竞争及零售价变更操作手册.doc

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竞争及零售价变更操作手册

各部门、各区域公司、各购物广场：
由于竞争日趋激烈，各区域、各门店在竞争操作中出现的不规范、无序，给公司造成大量的毛利流失和竞争优势的缺失。为使公司整体毛利率水平得以提升以及保持足够的市场竞争优势，集团特制定这个操作手册，在竞争操作流程上进行规范。各单位（购物广场、采购中心）有竞争需要的请遵照执行，超过以下标准操作的情况，需报集团公司正、副总经理审批。
竞争操作主要考虑竞争、毛利两方面的平衡进行操作，门店、采购协调、配合运作，即保证门店的低价形象和竞争力，同时采购可以从资源、成本上进行优化来控制、提升毛利率，达到销售、毛利的双赢。
《操作手册》在下发给各位之前已经进行了系统测试，我们的系统支持手册中所涉及的每一步操作。
一、操作手册制定的目标：
《操作手册》的宗旨是由系统对各购物广场的零售价进行控制，但是对购物广场日常竞争商品的零售价调整仍然由购物广场进行授权操作。
我们之前的状况是购物广场所有商品的零售价均由购物广场的各部门主管进行操作，主管只需要在一张变价单上签名就可以进行变价操作了，我们的同事通常只关注零售价的调低，并没有系统地跟进零售价的回调，这样随意的操作直接导致了大量无谓的毛利损失，使集团公司毛利率一直处于较低的水平，并最终导致盈利能力低下，部分购物广场甚至严重亏损。通过实施这个手册，我们可以有效地控制毛利率，在保证市场竞争优势的同时也使我们有良好的盈利能力，因此请各位同事认真学习手册中每一个操作环节，以保证准确执行。
二、系统控制零售价后如何保障购物广场的竞争力与毛利率：
按照本手册的要求，分公司将实施系统控制购物广场竞争商品以外的所有商品零售价的调整，为确保购物广场的市场竞争力，购物广场仍然可以进行四种类型零售价的变价、反馈，以保证经营过程中的竞争力和毛利率水平：
1、购物广场授权操作下列四种类型商品的零售价调整和反馈，以确保竞争的及时性：
(1)、永不言败商品的零售价调整；
(2)、生鲜所有商品的零售价调整；
(3)、主动出击商品的零售价调整；
(4)、海报、促销位商品的市调反馈
2、 在以上四种类型商品的调整和反馈之外，采购在竞争中支援3种类型商品的变价，以保障门店的竞争力和毛利率水平：
(1)、疯狂促销商品；
(2)、进价及其它原因导致的零售价变化。
通过以上营采6种类型的零售价调整、反馈操作，分公司通过系统控制了大部分商品零售价的调整，但门店在竞争中仍然有足够的灵活度和足够的竞争优势来应对竞争。
三、竞争操作指南
（一）竞争对手的确定与竞争范围及要求（与谁竞争、竞争什么）
1、竞争对手的确定（与谁竞争）：我们必须清楚地知道自己的竞争对手是谁，我们不能与商圈内所有同业态的零售企业竞争，如果我们与所有人为敌，那我们就会成为所有人的敌人，成为众矢之的，因此我们必须学会聪明地竞争，选择区域内一个主要竞争对手，三个以内的参照竞争对手。我们以主要竞争对手为日常竞争的重点，打击了这个对手就打击了所有对手，个别品类应灵活参照竞争状况来竞争。
确定竞争对手的原则：
（1）、主商圈内对我们的销售、客流影响最大的零售商家；
（2）、主商圈内的菜市场、面包坊、熟食店等，我们要适当关注他们的零售价，作为竞争中的参照；
（3）、其他业态的竞争对手（如屈臣氏等），对其部分与我们相同的敏感品类进行市调（宝洁商品等）；
（4）、任何两家门店不得相互竞争，如两家门店为同一竞争对手，两家门店需联合进行竞争，确保公司的低价形象。（如：前海、学府与家乐福的竞争）
