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企企 业业 战战 略略 管管 理理管理学院翟卫东1.第三部分第三部分企业战略篇战略选择与评价2.公司战略竞争战略战略选择原则 方法 工具3.第六章第六章战略评价方法及战略选择过程4.学习内容6.1 6.1 增增长长率率市市场场占有率矩占有率矩阵阵法法6.2 6.2 行行业业吸引力吸引力竞竞争能力分析法争能力分析法6.3 6.3 其他分析工具其他分析工具简简介介6.4 6.4 战战略略选择过选择过程程5.学习目标l掌握掌握BOSTON矩矩阵阵、行、行业业吸引力吸引力-竞竞争能力争能力分析法；分析法；l了解生命周期法，了解生命周期法，产产品品-市市场场演化矩演化矩阵阵，PIMS，汤汤姆森和斯特克法等分析工具，以及姆森和斯特克法等分析工具，以及根据根据战战略略选择过选择过程中的不同影响因素程中的不同影响因素进进行行战战略的适略的适应应性性选择选择。6.6.1 6.1 增增长长率率市市场场占有率矩占有率矩阵阵法法lBCG(增增长长率率占有率占有率)矩矩阵阵法法l基本思想：当企基本思想：当企业业的各部的各部门门或分公司在或分公司在不同的不同的产业产业中中进进行行竞竞争争时时，各，各业务经营业务经营单单位都位都应应建立适合自己的建立适合自己的单单独独战战略。略。7.6.1.1 BCG6.1.1 BCG矩矩阵结阵结构构l图图6-1：业务转换业务转换方向方向 资资金投向金投向 l横横轴轴：经营单经营单位的相位的相对竞对竞争地位（相争地位（相对对于主要于主要竞竞争争对对手的相手的相对对市市场场占有率。相占有率。相对竞对竞争地位决定了争地位决定了该经营单该经营单位位获获取取现现金金的速度。）的速度。）l纵轴纵轴：市：市场场增增长长率率8.高高低低市市场场增增长长率率明星明星金牛金牛转变转变幼童幼童瘦狗瘦狗放弃放弃清算清算高高低低相相对竞对竞争地位争地位图图6-1 6-1 增增长长/份份额额矩矩阵阵22%10%1.0100.1STARQUESTIONDOGCASHCOW09.l绝对绝对市市场场占有率占有率=该产该产品本企品本企业销业销售量售量/该产该产品市品市场销场销售售总总量量100%l相相对对市市场场占有率占有率=该产该产品本企品本企业业市市场场占有率占有率/该产该产品市品市场场占有份占有份额额最大者（或特定的最大者（或特定的竞竞争争对对手）的市手）的市场场占有率占有率100%l相相对对市市场场占有率占有率=该产该产品本企品本企业销业销售量售量/该产该产品市品市场场占有份占有份额额最大者（或特定的最大者（或特定的竞竞争争对对手）手）的的销销售量售量100%l以上公式中以上公式中产产品品可以可以换为换为经营单经营单位位l市市场场增增长长率率=（当年市（当年市场场需求需求-去年市去年市场场需求）需求）/去年市去年市场场需求需求100%10.6.1.26.1.2 经营单经营单位位战战略略选择选择l根据市根据市场场增增长长率高低和相率高低和相对对市市场场占有率占有率高低的不同高低的不同组组合，将合，将经营单经营单位分成四种位分成四种类类型：型：金牛金牛单单位、明星位、明星单单位、幼童位、幼童单单位位和瘦狗和瘦狗单单位。位。11.一、金牛一、金牛单单位（位（产产品）品）l较较低的市低的市场场增增长长率和率和较较高的相高的相对对市市场场占占有率。有率。l战战略略选择选择：维维持或收持或收获获。应应采取采取维护现维护现有市有市场场占有率，保持占有率，保持经营单经营单位地位的位地位的维维护护战战略；或采取略；或采取抽抽资转资转向（收向（收获获）战战略略（榨取），（榨取），获获得更多的得更多的现现金收入。