市场调研与预测期末复习.doc

第一章 市场调研与预测的含义与演进
1、 市场调研的含义：市场调研是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。
2、 市场调研的类别：（1）企业的市场调研 （2）政府部门的市场调研
（3）社会组织的市场调研 （4）个人的市场调研
3、 按市场调研的功能分类：（1）探索性调研：一般用于预调研中，结果比较粗糙、简略。
（2）描述性调研：主要分析数字的各项特征，不涉及事物本质。
（3）因果性调研：会涉及到事物的本质。
4、 按市场预测的时间分类：（1）短期预测：一般指年度、季度或月度预测。
（2）中期预测：一般指一年以上、五年以下时间长度的预测。
（3）长期预测：一般指五年或更长时间区段的市场预测。
5、 按市场预测性质分类：
（1）定性预测
①定义：通过对预测对象内在发展规律的分析，判断其未来发展变化趋势的一种预测方法。
②优点：可以充分考虑政治、经济、社会等各种因素对预测对象未来发展变化趋势的影响，
简单易行，不需要复杂的计算公式和数学工具，使用面广，有一定的科学性。
③缺点：对未来变化趋势难以做出精确的说明，对各项预测目标之间相互影响的程度难以做
出量的说明，对预测结果难以估计其误差和评价它的可信程度。
（2） 定量预测
①定义：根据历史的数据，通过建模和解模，对预测对象未来发展变化趋势进行量的分析和
描述的方法。
②优点：不易受人为因素的影响，有利于保证预测的科学性和客观性；精确度比较高，能弥补定性预测的不足，还能对预测目标的未来发展程度和过程及其个目标之间的影响和制约关系作出定量的判断；可以估算出预测误差和可信度，能使决策者知道使用预测结果的风险范围。
③缺点：对预测人员的只是要求特别是数学知识要求比较高；对数据资料的要求比较高；时间限制性强；费用比较高。
6、 市场调研过程：
1明确调研问题→2情况分析→3非正式调研→是否进一步进行调研？→（否→停止）

是→4市场调研设计→5资料收集→6资料整理分析→7编写调研报告→追踪
7、 市场预测的过程：准备阶段→占有资料阶段→预测阶段→评价与检验阶段→确定预测结果阶段
第三章 市场调研与预测主体
1、 市场调研与预测主体的构成（P33图）
（1） 企业内部的市场调研与预测主体
（2） 企业外部的市场调研与预测主体：①市场调研公司
②广告公司的调研与预测机构
③咨询公司
④政府机构设立的调研与预测部门
2、 市场调研与预测专业机构的类型
（1） 按服务职能和范围分类
①完全服务公司：根据委托方的要求，进行各种类型的市场调查、研究、咨询、预测，提供企业所需的各种数据、资料、信息、情报，为企业的经营服务的市场调研与预测专业机构。
②有限服务公司：一类功能专一的市场调研与预测公司。
（2） 按执业主体分类：①民营机构 ②公办机构
③合资机构 ④学术研究和新闻单位创办机构
第四章 市场信息与市场调研信息系统
1、 信息的构成：信源 信息内容 信息载体 信息传输 信宿
2、 信息的产生：原始信息是指那些没有经过人类任何加工、处理的市场信息。其特点：量大、广泛、分散、非规范性。
3、 信息的加工：在原始信息的基础上，经过人类大脑直接或间接劳动后的产物，或多或少的加进了主观成分。
4、 按市场信息的来源分类
（1） 外源市场信息：产生于或取之于企业以外的市场信息。
（2） 内源市场信息：产生于或取之于企业内部的市场信息。
第五章 市场调研与预测设计
1、 市场调研与预测的步骤
明确调研与预测问题，确定调研与预测目标→确定所需的信息资料→确定资料来源→确定调研与预测对象→确定资料收集的方法→设计和预试调查表→确定测量程序和技术→确定资料处理计划→调研与预测力量的组织和配备→时间规划和预算
2、 实际操作中的调研方式：
（1） 普查：对全体调查对象进行调查。
（2） 抽样调查：采用一定是技术从全体调查对象中选取部分加以调查、
3、 市场调研与预测中潜在的误差
（1） 抽样产生的误差
（2） 无响应产生的误差
（3） 调查人员产生的误差
（4） 调查询问人员引起的误差
（5） 被调查者引起的误差
第六章 抽样
1、 抽样调查的概念：也成为抽查，是指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。
2、 抽样调查的优点：（1）时间断，收效快（2）质量高，可信程度高（3）费用省，易推广
3、 随机抽样：又称为概率抽样，是对总体中每一个体都给予平等的抽取机会的抽样技术。
4、 随机抽样的类别：（1）简单随机抽样 （2）分层随机抽样
