adidas阿迪达斯产品和品牌战略分析.ppt

adidas的故事一、阿迪达斯概述二、产品战略三、品牌战略四、竞争对手五、分析总结众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。阿迪达斯从1920年创立以来（“ADIDAS”商标注册于1948年），既有过成功的辉煌，也有过失败的教训。一、阿迪达斯概述 1.企业简介2.企业大事件3.旗下品牌4.广告与代言1、企业简介 （Enterprise introduction）阿迪达斯 品牌档案：(The Brand files of adidas)国家：德国创建年代：1924年国家(Country)：德国(Germany)创建年代(Create Age)：1924年品牌注册登记年代(Brand Registration Time)：1949年创始人(Founder)：阿道夫达斯勒(Adolf Adi Dassler)公司总部(Company headquarters)：德国纽伦(Nuremberg,Germany)产品类别：球类和田径运动服饰、瑜伽服饰、运动配饰(腕表、眼镜等)、鞋类、男士香水和护肤品 阿迪达斯是世界顶级的运动品牌之一。它的总部设在德国,旗下品牌公司包括锐步等。它的品牌logo三条线可以说是世界闻名的。在过去的几十年里，阿迪达斯一直提供着质量体育用品。所以，他们在消费者中获得了非常强大的品牌忠诚度。adidas的创始者，阿迪达斯勒先生，是一位拥有运动员身份和鞋匠技术的德国人。他能充分了解运动员的需要，又有精巧的手艺和天才般的发明。所以在他的一生中，发明了七百多种与运动有关的专利产品，进而创造了adidas的运动用品王国。在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三个层次产生影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。2、企业大事件：(The big events)1920年：阿迪达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。1948年：adidas牌子正式注册。1949年：三条纹标志问世。1970年：“Telstar”成为世界杯足球赛首次指定用球 1972年：三叶草标志问世。1979年：全球最畅销的足球鞋Copa Mundial上市 1985年：Aps吸震跑鞋问世 1988年：adidas革命性的Torsion系统出现 1991年：推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。1993年：adidas发明TubularTechnology 1994年：推出革命性的新产品Predator足球鞋 1996年：FeetYouWear运动鞋上市 1997年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世 的赛拉蒙公司。2000年：喊出没有不可能（impossible is nothing）口号，成功的创造流行新话题 2002年：推出“a3”系列跑鞋。2004年：推出“adidas 1”电脑芯片智能跑鞋 2005年：收购运动品牌Reebok公司,2006年：推出“adidas 1.1”升级版电脑芯片智能跑鞋。2008年：adidas custom-made for beijing 专为北京打造 帮助运动员实现不可能 2009年：adidas又一新品牌SLVR,带给我们的是“简洁的完美”这一崭新的品牌形象。