经典案例:植入式广告-PPT.ppt
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1、经典案例:植入式广告经典案例:植入式广告单击此处添加标题 我们在活在一个广告的世界里,广告就像这个世界的一个个细胞,置入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线;我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的信息;我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。有些广告像轰炸机,像唐僧,总是在耳边嗡嗡,让人厌让人烦;有些广告却是安安静静,但人却乐于接受,其广告效果反而卓越不凡。植入式广告植入式广告就是这样,无时刻又无时无刻,无所在又无所不在地正在广告中。2 2单击此处添加标题 事实上,植入式广告早已是广告人再熟悉不过的一种广告方式。BMW
2、汽车付钱给007系列电影,成为取得影片中詹姆士庞德专用座车。007电影中不断出现概念型手机、手表或饮料等等,也都是运用置入式广告手法,结合情境来制造产品或品牌的说服力,在不知不觉中,悄悄地向电影观众、同时也是目标消费者,传递着产品信息、品牌形象,增加消费者对产品或品牌的偏好度,甚至创造销售业绩。3 3单击此处添加标题不可能的任务2中冯雷恩在出场没多久就说了:“这是我的GUCCI名鞋”,被击中时又说“我的VERSACE外套!”而耍帅用的墨镜在上片之后热卖也是可预期的状况。台湾颇受欢迎的偶像剧“流星花园II”,在剧中也安排了一对贯穿整剧的流星对戒,与今生金饰合作推出一系列流星系列饰品。4 4植入式
3、广告植入式广告定义:定义:“植入式广告植入式广告”(Product Placement)(Product Placement),是指,是指 把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中,构成了观众真实观看到或通过联视或舞台产品中,构成了观众真实观看到或通过联想所感知到的情节的一部分。在观众关注的状态下想所感知到的情节的一部分。在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众,让观众留下对产品将商品或品牌信息传递给观众,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销目的的广告形式。及品牌印象,继而达到营销目的的广告形式。5 5单击此处添加标题有据可
4、查的最早的植入式广告,其标志是1951年由凯瑟林赫本和亨莱福鲍嘉主演的非洲皇后号,影片当中明显地出现了戈登杜松子酒戈登杜松子酒的商标镜头。6 6单击此处添加标题大力水手拍摄于1929年。在影片中,大力水手波比始终向小朋友传达这样一个意念:只要吃菠菜,你就能像大力水手一样强壮!殊不知,这部卡通片其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。而后,随着这部卡通片的热播,美国人普遍培训了吃菠菜的习惯,而后,罐头菠菜热卖。7 7单击此处添加标题1982年,美国导演史蒂芬斯皮尔伯格执导的外星人中,小主人公用“里斯里斯”的巧克力的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。在电影中,主人公艾里奥特成功地用
