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中国传统文化与现代广告设计
一、前言
在观念、科技日新月异的今天，如何借鉴和发展地域性、民族性的文化传统，建立多元的文化格局， 已成为各个领域需要面对的重要课题。平面设计作为一种文化艺术，也不例外，浏览和揣摩当代的平面设计作品，我们不难发现，其中一些优秀作品之所以成功， 往往是与其恰到好处地运用传统图形有着密切的关系。这些作品， 既能体现出现代平面设计的观念与时尚，又能折射出各民族、各地区不同的历史文化特征和审美取向，充分的继承与创新了传统图形，显示了传统图形与现代平面设计紧密结合的艺术魅力。
二、概念
关于中国传统文化的概念，人们普遍认同的一种说法是：中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。
“居住在中国地域内”，指出了一个空间范畴，即中国传统文化的形成和发展，在意识形态、生产力的结构和布局、社会的总体风貌等方面以及在中华民族的群体人格方面所表现出的种种特征，在很大程度上是受到中国地理环境直接或间接的深刻影响的。地理环境作为社会的外部因素，对文化的影响特别是对生产力及人的生理心理素质的影响是绝对性的。然而需要指出的是，作为社会的内部因素，地理环境对文化的影响是相对的，人类不会停留在一个文化水平上，而总是按照自身的发展规律不断进步。如果着眼于分析中国传统的心理特征，那么地理环境决定论是可以成立的。具体地讲，中华文化是由中国独特的地理环境衍生而成的，“中”与“和”是它的基本范畴，在人与自我、人与人、人与自然三个方面，可以试概括为七种基本特征：
人与自我——儒释道统一倾向
人与人——道德意识、中庸和谐意识、群体意识、家庭伦理本位
人与自然——天人合一观念、直觉感悟型思维模式
它们的共同内核是“中”、“和”，而这个内核又可以从地理视域出发探讨其根源。
中华版图西毗高山，东临大海，两河灌溉，幅员辽阔。温带季风和亚热带季风性气候带来分明的季节性和丰沛规律的降水，这种地理环境为农耕提供了绝佳的条件，受此影响，中国自古便形成了以汉文化为主体的农耕文明和自然经济。与粗犷剽悍的游牧文明及好勇斗狠的海洋文明有所不同，农耕文明并没有明显的开疆扩土、征服自然、昂扬奋进的外向性，而是更多地表现出一种力求稳定、和谐、包容的内向性特征。由于农业生产对稳定的社会环境的依赖，儒家倡导以“仁”作为文化的核心范畴，倡导“道德”、“中和”的观念；农耕又决定了中国人世代定居的生活方式，宗族观念使得家庭伦理处于极高的地位，“孝道”也由此形成；自然经济规律性的生产与消费决定了古人对“规律”的重视，进而形成一种将表象与本质直接联系起来的直觉感悟型思维模式，以及天人合一的哲学理念。要之，中国传统文化的内核可以理解为：由农耕文明衍生出的以“中”、“和”作为核心范畴的内向性大陆文化，包括儒释道统一、道德意识、中和观念、群体意识、家庭伦理本位、天人合一观念以及直觉感悟型思维模式七种基本特征。

三、中国传统文化与现代广告设计的关系

3.1中国传统文化与现代广告设计及策划创意艺术表现形式之间，具有着广泛的联系。二者是密不可分的。
　　中国传统文化，产生于悠久的中华民族数千年文化历史发展的凝聚与积淀，以其的自身存在深刻地影响和制约着现代创意艺术的一切形式和思想观念的发展变化。以中国化的意念解读、诠释，以中国式的符号表达、传递的中国传统文化，对中国经济社会和人民生活的发展，具有极大的不可替代的积极作用。
　　例如在2008北京奥运会从申办成功到举办成功的整个过程所选定和展示的，各种现代广告设计及策划创意艺术表现形式之中，无处不在折射和传递着中华文明所携带的博大思想和艺术的文化底蕴，其所带给人们的思想感染力和视听冲击波，震撼了整个世界。

3.2中国传统文化，历史恢宏，包罗万千。
新石器时代的彩陶艺术文化，殷商时期的青铜器皿；春秋、战国时期的器皿、帛画；汉代的雕刻画像砖石；唐宋时期的名家绘画；宋、明以及清代的瓷器，以及广为流传的民间艺术等等，无不充分体现着多种艺术表现手法。无论国画，还是装饰工艺造型或者民手工工艺等，无一不在为现代广告提供着创作与开发的灵感。
　　中国传统文化包罗万象。经过历代的画家、艺人、工匠的创作实践，积累了丰富多样的艺术表现手法和形式。中国传统设计因素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。如何认识传统造型艺术与现代广告策划创意的关系，使其在现代广告策划创意中的应用更为广泛和深入，在“国际设计风格”潮流之后，选择开创多元化设计潮流，已成为新一代设计师们所面临的课题。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，将传统的因素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的鲜明特色。早在几千年之前，我们的先祖们就已开始使用图形符号来传情达意，新石器时代的彩陶纹样与刻绘在崖壁上的岩画刻符都记载下了人类最初对自然界的认识与理解，这些图形随着科学技术、材料工艺的不断演进，以及与外来文化不断融合而不断的延伸衍变，形成了中国特有的传统文化象征符号体系。这个符号体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华，也传承了华夏民族特有的艺术精神。