2010年：阿迪达斯赞助FIFA南非世界杯 2、企业大事件：(The big events)运动传统系列运动传统系列（三叶草）三叶草）originals1、运动表现系列（三条纹）、运动表现系列（三条纹）sports performance Adi Dassler,in 1948 created the adidas,brand,and in 1949 designed the first pair of shoes which has three lines in the shape in adidas brand.Since then,people will conti -nue to see the victory of the three lines set by the victory screen in the sports stadium.Now,the three-stripe logo the sports perfo mance series,which was launched in 1997.Adi Dassler于1948年创立了adidas品牌，并在1949年设计出adidas品牌里第一双有三条线造型的运动鞋。从此，人们便不断在运动场上见到胜利的三条线所创下的胜利画面。现在，三条纹标志表示运动表现系列，该系列于 1997 年被推出。3、旗下品牌 （Brands）2、运动传统系列、运动传统系列（三叶草）三叶草）adidas originals The clover became the Adidas logo in 1972,and all the adidas products use this flag.The shape of clover just like the plane when three-dimensional earth expand,and much like a map of the world.It symbolizes the three stripes extend to the world.The clover logo is specifically used in the classic series of adidas Original Adidas products since 1996,.三叶草从1972年开始成为阿迪达斯的标志，当时所有阿迪达斯产品都使用这一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，它象征着三条纹延伸至全世界。从1996年开始，三叶草标志被专门使用于阿迪经典系列 adidas Original 产品。运动传统系列运动传统系列（三叶草）三叶草）originals3、运动时尚系列、运动时尚系列 sports style The new brand adidas Y-3 that designed by both the worlds top designer Yohji Yamamoto and adidas was born in 2002.The Y in the brand represents YohjiYamamoto,and 3 represents the three lines adidas logo.Since then,adidas has created a new brand:sports fashion series.This series includes:Y-3,SLVR,NEO SABLE and Porsche Design Sport.由世界顶级设计师山本耀司与adidas合作的全新品牌Y-3诞生于2002年。品牌的Y代表YohjiYamamoto，而3则代表adidas三条线的logo。从此，阿迪达斯开创了一个新的品牌系列：运动时尚系列。这个系列包括:Y-3、SLVR、NEO SABLE、Porsche Design Sport4、广告与代言（Advertising and endorsement）阿迪达斯广告语阿迪达斯广告语:“Impossible is Nothing”没有不可能 加内特:You are fooled(你被耍了)邓肯:They fooled you(你还真以为)加内特:Cause you believe that was about me(那是我一个人干的)麦迪:It takes five,Baby(比赛,是五个人的)加内特:But you are not a fool(信不信由你)足球：梅西，卡卡，比利亚，哈维，贝克汉姆，加雷斯贝尔，纳尼，弗莱彻，卡佐拉，魏斯，比尔萨，阿内尔卡，耶伦，阿尔维斯，赫弗伦等（中国：于海，韩鹏，赵旭日，郑智，蒿俊闵，杨昊，李玮峰等）代言人：网球：德约科维奇，穆雷，萨芬，巴格达蒂斯，冈萨雷斯，特松加，西蒙，沃达斯科，布莱恩兄弟，海宁等田径：泰森盖伊，坎贝尔，罗伯斯，瓦里纳，格布雷西拉西耶，菲利克斯，弗拉西奇，加纳罗林森篮球：姚明，阿伦艾弗森，约翰沃尔，特雷西麦克格雷迪，蒂姆邓肯，约什史密斯，安托万贾米森，德怀特霍华德等当然在拳击、游泳、橄榄球、冰球等其他运动项目也有很多的代言人。