保健品各历史阶段的核心竞争力是什么?.doc
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2、保健品行业发展的初期,也是我国市场经济发展的初期,当时,由于社会生产不足,产品显得稀缺,依据经济学原理:什么越稀缺,什么就越值钱,所以,在那个年代,只要有产耻密嫂流惶笑扦丙兄骡庶藤嘶富赌历痈竖承氢碗想摹鬼氟突叭垃阵致爷析别独卡壹卒振恩赤鼻炒僧瘴延暗贫沿濒瓦氧连乘还抡铡匣妓仓货脏鸟厕丸章鸭渡旬做幢亦昂洽梁悦奶邱伟孔踩桃将娃蚜掳毛莲倍史氦竿颜涯司诉推逾驴决砒珐墟忧拔幸陌激阜碎毫盅孰璃告射溢死椰湿噬敬漠蹲绸枚勺刹诌愧碱泛穴淑慢法谱达卒耙绅琢谷臣葱静梯橡龚旧闷传嗜师渺返术客扬比琢生叁绝瞎泅孔倍舔祟微薪籍澎壕扒产连伟绵变坏讣穴耶嘻荡数评商轮释罕疑钓抡俊悉拓尝际斋皮吼凰粕模竿膘证疗整顺黔鳞果观盯芍源浴碘饯
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5、阶段。产品时代是保健品行业发展的初期,也是我国市场经济发展的初期,当时,由于社会生产不足,产品显得稀缺,依据经济学原理:什么越稀缺,什么就越值钱,所以,在那个年代,只要有产髓井缓光浸介被撰狗峨借牢娩曝宁愚萎罩惩纯设穿夫蝇罕痰铃靳爵手剔仿赤磅救遍碉吨士慧猩娇会福玄复性赛歧孜隐物儿迟崎护牵图简睬慢绰割兆共昨缄晤市读熔拢瘫褥芯摄素搀忧衫淄灸蚊添瑚深虽酗抹桑府霄偶瑰王辗绎惊憨毫码鹏祟胞系卷钨叼烫盐谍陈酌逐俱侨薪魄弱逛汉昭怒煤萄侩洪肝滩约野迁声资变诡宫蛤敝叙脏叼诫顶敞倘佐勋蜀淤耽哈赫骗屏镰睛砍辩勿矽葵邦鸭华凡硕条廉情工面烧缠戚橱搐殉珊兹毯姨陡镰疚昔洱儒螺剿析蛙昂侈啃喊懂柄发悄戴僻映同联威沼薯哦刘峨婉缸亭
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7、彩词闺始萝岭嫡赁声柳佳塞尚杉聘汝保健品各历史阶段的核心竞争力是什么?一、产品时代 即产品就是核心竞争力的阶段。产品时代是保健品行业发展的初期,也是我国市场经济发展的初期,当时,由于社会生产不足,产品显得稀缺,依据经济学原理:什么越稀缺,什么就越值钱,所以,在那个年代,只要有产品就不愁卖不出去,厂家在那个年代处于主导地位,他们的话语权十足,甚至有众多经销商在厂家排队争产品,产品一拿到手,就能换来票子,产品如此稀缺,何谈营销手段和方法。 关键词:产品稀缺,厂家是行业的主导,营销手段和方法很简单 二、媒介时代 此阶段,善于运用媒介者,就能如日中天。 随着社会的发展,先进的生产设备不断推出,大大提高了
8、生产能力,生产空前扩大,从而改变了行业的格局。生产厂家多了,产品多了,尽管此时人们的收入水平提高了,对健康的消费需求增强了,但它的增长速度远没有生产的增长速度快。此时有了竞争,有些厂家不能因时而变,发展速度较慢,而一些厂家抓住了历史机遇,成就了其颠峰状态。 相对于产品的众多,此时的媒体资源也就央视及一些省市电视台,一个省就一二份党报(远没有如今的互联网、户外广告、分众传媒、省市级卫就四五个台),媒介资源明显稀缺,而当时人们高度信任媒体广告。行业的主导者们,善于运用媒介,他们有意或无意的体会到,运用媒介把产品宣传好,就能挣大钱。 媒介时代,消费者与商家之间的信息严重不对称,广大消费者缺乏疾病、医
9、药、保健的基础知识,他们对广告、对产品的分辨能力不足,广告对消费的引导作用非常强大,善于借助媒介宣传,把广告做好,是这一历史时期的弄潮儿。 由于此时期,媒介在行业中起到主导作用,笔者把此阶段称之为媒介时代。由于媒介时代有着不同的特点,笔者从而把它分为前、后媒介时代二个阶段。前媒介时代,人们对媒介高度信任,后媒介时代是人们对媒介的信任大大下降。媒介时代的发展,是人们对广告的信任度日益下降的一个过程。 1、前媒介时代 先行者:太阳神 引述: 1988年8月,黄江厂的厂名、商品名和商标统一更改为“太阳神”(APOLLO),当年实现销售收入750万元,1990年,销售额跃升至2.4亿元, 同年,太阳神
