3外部环境分析.ppt

企业战略管理企业战略管理Strategic Management石家庄铁道大学经济管理学院石家庄铁道大学经济管理学院 石家庄铁道大学经管学院 “有有些人认为，商业成功完全取决于执行，但他些人认为，商业成功完全取决于执行，但他们错了。对产品市场、技术和区位的选择，都是长们错了。对产品市场、技术和区位的选择，都是长期经济表现的关键要素。期经济表现的关键要素。行业差了，管理再好也没行业差了，管理再好也没用用。在在银银行行、电电信信和和技技术术等等产产业业部部门门，有有近近三三分分之之二二的的西西方方上上市市公公司司的的有有机机增增长长，都都可可归归因因于于进进入入了了正正确确的的市市场场和和正正确确的的地地方方。顺顺应应潮潮流流的的公公司司获获得得了了成成功功，逆逆流流而而上上的的公公司司则则往往往往苦苦苦苦挣挣扎扎。认认清清潮潮流流并并制制定定引领潮流的战略至关重要引领潮流的战略至关重要。”伊恩伊恩戴戴维斯斯(Ian Davis)McKinsey 全球董事全球董事总经理理未来十年五大商未来十年五大商业潮流潮流3 3 外部环境分析外部环境分析1.1.外部环境概述外部环境概述2.2.宏观环境分析宏观环境分析3.3.行业环境分析行业环境分析4.4.竞争对手分析竞争对手分析3.1 行业竞争结构分析行业竞争结构分析3.2 战略集团分析战略集团分析3.3 行业生命周期分析行业生命周期分析 石家庄铁道大学经管学院分析是战略思维的关键起点分析是战略思维的关键起点 肯尼奇肯尼奇.欧米欧米 石家庄铁道大学经管学院1、概念：环境指存在企业内外部的、影、概念：环境指存在企业内外部的、影响企业经营活动的各种因素的总和。响企业经营活动的各种因素的总和。2、外部环境分析的目的：、外部环境分析的目的：（1）了解环境的性质和一般变化趋势）了解环境的性质和一般变化趋势;（2）要明确它们对企业可能的影响（）要明确它们对企业可能的影响（O&T）；）；（3）帮助管理人员制定正确的战略。帮助管理人员制定正确的战略。为什么要进行环境分析为什么要进行环境分析 石家庄铁道大学经管学院第一节第一节 外部环境概述外部环境概述按环境因素对企业的影响程度分按环境因素对企业的影响程度分n宏观环境宏观环境间接或潜在地对企业产生影响的各要素之和间接或潜在地对企业产生影响的各要素之和n行业环境行业环境直接影响企业生产经营的各要素之和直接影响企业生产经营的各要素之和一、一、外部环境的分类外部环境的分类 石家庄铁道大学经管学院人口环境人口环境自自然然环环境境组组织织的的环环境境因因素素 石家庄铁道大学经管学院按环境的复杂性和动态程度分按环境的复杂性和动态程度分 复复 高高杂杂性性 低低低低 动态程度动态程度 高高 3 3复杂和静态的环境复杂和静态的环境 4 4复杂和动态的环境复杂和动态的环境 1 1简单和静态的环境简单和静态的环境 2 2简单和动态的环境简单和动态的环境n1 1类环境，可用历史数据分析趋势。类环境，可用历史数据分析趋势。n2 2类环境，对有规律的变化可预测；对无规律的变化做出推断（估计类环境，对有规律的变化可预测；对无规律的变化做出推断（估计几种状态），作出预案。几种状态），作出预案。n3 3类环境，找关键要素进行分析。类环境，找关键要素进行分析。n4 4类环境，保持战略的灵活性，培育核心竞争力。类环境，保持战略的灵活性，培育核心竞争力。因素多少、相互关联性及处理他因素多少、相互关联性及处理他们影响所需知识的复杂性们影响所需知识的复杂性环境因素随时环境因素随时间变化的趋势间变化的趋势 石家庄铁道大学经管学院n环境不确定性使战略管理面临威胁，它既是制定环境不确定性使战略管理面临威胁，它既是制定长期规划的障碍，也是阻止战略管理保持公司与外长期规划的障碍，也是阻止战略管理保持公司与外部环境均衡的障碍。部环境均衡的障碍。n环境不确定性是机会。它给战略管理提供了广阔环境不确定性是机会。它给战略管理提供了广阔的舞台，创造性和创新思维能够在战略决策中发挥的舞台，创造性和创新思维能够在战略决策中发挥重要作用。重要作用。石家庄铁道大学经管学院第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析nNo1.政治环境分析政治环境分析 nNo2.法律环境分析法律环境分析nNo3.经济环境分析经济环境分析nNo4.技术环境分析技术环境分析nNo5.人口环境分析人口环境分析nNo6.文化环境分析文化环境分析nNo7.