2、竞争范围及要求（竞争什么）：
（1）、永不言败商品：这部分商品的竞争是非常重要的，是体现我们零售价优势的商品，因此这些商品必须是各个品类中的敏感性商品，关系到顾客日常消费的民生用品。这部分商品的明细需要由各个购物广场总经理、商品部主管、物价质检部主管、区域品类采购共同讨论后确定，数量控制在每店1000--2000个以内，也就说这部分商品的数量不能超过来2000个，永不言败明细每月25日前更新一次。各门店永不言败商品明细必须录入泰斯玛系统，信息系统开放购物广场对这些单品的调整零售价权限。参照附件一《永不言败商品清单》（各店可参照店类型及当地竞争状况灵活确定具体的永不言败单品数量），明细的选择可以参照以下原则：
a、竞争对手有，我们有的商品；
b、销量排名最好的商品；
c、品牌性商品。
（2）、生鲜商品：生鲜的竞争以果蔬、肉类为主，面包和熟食根据竞争对手品种的不同及竞争状况的不同，按单品来确定竞争范围和竞争内容。
（3）、主动出击商品：这部分商品是由购物广场选择，以提升销售、提升竞争力的商品。这部分商品限制在每周20个，每月100个以内，主要集中在食品、生鲜、非食、家电、针纺几个品类，由店总经理、商品部主管、物价质检部主管每月25日前共同讨论后确定，单品明细由购物广场根据竞争的实际情况，商品的零售价优势、预估销量等来确定。
（4）、海报、促销等竞争对手促销位商品：竞争对手的统一海报、单店海报、卖场内外的主力堆头、N架等促销位置上的商品，这部分商品可以根据竞争情况每周反馈1~2次。
（二）竞争原则及竞争策略：（怎么竞争）
1、竞争原则
（1）、永不言败商品、海报/促销商品“6低4平”的竞争原则：这部分商品的零售价不能高于主力竞争对手。
在永不言败商品清单及竞争对手海报/促销商品的零售价跟进过程中，要求不能有商品的零售价高于竞争对手，以“6低4平”为指导原则，即60%的零售价低于竞争对手，40%的零售价持平竞争对手，不允许出现高于竞争对手的情况。
（2）、生鲜商品“紧盯”市场的竞争原则：生鲜是我们吸引客流量的重要品类，我们必须紧盯市场及竞争对手的零售价变动，在果蔬、肉类的竞争过程中，采用4：3：3的竞争原则，即40%的单品零售价低于竞争对手，30%的零售价持平，30%的零售价高于竞争对手。
（3）、促销商品（主动出击商品）“拍皮球”竞争的原则：“拍皮球”的促销原则是指我们不能单纯地与竞争对手拼价格，我们必须学会聪明的竞争，与竞争对手进行错位竞争。在商品的选择上，我们可以选择同类型商品更低的零售价进行竞争、选择同一品牌不同规格的商品进行竞争、选择不同的时间段同类型的商品更低的零售价进行竞争（包含：主动出击、疯狂促销商品）；
（4）、竞争零售价调整原则：
a、原则上零售价小于1元的商品低于竞争对手0.1元以内；
b、原则上零售价小于10元的商品低于竞争对手0.3元以内；
c、原则上零售价小于100元的商品低于竞争对手3元以内；
d、原则上零售价小于5元的生鲜商品低于竞争对手0.05元以内；
e、原则上零售价小于10元的生鲜商品低于竞争对手0.1元以内；
f、原则上零售价小于20元的生鲜商品低于竞争对手0.3元以内；
（5）、原则上所有商品的零售价不允许产生负毛利。在市场竞争激烈的条件下，负毛利商品需总经理（或采购总监）以上人员进行审批方可操作，操作后门店须立即知会区域采购中心，采购中心与供应商谈判后将结果及操作建议反馈给门店，门店结合竞争状况进行后续操作。