3.3中国文化传统的深厚积淀和丰富内涵，是广告设计策划的不竭源泉和永恒动力之所在。
　　面对当代正在兴起的全球设计化理念的浪潮的冲击，信念的丧失和思想的禁锢，是每一个现代广告设计策划创意的禁忌和大敌。而作为一个学平面设计的学生来说也要时刻有紧迫感，关注时代信息的变化。时至今日，我们所处的是一个信息现代化的社会，在这种局面下，我们面临着如何将中国传统文化象征符号与广告设计结合、发展的问题，对西方现代艺术纯粹的模仿、简单的挪用将使我们的艺术丧失民族个性，中国的广告设计要走出一条自己的路子，必然是建立在中国的传统文化基础之上的，作为一个未来的广告设计策划创意人员，在现代广告设计创意工作活动之中，应该永远铭记，只有合适的才是更好的，而只有更好的才是最美好的。企业要想取得成功必须要有良好的品牌形象，想要成为一个优秀的设计师，设计不单是企业促销的工具，更重要的是为企业塑造形象，准确地传达企业的文化精神。
　　想成为现代广告设计人员，在不断受到外来文化设计思想冲击的同时，既应懂得学会融汇中西，发展形成新的民族个性和色彩，使我国的民族文化将得以不断传承。
　　值得注意的是，绝不是一切的现代广告设计策划创意都必须采用中国传统文化因素。而是要选择适合社会、适合企业、适合产品、适合顾客的现代广告设计策划创意。现代广告设计策划创意中，如果要求突出现代化和能引领时尚潮流的新兴因素等，在外在的表现形式上，就基本上用不到传统文化因素。如果非要把那些传统因素加进外在的、外显的，来邯郸学步、东施效颦，反而会适得其反，产生不良的宣传效果，从而影响广告的效益和品牌。
　　广告设计作为介于艺术品与识别图形之间的特定符号，它具有美学的和社会的规则，这种双重内涵的聚合构成，使它具有丰富的表现力。将中国丰富、优秀的传统文化象征符号与广告设计结合发展建有中国精神的品牌形象，是现代广告设计策划创意的使命与任务。中国传统文化是人类智慧的结晶，传承与发扬它，把其精神元素融入广告设计之中，必定会使企业形象更具文化性与社会性。

3.4一些著名的设计师成功之路充分地说明，继承并不意味着拘泥与固守。
　　几千年的中华文明史，给我们留下了一个多姿多彩的艺术宝库，一味沉迷在历史传统的襁褓里，在我们的设计中单纯的奉行历史的“拿来主义”，必将会导致中华民族传统艺术发展的停滞与倒退，而毫无设计创新可言。
　　在对传统文化的继承中必须有开拓和发扬。透过传统文化的历史延伸脉络可以看出，传统文化本身是一个开放的系统，在新的技术与意识观念的冲击下而不断的更新拓展，而其后的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。因此，我们因该在理解的基础上对传统文化象征符号进行再创造。这种再创造是在理解的基础上，以现代的审美观念对传统文化象征符号中的一些元素加以改造、提炼和运用，使其富有时代特色，更具文化性与民族性。
　　将中国传统文化的精髓，融入广告设计理念中去，这种相融并不是简单相加，而是在对中国传统文化深刻理解上的融合。我们只有在深入领悟传统的文化精神、充分认识来自现代西方的各种设计思潮的基础上，兼收并蓄，融会贯通，寻找传统与现代的契合点，才能打造出符合新时代的民族形式，发展成为现代设计中的意义深远的丰富文化内涵。
　　传统文化象征符号，是先祖们创新的积累和结晶，不断创新是传统文化象征符号得以延续和发展的决定性因素。虽然高度科技化、信息化的现代社会对于传统文化带来了巨大的冲击，同时也给其带来了新的发展的契机。新的观念与思维方式的导入为我们重新审视传统文化象征符号提供了更多的思考维度，中国传统文化象征符号是东方文化的一处独特景观。题材之广泛、内涵之丰富、形式之多样、流传之久远，是其他艺术形式难以替代的。它是中华民族历史文化宝库中一笔珍贵的精神财富。它那独特的东方文化魅力也丝毫不会逊色。

四、结束语
中国的广告设计要走出一条自己的路子，必然是建立在中国的传统文化基础之上的。现代广告设计及策划创意艺术表现形式，植根于中华传统文化历史和发展的沃土之中，并以自身的存在与价值服务于中华民族与社会的现代化发展事业，服务于中华民族振兴、经济、社会发展也置身于其中的全世界、全人类共同繁荣和共同发展的世界和平、发展与进步的伟大事业。将上下五千年传统文化逐步挖掘、民族的文化精神和世界的设计语言，发展结合寻找出属于我们自己的新形象，奔向世界，我们应使传统文化符号在当代现代广告策划创意中既具有传统性、民族性又有时代性、世界性，以适应和促进有中国特色的社会主义现代化建设的发展，推进社会主义和谐社会的构建。