Muhammad Ali穆罕默德阿里Lionel Andrs Messi里奥安德列斯梅西David Beckham大卫贝克汉姆梅西、比利亚代言F50系列 Tim Duncan 蒂姆邓肯Yao Ming 姚明Andy Murray安迪穆雷Justine Henin 海宁Dayron ROBLES Planas 戴伦罗伯斯刘翔与罗伯斯2024/5/1 周三二、产品战略1、产品2、产品包装3、产品的科技创新4、市场定位5、价格2024/5/1 周三1、以产品组合丰富产品线产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和观念。产品组合是某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。一个产品组合由多种产品线组成。产品线是许多产品项目的集合，这些项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上连带等特点。目前，阿迪达斯主要以运动鞋(篮球鞋、足球鞋、网球鞋等)为主，同时纳入运动服、帆布鞋、包、帽子、袜子等，不断地丰富其产品线。通过产品组合策略，不断地更替产品生命周期，实现企业可持续盈利。阿迪达斯通过不断的生产型号多样的运动鞋，然后在重大体育竞赛中让运动员穿用有本公司标志的产品，并在此基础上不断使产品更新换代，以此维护和扩展市场。2024/5/1 周三2、产品包装阿迪达斯认为包装材质选择应体现服装产品的品质，色彩设计应体现服装品牌风格和个性，文字图形设计应便于消费者记忆，应注重对服装品牌信息的传达和印刷工艺、结构造型对服装产品定位及品牌形象的展示；以及企业应重视包装的营销作用，通过包装提运动装产品的市场地位和运动装品牌的市场价值。2024/5/1 周三3、重视产品的科技创新阿迪达斯一直比较重视产品的质量及创新，以产品创新为发展动力，通过科技领跑来实现产品的差异化。从原材料采购到成品交付中的每个环节，都遵循着国际检测标准，保证每一件产品的质量。在阿迪达斯鞋类产品中，诞生了世界上第一双冰鞋，第一双多钉扣鞋，第一双胶铸足球钉鞋，尤其是其阿迪达斯的旋人型鞋钉，是一个非常革命性的概念，人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。衣服的面料纤维以“纳米”为主要材料，仅为头发丝的五十分之一，对体育用品性能的改进起到极大的推动作用。2024/5/1 周三4、不断修正市场定位体育用品市场是具有明显的按照年龄的市场分层特征，因此确定营销目标极为重要。1988年，阿迪达斯由于市场定位不清晰等，市场占有率急剧下滑，在这种情形下，罗伯特路易斯特雷福斯将其市场定位进行了修正，将目光投向体育用品的最大潜在消费群，年龄在1220岁的青少年。同时，在中国的重点城市大力推广“街头篮球赛活动”，将营销目标锁定在1825岁的年轻运动爱好者，这种营销策略获得了极大的成功，为该品牌占据了相当比例的市场份额。同时，阿迪达斯在市场定位方面，专门设立了市场分析部门，定期的分析、报告体育用品市场和行业不断变化的环境，及时提出应对的策略。但是，相比耐克公司来说，阿迪达斯在市场需求量以及竞争因素方面缺乏更好的调查，从而不能有效地调整自己的经营策略。2024/5/1 周三5、价格方面阿迪达斯的产品价格相对较高，但其产品线比较丰富，产品从中低端到高端比较齐全，全方位的满足消费者需求。但是，其相对耐克来讲，价格打折活动较多，这就造成消费者容易产生买后感觉不划算，造成消费者压着时间购买，不利于长期品牌的树立。2024/5/1 周三三、品牌战略1、促销（服务、赞助、广告宣传）2、渠道（供应链、销售网/销售渠道）3、其他（并购、精神传递）2024/5/1 周三1.1优质的销售服务阿迪达斯的销售服务体系是非常成功的。在比赛场上，阿迪达斯总是让公司服务员工候场，一有运动员感到鞋子不舒服，阿迪达斯的人就会立即为其解决问题。