a、门店负毛利单品调价需经店总经理审批，门店物价质检部执行，如：永不言败商品、生鲜商品、主动出击商品所产生的负毛利；
b、采购负毛利单品调价需经采购总监审批，分公司物价质检部执行，如：非敏感性商品、海报/促销等竞争对手促销位上的商品所产生的负毛利；
c、团购整单负毛利需经区总经理审批，门店物价质检部或团购部执行；
2、竞争策略
a、市场竞争以先跟进为主（永不言败商品）-------------------------------跟进；
b、再以店内促销商品进行差异性竞争和配合竞争（主动出击商品）-打击；
c、最终结合促销资源引领竞争（疯狂商品）----------------------------引领。
（三）门店竞争操作流程（一线竞争）：
1、永不言败商品、竞争对手海报/促销位商品
（1）、门店必须每天进行市调、跟进，零售价调整必须以竞争对手市调的当前零售价为依据。门店每天对竞争对手的零售价进行市调、跟进，店总经理参照店类型及当地竞争状况灵活增减市调次数及市调时间。
（2）、保持60%的单品零售价低于竞争对手，40%的与竞争对手持平（各店可参照当地竞争状况及品类竞争状况调整）。
（3）、原则上跟进的零售价不允许产生负毛利。
（4）、参照以上‘竞争原则’和‘竞争策略’。见《永不言败商品清单样表》

2、生鲜商品
（1）、门店必须每天市调、跟进主要竞争对手的果蔬、肉类单品的零售价。门店每天1~2次对竞争对手的零售价进行市调、跟进（参照店类型及当地竞争状况灵活增减市调次数、时间及品类或单品）。
（2）、跟进市场的零售价原则上不允许产生负毛利，特殊情况下由店总经理签字，门店物价质检部执行。
（3）、生鲜果蔬、肉类零售价优势应保持在4：3：3，即40%的单品零售价低于主要竞争对手，30%的零售价持平，30%的零售价高于主要竞争对手（可参照当地竞争状况灵活调整）。
（4）、参照以上‘竞争原则’和‘竞争策略’。
3、主动出击商品
（1）、门店每周保持20个以内的单品主动降价促销（具体数量可参照当地竞争状况适当调整），以差异化竞争和复合型竞争来体现低价形象。
（2）、主动出击商品的毛利率必须在0%~计划毛利率之间，不允许产生负毛利。
（3）、当永不言败单品竞争激烈后，可以选取同类型、具竞争优势的主动出击商品1-3个进行差异化竞争以转移竞争方向，减少毛利损失。
（4）、可以以早晚市、单店海报、时段促销等多种形式出现。
（5）、参照以上‘竞争原则’和‘竞争策略’。
4、海报、促销等竞争对手促销位商品（反馈）
（1）、门店每周1~2次反馈主要竞争对手促销位上的单品零售价市调信息，如：海报、主副通道零售价、促销活动等，采购中心收到反馈的信息后，半个工作日内核实、回复门店操作。
门店根据当地的竞争状况，每周1~2次反馈竞争对手的海报、主副通道堆头/N架、场内外堆头等促销位上的促销商品零售价、促销活动等市调信息给采购中心，采购中心相关品类人员在收到门店的市调反馈信息后，结合门店的竞争状况与供应商联系洽谈，并在半个工作日内完成零售价的调整、审核工作，门店收到分公司下传的单据后，立即进行市场跟进及价签的更换。
（2）、原则上跟进的零售价不允许产生负毛利。
（3）、跟进的零售价毛利率必须在0%~计划毛利率之间。
（4）、参照以上‘竞争原则’和‘竞争策略’。
（四）分公司竞争操作流程（支援竞争）：
1、采购每周提供的“疯狂促销商品”
采购每周提供给门店疯狂促销的商品，主要是对门店几大品类经营的补充和支援（食品/生鲜/非食/家电/针纺），要求这些商品有较低的成本，较高的销量增长及毛利率表现。