自然环境分析自然环境分析每个组织由于具体特点不同，所以，面对看每个组织由于具体特点不同，所以，面对看似相同的宏观环境因素，不同的组织有着各似相同的宏观环境因素，不同的组织有着各自不同的感受。自不同的感受。石家庄铁道大学经管学院No1.No1.政治环境分析政治环境分析n企业的政治环境是指制约和影响企业的各种政治要企业的政治环境是指制约和影响企业的各种政治要素及其运行所形成的环境系统。包括国家的政治制素及其运行所形成的环境系统。包括国家的政治制度、国家的权力机构，国家颁布的方针政策、政治度、国家的权力机构，国家颁布的方针政策、政治团体和政治形势等因素。团体和政治形势等因素。1 1、战争时期：一切服从国家命令，企业缺乏自、战争时期：一切服从国家命令，企业缺乏自主权主权。2 2、稳定时期：经济建设为中心，企业经营稳定、稳定时期：经济建设为中心，企业经营稳定3 3、改革时期：政策模糊、变化快、不确定因素、改革时期：政策模糊、变化快、不确定因素多，企业往往短期行为。（当前我国）多，企业往往短期行为。（当前我国）石家庄铁道大学经管学院No2.No2.法律环境分析法律环境分析n企业的法律环境是指与企业相关的社会法制系统企业的法律环境是指与企业相关的社会法制系统及其运行状态。及其运行状态。包括：包括：法律法规：法律法规：价格法、合同法、专利法、环保法执法机构：执法机构：如工商、税务、技术监督局等部门法律意识：法律意识：合同履约率60；纳税意识n这些因素监控企业的生产经营活动，同时也保护企业的合法权益和合这些因素监控企业的生产经营活动，同时也保护企业的合法权益和合理竞争，促进公平交易以及保护消费者的利益等。理竞争，促进公平交易以及保护消费者的利益等。石家庄铁道大学经管学院No3.No3.经济环境分析经济环境分析n经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济政策等要素济结构、经济体制、宏观经济政策等要素。n衡量这些因素的经济指标有：衡量这些因素的经济指标有：GDPGDP、社会购社会购买力、平均实际收入与消费水平、利率、买力、平均实际收入与消费水平、利率、汇率和通货供应量、失业率、政府支出总汇率和通货供应量、失业率、政府支出总额等额等。石家庄铁道大学经管学院内需问题内需问题n在在世世界界银银行行看看来来，包包括括医医疗疗在在内内的的社社会会保保障障网网络络的的欠欠缺缺，是是中中国国经经济济内内需需不不足足的的重重要要原原因因之之一一。世世界界银银行行今今年年1111月月3 3日日公公布布的的最最新新的的中中国国经经济济季季报报指指出出，对对大大多多数数中中国国城城镇镇家家庭庭来来说说，住住房房、子子女女教教育育、医医疗疗目目前前已已成成为为家家庭庭负负担担中中的的最最主主要要部部分分，占占据据了了他他们们收收入入的的大大部部分分。“未未来来养养老老、医医疗疗及及教教育育成成本本的的不不确确定定性性影影响响着着每每一一个个家家庭庭的的储储蓄蓄，而而只只有有消消除除这这种种不不确确定定性性才才能能促促进进个个人人消消费。费。”魏城魏城、ftft中文网中文网 石家庄铁道大学经管学院No4.No4.技术环境分析技术环境分析n技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和发展趋势等。家科技体制、科技政策、科技水平和发展趋势等。科技进步给企业战略管理带来的影响：科技进步给企业战略管理带来的影响：1 1）产品生命周期明显缩短；（中国车市、高科技产品）产品生命周期明显缩短；（中国车市、高科技产品）2 2）技术贸易比重增大；）技术贸易比重增大；3 3）低廉劳动力优势降低；）低廉劳动力优势降低；4 4）新技术产生新行业；（）新技术产生新行业；（VCDVCD、电脑特技）电脑特技）5 5）改变交易和流通方式；（阿里巴巴、）改变交易和流通方式；（阿里巴巴、“鼠标加水泥鼠标加水泥”）石家庄铁道大学经管学院表：主要工业化国家表：主要工业化国家技术技术出口的增长出口的增长%资料来源：根据日本科技厅科技政策局资料来源：根据日本科技厅科技政策局科学科学技术技术要览要览1975-19851985-1995美国美国52.3303.6法国法国160.4353.8德国德国77.5351.3英国英国96.5444.5日本日本337.7508.2五国平均五国平均73.1353.0 石家庄铁道大学经管学院技术的影响技术的影响n比比技技术本本身身变化化更更大大的的，是是技技术带来来的的行行为改改变。