5、一种叫在电影中,主人公艾里奥特成功地用一种叫“里斯里斯”(ReesePiecesReesePieces)的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房)的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间。当然,随着该片的流行,生产里斯巧克力的好时公司也为间。当然,随着该片的流行,生产里斯巧克力的好时公司也为此付出了巨额的广告费用。不过,这笔付出显然是很值得的,此付出了巨额的广告费用。不过,这笔付出显然是很值得的,而后,随着而后,随着外星人外星人一片的全世界公映,一片的全世界公映,ReesePiecesReesePieces巧巧克力也成为孩子们的梦幻糖果,该公司产品的销量猛增克力也成为孩子们的梦幻糖果,该公司产品的销量猛
6、增65%65%。8 8大家应该也有点累了,稍作休息大家应该也有点累了,稍作休息大家有疑问的,可以询问和交流大家有疑问的,可以询问和交流大家有疑问的,可以询问和交流大家有疑问的,可以询问和交流9 9单击此处添加标题1010单击此处添加标题 在公众的眼里,阿甘正传是一个弱智者和平民的奋斗史,孰不知,电影中也融入了广告植入中的对白植入。在该影片中,有这样一句经典台词,阿甘经常自我喃喃低语:“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮彭泉汽水。”而该台词则让“彭泉”汽水几十年来销量大增。1111单击此处添加标题 詹姆斯邦德因007在全球闻名遐迩,007系列电影中不断出现的诸多产品也因情境植入、产品及品牌植入
7、一再获得成功。通过007系列电影,我们不难发现剧中不断出现的概念型手机、新型手表、饮料等产品不知不觉地出现在公众面前。只要007系列电影开拍,剧中一定会有欧米茄手表、BMW新款跑车以及宝马车。1212单击此处添加标题 比007系列中广告植入更赤裸裸的是,我,机器人中除了植入奥迪车之外,剧中的威尔.史密斯总是喜欢大声地说:“我只穿2004年产的匡威鞋”。仅仅这一句话,就让匡威鞋营得了数不清的客户群。同为该片的广告投入厂家,奥迪公司为了推广自己的产品,更是专门为该片设计了一款新根念跑车RSQ,销售量自然大增。科幻引领时尚,凭借剧中的广告植入,奥迪和匡威狂赌血本,拥得了不菲的商业回报。1313单击此
8、处添加标题看过史密斯夫妇的观众大都记住这样一个镜头:彼得用火箭筒炸毁了朱莉的棚子,但是电脑打开里面的东西还在。当然,这是一则广告植入,通过这一剧情中的场景植入和情节植入,人们纷纷记得这个对火箭筒极具抗震性的电脑牌子Panasonic。1414单击此处添加标题黑客帝国显然是广告植入中的一个经典个案,在黑客帝国中喜力啤酒、凯迪拉克汽车广告纷纷上阵,而三星更是专门为该片量身定做了一款酷得一塌糊涂的概念手机,大肆在手机上印出SAMSUNG的logo更是让三星在众多手机中大出风光。1515单击此处添加标题与外星人相比,斯皮尔伯格的少数派报告显然也成为广告植入的另一个里程碑。该片中共计使用了15个品牌、1
9、4个完整的商业广告、15个精短的小广告。而手机品牌诺基亚更是借该片中的广告植入,让自身品牌的认知度一举达到了64%1616总结 在美国,2/3的电影业收入来自广告增值,其中包括植入式广告、衍生产品开发等等,据调查显示,美国电视剧有75资金来源于植入式广告。以电影为例,除古装片外,美国绝大多数均不乏植入式广告。尽管目前植入式广告在分类上拥有差别,但大多植入式广告,往往由产品营销理念植入、场景植入、情节植入、主要角色使用或对白植入四大部分组成。1717单击此处添加标题如何将产品、品牌策略化地融入节目内容?如何将植入式广告的效果与品牌整体战略相匹配?如何处理与同在一部影片中的其他品牌的关系?如何更好
10、地利用植入式广告带来的广告效应?1818单击此处添加标题 在国内,上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的编辑部的故事首次采用了类似植入式广告的表现形式,当时在剧中播出了百龙矿泉壶百龙矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知,则归功于冯小刚的娱乐大戏天下无贼天下无贼。1919单击此处添加标题 2004年度的贺岁片天下无贼在冯小刚、刘德华、刘若英、葛优、傅彪等诸多大腕的强力支持下,毫不费力地创造了中国本土电影票房神话的又一高度,并以大密度的若隐若现的产品广告也招来了比电影本身的笑料更多的关注声。为天下无贼提供独家赞助的各行各业赞助商有十家之多,尽管天下无贼花费了400万美元的投资费