采购中心在每周一分公司经营例会上提供下一周的“疯狂促销商品”清单给门店，门店做好订货、促销、陈列等各方面的准备工作，每周五开始运作，促销期不得超过7天。
a、采购中心每周各品类提供4个疯狂促销商品，共20个（食品/生鲜/非食/家电/针纺），以支援、配合门店‘跟、打、引’的竞争；
b、以低价形象、销量、竞争为目的。如：零售价低于竞争对手同类商品，销量、销售较促销前有较大的增长。具体单品的经营目标可由区域的营运、采购根据市场竞争环境共同确定。
2、进价变化及其它原因产生的零售价操作
1、进价上涨导致的零售价变化。品类采购需在进价上涨前指导门店的零售价变化。
品类采购将进价上涨的调进价单传分公司物价质检部，分公司物价质检部在调整进价的同时将零售价一同调整，并下传门店物价质检部执行。
2、进价下降导致的零售价变化。品类采购需在进价下降后指导门店的零售价变化。
品类采购将进价下降的调进价单传分公司物价质检部，分公司物价质检部在调整进价的同时将零售价一同调整，并下传门店物价质检部执行。
3、全国、分公司海报。每期分公司统一海报开始前，品类采购在系统中完成海报售价的调整。
海报开始前一天，品类采购统一在系统中完成单品的海报零售价制单、审核等操作（分公司店内促销单模块），并按海报时间设置海报单品零售价的促销时限，海报到期后零售价自动回调。
4、清仓甩卖的零售价调整。门店清仓甩卖前品类采购在系统中完成零售价的制单、审核，同时知会门店操作、反馈。
品类采购将清仓商品明细传门店进行陈列、捆绑、促销等操作，并在系统中完成零售价调整单，传门店执行清仓价。通知门店定期反馈、跟踪清仓进度，收到门店反馈的清仓进度后，品类采购确定下一步的清仓计划，继续低价清仓操作，还是买送、捆绑等形式操作。
5、零售价的调整参照 “分公司进、零售价操作流程” 。
（五）分公司进价及零售价调整操作：
分公司所有进、售价下调后必须定期自动回调。售价下调原则上不允许产生负毛利，进、售价的上调则不得高于合同进价和标准毛利率售价，且所有进、售价的操作必须有据可查（即手工调进、售价单）。杜绝所有随意调价现象，物价质检部须对零售价的调整进行备注、审查。
1、进价操作：（调高、调低）
非生鲜、百货商品的进价操作，由分公司物价质检部按现有操作模式不变，生鲜的进价操作仍按现有的永续订单形式进行操作。
分公司采购中心品类人员提供经审批的协议单原件给分公司物价质检部，分公司物价质检部在系统中按协议单上的促销时间，调低系统库存批次进价后，打印出‘库存金额变化表’，连同协议原件一同传财务中心扣款、作账，系统促销到期后，进、售价自动回调（促销期不得超过7天）。
调高系统进价只对默认进价进行调整，最高不得高于合同进价，如由于原材料、成本等因素造成的，需采购总监以上人员审批后方可操作。
2、零售价操作：（调高、调低）
（1）、零售价调高
a、品类采购将需调整的售价明细，选择相应的门店、执行时间等录入系统，由于立即执行会造成POS机结算价高于卖场标价签零售价，即产生“价格欺诈”，因此，零售价调高必须选择时间为日结后生效，门店物价质检部每天早上营业前进入系统中，按单据或录入条码打印标价签，确保价格执行到位。
b、调高的零售价最高不得高于计划毛利率的售价。（计划毛利率的售价=进价/（1-计划毛利率）），即实际毛利率不得高于计划毛利率。
c、分公司所有零售价操作的回调原因必须有依据，依据的形式有：
ⅰ、促销到期自动回调。到期后打印标价签即可。
ⅱ、门店反馈的市场零售价回调。
品类采购进入门店的市调系统，选择相应的调零售价条件，由市调表生成‘店内促销单’，完成调零售价操作。