我我们的的工工作作不不仅是是全全球球化化的的，而而且且也也是是即即时的的。我我们在在以以新新的的方方式式构构建建社社会会与与联系系(去去年年，12%的的美美国国新新婚婚夫夫妇是是通通过网网络认识的的)。目目前前有有超超过20亿人人使使用用手手机机。我我们每每年年发送送9万万亿封封电子子邮件件。我我们每每天天要要进行行10亿次次Google搜搜索索，其其中中超超过半半数数是是非非英英语的的。这也也许是是历史史上上第第一一次次，地地理理因因素不再成素不再成为社会和社会和经济组织的主要束的主要束缚。伊恩伊恩戴戴维斯斯(Ian Davis)石家庄铁道大学经管学院不管什么环境在变，有一条不能变不管什么环境在变，有一条不能变n如如果果把把网网络络当当作作工工具具，我我们们的的目目的的就就是是为为商商人人服服务务，如如果果今今天天有有一一样样比比网网络络更更好好的的东东西西，我我会会马马上上把把internetinternet扔扔掉掉，去去pick pick upup另另外外的的东东西西，因因为为我我觉觉得得无无论论什什么么样样的的企企业业，只只有有一一项项是是真真的的：为为客客户户创创造造价价值值，然然后后客客户户愿愿意意为为此此付付钱钱，这这就就是是一一个个很很简简单单 的的 道道 理理，那那 我我 就就 按按 这这 个个 道道 理理 走走 下下 来来。马云马云 石家庄铁道大学经管学院No5.No5.人口环境分析人口环境分析n人口的数量、分布、构成、教育程度以及在地区人口的数量、分布、构成、教育程度以及在地区间的流动性等人口统计因素，构成企业经营活动间的流动性等人口统计因素，构成企业经营活动的人口环境。的人口环境。n1 1、人口规模与增长速度（反映市场容量潜量）；人口规模与增长速度（反映市场容量潜量）；2 2、地理分布（反映消费特点）：我国城乡二元结、地理分布（反映消费特点）：我国城乡二元结构，人口地区流动趋势（构，人口地区流动趋势（3 3亿）。亿）。3 3、人口构成、人口构成（市场细分的标志）：两趋势：老龄市场细分的标志）：两趋势：老龄化（化（1010）及独生子女；）及独生子女；4 4、家庭单位（影响消费决策）。、家庭单位（影响消费决策）。石家庄铁道大学经管学院我国人口增长状况图：我国人口增长状况图：石家庄铁道大学经管学院No6.No6.文化环境分析文化环境分析n文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。n 1 1、文化对经济活动的影响（体现：价值观不同对、文化对经济活动的影响（体现：价值观不同对事物评价不同）：事物评价不同）：如：对品牌、包装的看法；如：对品牌、包装的看法；2 2、目标市场文化：、目标市场文化：本土文化；地区的文化差异；跨国文化；本土文化；地区的文化差异；跨国文化；石家庄铁道大学经管学院No7.No7.自然环境分析自然环境分析n自然环境是指企业所处的自然资源与生态自然环境是指企业所处的自然资源与生态环境，包括土地，森林、河流、海洋、生环境，包括土地，森林、河流、海洋、生物、矿产、能源、水源、环境保护，生态物、矿产、能源、水源、环境保护，生态平衡等方面的发展变化。平衡等方面的发展变化。n环境保护、资源短缺等是我国企业面临的环境保护、资源短缺等是我国企业面临的严峻自然环境。严峻自然环境。石家庄铁道大学经管学院部分宏观环境的重要变量部分宏观环境的重要变量部分宏观环境的重要变量部分宏观环境的重要变量经济经济 技术技术 政治政治法律法律 文化文化人口人口GDP趋势趋势 政府开发研究费用政府开发研究费用 反垄断法规反垄断法规 生活方式变化生活方式变化利率利率 工业研究开发总费用工业研究开发总费用 环境保护法环境保护法 职业预期职业预期货币供给货币供给 技术努力要点技术努力要点 税法税法 消费者积极性消费者积极性通货膨胀率通货膨胀率 专利保护专利保护 特殊激励特殊激励 成家率成家率失业率失业率 新产品新产品 外贸法规外贸法规 人口增长率人口增长率工资工资/价格控制价格控制 从实验室向市场转移从实验室向市场转移 对外国公司的态度对外国公司的态度 人口年龄分布人口年龄分布贬值贬值/升值升值 技术的最新发展技术的最新发展 雇佣与晋升法案雇佣与晋升法案 人口地区迁移人口地区迁移能源供给与费用能源供给与费用 自动化带来的效率提高自动化带来的效率提高 政府稳定政府稳定 平均寿命平均寿命可支配收入可支配收入 出生率出生率宏观环境因素的影响特点：深远、不易预测宏观环境因素的影响特点：深远、不易预测 石家庄铁道大学经管学院提示：注意识别外部战略因素提示：注意识别外部战略因素 n这些要素蕴含着这些要素蕴含着机会机会，也存在，也存在威胁威胁，也可能相互，也可能相互转化；同时，这些要素并非同等重要，也并非一转化；同时，这些要素并非同等重要，也并非一层不变，要辩证、全面、动态地分析。