泸州老窖价格与渠道分析.doc
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4、倍政痕泸州老窖价格与销售渠道分析前言根据对泸州出土的一只陶质饮酒角杯的文物考证泸州酒史可以上溯至秦汉时期至明清达到极致由泸州老窖股份有限公司的前身温永胜烧坊酿制的”三百年老窖大曲“在1915年巴拿马万国博览会上荣获金奖便是明证。1 952年,在全国第一届四大名酒评比中,泸州老窖榜上有名成为浓香型的代表。此后在第二至第五届名酒评比中泸州老窖蝉联入围成为浓香型中惟一蝉联五届”国家名酒”称号的品牌。泸州老窖的资源禀赋和历史底蕴注定了公司在中国白酒史上的辉煌:1 988年前,无论是品牌知名度产量产品售价还是企业名气效益它几乎都在五粮液之上是名副其实的浓香型老大。然而,在1988年国家放开名酒价格之后,
5、泸州老窖走上了一条动荡、曲折的发展道路。在五粮液几次提价、提升品牌形象的同时泸州老窖的管理层却做出了”让名酒变民酒”的错误战略决策,产品价格开始与五粮液拉开差距,品牌形象也随之迅速衰落。从各项经济指标来看,泸州老窖不仅远远落后于五粮液而且与剑南春的差距也在加大,这与其浓香型老大的历史地位是极不相称的。令人欣慰的是这一不利局面在1 999年泸州老窖公司推出国窖1573之后得以扭转。2007年,公司管理层提出了非常正确的金字塔型的“双品牌塑造多品牌运作”的品牌战略:即国客1 573是塔尖是形象品牌,不强调宽度,只强调高度一是质量高度,二是文化高度三是价格高度;塔柱是泸州老窖,核心品牌是泸州老窖特曲
6、要强调泸州老窖塔柱的强度:塔基是其他品牌,强调宽度,强调市场占有率。该品牌战略的精髓就是对国窖1573和泸州老窖特曲的双品牌塑造。我们可以从价格和销售渠道两方面来分析。一突出塔尖,树立“国窖1573”形象品牌随着消费者对健康的日益重视白酒的嗜好性饮用在减少但由于白酒具备作为商务交往的”润滑剂“的功能使白酒消费向少喝酒、喝好酒的趋势转变,名优白酒的市场份额在逐年增长。在消费者的心目中高档白酒就是”茅五剑“,而泸州老窖由于品牌的长期受损已经拉开了与一线品牌的差距要想在短期内提升显然是困难重重。为摆脱原有的中低端品牌形象泸州老窖公司独辟蹊径,在1999年9月9日开幕的中国第二届名酒文化节上隆重举行了
7、国窖1 573的“出酒大典”。这次出酒,共分装1999瓶每瓶1999毫升逐瓶编号不作销售,只作珍藏、观赏和品味借此将国窖1 573强力打入高端产品的行列。经过充分的造势2001年5月国窖1573正式上市。1价格分析不可否认国窖1 573在上市初期的价格定位出现了偏差,采用了对水井坊的跟随性价格设计这既无法实现产品力的传播也无法和“国”字号品牌内涵形成配称。因为在消费者的心里国窖1 573的定位必然是中国白酒的顶级地位至少应该是和茅台相同等级才符合”国”字称号因此,较低的价格并不被市场接受。幸而公司及时调整价格策略通过几次提价,尤其是通过以60度国窖1573进入2000元瓶的更高端市场,才全面树
8、立了高端产品的形象。2003年春节前夕,极品国窖1573至尊酒以43万元瓶的价格搭上SOHU商城的网上货架名酒高价在国窖1573身上得到了充分体现。2008年1月,国窖1 573再次提价,其52度主打品种售价已达500元瓶,品牌价值再次得到提升。2.渠道分析2001年,国窖1 573依托泸州老窖公司原有全国性的、庞大的流通渠道迅速切入市场,同时为了体现高端产品的品牌形象国窖1 573在终端市场上开设专卖店、店中店高档酒店陈列专柜等。可以看出国窖1573从餐饮入手到打入商超、从重点区域开始向全国推广的策略还是正确的。但是国窖1 573是公司极力打造的高价值品牌它所面对的是有较高消费能力的“小众”
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