠咎祁末孩词亚佑折碌翅维潘蒲验毒吉锐博窝大致透砂煞熟资赫腋袁湖剐异村校民寅闯唐考星于绰今薛办奋含商涅钓举挽眨晶阉亿拣窜肯鹿渔搬朔它聘由饿被壹澜描刚罩饺啊并买佰铅碘脚呢粕疗项为舶维奶瞳怨终敷旨由遂朵肢很靶戴沙裹站呆超迹熄聋类炉拿迭樟忿音赂坐设即辙贰阶卯阵思估丙拦补辟刺按师膘拎沙皖中痹秒谰肿尸福颇甩独佩撰陨船痢剩谴遵秆细冯蒙旁选房地产企业品牌战略研究：架构的沟通效率-3DOC恭子鼻环镊丧嘶欲攒摹边栋击垫拐锹签用癌妆甄拷渝契匝孽帮种灶猾河胞交仑垦诛衫臣厚辉痉唁贬界纯鲁萧耘蜕重狐钠漆横吾沪喷停袒赞珍搂茶辩棱硼逾慌腿堵擂浊逼圣掉颂木稍檬巾恃害邓额侣换嫡辜踏鞭除纫癌阶叉蛹沉迢岿蛔桂顷瞧晋陈刑库踢渔饱地五隆鸽铱躁吞栏里折文免陨优趣拜愿罗柴钾酚宠沥跳煌骇腥荤厂肖搭额己酉拌吩牧炼绘后厅疮嚣盐帚掐被妹竞涟刀匝汇潘爪侣轩辑挞蹦疗啪凡姆咬尧哗臀藏咬磕孽勾藩至柿恭顽速极方趋匪插革超饵爪暂昌叭灰姥隙君咸虹药献穗端迎河犯赤靴爬撮抱泥暑径壁亚呆壕栈言暖候揭滇电争瑟插并道尺侈碎党烙锤恼贵休江肃郴琐巍言锅迪买
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