层不变，要辩证、全面、动态地分析。n但管理人员在认知和理解外部战略问题和要素方但管理人员在认知和理解外部战略问题和要素方面的差异很大。只有极少数公司能成功监测所有面的差异很大。只有极少数公司能成功监测所有重要的外部变量。因为：重要的外部变量。因为：管理者头脑中的战略重要性决定了哪些变量要跟踪，管理者头脑中的战略重要性决定了哪些变量要跟踪，哪些可以忽略；哪些可以忽略；有时会错过或忽略某些关键信息。有时会错过或忽略某些关键信息。战略近视：即拒绝不熟悉的与负面的信息。战略近视：即拒绝不熟悉的与负面的信息。石家庄铁道大学经管学院第三节第三节 行业环境分析行业环境分析 企业的竞争表现在行业内部的竞争活动。所以，只有清楚、企业的竞争表现在行业内部的竞争活动。所以，只有清楚、准确掌握行业的竞争动态，企业才能制定正确地战略方案。准确掌握行业的竞争动态，企业才能制定正确地战略方案。n一、行业的竞争结构分析一、行业的竞争结构分析（行业分析之一）（行业分析之一）波特的五种竞争力量模型（波特的五种竞争力量模型（如图如图如图如图）这五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综合这五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综合强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力能力从而决定了从而决定了行业的吸引力行业的吸引力。石家庄铁道大学经管学院波特的五种竞争力量分析波特的五种竞争力量分析(5 forces)(5 forces)潜在的进入者潜在的进入者（进入威胁）（进入威胁）顾客顾客（讨价能力）（讨价能力）供应商供应商（讨价能力）（讨价能力）替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁）同行业的竞争者同行业的竞争者（同行业内的竞争）（同行业内的竞争）石家庄铁道大学经管学院图例：图例：石家庄铁道大学经管学院分析的分析的前提：前提：产业的范围n产业分析是针对一定的产业而言，许多人产业分析是针对一定的产业而言，许多人都觉得需要事先划定产业范围，如玩具自都觉得需要事先划定产业范围，如玩具自行车，是属于玩具产业？还是自行车产业行车，是属于玩具产业？还是自行车产业？n波特强调，识别五种力量更重要。如果我波特强调，识别五种力量更重要。如果我们能够认清五方面的压力，玩具自行车不们能够认清五方面的压力，玩具自行车不也可以被看作是一个也可以被看作是一个产业产业么？么？石家庄铁道大学经管学院国民经济行业分类与代码（GB/T 4754-94）41电子及通信设备制造业电子及通信设备制造业411411通信设备制造业通信设备制造业412412雷达制造业雷达制造业413413广播电视设备制造业广播电视设备制造业414414电子计算机制造业电子计算机制造业415415电子器件制造业电子器件制造业416416电子元件制造业电子元件制造业417417日用电子器具制造业日用电子器具制造业418418电子设备及通信设备修理业电子设备及通信设备修理业419419其他电子设备制造业其他电子设备制造业 石家庄铁道大学经管学院国民经济行业分类与代码（小类）4180电电子子设设备备及及通通信信设设备修理业备修理业4173电子计算器制造业电子计算器制造业包包括括袖袖珍珍电电子子计计算算器器、台台式式计计算算器器等等的的制制造造。4172收收音音机机、录录音音机机制制造业造业包包括括各各种种收收音音机机、录录音音机机、音音响响机机的的制制造造。电唱机，扩音机的制造也包括在本类。电唱机，扩音机的制造也包括在本类。4171电电视视机机、录录像像机机、摄像机制造业摄像机制造业包包括括各各型型彩彩色色电电视视、黑黑白白电电视视机机、录录像像机机、摄摄像像机机的的制制造造，摄摄录录一一体体机机的的制制造造也也包包括括在在本类。本类。石家庄铁道大学经管学院No1.No1.