其中，在一次世界杯比赛场中，其代言人德国主力足球队员的腿腱受伤，公司立即为其连夜制作了一双特制的鞋子，使其能够重新回到球场。2024/5/1 周三1.2大量体育赞助活动在体育赞助方面，阿迪达斯是奥运会的常客，从公司创立之初，就开始为奥运会提供体育产品。同时，阿迪达斯也借助奥运营销，一度成为全球最成功的体育用品公司。其在进入中国以来，就开始赞助中国足球，2008年，中国国奥队也将穿着阿迪达斯装备出现在北京奥运会的赛场上，阿迪达斯也推出了该品牌作为北京奥运会赞助商身份的第一拨广告，保留了阿迪达斯一贯的“Impossible isnothing”的品牌口号，并且在此基础上提出“一起2008没有不可能”的宣传口号。2024/5/1 周三1.3不断强化广告宣传Williamson认为，广告从其他文化领域中获得意义系统，并利用它们赋予产品以意义。对于这个方面，阿迪达斯投入了大量的广告宣传费，以求在市场上争得一席之地。在广告代言人方面，阿迪达斯与德国、法国、西班牙、阿根廷、瑞典、罗马尼亚等国家足球队签署了合作协议，其旗下拥有代言人如美国职业篮球新星麦蒂、澳洲的游泳好手伊恩索普、田径场上的飞人莫里斯格林，和世界知名的足球明星贝克汉姆等。其宣传口号“Impossible Is Nothing”不断地在阿迪达斯的广告中出现，将口号的讯息传递给消费者，宣传公司的这种超越空间、年龄、国籍及性别的界限，只要愿意行动起来，没有不可能的事，使之形成一种阿迪达斯的精神，提高消费者的忠诚度2024/5/1 周三2.1持续改造供应链早年，阿迪达斯倾向于外包其物流作业，以期减少运行成本，提高物流服务质量，使其产品能迅速送达顾客。随着业务及销售的发展，运动商品企业对成本敏感性越来越高，单位成本微小的变动都会引起总成本极大的变化。同时，产品生命周期的不断缩短，使得阿迪达斯对其供应链进行了调整，在亚洲地区实行了全资控股外包配送业务，通过完备的供应链系统保障产品的配送。同时，阿迪达斯将销售部分为“分销”和“零售”，并建立了一支领导阿迪达斯零售业务的团队，进入零售业务市场。2024/5/1 周三2.2关键客户模式拓展销售网/拓展销售渠道阿迪达斯的销售网络扩张的一个重要方式是以发展关键客户的模式，通过与合作伙伴进行合作与加盟，实现销售网络的迅速扩张。同时，这些关键客户拥有自主的管理资源和财务，并且在阿迪达斯的支持下，用阿迪达斯的品牌来创建零售商自己的品牌，这大大增强了其对销售网络的管理压力。阿迪达斯的销售渠道主要以特级城市及一级城市为主，但是在特级市场及一级市场，阿迪达斯的产品销售空间十分有限，城市人口消费能力基本上已经形成习惯，比较固定。因此，阿迪达斯也应当借鉴耐克等公司的做法，积极的拓展二、三线市场，分析其消费者需求，通过与消费者之间的互动，不断地开拓新市场。2024/5/1 周三3.1并购锐步，强化竞争2005年8月，阿迪达斯宣布以38亿美元收购锐步公司的全部股份。锐步是仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品制造商，通过多年的市场运作，锐步在中华区已经拥有极强的品牌影响力与市场运营基础。阿迪达斯与锐步的市场并不重合，阿迪达斯产品的长处在于专业性能优异，有专门的篮球鞋、足球鞋，目标是对准运动员；而锐步产品的特点在于新颖时髦，为一般人的健身运动服务，瞄准的消费群是妇女、年轻人和一般消费者。阿迪达斯收购锐步，通过强强联合，增强了自身实力。另外，锐步与姚明在2003年签订了一份终身赞助合同，这对于缺少能够主动亲和与憾动中国消费者的中国明星的阿迪达斯，是一个非常有利的条件，对于品牌的宣传起到重要作用。2024/5/1 周三3.2重视公司精神的传递目前，只要想到与街头挑战赛有关的体验都会涉及阿迪达斯，阿迪达斯就是比赛名称的一部分。热烈的比赛战略性让人们感受到了阿迪达斯的品牌精神，阿迪达斯的品牌形象潜移默化地传达到消费者心里。其“联系运动精神”的行业本质，将产品从使用的层面提升到情感层次，其宣传的不仅仅是运动产品，更是其所蕴含的运动精神。它通过一种非常有效的方式迅速确立了其崭新的品牌形象和令人生畏的品牌影响力。