康师傅通路精耕简述.ppt
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1、通路简述及管理杨 军产品组合产品组合(Product Mix)K产品线范围和产品线范围和品质水平品质水平K产产品品牌策略品品牌策略K产产品品包装规划包装规划K顾顾客服客服务系统务系统价格组合价格组合 (Price Mix)K基本价格基本价格K差异价格差异价格K折扣赠送折扣赠送K信用条件信用条件K运输条件运输条件通路组合通路组合 (Place Mix)K销售地区销售地区K后勤储运后勤储运K通路地点通路地点K通路类别通路类别推廣組合推廣組合(Promotion Mix)K广告活动广告活动K公众报道公众报道K一般促销一般促销K人员活动人员活动竞争竞争者者(Competitors)成本成本 (Cost
2、)目标市场目标市场(顾客顾客)K客体客体(产品产品)-ObjectK目的目的(动机动机)-ObjectiveK组织组织(人人员员)-OrganizationK作业作业(方式方式)-Operation行销管理的4Ps-2Cs-4Os 模式行销组合关系行销组合(Marketing Mix)产品策略价格策略 通路策略推广策略供应链供应商供应商供应商供应商生产商生产商生产商生产商分销商分销商分销商分销商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者信息流:信息流:信息流:信息流:生产能力,促销计划,交货计划,质量体系生产能力,促销计划,交货计划,质量体系物物物物 流:流:流:流:原材料,中间品,制成
3、品原材料,中间品,制成品资金流:资金流:资金流:资金流:信用,支付条款,票据信用,支付条款,票据信息流:信息流:信息流:信息流:销售,订货,库存,质量,促销计划销售,订货,库存,质量,促销计划物物物物 流:流:流:流:退换,修理,服务,回收,废弃退换,修理,服务,回收,废弃资金流:资金流:资金流:资金流:付款,委托付款,委托制造商物流公司货运公司批发商零售商消费者代理经销商一级批发二级批发三级批发所有权的转移目的地转移直营商K/A封闭通路量贩仓储连锁超市超市单点便利商店百货附属商场机关单位学校/风景区交通航站C类店专卖店A storeB store C store通路的MODEL通路的定义:产
4、品从制造商到达消费者中间 转移过程主要成员:代理商(经销商)、批发商、零 售商、消费者。辅助机构:物流公司、运输公司、仓储公司、保险公司、银行通路的概念通路特性(一)通路长度制造商制造商制造商制造商代理商零售商消费者代理商(经销)批发商零售商消费者零售商消费者消费者 影响通路长度因素地理分散程度顾客规模大小产品特性成本通路控制力体积重量保质期价值技术含量通路密度与宽度通路特性(二)通路特性(二)分分 销销 密密 度度 的的 选选 择择密集分销策略:密集分销策略:制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品v适合于消费品中的便利品选择性分销:选择性分销:在某一地区通过少数几个经过精心
5、挑选的、最合适的中间商分销商品v适合于选购品独家分销:独家分销:制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。v适合于一些特殊品通通 路路 的的 三三 种种 类类 型型直接销售通路:直接销售通路:包括销售代表的区域销售队伍间接销售通路:间接销售通路:中介,如有附加价值的商业伙 伴、分销商直接营销通路:直接营销通路:不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道,包括电话营销、直接邮购、因特网等。2121世纪经营面临的挑战世纪经营面临的挑战竞争的市场竞争的市场 多元的多元的社会社会分众的时代分众的时代 善变的顾客善变的顾客昂贵的投资昂贵的投资 不定的结果不定的结果有限的预算有限的
6、预算 无尽的目标无尽的目标为什么要进行通路精耕“康师傅”产品特性低价格消费品方便性同质性为什么要进行通路精耕通路特性密集式(尽可能多的中间商)通路长地理分散随时随地控制力弱为什么要进行通路精耕通路在变KA通路发展很快乡镇通路越来越有具有经营价值满足消费者的需求达到最大的市场占有率通路精耕的好处通路精耕的好处区域细分:进行有效管理,区域有序经营缩短通路:快速到达消费者,让利于消费者合作伙伴:合理利润,执行公司政策控制通路:推广新品,稳定销售,价格,通路利润信息沟通:更快的反应消费者的需求,作出决策通路管理 区域细分管理:进行货流的管理(防止倒货)进行通路的推广:铺货、陈列执行公司价格和促销政策,
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