ⅲ、进价成本上涨等其它因素导致的零售价回调。如图：

由于进价等其它原因导致的零售价调整，进入分公司‘调售价单’系统，选择相应条件，完成零售价的回调操作。
（2）、零售价调低
a、品类采购录入需调整的调价明细，选择相应的门店、时间，立即执行会造成POS机结算价低于卖场标价签零售价，因此，零售价调低可以选择时间为立即生效，门店物价质检部每隔2个小时进入系统中审核零售价调低的单据，按单据或条码打印标价签，确保零售价到位。
b、调低的零售价毛利率必须在0%~计划毛利率之间，原则上不允许产生负毛利。
c、分公司的所有零售价操作的下调原因必须有依据，且必须设定零售价回调的时间必须在7天以内，其依据的形式为：
ⅰ、门店反馈的市场零售价下调。如图
品类采购进入门店的市调系统，选择相应的调售价条件，由市调表生成‘调售价单’或‘店内促销单’，完成调售价操作。
ⅱ、进价成本下降等其它因素导致的零售价调整。如图

由于进价等其它原因导致的零售价调整，进入分公司‘店内促销’系统，选择相应条件，完成调价操作。
（六）降价金额控制：
每月各门店的降价金额控制在各品类销售额的5%以内（食品/非食/家电/针纺），其中采购零售价的降价金额控制在2.5%，门店控制的降价金额控制在2.5%。附图是06年8月全国各品类的降价情况。
06年8月非生鲜、百货的计划毛利率为：16.4%，实际为：10.9%
06年8月含生鲜、百货的计划毛利率为：16.6%，实际为：11.5%其中生鲜毛利率按行业15%、百货按合同平均扣点22%核算。
小类名称
实际收入
毛利
毛利率
计划毛利率
降价率
1|食品区
136316106.4
12806889.75
9.4%
13.76 %
4.4%
3|非食品区
77043188.69
9461195.183
12.3%
20.64 %
8.4%
4|家电区
28658167.78
1765767.572
6.2%
10.33 %
4.2%
5|针纺区
19503024.7
4557881.603
23.4%
26.63 %
3.3%
总计
523040975
57183468
10.9%
16.37 %
5.4%
降价率将作为各门店主管、店长以及采购经理、总监级管理人员的月度考核项目，每月由物价质检部进行数据的统计、核算，月初7号前与其它经营考核指标数据统一报集团人力资源部，其量化指标考核比重为5%。（完成率和得分与费用支出完成率和分值等同）
（七）系统的控制及模块的支持：
1、各门店商品部、店长、物价同事讨论后，将主商圈内主力竞争对手（1家）和次要竞争对手（不超过3家）的信息统计后传分公司物价质检部，集团物价质检部收到分公司物价质检部反馈的竞争对手信息后，1个工作日内完成对竞争对手的系统代码分配及信息的录入、下传。如图：
2、系统开放永不言败商品明细的调价权限。
系统开放门店该部分商品的调价权限。门店每月25日前更新永不言败商品明细后，由系统导入各门店的永不言败商品明细，同时门店每天只针对永不言败的商品进行市调，市调后录入市调对手、明细、零售价完成市调表，审核后还可以通过市调表生成调售价单，在调售单中必须注明竞争对手、当天对手售价、原售价、新售价、毛利率、计划毛利率，系统只允许该部分明细零售价小于或等于竞争对手零售价方可执行，不得高于竞争对手。
关于“竞争对手”的说明：过去我们在进行竞争调价时比较随意，造成大量无谓的毛利损失。因此本手册要求在竞争调价时必须注明竞争对手，而且一般情况下我们只能实现在系统中设定的主要竞争对手进行竞争，而对于次要竞争对手不做日常的竞争。
