新企业如何做好保健椅品牌管理工作.doc

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新企业如何做好保健椅品牌管理工作
  看看新企业如何创建品牌？
　　保健椅品牌目标
　　在确定保健椅品牌目标之前首先要明确企业的战略目标，在企业战略目标基础上梳理出的保健椅品牌目标，才能保证企业未来发展的一致性、长期性。保健椅品牌目标确定以后，再进一步分析保健椅品牌现状与保健椅品牌目标的差距，一方面可以为保健椅品牌定位、保健椅品牌架构以及保健椅品牌延伸等方面规划工作提供指导；另一方面，也为日常的保健椅品牌管理、市场推广活动提供依据。避免在企业追求短期利益的过程中，常常以牺牲保健椅品牌长远建设的利益为代价。
　　保健椅品牌目标分为长期目标和短期目标，短期目标是实现长期目标的保障，保健椅品牌短期目标制定的越具体越量化，执行起来越好操作。目前保健椅品牌短期目标通常可以分解为如下几个方面：保健椅品牌知名度；保健椅品牌美誉度；保健椅品牌忠诚度；保健椅品牌渗透率；保健椅品牌溢价能力；保健椅品牌投资回报率；单保健椅品牌贡献率等等……
　　保健椅品牌渗透率、忠诚度和保健椅品牌溢价能力是衡量保健椅品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩大消费群体，忠诚度可以增加每一消费个体对该保健椅品牌产品和服务的消费量，而保健椅品牌溢价能力可以有效增加企业的利润空间，对于保健椅行业而言，这三方面就显得尤为重要。如果能够制定明确的保健椅品牌发展目标，并且定期检查保健椅品牌目标的完成情况，及时发现现状的差距，采取积极的措施将保健椅品牌渗透率、忠诚度和溢价能力几方面提高上去。
保健椅品牌管理通常管什么？
　　从消费者角度来讲保健椅品牌管理是通过整合管理消费者同企业的所有接触界面（比如：广告、公关、视觉识别、产品、销售、服务、商誉等等）来管理消费者对企业的整体体验的过程。
　　从保健椅品牌管理工作人员角度来讲，保健椅品牌管理通常包括保健椅品牌目标、保健椅品牌定位、保健椅品牌架构、保健椅品牌识别、保健椅品牌传播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是保健椅品牌目标，最棘手的是保健椅品牌定位，最考验效果的是保健椅品牌传播。以下就保健椅品牌目标、保健椅品牌定位、保健椅品牌传播方面谈一点自己的看法：
　　保健椅品牌定位
　　在保健椅品牌目标明确了以后就要进行保健椅品牌定位，定位是保健椅品牌工作中最基础、最重要的工作，它确定了保健椅品牌工作的方向。可以说保健椅品牌的成功和其准确清晰的保健椅品牌定位是分不开的。目前市场上对保健椅品牌定位的说法很多，导致许多企业保健椅品牌管理人员对保健椅品牌定位的理解比较困惑，比如：到底怎样理解保健椅品牌定位？成功的保健椅品牌定位是怎样的等等。
　　保健椅品牌定位就是企业在目标市场中给保健椅品牌找一个位置，告诉消费者这个保健椅品牌是专为哪些人设计的，能给他们带来哪些功能上的益处、情感上的益处，并给出充足的理由让大家相信买了这个保健椅品牌就能得到这些益处等等，同时企业常常将企业保健椅品牌定位的深刻内涵高度凝练成一句通俗易懂、朗朗上口的企业广告语来帮助消费者理解并记忆保健椅品牌定位。例如：宝洁的“宝洁公司，优质产品”；拉芳的“拉芳出品，优质保证”；西门子的“杰出表现，如你所愿”。“金绒树“”座“享健康好品质”等等。
　　特别需要明确的是保健椅品牌定位不是用来和客户作直接沟通之用，而是保健椅品牌营销传播活动的原点，企业的一切营销传播活动都要围绕保健椅品牌定位展开。保健椅品牌定位制定了以后还需要通过多种保健椅品牌传播的方式（产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员言谈举止、客户服务处理、媒体宣传、企业商誉等）传递给消费者，这样才是真正有效的保健椅品牌定位。
　　成功的保健椅品牌定位主要包含4个因素：保健椅品牌核心价值元素、保健椅品牌个性、原因支撑、目标消费者，保健椅品牌核心价值是保健椅品牌定位中的重要因素，由感性价值和理性价值两部分组成，根据保健椅品牌在不同行业中所起的作用不同，感性价值和理性价值在保健椅品牌定位中的比重不同，有的企业以感性价值为主，有的企业以理性价值为主，但无论以何种价值为主，都要满足“独特性”的要求，如果保健椅品牌价值以理性价值为主，那么就要突出产品利益的独特性——承诺保健椅品牌要为消费者提供的产品功能价值是消费者真正需要的，并且是其它保健椅品牌所不能提供的，同时；如果保健椅品牌价值以感性价值为主，那么就要突出保健椅品牌给消费者带来的情感上的独特感受，而且保健椅品牌个性的原因支撑也要满足“独特性”的要求。
　　另外一个成功保健椅品牌定位的得出还要遵循4个原则：相关性原则：保健椅品牌的定位一定要满足目标消费者的需求；差异化原则：通过竞争保健椅品牌差异化分析，制定差异化的保健椅品牌定位；匹配性原则：通过企业自身优劣势分析，确定量身定制的保健椅品牌定位；包容性、延展性原则：保健椅品牌的定位，要充分考虑到企业未来战略和业务的发展状况，具有充分的包容性和延展性。
