电子商务4盈利模式作业2.pptx
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1、商业模式四要素商业模式四要素客户价值主张客户价值主张赢利模式赢利模式-关键资源关键资源关键流程关键流程企业内部如何企业内部如何汇聚资源来为汇聚资源来为客户提供价值客户提供价值能为客户带来能为客户带来什么不能替代什么不能替代的价值的价值如何从为客户如何从为客户创造价值的过创造价值的过程中获得利润程中获得利润企业内部制度企业内部制度和文化以实现和文化以实现其客户价值其客户价值商业模式商业模式四要素四要素客户价值主张客户价值主张和和盈利模式盈利模式分别明确了客户价值和公司价值分别明确了客户价值和公司价值关键资源关键资源和和关键流程关键流程则描述了如何实现客户价值和公司价值则描述了如何实现客户价值和公
2、司价值。成本多少 收益多少收益多少提供什么为谁提供如何提供商业模式的商业模式的4个视角,个视角,9个模块个模块客客户细分分成本成本结构构核心核心资源源价价值主主张收入来源收入来源营销策略策略客客户关系关系关关键业务战略伙伴略伙伴0、案例、案例“千团大战到千团陨落千团大战到千团陨落”什么是团购什么是团购v团购就是团购网与商家谈判,根据薄利多销的商业运作方式v团购网借助互联网的“聚齐团购的力量”来 汇聚团购人数v当达到预定消费规模人数预定消费规模人数的时候,商家就以低于零售价格低于零售价格让利给团购消费者。团购使多方获利团购使多方获利消费者消费者拿到了优惠创业型创业型团购网团购网吸引到了注册会员返
3、点得到了未来的潜在消费者免费的品牌宣传商家商家2024/4/24 周三5典型电商典型电商高朋网(高朋网(Groupon)团购网鼻祖美国Groupon成立于2008年11月,以网友团购为经营卖点。每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。目前的表现形式是团购,盈利模式是依靠收取提成等。团购网的主要盈利模式团购网的主要盈利模式销售返销售返点点 现场团现场团购购商品直商品直销销广告服广告服务务售会员售会员卡卡分站加分站加盟盟1)销售返点销售返点v传统的盈利方式v团购属于大宗采购。v商家有机会开辟新的营销战场v消费者也以批发价购买到了商品,v团购网从商家抽取差价
4、。抽取差价。v成功案例:北京美团网某次团购达到了32000人购买。v类型的团购网站:美团网、领衔网、拉手网等。2)商家展会商家展会v商家与团购网共同策划网络集中团购,再通过线下举办商家展览交流会v通过线下的产品团购活动让消费者在团购本产品的同时,还可以顺带购买其它关联产品v这种团购模式比较适合电器、建材、汽车等大类产品。v而团购网不但能从线上团购得到回佣回佣,线下活动也能从中抽取丰厚的回扣回扣。v商家与团 购网合作更紧密,团购网与客户(注册会员)亲密接触。v典型案例:新浪乐居组织的两江新区看房团获得了巨大的成功:92套,6150万的现场成交数据。v此类型的团购网站代表为:爱尚居、搜房网、新浪乐
5、居等。3)商品直销商品直销v以“团购”的名义直接在网站上进行直接销售;v货源也可以是自己进货、或跟商家合作代销,直接获得商品销售利润。v商品直销是在网站运作中实现基本盈利的传统方式。4)广告服务广告服务v团购类网站除了具有区域性特征外、他的受众一般都是具备消费、购买能力、欲购买的人群;v对于商家来说定位精准、目标明确,成本低廉,成为商家广告宣传的最佳平台。5)售会员卡售会员卡vGroupon为coupon的谐音,意为优惠券,优惠券可以引申为会员卡,VIP卡,积分卡等等。v“VIP会员”是用来凸显用户“尊贵身份”常见方式,在年轻人,特别是学生人群中非常的受欢迎;v团购网站可以通过发放会员卡的形式