（3）分群随机抽样 （4）系统随机抽样
5、 随机抽样的优点：（1）省时、省力、省费
（2）能较快的取得调查结果
（3）抽取的样本可以大致上代表总体
6、 随机抽样的缺点：（1）对所有调查样本都给予平等看待，难以体现重点
（2）抽样范围比较广，所需时间长，参加调查的人员和费用多
（3）需要具有一定专业技术的专业人员进行抽样和资料分析。
7、 非随机抽样：也成为非概率抽样或非可能率抽样，是对筒体中的每一个个体不具有被平等抽取的机会，而是根据一定主观标准来抽选样本的抽样技术。
8、 非随机抽样的类别：（1）任意抽样 （2）判断抽样 （3）配额抽样

9、 非随机抽样的优点：
（1） 按一定的主观标准抽选样本，可以充分利用已知资料，选择较为典型的样本，使样本更好的代表总体。
（2） 可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和调查费用。
10、 抽样调查的一般顺序：确定调查总体→个体编号→选择调查样本→实施调查→测算结果
11、 影响抽样数目多少的因素：（1）总体中各单位之间标志值的变异程度
（2）允许误差的大小
（3）不同的抽象方法也会影响抽样数目的多少
12、 影响抽样误差大小的因素：（1）总体单位之间的标志变异程度
（2）样本单位的数目多少与抽样误差大小有关
（3）抽样方法不同，抽样误差大小也不同
13、非抽样误差：（1）抽样调查设计不当（遗漏、空缺、重复或者重叠等问题）
（2）调查实施不当（①调查人员素质不高②记录、统计、编写数据时粗心）
（3）被调查者应答不当（①被调查者迁移、外出造成缺员②拒绝回答等）
第七章 测量与量表
1、 量表：是测量的一个扩展，它是在创建一个将被测物体定位的连续区间的过程，这样物体所具有的特征的测量结果就可以表示在这个连续区间上。
2、 量表的分类
（1）按量表测量结果的数字特性分类：
①类别量表：将数据分成相互排斥、相互不容的各种类别的量表。
②顺序量表：是能够对数据进行排序的量表。
③等距量表：是各点之间具有相同间距以显示相对数量，可以包含一个设定的任意零点。
④等比量表：它拥有绝对零点，也是对变量的实际数值可以进行比较的等距量表。
（2） 按量表填答技术分类
（3） 按量表中题选项多少分类
3、 李克特量表
（1）概念：要求被调查者指出自己在多大程度上同意或不同意对态度或对象所作的一些陈述。
（2）李克特量表的优点：易于构建和执行，被调查者很容易理解如何使用量表，因此适合于xx访问，邮件访问和人员访问。
（3）李克特量表的缺点：比其他分项评分量表要花费更长时间来完成，因为被调查者必须阅读每个陈述。
4、测量结果的测定
（1）效度：（一般采用KMO值、巴特利特球形检验）
①内容效度 ②效标关联效度 ③建构效度
5、信度（科隆巴赫系数）
常用的衡量信度的方法：（1）稳定性系数 （2）复本信度 （3）内部一致性系数
第八章 问卷设计
1、 问卷：也叫调查表、访问表格或询问工具，它是由一组从被调查者处获取信息的格式化的问题结构。
2、 问卷的结构
（1） 标题（2）问卷说明（3）调查主题内容（4）被调查者基本资料（5）编码结构
3、 问卷设计的要求：（1）提供与研究目标一致的信息
（2）便于调查工作的开展
（3）便于对问卷的处理
（4）问卷应将回答误差减到最小
（5）问卷应该简洁、有趣、内容明确、具有逻辑性
4、 问题类型的选择
（1） 按询问对方式分类：①直接性问题 ②间接性问题 ③假设性问题
（2） 按收集资料的性质分类：①事实性问题 ②动机性问题 ③态度性问题
（3） 按答案的形式分类
①开放式问题 优点：能得到各种答案，这些回答不会受到预先规定好的答案类别的影响
缺点：标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入进行定量分析
回答率较低，需要占用较多的调查时间
编辑和编码费时费力
调研人员不一定总是能够准确的识别出被调查者答案之间的差别，容易形成访问员误差
②封闭式回答 优点：易于回答，回答率较高
访问员误差较低
标准化程度高，大大减少编码和录入数据时的误差
调查得到的结果可以直接进行被调查者之间的比较
缺点：调研人员需花费很多时间来斟酌答案选项，因此要事先做一下探索性
研究工作
答案选项的排列会带来次序偏差
5、 问题答案的设计（1）二项选择法（2）多项选择法（3）量表法（4）排序法（5）比较法
6、 问题措辞的选择：（1）问题表述要清楚明确 （2）使用通俗易懂的词汇
（3）使用明确的词汇 （4）避免使用诱导性或倾向性的问题
（5）避免使用双成功问题 （6）避免推论或估计