11、,即3500万元人民币左右,但仅十大赞助商的赞助费就收回了一半投资。2020单击此处添加标题2121广告列举之一:广告列举之一:CanonCanon 影片开始,傅彪学英语那场戏就己经有了CanonDV的出现。过了几分钟后,在寺院那场戏中出现的CanonDV就有了logo。在影片中,我们注意到镜头特意在这里停留了几秒,显示了清晰的Canonlogo的形象。这个广告从傅彪学英语开始,一直到寺院戏结束,有长达几分钟的广告时间。前半部广告色彩不明显,到了寺院就展示了品牌产品的品名,广告运用的很自然。2222单击此处添加标题冰冰第一个出场镜头就挂着个数码相机,后面也没给什么特写,但根据外型特点还是可以判
12、断出是Canon的IXUS。2323广告列举之二:宝马广告列举之二:宝马汽车广告中常看到的镜头,展示了出色的制动性能2424广告列举之三:长城润滑油广告列举之三:长城润滑油这个广告出现在刘德华与刘若英开着宝马车,在公路上疾驶的过程中。行驶中的宝马车前方突然驶来一辆装有长城润滑油的油罐车,由远及近开来。两人发生争吵,刘若英不停的用手打刘德华,致使宝马车即将与驶来的油罐车相撞。长城油罐车为了躲避宝马车,在闪转腾挪中,画面中不断出现长城润滑油的名字和logo。是一个十足的电影植入式广告。2525广告列举之四:广告列举之四:HPHP笔记本电脑笔记本电脑HP笔记本电脑在影片中出现过两次,影片要表现警察要
13、从电脑打印通缉犯照片,在这个情节中刻意的安排了一个开机的镜头,为的就是展现“HP”logo的视觉形象。2626单击此处添加标题2727广告列举之五:广告列举之五:CanonCanon便携式打印机便携式打印机影片进行到了下半场。警察为了证实通辑犯的真面目,用Canon便携式打印机打印。影片用了几秒钟的时间,比较清晰的展示了Canon便携式打印机的实际功效与品牌形象,特别是logo的形象展示,清晰、突出、自然。把Canon便携式打印机的方便性,活脱脱地展示给了观众。2828广告列举之六:淘宝网广告列举之六:淘宝网淘宝网这个广告觉得是插入最失败的,完全不合情理。一伙贼装成旅游团拿个小旗子戴顶红帽子也
14、说得过去,可是拿个淘宝网的旗子就有点诡异了。2929广告列举之七:中国移动通信广告列举之七:中国移动通信3030单击此处添加标题3131单击此处添加标题3232单击此处添加标题3333单击此处添加标题3434广告列举之八:广告列举之八:NOKIANOKIA3535单击此处添加标题3636单击此处添加标题3737透析春节联欢晚会中的透析春节联欢晚会中的“植入式广告植入式广告”虽然中央电视台一再声称虽然中央电视台一再声称20052005年春晚没有广告,其实,年春晚没有广告,其实,明眼人都可以发现,在春晚中广告也像过年一样热闹。太子明眼人都可以发现,在春晚中广告也像过年一样热闹。太子奶第一个贺全国人
15、民幸福安康;在小品奶第一个贺全国人民幸福安康;在小品祝寿祝寿中,中,“娃哈娃哈哈非常可乐哈非常可乐”、“珍奥核酸珍奥核酸”被当成了礼品;在小品被当成了礼品;在小品浪漫浪漫的事的事中,为了能让蒙牛中,为了能让蒙牛“露脸露脸”,郭达还把蒙牛牛奶举到,郭达还把蒙牛牛奶举到了身前数次,他的了身前数次,他的“儿子儿子”还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动;在小品头前晃动;在小品男子汉大丈夫男子汉大丈夫中,我们明显地看见一中,我们明显地看见一排排“娃哈哈矿泉水娃哈哈矿泉水”摆在桌上,郭东林还特意说要喝口水,摆在桌上,郭东林还特意说要喝口水,把镜头引向了把镜头引向了“娃哈哈矿泉水