金收入。12.二、明星二、明星单单位（位（产产品）品）l市市场场增增长长率和相率和相对对市市场场占有率都占有率都较较高高l战战略略选择选择：维维持或持或发发展。展。对对明星明星单单位位进进行必要的投行必要的投资资，从而，从而维护维护或或改改进进其其有利的有利的竞竞争地位。争地位。13.三、幼童三、幼童单单位（位（产产品）品）l相相对对市市场场占有率占有率较较低而市低而市场场增增长长率率较较高高l战战略略选择选择：发发展或放弃。展或放弃。进进行必要的投行必要的投资资，以，以扩扩大大市市场场占有率使其占有率使其转变转变成成明星明星单单位。当市位。当市场场增增长长率降低以后，明星率降低以后，明星单单位就位就转变为转变为金牛金牛单单位。如果位。如果认为认为某些幼某些幼童童单单位不可能位不可能转变转变成明星成明星单单位，那就位，那就应应当采取当采取放弃放弃战战略。略。14.四、瘦狗四、瘦狗单单位（位（产产品）品）l相相对对市市场场占有率和市占有率和市场场增增长长率都率都较较低低l战战略略选择选择：清算或放弃。清算或放弃。较较低的相低的相对对市市场场占有率一般意味着少量的利占有率一般意味着少量的利润润。瘦狗。瘦狗类业务类业务常常成常常成为资为资金的陷阱。金的陷阱。15.6.1.3 6.1.3 分析步分析步骤骤1.1.将公司分成不同的将公司分成不同的战战略略经营单经营单位（位（SBU）2.2.确定确定经营单经营单位的相位的相对规对规模模3.3.确定每一确定每一经营单经营单位的市位的市场场增增长长率率4.4.确定每一确定每一经营单经营单位的相位的相对对市市场场占有率占有率5.5.绘绘制公司整体制公司整体经营组经营组合合图图（图图6-26-2，6-36-3）6.6.依据每一依据每一经营单经营单位在公司整个位在公司整个经营组经营组合中合中的位置的位置选择选择适宜的适宜的战战略略16.图图6-3 BCG6-3 BCG经营组经营组合合图图17.图图6-36-3 BCGBCG矩矩阵阵18.6.1.4 6.1.4 BCG矩矩阵阵的的应应用法用法则则l第一法第一法则则：成功的月牙：成功的月牙环环。l第二法第二法则则：黑球失：黑球失败败法法则则。l第三法第三法则则：东东北方向大吉。北方向大吉。l第四法第四法则则：踊：踊跃跃移移动动速度法速度法则则。如如图图6-4所示所示 19.图图6-4 6-4 应应用法用法则则明星明星STAR幼童幼童QUESTION瘦狗瘦狗DOG金牛金牛CASHCOW20.6.1.5 6.1.5 BCG新矩新矩阵阵图图6-5 BCG新矩新矩阵阵21.一、A类经营单类经营单位（大量化）位（大量化）l具有具有较较大的大的竞竞争争优势优势，但取得，但取得竞竞争争优势优势的途径的途径较较少。少。l行行业业中存在着中存在着规规模模经济经济和和经验经验效益；行效益；行业业内的内的竞竞争者争者为为数不多；数不多；竞竞争者争者们们的生的生产产活活动动大致相同或相似。大致相同或相似。l战战略：以略：以大量生大量生产产为为基基础础的的成本成本领领先先战战略略。22.二、二、B类经营单类经营单位（位（专门专门化）化）l具有具有较较大的大的竞竞争争优势优势和和较较多取得多取得这这些些优优势势的途径。所的途径。所处处行行业业具有多种不同具有多种不同类类型型的的经营经营活活动动，在每一，在每一专业专业化的活化的活动动中有中有许许多多竞竞争者，但存在一个主争者，但存在一个主导导地位的地位的竞竞争者。争者。