2024/5/1 周三四、阿迪达斯的竞争对手李宁耐克、李宁 阿迪达斯-市场营销之路品牌创立“体操王子”李宁在1989年创立了体育用品品牌-李宁1992年巴塞罗那奥运会被选为中国体育代表团专用领奖装备，走出了国门，走向了世界的舞台2008年参与设计奥运会运动员服装，展示中国风采。Adi Dassler于1948年创立adidas，以“胜利的三条线”造型的运动鞋打开了adidas在运动场上的广阔前景1998年法国世界杯足球赛中，以其卓越的运动性能成为其运动场上另一道风景线2008年中国奥运会，以其独特的魅力再次征服世界。LI和NING大写字母L和N变形构成主色调为红色造型，象征意义飞扬的红旗和青春燃烧的激情。胜利的三条线是adidas经典的标志，它既象征着展开的世界地图，又象征着平等，经典，高贵。销售对象：25岁以上偏女性，风格为运动+休闲，消费者收入一般为500-1749，是价格导向型消费，彰显亲和，友好和民族荣誉感。销售对象：15-29岁偏男性，风格为运动型，消费者收入一般为1000-2499，是广告导向型，突出出众，魅力，时尚。Adidas以“功能第一，给运动员最好”为原则。以“做你做的最好的，其余的让别人去做”项目外包为核心理念。李宁打出 Anything is possible.以其亲和，时尚，魅力等青春元素再一次引领运动时尚的风暴。20082008年淘宝商城年淘宝商城李宁李宁官网上线，以其官网上线，以其新的模式新的模式网售网售，再创销售高峰，并，再创销售高峰，并以傲人的身姿在奥运会上向世界展现以傲人的身姿在奥运会上向世界展现中国人的风姿中国人的风姿AdidasAdidas20082008年以年以13RMB13RMB天价中标，并以天价中标，并以金字塔的销售策略金字塔的销售策略，占据，占据0808年北京奥运年北京奥运会合作伙伴中的一席，数字远远超过李会合作伙伴中的一席，数字远远超过李宁宁1010亿亿RMBRMB的心理底线。的心理底线。李宁PK阿迪达斯Strengths价格适中，耐穿度强。产品一体化，生产，加工，销售一体化。Weakness款式周期长，跟不上时尚步伐。成立时间比较短，销售制度不完善。Strengths品牌历史悠久广泛的投资组合足球市场上的优势产品外包Weakness企业组织死板管理缺乏灵活性产品滞销严重阿迪达斯以较高的价格品牌定位中国市场。源自德国，以德国人特有的谨慎性成为世界体育用品的领跑者。在不断前进的道路上，时尚和青春相结合，不断发展壮大。CompanyLogo第七组营销案例分析第七组营销案例分析ADIDAS与与NIKE的夙愿之争的夙愿之争NIKE的历史的历史u耐克的名称原自希腊神话中的胜利女神尼刻（尼克）。耐克的名称原自希腊神话中的胜利女神尼刻（尼克）。1963年年,俄勒冈大学俄勒冈大学毕业生比尔毕业生比尔鲍尔曼和校友鲍尔曼和校友菲菲尔尔奈特奈特共同创立了一家名为共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司蓝带体育用品公司”(BlueRibbonSports)的公司的公司,主营体育用品。主营体育用品。1972年年,蓝带公司更名为耐克公司蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于从此开始缔造属于自己的传奇。自己的传奇。NIKE是一家体育用品生产商，主要生产是一家体育用品生产商，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，现今全球最大的运动鞋运动鞋、运动服装、体育用品，现今全球最大的运动鞋品牌。品牌。CompanyLogo目前市场状况目前市场状况u阿迪与耐克对比阿迪与耐克对比u耐克：大中国区增长耐克：大中国区增长10%u界第一运动品牌耐克公司也在界第一运动品牌耐克公司也在3月月18日公布了第三财季报告，日公布了第三财季报告，截至截至2月月28日，该公司第三财季净利润同比增长逾一倍至日，该公司第三财季净利润同比增长逾一倍至4.964亿美元，销售收入同比上升亿美元，销售收入同比上升6.6%至至47.3亿美元。在大中国地区，亿美元。在大中国地区，第三财季的销售收入为第三财季的销售收入为4.58亿美元，净利润为亿美元，净利润为1.76亿美元。亿美元。