海尔电子商务分析报告.doc

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海尔集团

学校：广东技术师范学院
班级：10市场营销班
指导老师：张浩
姓名：陈冰纯
学号：2010024543007

海尔电子商务战略分析

进军电子商务是海尔国际化战略的必由之路，海尔的网站主要由“产品中心”、“服务专区”、“海尔商城”、“人才招聘”、“新闻中心”、“关于海尔”等几个模块组成。打开“海尔商城”网页，可以浏览海尔所有的商品，如果你对产品不是很熟悉的话，在“海尔商城”的首页会有对话框问你是否需要导购，这减少了你上网购物的时间。在“关于海尔”会有对海尔的介绍，包括海尔的企业文化、公司简介等。网站功能正如网上商城的名称一样，以销售产品为主，同时辅以一些关于海尔公司的资讯介绍，会员自发形成的内，在销售产品的同时，向大众推广介绍海尔的品牌。同时网站还实现了信息订阅的功能，可以在注册成为会员后选择订阅自己感兴趣的知。应该说网站总体上还是非常不错的，在推销自身的同时注重了用户体验，显得较有亲和力。
一、海尔有着自己与众不同的电子商务模式，其主要表现在以下几个方面：
u 以通过电子商务手段更进一步增强海尔在家电领域的竞争优势，不靠提高服务费来取得赢利，而是以提高在B2B的大量的交易额和B2C的个性化需求方面的创新。
u 优化供应链取代本公司的部分制造业，变推动销售的模式为拉动销售模式，提高新经济的企业的核心竞争力。
u 把商家也变成设计师，个性化不会增加成本。海尔提出的商家、消费者设计商品理念，是有选择的，海尔不可能让一个普通的商家或消费者代替专家纯粹从零开始搞设计，这样他们不知从何下手，海尔也难以生产。经销商和消费者可在海尔提供的平台上，有针对性地自由地将海尔提供的“素材”和“佐料”进行组合，并产生出独具个性的产品。
二、 海尔实施电子商务的优势
张瑞敏首席执行官提出海尔实施电子商务靠"一名两网"的优势:"名"是名牌,品牌的知名度和顾客的忠诚度是海尔的显著优势."两网"是指海尔的销售网络和支付网络.海尔遍布全球的销售,配送,服务网络以及与银行之间的支付网络,是解决电子商务的两个难题答案.
我们不相信在没有任何基础情况下搞电子商务会取得成功,因为没有业务流程的重组,没有企业内部网与外部网的应用,没有企业各种信息应用系统做为基础,电子商务平台无异于空中楼阁.
首先，在产业方向转移方面，海尔已实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购，并且依靠海尔品牌影响力和已有的市场配送、服务网络，为向电子商务过渡奠定了坚实的基础。在管理转移方面，传统企业的金字塔式的管理体制绝不适应市场发展的需要，所以在管理机制上把“金字塔”扳倒建立了以市场为目标的新的流程，企业的主要目标由过去的利润最大化转向以顾客为中心，以市场为中心。在企业内部，每个人要由过去的“对上级负责”转变为“对市场负责”。海尔集团还成立了物流、商流、资金流三个流的推进本部。物流作为“第三利润源泉”直接从国际大公司采购，降低了成本，提高了产品的竞争力，商流通过整合资源降低费用提高了效益；资金流则保证资金流转顺畅。
海尔拥有比较完备的营销系统，在全国大城市有40多个电话服务中心，1万多个营销网点，甚至延伸到6万多个村庄。这就是为什么有些网站对订货的区域有限制而海尔是可以在全国范围内实现配送的原因。
三、海尔电子商务平台的搭建
海尔是国内大型企业中第一家进入电子商务业务的公司，率先推出电子商务业务平台。我们不是为了概念和题材的炒作，而是要进入一体化的世界经济，为此海尔累计投资1亿多元建立了自己的IT支持平台，为电子商务服务。
目前,在集团内部有内部网、有ERP的后台支持体系。我们现在有7个工业园区,各地还有工贸公司和工厂,相互之间的信息传递,没有内部网络的支持是不可以想象的.各种信息系统(比如物料管理系统,分销管理系统,电话中心,C3P系统等等)的应用也日益深入.海尔以企业内部网络,企业内部信息系统为基础,以因特网(外部网,海尔从96年底起就建立了自己的网站)为窗口,搭建起了真正的电子商务平台.
当然，进行电子商务并不是一厢情愿的事，不仅要有各方面的基础准备，还要让经销商和消费者接受，这样才能顺利实现。我们为经销商、供应商和消费者提供了一个简单、操作性强的电子商务平台，而且进行了循序渐进式的培训，而且在平台设计的时候就考虑到如何为应用者提供方便和帮助，就连电子商务平台的设计我们也遵循了以客户为中心的原则。这样才可以让我们的业务伙伴和我们一同发展和成长。
四、展望
海尔的电子商务平台将发展成为公用的平台，不仅可以销售海尔的产品，也将销售其他各类的产品；不仅可以为海尔的自身的采购需求服务，也将为第三方采购和配送服务。
我们将保持和强化两个优势：
五、以“一名两网”为基础，与用户保持零距离，快速满足用户的个性化需求
INTERNET时代是信息爆炸的时代，海尔要利用信息进行发展。通过网站，海尔可以收集到大量的用户的信息和反馈。这些用户对海尔的信任和忠诚度是海尔最大的财富。目前在海尔的网站上，除了推出产品的在线订购销售功能之外，最大的特色就是有面对用户的四大模块：个性化定制、产品智能导购，新产品在线预定，用户设计建议。这些模块为用户提供了独到的信息服务，并使网站真正成为海尔与用户保持零距离的平台。
六、利用网络放大海尔的优势，减低成本和培植新的经济增长点
海尔将利用系统，进一步优化分供方。如果上网，就可以加快这种优化的速度。一个小螺丝钉到底世界上谁生产最好？一上网马上就会知道。这不仅仅是简单的价格降低，关键是找到了最好的分供方。正是这种交流，我们在短时间内建立了两个国际工业园，引进了国际上最好的分供方到青岛建厂，为海尔配套。
海尔电子商务系统还处在进一步的建设和完善中，我们将充分利用海尔的“一名两网”的优势，通过网络连接用户，大力推进CRM系统的建立，以具有充分个性化的产品和特色服务拢住原有、新、潜在的用户，以及供应商,采购商，提供完善的服务。在新经济时代保持和发扬企业的优势，更加快海尔的创新机制，缩短进入的国际化进程。1995年，我们的销售额是世界五百强入围标准的1/18，1996年是1/12，1997是1/6，1998年是1/4，去年海尔32亿美元的销售额已是入围标准的1/3，今年希望是1/2。原来，我们是希望在2006年进入世界500强，现在看来，要提前了。
总结海尔作为一家正在走向国际化的公司，可以说从网站整体设计到各项具体功能的实现，都能看出海尔正在不断的完善自己作为一个知名品牌的整体形象。在电子商务的应用方面，海尔的网站定位于商城，功能以销售为主，在品牌的宣传和建设方面则略显不足。这对于一个正处于发展阶段的具有雄心壮志的集团公司来说，显然应该更强调电子商务网站在品牌营销，吸引消费者注意力的重要作用。虽然实现了网上购物的功能，但是在细节之处还是缺少从用户体验出发，人性化设计显得有些不足，有些地方甚至让人觉得并不好用。功能虽然齐全，但是缺乏海尔本身独有的亮点之处。对于海尔这样一个具有非常大的发展野心的公司来说，其电子商务网站也许还需要进一步的扩展和深入开发。
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