　　成功的保健椅品牌定位除了具有以上特点外，还要避免定位过低、过高等错误。例如对于本土保健椅企业而言，大多数保健椅品牌定位偏低，当消费者对于保健椅品牌的要求越来越高，以及国际知名保健椅品牌在站稳了高、中端市场向低端市场打压的时候，这些集中在低端市场的本土保健椅保健椅品牌，可退缩的空间很小，利润也越发微薄，有的走向合资并购的道路，有的仍在艰难度日。未来本土保健椅企业保健椅品牌在守住低端市场的同时，优化保健椅品牌定位或进行多保健椅品牌运作进军中、高端市场是大势所趋。
　　保健椅品牌传播
　　目前提到保健椅品牌传播，大家自然想到保健椅品牌的对外宣传和推广，事实上保健椅品牌传播包括对内和对外两部分，对内的保健椅品牌传播与对外传播同等重要，因为一个保健椅品牌的建立是客户所有保健椅品牌体验的总和，包括产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员言谈举止、客户服务处理、媒体宣传、企业商誉等等。对外传播主要通过广告、公关、促销活动、网站、培训等方式实现。由于对外保健椅品牌传播的文章较多，本文不作重点说明，而以保健椅品牌内部传播为主。
　　保健椅品牌定位确定以后，以保健椅品牌定位为出发点，将保健椅品牌的核心价值转化为与之相匹配的内部能力是保健椅品牌内部传播的关键，在企业里常常听到这样的声音“我们要加强保健椅品牌建设，将保健椅品牌建设工作落实到每一个部门、每一个员工中去”那么如何将保健椅品牌建设工作落实到每一个部门、每一个员工中去，落实了以后企业又期望得到什么结果？企业常常没有明确的答案，事实上这就是企业保健椅品牌内部传播的过程。
　　在内部传播过程中主要应该做好如下几方面的工作：在企业文化层面梳理保健椅品牌理念和定位，在企业内部推广企业文化的同时推广保健椅品牌的理念和定位，并落实到员工的行为规范中去，最终反映在员工的举止、言行中，使其每一次与客户接触都在为保健椅品牌增值。比如：如果一个金绒树科技公司的保健椅品牌定位以“科技创新”为主，那么在整个企业就要倡导一种“创新”的文化，在产品研发方面要积极保持一种“创新”的优势，在产品外观设计方面要不断的探索新款式、新材料的应用，在保健椅品牌推广方面，要积极通过各种创意表现和媒介渠道体现“科技创新”的保健椅品牌定位，在内部管理方面，积极采用管理方式以及各种机制的创新，同时还要将对“创新”的要求落实在员工的工作和行为规范中，这样通过不断梳理全体员工的价值观念和行为习惯，使“创新”落实到每一个部门、每一个员工的举止、言行中，在内、外部保健椅品牌传播的双重作用下提升保健椅品牌的形象。
企业负责保健椅品牌管理工作的人员如何做好保健椅品牌管理工作
　　加强企业对保健椅品牌的重视和支持
　　保健椅品牌建设是一项长期工作，要对保健椅品牌进行持续、有效、一致的传播才能逐渐建立并提高保健椅品牌形象，在保健椅品牌传播过程中保证保健椅品牌必要的投入是保健椅品牌传播的关键，如果认为保健椅品牌不能迅速提高销售业绩，每逢缩减开支、减低成本，就首先缩减用于保健椅品牌建设方面的开支，保健椅品牌目标的实现就只能成为一句空话，所以加强老板对保健椅品牌的重视和支持，是保健椅品牌建设工作得以长期顺利开展的基础。
　　获得其他部门同事的支持、配合
　　企业负责保健椅品牌管理工作人员的工作要获得成功，必须依赖于其他部门同事的合作，由于他们没有从属关系，要设法领导无权领导的人的工作，除了让其他部门同事看到保健椅品牌工作对他们的价值外，设法得到他们的理解和配合也是非常重要的。一个保健椅品牌的建设过程是企业不同部门对于保健椅品牌建设活动相互协同作用的结果，只有企业每一个部门，甚至每一个成员都深刻理解保健椅品牌的价值，在面对客户的过程中都为保健椅品牌增值，才能真正将保健椅品牌价值最大化。
　　完善保健椅品牌管理体系
　　在获得了老板的重视，其他部门同事的配合之后，还要完善保健椅品牌管理体系，明确整个体系中各职位的职能分工、工作流程、绩效考核和薪酬激励等方面的规章和制度才能将保健椅品牌管理工作真正落到实处。
　　保健椅品牌管理主要包括两大方面职责：保健椅品牌规划监控和保健椅品牌宣传操作。保健椅品牌规划与监控方面的工作包括：制定与审核保健椅品牌战略；制定与审核年度保健椅品牌宣传计划；制定与审批年度保健椅品牌宣传预算；制定保健椅品牌宣传规范；保健椅品牌审计；宣传规范执行情况检查等等。保健椅品牌宣传操作职能方面的工作包括：保健椅品牌分析；制定全国性保健椅品牌宣传计划；全国性保健椅品牌宣传执行管理等等。对于集团公司而言保健椅品牌职能的分工主要是指集团与地方在保健椅品牌管理上的分工。例如：金绒树科技公司以规划与监控为己任，统一进行保健椅品牌体系的规划与监控，统一负责保健椅品牌宣传，地方公司则在业务推广层面发挥重要作用和自主性。
　　完善保健椅品牌管理体系的关键是建立与保健椅品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，保健椅品牌管理绩效考核体系通常由以下几方面组成：保健椅品牌知名度、满意度、忠诚度、市场份额、新用户增长率、收入增长率，保健椅品牌宣传是否符合规范要求，是否存在不必要的保健椅品牌包装等等。

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