u阿迪达斯：净利润下降阿迪达斯：净利润下降62%u在这几个品牌中，阿迪达斯在在这几个品牌中，阿迪达斯在2009年的表现应该是最糟糕的。年的表现应该是最糟糕的。在在3月初公布的阿迪达斯年报显示，全年净利润同比下降月初公布的阿迪达斯年报显示，全年净利润同比下降62%至至2.45亿欧元，而亿欧元，而2008年全年净利润为年全年净利润为6.42亿欧元。亿欧元。2009年销年销售收入下降售收入下降6%至至104亿欧元，而去年全年收入为亿欧元，而去年全年收入为108亿欧元。亿欧元。而在中国，阿迪达斯全年的销售收入为而在中国，阿迪达斯全年的销售收入为9.67亿欧元。亿欧元。耐克独特的经营模式首先，耐克将公司的所有人才、物力、财力等资源集中起来，然后全部投及到产品设计和市场营销这两大部门当中去，全力培植公司强大的产品设计和市场营销能力。菲尔奈特一方面强调产品开发设计能力的同时，更加注得公司营销能力的培训，产品设计和品牌营销成了耐克的两件有力的竞争武器。其次，耐克在生产上采取了一种虚拟化策略，即：向外部借力，通过整合外部资源，使其为我所有，从而拓展自身的疆域，利用外部的能力和优势来弥补自身的不足投资建设生产场地，不装配生产线，耐克公司的所有产品都不自己生产制造的，而是全部外包给其它的生产厂家加工制造出来的。第三，耐克在营销中的创新在于传播。它采用青少年崇拜的偶像如迈克乔丹等进行传播，还利用电子游戏设计耐克的专用游戏。每当推出新款式，即请来乐队进行演奏，通过娱乐的方式传播出一种变革思想和品质。耐克的这种传播策略，不仅使其品牌知名度迅速提升，而且还能建立一种高度认同感的品牌资产价值。鼎盛之后经营受挫原品牌策略受到耐克的巨大挑战 1978年阿迪达斯勒去世后，阿迪达斯失去了技术创新的主要动力。1985年霍斯勒达斯勒的离世使阿迪达斯失去了一位具有品牌远见的管理者。1989年之后的3年，阿迪达斯公司先后卖给了法国商人伯纳德塔皮尔和法国的一家银行财团，先后两任新老板的接手并未给阿迪达斯公司经营发展注入新的活力。而就在这个时期体育用品消费市场发生的变化，需要阿迪达斯做出品牌策略上的相应转变，而遗憾的是阿迪达斯却没有。此外，在产品赞助与广告策略方面，阿迪达斯虽然保持其一贯赞助重大比赛和运动员的做法，但nike的赞助与广告在这个阶段已在国际高水平竞技领域与阿迪达斯平分秋色。同时，nike极具战略性地选择迈克尔乔丹等一些极富潜力，且能吸引世界体育迷“眼球”的运动员作为产品代言人，使其品牌知名度迅速提高。而从童年一直到进入NBA打球，乔丹都是阿迪达斯品牌的崇拜者，对此阿迪达斯却一直没有做出反应。在这个时期，nike与阿迪达斯进行的广告战，显然是前者占据了上风。而与此同时，许多年轻人也认为阿迪达斯非常保守，虽然好用，但却不时髦。扭转颓势、重整旗鼓实施新的品牌策略 1991年和1992年间，阿迪达斯的品牌发展策略发生了巨大的变化。首先表现在产品的经营管理策略上，原先公司按照三种主要的经营领域进行组织：运动服饰、运动鞋袜和运动员使用的硬件设备（例如各种球和球拍等）。新的经营结构则按运动项目类别划分，例如足球器材市场、篮球器材市场等。经营全部由熟悉和热爱这项运动或具备相关市场人员专长的人组成，如德国人负责管理足球器材市场。这种以具体的体育项目为核心的经营管理方式，有助于阿迪达斯人员时刻把握该体育项目的发展动态，杜绝再次发生八十年代时对市场变化反应迟缓的情况。而这种紧跟市场需求的策略，也有利于使人们重新认识到阿迪达斯是最卓越的运动品牌。与此同时，阿迪达斯还对赞助策略进行了调整赞助活动着重于运动队和体育盛会。尽管阿迪达斯旗下拥有一批著名的运动员作为代言人，如洛杉矶湖人队的科比布莱恩特(现为耐克的形象代言人之一）、网球明星安娜库尔尼科娃和足球明星齐达内等，但公司赞助活动的重心却更偏向于大型的全球体育比赛、体育组织和团队，如奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛。这一策略使阿迪达斯将自己与最激动人心的盛会联系在一起。这与偏重于赞助运动员个人的做法所不同的是，后者更大程度上寄希望于运动员的成功和赛场内外的楷模表现，而在竞争激烈且又纷繁复杂的竞技体育领域，又有几个运动员能像乔丹一样几近完美呢？除了世界大赛外，阿迪达斯还赞助世界各地的国家队和地区队。