新进入者的威胁新进入者的威胁n新进入者新进入者就是新近进入现有产业的公司（新投就是新近进入现有产业的公司（新投资者或多角化者）。它们一般都会拥有新的生资者或多角化者）。它们一般都会拥有新的生产能力，有获取市场份额的欲望以及大量资源。产能力，有获取市场份额的欲望以及大量资源。进入者的威胁取决于进入者的威胁取决于进入壁垒进入壁垒和和已有竞争者的已有竞争者的反应反应。D DA AB BC CIndustryIndustryNew Entrants 石家庄铁道大学经管学院n进入壁垒进入壁垒是给公司进入产业造成困难的障碍。是给公司进入产业造成困难的障碍。规模经济；例：汽车制造、乙烯生产。规模经济；例：汽车制造、乙烯生产。n较小规模进入（成本劣势）；大规模进入（高风险）。经营特色；例：可口可乐，促销和广告优势。经营特色；例：可口可乐，促销和广告优势。投资规模；例：飞机设计与制造。投资规模；例：飞机设计与制造。资源供应；例：如何与供应商建立巩固关系。资源供应；例：如何与供应商建立巩固关系。销售渠道；例：大商场、超市的柜台费用。销售渠道；例：大商场、超市的柜台费用。n推和拉拉的策略转换成本；例：微软字处理到其他字处理软件。转换成本；例：微软字处理到其他字处理软件。n概念：因转换供应商而发生的一次性费用，如人员培训、购买辅助设备费等。其它成本因素；例：已进入者的经验。其它成本因素；例：已进入者的经验。.（补充）（补充）政府准入政策、技术壁垒等等政府准入政策、技术壁垒等等 石家庄铁道大学经管学院n规模经济（Economies of scale)规模经济是指随着产品产量的增加单位产品的平均成本呈现下降的规律。n规模不经济（Diseconomies of scale)规模不经济是指产品产量增加到一定时点后，单位产品的平均成本呈现上升的规律。AC MES Q 石家庄铁道大学经管学院n已有竞争者已有竞争者如何反应？如何反应？增加产能，降低价格；增加产能，降低价格；扩展产品线，扩大市场覆盖率；扩展产品线，扩大市场覆盖率；加强宣传，强化特色。加强宣传，强化特色。石家庄铁道大学经管学院No2.No2.现有公司之间的竞争现有公司之间的竞争 竞争强度与下列因素有关：竞争强度与下列因素有关：竞争者数量多少与力量对比；产业集中程度竞争者数量多少与力量对比；产业集中程度CRiCRi。中国彩中国彩电。电。1）产业集中程度高（数量少）：如果（1）力量均衡，激烈；且低利润；如果（2）力量悬殊，不激烈；且利润较丰厚。2）产业集中程度低（数量多）：竞争激烈，利润低。市场增长速度；增长缓慢导致价格战，航空。市场增长速度；增长缓慢导致价格战，航空。固定成本的多寡；航空公司捎带与低价机票。固定成本的多寡；航空公司捎带与低价机票。存储成本；存储成本；产品特色与转换成本；产品特色与转换成本；生产能力；规模化以降低成本：造纸、汽车。生产能力；规模化以降低成本：造纸、汽车。退出壁垒高低；啤酒业。退出壁垒高低；啤酒业。n资产处置、退出费用、无形资产损失、心理因素等资产处置、退出费用、无形资产损失、心理因素等A AB BC C 竞争竞争是一个产业内部的直接对抗。是一个产业内部的直接对抗。石家庄铁道大学经管学院波特：行业进入壁垒和退出壁垒矩阵波特：行业进入壁垒和退出壁垒矩阵 退出壁垒退出壁垒进入壁垒进入壁垒低低 高高低低稳定的低利润稳定的低利润低利润高风险低利润高风险高高稳定的高利润稳定的高利润高利润高风险高利润高风险 最好的情况是？最好的情况是？最差的情况是？最差的情况是？石家庄铁道大学经管学院No3.No3.替代产品的威胁替代产品的威胁n替代品替代品是与本行业产品具有相同或相似功是与本行业产品具有相同或相似功能的产品。（能够满足同样需求的产品）能的产品。（能够满足同样需求的产品）例如：例如：CDCD与磁带；与磁带；VCDVCD与与DVDDVD；茶与咖啡；玻璃瓶茶与咖啡；玻璃瓶与塑料瓶等等。与塑料瓶等等。A AB BC CCustomersCustomersD DIndustrySubstitutes 石家庄铁道大学经管学院替代品的盈利能力：替代品的盈利能力：较大则威胁较大较大则威胁较大替代品企业的战略模式：替代品企业的战略模式：扩张则较大扩张则较大用户的转换成本：用户的转换成本：较低则较大较低则较大n替代品的威胁在于：替代品的威胁在于：替代品的存在限制了一个产替代品的存在限制了一个产品的潜在回报，因为替代品产业为该产业产品能品的潜在回报，因为替代品产业为该产业产品能够索取的价格设定了上限。