6、来让用户提升“身份”;v网站可以为持卡会员提供更低廉的商品价格,更贴心的服务,可以让持卡会员直接在合作的商家实体店铺进行“团购”。6)分站加盟分站加盟v当网站发展到具有一定影响力时,提供授权提供授权给加盟者成立分站,为加盟者提供网络平台、运作经验、共享网站品牌等。v在获得加盟费的同时也扩大了自身规模的影响力。v团购网站的运作、盈利模式 不限于以上6种,根据自身的发展状况、环境特点、创新,可以产生更多的盈利方式,比如为商家、买家提供更丰富的增值服务等。“一年之内,一年之内,99%的的团购网站都要死。团购网站都要死。”1998年,李开复加盟微软公司,并随后创立 了微软中国研究院(现微软亚洲研究院)
7、。2005年7月加入Google(谷歌)公司,并担任Google(谷歌)全球副总裁兼中国区总裁一职。2009年9月宣布离职并创办创新工场任董事长兼CEO。2011年11月通过微博公布了来自卡内基梅隆大学的声明和聘书,没钱烧了 被资金耗死消化不良 被订单撑死背了黑锅 被商户坑死恶性竞争 被同行压死v目前死掉的团购网站,绝大部分都是被融资难题逼死的。v团购扩张鼎盛期,国内曾约有20家团购网站获得了超过7亿美元的融资,在速度和规模上均打破了互联网行业以往纪录。v案例:自成立伊始,据说24券获得上千万美元注资。v截至2011年7月,24券共4次融资。v可好景不长,2011年11月9日,首席运营官披露公
8、司面临商家结算压力,将调整员工10月份工资发放。v除了拖欠员工工资,其外部推广平台同样存在欠款情况。据媒体报道,24券累计拖欠亿起发营销广告联盟推广费用达数百万元。1)没钱烧了没钱烧了 被资金耗死被资金耗死1、“新市场的培育,砸新市场的培育,砸钱是一个必须的动作,钱是一个必须的动作,砸钱对团购尤为重要。砸钱对团购尤为重要。”李易:李易:中国移动互联网产业联盟秘书长 2、“团购作为一种新模团购作为一种新模式,融资能力是极其重式,融资能力是极其重要的,在发展初期,它要的,在发展初期,它实际上就是一个烧钱游实际上就是一个烧钱游戏。戏。”3、“目前死掉的团购网目前死掉的团购网站,绝大部分都是被融站,绝
9、大部分都是被融资难题逼死的。资难题逼死的。”2)消化不良)消化不良 被订单撑死被订单撑死v案例:2011年2 月14日,窝窝团出现瘫痪,消费者登录窝窝团,弹出的网页窗口却告知“目前网站访问量过大,请您稍后再试”。还有消费者团购付款后订单仍显示未付款状态。v当订单排山倒海涌入,团购网站却缺乏消化能力。原因在于:v1、和团购网站合作的商家对每天来消费的团购客户都有名额限制。名额限制。消费者要用团购券去消费,就必须提前打电话预订。如遇上订单爆仓,连着好几天预订不到名额都是正常现象,消费者此间难免会对团购网站产生厌烦情绪,最后抛弃团购网站。v2、对合作商家而言,价格基本与成本价持平价格基本与成本价持平
10、。如果加上给团购网的返现,每一单团购商家基本都在亏钱。订单越多,商家亏得也越多,商家最终也会抛弃团购网站。v3、很多中小型团购网站在团购热潮中低估了团购的能量。当订单排山倒海涌入,团购网站却缺乏消化能力,导致商户、消费者无法获得或如期获得之前承诺的服务而怨声载道,最终因失去信誉和业务能力而倒闭。3)背了黑锅)背了黑锅 被商户坑死被商户坑死v案例:2011年11月,高朋网推出麦当劳套餐团购活动。“仅25元!原价46元麦当劳双人超值套餐,凭电子码即可到店消费,北京所有麦当劳店通用”,引得上千人纷纷下单。几天后,麦当劳发文称其并未同高朋合作,高朋一时陷入信任危机。v团购网站的发展离不开商户的积极配合