它赞助的队伍有德国、西班牙、和法国等国家足球队，AC米兰队和皇家马德里队等足球俱乐部队，纽约扬基棒球队和旧金山49人橄榄球队。球队是其为数众多球迷们生活的中心和精神追求所在，这就为球队赞助商与顾客建立联系、向他们推广品牌提供了独特的机会。此外，阿迪达斯更注重媒体广告的投入、附属品牌的赞助活动和对群众体育竞赛的冠名赞助，努力在大众消费者中营造有亲和力的品牌形象。经过数年品牌发展策略革新，阿迪达斯终于打了一个漂亮的翻身战。销售额从1992年的17亿上升到1998年创纪录的48亿，在1993年最后的一个亏损年度后，利润平稳上升，到1998年达到4.25亿美元。阿迪达斯在消费者中的品牌形象也大为改观，一项对阿迪达斯品牌形象的调查显示：消费者认为阿迪达斯最突出的三个联想概念是：时尚、现代和够酷，这与几年前相比是个戏剧性的转变。另一调查显示：超过50%的运动员认为阿迪达斯在过去的两年里变得更时尚、更有现代感、更平民化和更年轻了。adidasadidas曾经是市场领导者，后来被nike抢走了第一的位置，应该说他心有不甘。他在努力，在奋斗，任何时候他都没有放弃，只要碰到机会，他都会与nike拼个你死我活。而这种精神正是其企业文化的重要部分:永远都不要放弃，因为Important Is Nothing!这一点在其广告中体现得尤为明显，麦迪35秒13分，感动了上帝。最新系列广告中，阿里纳斯、小贝、郑智斗在用情节广告的形式向大家诉说自己是如何经过努力完成一些看似不可能完成的事情。曾一度，人们以为adidas站不起来了，但他正是抱着永不放弃的精神，坚持到最后，即使还没有夺回老大的位置，但也做到了老二，还让老大彻夜难寐。虽然，nike动作快，抢占了平民市场，但是，adidas并不是将这块市场拱手相让，任何有利润的地方，任何有机会提升adidas竞争力的措施，他绝对不会放过!nike70年代，运动市场是年代，运动市场是adidas一家独霸。一家独霸。adidas拥有先进的技术，超强的经济实力，拥有先进的技术，超强的经济实力，市场影响力和品牌竞争力。市场影响力和品牌竞争力。nike作为名不作为名不见经传的后生，敢于站起来，发起挑战。见经传的后生，敢于站起来，发起挑战。80年代中后期，机会来了，年代中后期，机会来了，nike做好了战做好了战斗的机会，一举拿下龙头老大，自己成功斗的机会，一举拿下龙头老大，自己成功登基。登基。nike崇尚自由、挑战，不怕任何艰难险阻，崇尚自由、挑战，不怕任何艰难险阻，做自己，想做自己，想做做就就做做。这就是：。这就是：just do it!然而，商场如战场，没有长胜将军，尤其是在如今社会化大生产，经济全球化的条件下，妄图一家企业独霸简直无异于痴人说梦。adidas、nike、puma、converse等运动产品生产巨头之间的竞争越来越激烈。对于adidas而言，有一个统计是另adidas痛苦的：在美国，成年人想拥有名牌跑车，而七成的青少年梦想便是拥有一双耐克鞋。是nike把adidas从圣坛赶了下来，虽然，adidas改变了被动局面，但至少现阶段adidas还没有实力将nike彻底征服，nike永远是adidas的眼中钉、肉中刺。可以说adidas与nike是实力不分上下的两个英雄。也许哪一天，其中一个倒下，另一个会觉得商场不再那么令人兴奋。让我们看看adidas的这位朋友（或敌人）吧！五、分析总结专业篮球运动鞋顾客的品牌忠诚度分析右图看出，国际品牌在市场上占有较高的忠诚度，耐克62和阿迪达斯59分别排在第一、二位，国产品牌中第一的李宁消费者忠诚度42排在第六位、匹克品牌忠诚度有40排在第七位，安踏36排在第八位。国产品牌的前三名分别是李宁、匹克、安踏。类鞋品牌认知度分析上图是我鞋类鞋品牌认知度调查，提及次数排名前列的基本上都是运动鞋品牌。而在运动鞋品牌中，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、匹克提及次数明显高于其它品牌；在皮鞋品牌中，达芙妮、百丽、奥康、富贵鸟等品牌位居前列。CompanyLogo从表中我们可以看出Nike,Adidas依然是占领着市场主导地位，得益于自身雄厚的实力和领先的技术，短时间是难以改变市场的整体大格局的。