l战战略：在每一活略：在每一活动动中中进进行行专门专门化生化生产产，类类似波特的差异化似波特的差异化战战略。略。23.三、三、C类经营单类经营单位（分散化）位（分散化）l具有具有较较少的少的竞竞争争优势优势，但具有，但具有较较多多获获得得竞竞争争优势优势的途径。的途径。C类经营单类经营单位所位所处处的的行行业业一般不存在一般不存在规规模模经济经济；进进入和退出入和退出行行业业的障碍的障碍较较低；在低；在产产品或市品或市场场中存在中存在较较多的可区分开的活多的可区分开的活动动。l战战略：最适宜略：最适宜集中化集中化战战略略。24.四、四、D类经营单类经营单位（死胡同）位（死胡同）l既没有既没有较较多的多的竞竞争争优势优势，又缺乏，又缺乏获获得得竞竞争争优势优势的途径。的途径。这这些行些行业业具有如下特征：具有如下特征：规规模不能影响成本；行模不能影响成本；行业业中有中有许许多多竞竞争争者者进进行行竞竞争；争；进进入行入行业业的障碍很低但退的障碍很低但退出出该该行行业业的障碍却很高；所有企的障碍却很高；所有企业业盈利盈利性都很低。性都很低。l战战略：略：战战略略转变转变（中庸（中庸战战略）略）。25.BCG矩矩阵应阵应用例用例题题 市市场场上生上生产产某某产产品的企品的企业业共有共有6家，去年家，去年该产该产品的品的总销总销售售额额是是160万，今年的万，今年的销销售售资资料如下料如下（单单位：万元位：万元）l（1）计计算算A企企业业相相对对市市场场占有率；占有率；l（2）画出）画出销销售增售增长长率率-相相对对市市场场占有率占有率矩矩阵阵，指出，指出A企企业业在在图图中的位置。中的位置。企企业业销销售售额额ABCDEF45354025 30 2526.6.2 6.2 行行业业吸引力吸引力竞竞争能力分析法争能力分析法l麦肯麦肯锡锡矩矩阵阵/GE矩矩阵阵(Mckinsey Matrix/GE Matrix)，又称九盒矩，又称九盒矩阵阵法、多因子法、多因子组组合矩合矩阵阵、行、行业业吸引力矩吸引力矩阵阵（图图6-6）l为为了克服了克服BCG矩矩阵阵缺点所开缺点所开发发出来的。由于出来的。由于基本假基本假设设和很多局限性都和和很多局限性都和BCG矩矩阵阵相同，相同，最大的最大的改善改善就在于就在于用了更多的指用了更多的指标标来衡量两来衡量两个个维维度。度。27.图6-6 行业吸引力-竞争能力矩阵28.6.2.1 GE6.2.1 GE矩矩阵结阵结构构一、行一、行业业吸引力的吸引力的评评价因素价因素 经营单经营单位所位所处处行行业业的吸引力的吸引力评评价的因素价的因素一般包括：一般包括：行行业规业规模；模；市市场场增增长长速度；速度；产产品价格的品价格的稳稳定性；定性；市市场场的分散程度；的分散程度；行行业业内的内的竞竞争争结结构；构；行行业业利利润润；行行业业技技术环术环境；境；社会因素；社会因素；环环境因素；境因素；法律因素；法律因素；人文因素。行人文因素。行业业吸引力按吸引力按强强度分成高、中、低三等。度分成高、中、低三等。29.二、二、竞竞争能力争能力评评价因素价因素 经营单经营单位所具位所具备备的的竞竞争能力的争能力的评评价因价因素包括：素包括：生生产规产规模；模；增增长长情况；情况；市市场场占有率；占有率；盈利性；盈利性；技技术术地位；地位；产产品品线宽线宽度；度；产产品品质质量及可靠性；量及可靠性；单单位形象；位形象；造成造成污污染的情况；染的情况；人人员员情况。情况。竞竞争能力的大小也分成高、中、争能力的大小也分成高、中、低三等。低三等。