11、,但团购网站的低价策略势必会冲击厂家稳定的价格体系,所以大部分网站只能找厂家的经销商厂家的经销商。同时,前期为了积累用户,一些团购网站甚至会通过补贴经销商补贴经销商的方式推出热爆团购单品以聚集人气,使得其他厂商不支持团购合作。v大多数商户在接受团购这种商业推广模式时,往往忽略了团购与传统营销的区别,商户拿出接近甚至低于成本的价格试水团购,结果发现团购往往带来的是难以想象的订单量和客流量。2024/4/24 周三20v于是大多数商户选择了降低团购商品或服务的品质,以降低亏损。部分商户也存在参与团购的商品与正常销售商品有出入的情况。这导致参 与团购的消费者将无法获得预期产品或服务的怨气,通通撒向团
12、购网站。v在团购网站、商户、消费者三者形成的利益链中,一旦商户给了消费者不良体验,团购网站就有可能性命不保。4)恶性竞争)恶性竞争 被同行压死被同行压死v同时涌入上千家竞争者的新兴行业,挤垮竞争者成为大多数团购网站曲线求存的一种手段。v不少网站为了抢单,不赚钱甚至赔钱在做。v倾轧式的广告投放、过度跑马圈地等。2011年美团网的广告经费达1.3亿元,糯米网2亿元,满座网近1亿元,团宝网的 广告费用更是达到了5.5亿元。v由于恶性的竞争,不少网站为了抢单,不赚钱甚至赔钱在不赚钱甚至赔钱在做做。而随着团购在国内普及,消费者也开始趋于理性,团购的吸引力在下降,2024/4/24 周三22原因分析原因分
13、析v过低的门槛过低的门槛团购网站泛滥,成本大幅提高,但业务并没有大幅盈利,风投也拒绝投钱。v缺乏严谨的市场评估市场评估与行业规范行业规范的恶性竞争的恶性竞争,各种配套产业配套产业尚不健全或发展严重滞后大量的创业者与资本同时涌入一个新兴行业,都希望通过快速扩张快速扩张与膨胀膨胀换取市场先机。v一些在垂直细分领域垂直细分领域深耕细作的团购网站异军突起聚美优品、秀团网、俏物悄语、佳品网等一系列实物实物类类团购,加速团购行业的洗牌。更重要的是更重要的是独特价值不可复制性持久性可发展性成功的成功的盈利模式盈利模式应具有如下特点应具有如下特点1、盈利模式的概念、盈利模式的概念商业模式的鼎足商业模式的鼎足客
14、户价值客户价值主张主张盈利模式资源与流程1.1 盈利模式的定义盈利模式的定义v盈利模式指按照利益相关者划分的企业的收入结收入结构构、成本结构成本结构以及相应的目标利润目标利润;v盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权各价值链所有权和价值链结构价值链结构已确定的前提下企业利益相关者之间利益分配格局利益分配格局中企业利益的表现企业利益的表现;v简单的说,盈利模式就是企业赚钱的渠道,通过简单的说,盈利模式就是企业赚钱的渠道,通过怎样的模式和渠道来赚钱。怎样的模式和渠道来赚钱。1.2 盈利模式的发展阶段盈利模式的发展阶段v盈利模式经历了如下三个阶段:盈利模式经历了如下三个阶段:1.产品推销阶段:卖产
15、品特点产品推销阶段:卖产品特点(USP理论理论:让顾客买有特点的)2.品牌营销阶段:卖心理附加值品牌营销阶段:卖心理附加值(品牌理论品牌理论:让顾客多掏钱购买)3.商业模式阶段:羊毛出在牛身上商业模式阶段:羊毛出在牛身上(错位理论错位理论:让顾客少掏钱购买)1)USP理论理论v50年代初美国人罗瑟里夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论v要求向消费者说一个“独特的销售主张独特的销售主张”(Unique Selling Proposition),简称USP理论。1)每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的明确利益明确利益;2)该品牌独具的,是竞争品牌不能提
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