右图为2007年按收益计算中国体育用品市场分析经济在不断提高，很多人都愿意购买高端产品，阿迪达斯的成人消费群体定位在1860岁，有中等以上文化程度，家庭或个人收入较高的男性和女性、或是正处于冲动型消费者的青年。通过“春季运动风暴”主题，广告宣传采用折扣以及新品参加优惠券方法来吸引消费者来购买产品，因为阿迪达斯产品在运动休闲界，属于高端产品，因此即使产品已经过季还是有一些潜在消费者愿意购买，因此打折可谓是一种吸引客流的手段，并且增加了潜在顾客的购买率，通过以上分析，说明阿迪达斯在品牌知名度、忠诚度已占有很大市场份额。在此基础上，应扩大市场推广，从而提高市场占有率扩大产品知名度阿迪达斯的市场机会产品营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了产品营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。阿迪达斯的市场机会分析主要体现在以下几方面：企业知名度高，良好的企业形象利于产品销售。产品质量过关，功能健全，被消费者追捧。产品包装统一，不影响消费者的购买兴趣。产品价格定位适中，产品结构恰当。销售渠道畅通，或渠道选择正确，使销售扩大。促销方式得当，利于消费者了解企业产品。服务质量优良，令消费者十分满意售后保证，消费者购后无顾虑发展前景阿迪达斯和耐克、锐步有很多相同点。它们都是以运动鞋起家，在运动鞋市场建立起强大品牌后才延伸到服装、装备等领域；它们都拥有几乎所有门类的运动鞋，而且产品门类比较均衡。阿迪达斯的运动鞋覆盖30多项运动，篮球鞋、长跑鞋、足球、网球和练习鞋都占有重要份额。而事实表明，仅在某个门类市场成功的公司通常很快就会丧失市场份额或者被兼并。如意大利的斐乐（Fila），1992-1996年同样出现爆炸性增长，销售收入增长了4倍，税前利润增长了5倍，成为全球第四大运动鞋厂商，但是其产品几乎完全是篮球鞋，1997年后很快就陷入衰退。奥运经济后的第一年，中国体育用品行业的奥运经济后的第一年，中国体育用品行业的2009年，充满喜年，充满喜乐与哀伤，大多数品牌都感受到了来自行业结构调整和市场层面最真乐与哀伤，大多数品牌都感受到了来自行业结构调整和市场层面最真实、最残酷的声音。整体经济环境不容乐观，金融危机、市场不振、实、最残酷的声音。整体经济环境不容乐观，金融危机、市场不振、竞争激烈、库存过大、欠款过多、资金流不畅竞争激烈、库存过大、欠款过多、资金流不畅翻过翻过2009年，展望年，展望2010年，国内体育用品品牌在积极实施国际化战略的同时，亦加大了年，国内体育用品品牌在积极实施国际化战略的同时，亦加大了对国内市场的开垦力度。所谓对国内市场的开垦力度。所谓“得终端者得天下得终端者得天下”，终端是品牌赖以，终端是品牌赖以生存发展的基业，近年来，体育用品品牌对终端的扩张速度与日俱增。生存发展的基业，近年来，体育用品品牌对终端的扩张速度与日俱增。体育品牌在终端资源方面的争夺将更加非理性，终端网点数量的攀升体育品牌在终端资源方面的争夺将更加非理性，终端网点数量的攀升将成为主流运动品牌市场扩增的前沿阵地。未来，企业运营系统的建将成为主流运动品牌市场扩增的前沿阵地。未来，企业运营系统的建设必将围绕着产品、品牌、推广、营销等诸多运作环节，进行资源的设必将围绕着产品、品牌、推广、营销等诸多运作环节，进行资源的有机匹配，而非散兵游勇地盲目行为。可以预见，产品领先策略，将有机匹配，而非散兵游勇地盲目行为。可以预见，产品领先策略，将成为成为2010年体育用品行业竞争的关键年体育用品行业竞争的关键“词汇词汇”，每一个想赢在终端的，每一个想赢在终端的品牌企业都必须首先赢在产品，否则市场业绩与品牌建设只能是空谈。品牌企业都必须首先赢在产品，否则市场业绩与品牌建设只能是空谈。阿迪达斯提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人生阿迪达斯提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。我们期待阿迪能做的更好！信念、体育精神和思想境界。我们期待阿迪能做的更好！Thank 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