30.6.2.2 6.2.2 经营单经营单位的分位的分类类及及战战略略选择选择l行行业业吸引力的三个等吸引力的三个等级级与与经营单经营单位位竞竞争争能力的三个等能力的三个等级级构成具有构成具有九个九个象限的矩象限的矩阵阵，公司中的每一，公司中的每一经营单经营单位都可放置于位都可放置于矩矩阵阵中的某一位置。根据中的某一位置。根据这这个矩个矩阵阵公司公司内的所有内的所有经营单经营单位可位可归结为归结为三三类类，而，而对对不同不同类类型的型的经营单经营单位位应应采取不同的采取不同的战战略。略。31.一、一、发发展展类类lA、B和和C象限象限l这这一一类经营单类经营单位，其位，其竞竞争能力和行争能力和行业业吸吸引力均引力均较较好好l战战略：略：扩扩大投大投资资/增增长发长发展展32.二、二、选择选择性投性投资类资类lD、E和和F象限象限l这类经营单这类经营单位，要么其位，要么其竞竞争能力争能力较较强强但但行行业业的的发发展前景不好，要么其展前景不好，要么其发发展前景展前景较较好但自身的好但自身的竞竞争能力争能力较较弱，或两者均弱，或两者均没有明没有明显显的的优势优势l战战略：具体分析，略：具体分析，选择选择性投性投资资/余者收余者收获获（抽（抽资转资转向）向）/放弃放弃33.三、抽三、抽资转资转向或放弃向或放弃类类lG、H和和I象限象限l这类单这类单位的行位的行业业吸引力和吸引力和经营单经营单位位竞竞争争能力都能力都较较低，不适宜采取低，不适宜采取发发展型展型战战略。略。l战战略：略：对对一些目前一些目前还还能能产产生利生利润润的的经营经营单单位，适宜采取逐步回收位，适宜采取逐步回收资资金的金的收收获获（抽（抽资转资转向）向）战战略略；对对不盈利又占用不盈利又占用资资金的金的单单位位则则采取采取放弃放弃战战略略。34.图图6-7 GE投投资组资组合模型合模型35.图图6-8 GE6-8 GE矩矩阵阵中具体中具体战战略略选择选择36.6.2.3 GE6.2.3 GE矩矩阵阵的局限的局限l对对各种不同因素各种不同因素进进行行评评估的估的现实现实程度。程度。l指指标标的最后聚合比的最后聚合比较较困困难难。l核心核心竞竞争力（争力（Core Competences）未）未被提及。被提及。l没有考没有考虑虑到到战战略事略事业单业单元之元之间间的相互作的相互作用关系。用关系。37.6.2.4 6.2.4 政策指政策指导导矩矩阵阵l与行与行业业吸引力吸引力竞竞争能力分析法相争能力分析法相类类似，似，由荷由荷兰兰皇家壳牌公司所皇家壳牌公司所创创立。立。l行行业业前景分前景分为为：吸引力：吸引力强强、吸引力中等、吸引力中等、无吸引力三等无吸引力三等l经营单经营单位位竞竞争能力分争能力分为为：强强、中、弱三、中、弱三等等38.图6-9 政策指导矩阵39.6.3 6.3 其他分析工具其他分析工具简简介介l生命周期法（生命周期法（图图6-10）l产产品品市市场场演化矩演化矩阵阵法（法（图图6-11）lPIMS分析（分析（图图6-12）l汤汤姆森和斯特克姆森和斯特克兰兰方法（方法（图图6-13）40.图6-10 生命周期矩阵41.图6-11产品市场演化矩阵42.图6-12 市场占有率与投资收益率的关系43.图6-13 鉴别战略簇44.6.4 6.4 战战略略选择过选择过程程l决策决策过过程是程是动态动态的的l影响影响战战略略选择选择的因素：的因素：1.企企业对业对外界外界环环境的依境的依赖赖程度；程度；2.管理者管理者对对待待风险风险的的态态度；度；3.企企业过业过去的去的战战略；略；4.企企业业中的中的权权力关系；力关系；5.中中层层管理人管理人员员和和职职能人能人员员的影响。的影响。45.谢谢观看！