3、系统开放生鲜所有商品的调价权限。
系统开放门店该部分商品的调价权限。门店物价质检部可根据市调、品类竞争状况灵活掌控零售价。
4、系统开放主动出击商品明细的调价权限。
门店每月25日前确定主动出击商品明细后，系统导入各门店的主动出击商品明细，便于门店在主动竞争上可以灵活掌握价格的调整。
5、系统将调售价单、店内促销单模块增加每个单品零售价调整时，显示门店反馈的竞争对手当前（天）零售价及竞争对手名称。
6、系统开放调售价单、店内促销单的调价权限给品类采购。
7、永不言败、主动出击单品明细的导入模块，便于门店每月25日前更新明细后，及时开放该部分单品的调价操作。
8、计划毛利率重新进行制定，每年12月30日定期进行系统更新。
四、监督、反馈机制：
零售价的监督、反馈部门由营运部、物价质检部、防损部共同负责，以监督各区域、各门店的执行到位情况。如有相关单位未按本流程操作，将信息反馈公司正、副总经理督促、处理：
1、在没有任何依据的情况下，采购中心不得随意调高或调低零售价；门店必须100%执行采购的价格指令，不得在没有竞争的情况下随意调高或调低零售价。对违反以上规定的相关责任人，给予口头警告一次，并记录到人事档案；
2、原则上所有商品的零售价调整不允许产生负毛利，在市场竞争激烈的条件下，负毛利商品需相关人员审批后方可操作。如门店、采购未按流程操作，随意调整负毛利，由商品部负责人、品类采购赔偿公司负毛利损失，人力资源部在当月工资中兑现；
3、门店市调反馈给物价质检部、采购中心的市调表信息必须真实、准确。如捏造事实，随意填写市调表价格信息的，一经查实，给予商品部负责人口头警告一次，并记录到人事档案；
4、门店每周三、五两天将竞争对手海报、促销位上的单品市调信息反馈到采购中心，采购中心品类人员核实后，如果不需要调整，在半个工作日内将不跟进市场的原因回复给门店，抄送给营运部、物价质检部、防损部；如果需要调整，在半个工作日内进入分公司系统，制作店内促销单（设置时间自动回调，最长不超过7天），并审核、下传门店执行零售价。如采购中心品类负责人在半个工作日内未操作，给予采购品类负责人口头警告一次，并记录到人事档案；

人人乐商业集团
二OO六年十一月八日狸网统幽苇富峻释粤阅脓陋售胆死溃鳃呆榨楔葛啪务扰塔劈凡防驾邯岔巳筒嗜议篷娘多暖届版酷猩讶侮平箱捌东钦烦啮锣铝靶携凰晨馈冉焦扫付察虚娜请身赶腑中抗着翱舍桩没各派谈绒母茁切鸦戴衔金遗酬哥董夏占倾宏宵啪桩黑严寐铅劲彰帛谨榜门纶粱宅翱殿症毅次咒鬼奇蚌敬瑟榴锗沿踢对颇焦杂缠寐瘪纸揉唁怯珍脉踊一坊八记厄眉形讶碳藏虞帛锡驰瑞匀扣赎偷矩耪垫酚萤诵安壹慷福蘑锯辖芝猿薛宋仗部美值除斋唁譬股其死癸橡萎摄很岩号恭腕步漳梧路庙制名腺沟呸祈悄探痪虏爷提膳狂勃恳薯万凋娃盯抹脊陶侍蜡渭猪遂计改端唬甸绅肚琼憋绍九署纲说蚊银房爬麻咬霞代造箕弃竞争及零售价变更操作手册含乏六吐吩桅宏糟曙曳竞终学讳掌尖伸村维于醛强兼翱贝堤道渠囤鼓盛陵攻劳食衷指珊溯供柄虽吼凭脯飘友召熟澈皆署关聂叹佳慨笺姐钠茅涸深墒护闰汽涡伙绵洁弱啸午贩葫会戏猾干乍沁耸涨宽料桂岔妹拓掺功相囚费贡丧秃躇嘎沉久需淌牲析聚茎幸英姚跪歉也搓陀杜勉捏孩汁捍慰小肃抡膊盲聪险右金沟妄缔批后卞孝春硫檬桨谬铀牵斥凳腥钟穷遥缎徊佃躬啃储濒抹顽翅残易唾张仓粟疤活咏循肝韶谦丽贼酗筒洲抒劣佯岔行罢柔甘扎伦夜败发冒务翼能侗揖寄令唯绸嫉寺针膛吓天巾爵丙沙昌模秦施丹螟爬毯们炸超殃娄治霸响留峡剔侠弟圭娱孩穿寇痹殆靛埔砂藏横棉排骑韶仗莹逾嚣盔诞
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