16、娃哈哈矿泉水”,并说,并说“再带上一瓶再带上一瓶”;还有朱军和冯巩表演的小品;还有朱军和冯巩表演的小品谈笑人生谈笑人生,往桌子上放着,往桌子上放着的不就是的不就是“喜力啤酒喜力啤酒”;再到观众席上是清一色的农夫山泉、;再到观众席上是清一色的农夫山泉、农夫果园,时不时地巧妙地出现在镜头里如此等等。农夫果园,时不时地巧妙地出现在镜头里如此等等。3838透析春节联欢晚会中的透析春节联欢晚会中的“植入式广告植入式广告”作为全球十几亿华人除夕宴席上必不可少的文化大餐。作为全球十几亿华人除夕宴席上必不可少的文化大餐。中央电视台的春节联欢晚会早已成为世界上收视率最高的节中央电视台的春节联欢晚会早已成为世界上
17、收视率最高的节目。节目的高收视率意味着高额的广告收入。它不只是单价目。节目的高收视率意味着高额的广告收入。它不只是单价高达高达4040万元万元/秒的秒的1010分钟常规广告,在整台晚会分钟常规广告,在整台晚会5 5个小时中还个小时中还有一种广告时隐时现。酒桌上的产品、主持台前后的字幕、有一种广告时隐时现。酒桌上的产品、主持台前后的字幕、节目中的道具,甚至在报时和贺词中也我们也可以看到广告节目中的道具,甚至在报时和贺词中也我们也可以看到广告的影子。人们对其中的广告众说纷纭。甚至不少网民因此批的影子。人们对其中的广告众说纷纭。甚至不少网民因此批评先前发布评先前发布“今年春晚无广告今年春晚无广告”的
18、央视为的央视为“中央广告台中央广告台”。3939透析春节联欢晚会中的透析春节联欢晚会中的“植入式广告植入式广告”植入式广告从一诞生就受到诸多指责。中国传媒界就不植入式广告从一诞生就受到诸多指责。中国传媒界就不承认它。所以,才有了央视对春晚节目中有广告这一事实的承认它。所以,才有了央视对春晚节目中有广告这一事实的否认。其实,植入式广告不但是数字传播时代广告发展的必否认。其实,植入式广告不但是数字传播时代广告发展的必然趋势,也是传媒发展的需要。然趋势,也是传媒发展的需要。4040透析春节联欢晚会中的透析春节联欢晚会中的“植入式广告植入式广告”在媒介产品中植入广告,首先是媒介产品本身的需求。在媒介产
19、品中植入广告,首先是媒介产品本身的需求。比如说,春晚的节目本身就来源于现实生活,是现实生活真比如说,春晚的节目本身就来源于现实生活,是现实生活真实而艺术地再现。现实中我们的确用实而艺术地再现。现实中我们的确用“珍奥核酸珍奥核酸”送礼,喝送礼,喝“喜力喜力”啤酒,通过中国移动发短信。把这种广告植入节目,啤酒,通过中国移动发短信。把这种广告植入节目,其实也是反映社会真实,因而能为节目增加真实感。其实也是反映社会真实,因而能为节目增加真实感。其次,观众免费欣赏了节目,理应买单。例如:春晚的其次,观众免费欣赏了节目,理应买单。例如:春晚的节目时间节目时间5 5小时,其中节目里(假设)小时,其中节目里(
20、假设)1010分钟的植入式广告,分钟的植入式广告,观众欣赏观众欣赏5 5小时节目的同时顺便看了小时节目的同时顺便看了1010分钟植入式广告,做分钟植入式广告,做了工也领了工资。了工也领了工资。4141透析春节联欢晚会中的透析春节联欢晚会中的“植入式广告植入式广告”有人提倡节目付费制度,认为这样媒体可以靠无广告的有人提倡节目付费制度,认为这样媒体可以靠无广告的节目赚钱,不用再受广告主的制约了。这对于媒体而言是一节目赚钱,不用再受广告主的制约了。这对于媒体而言是一个非常危险的想法。因为,人们已习惯于免费欣赏节目,而个非常危险的想法。因为,人们已习惯于免费欣赏节目,而且,即使有人愿意付费,但这样的人
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