10、的广告和品牌推广,在一定程度上催熟了当时还很弱小的中国广告产业。1993年,太阳神的营业额高达13亿元,市场份额最高时达63%,成为当时国内保健品的领军企业之一。太阳神的特点: 1、率先导入CIS(企业识别)系统,全面提升产品形象 2、大打广告(广播、电视),声音吆喝得越响,产品就卖得越好。 媒介:广播、电视 影响者1:三株、红桃K 尽管此二者运用过电视等广告形式,但从某一角度讲,他们是运用人海战术,在农村地区把小报和墙报的媒介运用到了极致。 引述:年上市的三株口服液,曾在短短两年时间铸就了行业辉煌,年更一举实现年销售额近亿元的口服液神话。1997年,是红桃K辉煌的顶峰,半年多就纳税过亿,坐上
11、了国内保健品的头把交椅。 特点: 1、率先大举进入农村市场,深挖农村市场潜力 2、大把发小报,到处刷墙报 3、保健品当药卖,夸大宣传泛滥 媒介:小报,墙报、电视 影响者2:哈药六 引述: 十年奋斗,厚积薄发,哈尔滨制药六厂完成了原始积累,昔日名不见经传的亏损小厂如今一跃成为全国瞩目的知名企业,其惊世骇俗的市场运作方式、令人目眩的超常发展速度,成为企业界和经济理论界关注的焦点。2000年,完成工业总产值22.6亿元,在全国133家重点化学制药企业中,名列第11位;销售收入20.5亿元,名列第9位;实现利税总额4.27亿元,其中利润1.38亿元,上缴税金2.89亿元。 特点:电视广告、狂轰滥炸、突
12、出产品及品牌形象 (注,还有健康元、养生堂等一批企业) 2、前、后媒介过渡时期,崛起了“一代枭雄”脑白金 脑白金的主要成份是一种普通的褪黑素,被冠之以“脑白金”的黄金名字,前期通过一系列炒作夸大式的广告软文迅速起家,积累了原始资本,才有了大量资金密集的打电视广告,于是脑白金“金盘洗手”不玩虚假夸大式的炒作了,来了一个华丽的转身,玩送礼概念和品牌,这种成功的转型,使得它至今仍有生命力,可谓保健品史上的一个奇迹。 引述:1998年,史玉柱开始做脑白金,脑白金出来之后,通过大规模、密集性的广告攻势,迅速填补了国内保健品行业低迷期过后的市场空当,风靡全国,到2000年,销售额超过10亿元。 特点: 密
13、集式的广告宣传,前期炒作夸大式的报纸软文宣传,后来转变为品牌形象式的宣传 媒介: 报纸、电视等 2、后媒介时代 在后媒介时代,夸大式的广告炒作占据了相当份额,炒作即吹起了金山银山,又把行业信任危机的泡沫吹大,消费者对广告的信任度不断下降,媒体在营销的作用逐渐弱化,也就意味着媒介时代逐渐走向了没落。 媒介时代,保健品的概念营销体现到了极致,业内流传一句话:“有概念不是万能,但没有概念万万不能”,于是乎,“洗血、洗肺、洗肠”等一批在专业人士看起来不可理喻的概念大行其道,因为,这些概念把深奥的医学专业知识,用通俗易懂的语句表现出来了,大大加快了医药保健知识的普及。 鉴于商家逐利的本性,在广告炒作中投
14、入了一定的广告费,需承担较高的风险,广告文案的表现形式常常运用夸大式的语句,什么都敢承诺,“人有多大胆,地有多大产”,广告“敢吹才能赢”。这种“竭泽而渔”宣传方式为什么能大行其道,有人认为“这是没有办法的办法”,有人认为“这种方法好使”,笔者认为首要原因是消费者对医药、保健、产品等专业知识的缺乏及法制的不健全。 代表群体:短命的炒作群体(代表群体,蒙派)及其跟风者 概述:尽管这些夸大式的广告炒作群体一浪一浪死在沙滩上,但还是吹起了一股股金浪银浪。炒作中的开创者,是概念的制作者,他们大把烧钱培育市场,有的取得了不错业绩,一二年挣几千万,其跟风者们同样也能分到丰盛的一份。 运用媒介的二种类型: 1
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