够索取的价格设定了上限。这种威胁的大小取决这种威胁的大小取决于：于：石家庄铁道大学经管学院广义替代：广义替代：除产品替代之外，由于各种因除产品替代之外，由于各种因素引起的产品需求的减少。素引起的产品需求的减少。波特提出的四种广义替代波特提出的四种广义替代n二手产品对原产品的替代；二手产品对原产品的替代；n产品消耗率的下降；产品消耗率的下降；n顾客自己完成了一部分生产任务；顾客自己完成了一部分生产任务；n顾客购买倾向的变化。顾客购买倾向的变化。石家庄铁道大学经管学院No4.No4.购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力购买者购买者通过压低价格，要求提高质量或提供更多服务通过压低价格，要求提高质量或提供更多服务，与竞争者接触等来影响产业。，与竞争者接触等来影响产业。其讨价压力来自其讨价压力来自下下列因素：列因素：n用户的集中程度。汽车厂商购买小配件用户的集中程度。汽车厂商购买小配件n行业产品标准化程度；加油站。行业产品标准化程度；加油站。n用户在本行业购买的产品占其成本的比重；国美厂家直订。用户在本行业购买的产品占其成本的比重；国美厂家直订。n转换成本；办公设备。转换成本；办公设备。n用户的盈利能力；超市、微利商店进货。用户的盈利能力；超市、微利商店进货。n用户后向一体化的可能性；用户后向一体化的可能性；“猛牛猛牛”自己办养牛场自己办养牛场n本行业企业前向一体化的可能性；新闻纸厂商自己生产报纸本行业企业前向一体化的可能性；新闻纸厂商自己生产报纸n本行业产品对用户最终产品质量的影响程度。照明用电线。本行业产品对用户最终产品质量的影响程度。照明用电线。n用户掌握本行业信息的情况。用户掌握本行业信息的情况。石家庄铁道大学经管学院纵向一体化的形式纵向一体化的形式 供应商供应商生产企业生产企业销售商销售商后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化产品流动方向产品流动方向 石家庄铁道大学经管学院供应商供应商其他竞其他竞争公司争公司其他竞其他竞争公司争公司销售商销售商最终用户最终用户本公司本公司向后一体化向后一体化水平一体化水平一体化垂直一体化垂直一体化向前一体化向前一体化 石家庄铁道大学经管学院No5.No5.供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力供应商供应商通过提高价格，降低出售产品和服务的质通过提高价格，降低出售产品和服务的质量来影响产业。其讨价压力来自下列因素：量来影响产业。其讨价压力来自下列因素：供应商行业及本行业的集中度；如供应商行业及本行业的集中度；如OPECOPEC。供应品的可替代程度；水电气或你喜欢的唯一的东西。供应品的可替代程度；水电气或你喜欢的唯一的东西。本行业对于供应商的重要性；割草机轮胎本行业对于供应商的重要性；割草机轮胎供应品对本行业的重要性；供应品对本行业的重要性；产品特色或转换成本；产品特色或转换成本；供应商前向一体化的可能性；英特尔供应商前向一体化的可能性；英特尔个人计算机。个人计算机。本行业企业后向一体化的可能性。本行业企业后向一体化的可能性。石家庄铁道大学经管学院政府的作用政府的作用政府政府的独特身份及作用：的独特身份及作用：宏观管理者宏观管理者n利用指令性计划、政策等影响其它竞争力量进而间利用指令性计划、政策等影响其它竞争力量进而间接影响行业的竞争结构。如限制进入。接影响行业的竞争结构。如限制进入。购买者和供应者购买者和供应者n利用市场手段直接影响行业的竞争结构。如政府采利用市场手段直接影响行业的竞争结构。如政府采购。购。课下阅读专题，认识课下阅读专题，认识“行业竞争的第六种力量行业竞争的第六种力量”石家庄铁道大学经管学院波特五力模型的意义波特五力模型的意义5 5力模型告诉我们：力模型告诉我们：供应商可能成为竞争对手供应商可能成为竞争对手（向前一体化），购买商可能成为竞争对手（向前一体化），购买商可能成为竞争对手（向后一体化），此外，一个新进入的企业，（向后一体化），此外，一个新进入的企业，以及一个生产富有竞争力的替代品的企业都以及一个生产富有竞争力的替代品的企业都可能成为企业的竞争对手可能成为企业的竞争对手。总之，竞争的五种力量扩充了竞争分析的领域，总之，竞争的五种力量扩充了竞争分析的领域，在今天的眼光看来，在今天的眼光看来，“竞争竞争已经不光是竞争对已经不光是竞争对手的战斗，而更多地被看作手的战斗，而更多地被看作是顾客获取所需是顾客获取所需价值的各种可行途径之间的竞争价值的各种可行途径之间的竞争”。石家庄铁道大学经管学院波特五力模型的对策波特五力模型的对策对这五种力量企业是可以施加影响的。对这五种力量企业是可以施加影响的。1 1、通过定位，利用成本优势或差异化优势、通过定位，利用成本优势或差异化优势把公司同其他五种力量隔离开，从而超越竞把公司同其他五种力量隔离开，从而超越竞争对手。争对手。2 2、识别行业中哪个细分市场中的五种力量、识别行业中哪个细分市场中的五种力量的影响更小。的影响更小。3 3、努力改变这五种力量。、努力改变这五种力量。如：阻止进入；增加转换成本；渐变一体化如：阻止进入；增加转换成本；渐变一体化 石家庄铁道大学经管学院波特五力分析模型的应用领域n波特提出的产业竞争分析模型是最为流行波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。研究和编制商业计划书的前期研究中。石家庄铁道大学经管学院二、行业生命周期分析二、行业生命周期分析（行业分析之二）（行业分析之二）n n行业的生命周期行业的生命周期是指从行业出现直到行业是指从行业出现直到行业完全退出社会经济活动所经历的时间。行完全退出社会经济活动所经历的时间。行业生命周期主要包括四个发展阶段：业生命周期主要包括四个发展阶段：幼稚幼稚期、成长期、成熟期、衰退期期、成长期、成熟期、衰退期，见下图，见下图：石家庄铁道大学经管学院产业生命周期图示（产业生命周期图示（S S形）：形）：也可把成熟期分成成熟前期和后期，成熟后期有两种情况：也可把成熟期分成成熟前期和后期，成熟后期有两种情况：保持稳定的成熟、迅速衰退（注意：衰退并不一定就消亡，保持稳定的成熟、迅速衰退（注意：衰退并不一定就消亡，企业可以通过创新来延长行业生命周期）。企业可以通过创新来延长行业生命周期）。幼稚期幼稚期成熟期成熟期衰退期衰退期成长期成长期时间时间销销售售量量 石家庄铁道大学经管学院n区分各阶段的标志区分各阶段的标志市场增长市场增长率率产品品种产品品种竞争者数量竞争者数量进入壁垒进入壁垒退出壁垒退出壁垒技术变革技术变革用户购买时间用户购买时间购买行为等购买行为等 石家庄铁道大学经管学院产业演变与企业数量的变化产业演变与企业数量的变化 石家庄铁道大学经管学院nS1.S1.幼稚期：幼稚期：1 1、行业的经营性为比较模糊、行业的经营性为比较模糊 （1 1）消费者需求不明朗；）消费者需求不明朗；（2 2）产品特征不够清晰；）产品特征不够清晰；（3 3）促销的针对性查；）促销的针对性查；2 2、行业盈利水平低、行业盈利水平低 （1 1）初期投入较大；）初期投入较大；（2 2）销售量少；）销售量少；3 3、进入壁垒最低、进入壁垒最低 （1 1）技术上有很大的不确定性；）技术上有很大的不确定性；（2 2）竞争程度较低；）竞争程度较低；行业生命周期各阶段的特点行业生命周期各阶段的特点 石家庄铁道大学经管学院nS2.S2.成长期：成长期：1 1、行业规模扩大；、行业规模扩大；（1 1）市场好，新投资者进入；）市场好，新投资者进入；（2 2）原有企业扩大规模；）原有企业扩大规模；2 2、容易形成供不应求；（现有企业跟不上需求）、容易形成供不应求；（现有企业跟不上需求）3 3、表现较高的盈利水平、表现较高的盈利水平 4 4、进入壁垒提高、进入壁垒提高 （1 1）品牌优势开始形成；）品牌优势开始形成；（2 2）技术、质量水平提高；）技术、质量水平提高；（3 3）供应和销售渠道关系稳定；）供应和销售渠道关系稳定；5 5、经营风险增大。（可能被淘汰：、经营风险增大。（可能被淘汰：阿里司顿冰箱阿里司顿冰箱）行业生命周期各阶段的特点行业生命周期各阶段的特点 石家庄铁道大学经管学院nS3.S3.成熟期：成熟期：1 1、竞争最激烈；、竞争最激烈；（1 1）价格；（）价格；（2 2）差异化；（）差异化；（3 3）服务多样化；）服务多样化；2 2、市场增长率稳定、市场增长率稳定 （1 1）滞后的消费者；（）滞后的消费者；（2 2）更新的消费者；（）更新的消费者；（3 3）新开辟的）新开辟的市场；市场；3 3、需求明朗，差异化出现、需求明朗，差异化出现 （1 1）消费者成熟；（）消费者成熟；（2 2）企业谋取竞争优势的需要；）企业谋取竞争优势的需要；4 4、利润率下降、利润率下降 （1 1）开发费用增加；）开发费用增加；(2)(2)服务费用增加；（服务费用增加；（3 3）竞争导致的）竞争导致的价格下降；价格下降；5 5、开发难度增大、开发难度增大 （1 1）技术成熟；）技术成熟；2 2）需求水平提升。）需求水平提升。行业生命周期各阶段的特点行业生命周期各阶段的特点 石家庄铁道大学经管学院nS4.S4.衰退期：衰退期：市场增长率下降，产品品种及竞争者数目减少市场增长率下降，产品品种及竞争者数目减少。n衰退行业：衰退行业：资源性衰退（资源性衰退（不可再生资源枯竭导致生产无以为继不可再生资源枯竭导致生产无以为继）效率性衰退（效率性衰退（效率优劣比较而形成。效率优劣比较而形成。“空心化空心化”）收入低弹性衰退（收入低弹性衰退（需求收入弹性低而导致需求收入弹性低而导致：国家统计：从改革开放已有近3000个行业消失。如：补锅、钜缸钜碗、磨剪子等）聚集过度性衰退（聚集过度性衰退（经济过度集聚导致经济过度集聚导致：在经济方面，获利大大降低；在市场方面，需求发生变化；在发展方面，出现新的投资领域）行业生命周期各阶段的特点行业生命周期各阶段的特点 石家庄铁道大学经管学院需要说明的是：需要说明的是：生命周期曲线是一种定性分析行业的理论及生命周期曲线是一种定性分析行业的理论及工具。行业生命周期只是近似反映行业由盛工具。行业生命周期只是近似反映行业由盛及衰的发展历程，需要和其它方法结合使用。及衰的发展历程，需要和其它方法结合使用。石家庄铁道大学经管学院三、三、战略集团分析战略集团分析（行业分析之三）（行业分析之三）n19721972年，年，HuntHunt提出了战略集团的思想，用以提出了战略集团的思想，用以解释解释一个产业内部为何还存在着收益的差别一个产业内部为何还存在着收益的差别。n战略集团是指战略集团是指一个行业内执行同样或类一个行业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的企业集群似战略并具有类似战略特征的企业集群。战略集团分析的视角介于行业分析与竞战略集团分析的视角介于行业分析与竞争者分析之间（如图）。争者分析之间（如图）。石家庄铁道大学经管学院产业的次结构产业的次结构-战略集团战略集团竞争厂商竞争厂商（竞争对手）（竞争对手）行业行业 石家庄铁道大学经管学院战略集团分析战略集团分析的的目的目的在于：在于：（补充了解）（补充了解）1 1、找到最近最直接的竞争者；、找到最近最直接的竞争者；2 2、发现可能的市场空隙；、发现可能的市场空隙；3 3、要退出本集团进入目标集团需要突破哪些壁、要退出本集团进入目标集团需要突破哪些壁垒（即移动壁垒：垒（即移动壁垒：企业从一个集团移向另一集团所必须克服的障碍，其实质是某个战略群的进入障碍。移动障碍使某些集团得到了高于其他战略集团的收益）。n通过行业通过行业战略集团图战略集团图的分析能够帮助我们实的分析能够帮助我们实现上述目的（如图例）：现上述目的（如图例）：石家庄铁道大学经管学院图例图例2 2：19801980年芝加哥餐馆业战略集团图年芝加哥餐馆业战略集团图集团集团1 1：以保守营业气氛供应高质量食品，如艾利斯和默顿等著名牛排店。：以保守营业气氛供应高质量食品，如艾利斯和默顿等著名牛排店。集团集团2 2：以正常气氛提供一般质量食品，如当地的咖啡屋、快餐店等。：以正常气氛提供一般质量食品，如当地的咖啡屋、快餐店等。集团集团3 3：在活拨气氛中供应普通食品，如麦当劳、塔夫恩等。：在活拨气氛中供应普通食品，如麦当劳、塔夫恩等。231严肃严肃活拨活拨一般质量一般质量高质量高质量 石家庄铁道大学经管学院图例三：用战略集团图看移动壁垒和产业演变图例三：用战略集团图看移动壁垒和产业演变CBABCA新新 设备先进性设备先进性 旧旧高高 多多角角化化程程度度 低低 石家庄铁道大学经管学院战略集团图的作图战略集团图的作图n步骤有三：步骤有三：Step1.Step1.选择两个比较显著的特征，例如价格和菜谱，选择两个比较显著的特征，例如价格和菜谱，把该产业的公司相互区分开。把该产业的公司相互区分开。n这些变量可以是规模、纵向联合程度、专攻程度或产品线的宽这些变量可以是规模、纵向联合程度、专攻程度或产品线的宽度、质量水准、品牌知名度、与母公司的关系度、质量水准、品牌知名度、与母公司的关系n选择时要遵循的四个原则选择时要遵循的四个原则1 1）对行业中战略集团的形成起决定作用的变量；）对行业中战略集团的形成起决定作用的变量；2 2）所选的要素不可一同变化）所选的要素不可一