（7）避免问题给出的答案选项含义模糊或相互交叉
7、 问卷开头的设计
（1） 引言要向被调查者交代清楚该项调查的组织单位是谁、调查目的是什么
（2） 要承诺保密，即对被调查者承诺保守去个人资料，绝不外泄
（3） 如果接受调查有赠品，则要说明赠品情况
8、 不同访问方式的问卷设计
（1） 小组讨论问卷： ①应有较为详尽的说明词语 ②注重于追寻精神的贯彻
③收集的资料体现的是一类具有某特性样本的资料
④小组讨论过程中，资料需要有专人记录或有专门设备录音
（2） xx访问问卷： ①简洁明了，切记啰嗦，问题必须简单，便于理解和回答
②年龄、收入、受教育程度等个人特性资料，宜采用间接询问
③对记录需预先做好准备，采用速记或录音整理的方式
（3） 邮寄访问问卷： ①邮件访问问卷的说明词写作要详尽、亲切
②问卷的思路要连贯，篇幅尽量压缩，所问的问题要少且要透明，
写清楚回答的方式，必要时可举例说明
③问卷要美观大方，亲切稳重
④要有促进邮件访问问卷回收率的措施
（4） 网上调查问卷： ①网上调查问卷中需附加多媒体资料
②尽量使用封闭式问卷
③注意保护被调查者的个人隐私
第九章 资料收集
1、 第一手资料
（1） 概念：是指调研人员根据当前特定的需要，通过现场实地调查，直接向有关调研对象收集资料（一般来源于企业内部，购买者，消费者）
（2） 优点：①对调研项目的针对性、适用性较强 ②资料的来源广，且来源已知可以控制
③收集方法可自行选择 ④资料的真实性较强
（3） 缺点：①需要发给较大的人力、物力和财力 ②有些信息仅靠企业自身的力量难以收集
2、 第二手资料
（1） 概念：指经过他人收集、记录、整理所积累的各项数据和资料（一般来源于业务经营部门、财会部门、计划统计部门、生产技术部门）
（2） 优点：①收集相对比较容易，花费代价小 ②来源比较多，涉及面广
③比较可靠，特别是政府机构发布的资料 ④收集资料快捷、节省时间
（3） 缺点：①适用性比较差，很多时候需进一步加工和处理
②有些资料的准确性和精确度不够
③资料不充分，不能完全满足调研项目的需求
④缺乏可得性，即市场调研与预测所需的一些资料在第二手资料中不存在或存
在但无法获得
3、 案头调研的含义：又称桌面调研，是指调研人员在办公桌上对现成信息资料进行收集、分析、研究和利用的调研活动
4、 案头调研的特点：获取资料速度快、费用省，并能举一反三；但针对性较差、准确性和
客观性不高，需要采用适当的方法验证这类资料
5、 访问调研按照访问时具体方式可分为：面谈访问、邮寄访问、xx访问、留置访问、
个别深度访问和小组讨论类别
第十章 定性预测
1、 经验判断预测法：依靠与预测对象相关的各类人员的知识和经验，对预测对象的未来发
展变化趋势进行判断，得出有关结论
2、 专家意见集合法：根据市场预测的目的和要求，向一组经过挑选的有关专家提供一定的
背景资料，通过会议的形式对预测对象及前景进行评价，在综合专家
分析判断的基础上，对市场趋势做出量的判断
3、 德尔菲法：又称专家小组法或专家意见征询法，是以匿名的方式，逐轮征求一组专家各
自的预测意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场预测值（匿名、反馈性、量化性）
4、 调研判断预测法：
（1） 概念：通过典型调查、重点调查、抽样调查、普查等多种形式的调查，对调查所取得的各项资料进行整理分析，做出判断，提出预测报告
（2） 特点：①以部分调查资料推算全体，花费小、收效快
②组织实施简便易行，计算较为简单、适用性强
③在实际调查中能取得活信息，又能利用统计资料进行分析，所以预测结果的
准确性较高
（5） 主观概率法：预测者根据自己的主观经验，对某事件是否发生的可能性大小给出度量
（6） 变异因素分析法：对同类事物之间或不同个体之间的性质，状态的差异进行分析
第十二章 回归分析预测
1、 相关关系和函数关系
（1） 在社会经济活动中，任何事物的产生和变化总是由一定的原因引起的，并对其他事物产生影响
（2） 函数关系：也称确定性关系，指由某种确定的原因，必然导致确定发结果的因果关系
（3） 相关关系：①相关关系的含义：也称飞确定性关系，指变量之间相互关系中不存在数值对应关系的非确定性的依存关系
②相关关系的类型：按照相关关系的性质，有正相关和负相关
按照相关关系所包含的变量个数，有单相关和复相关
按照相关关系的形式，有线性相关和非线性相关
按照变量之间的相关程度，完全相关，不完全相关，不相关
2、 相关分析：（1）概念：是对变量间的相关关系进行分析和研究的方法
（2）主要包括：确定事物之间有无相关关系 确定相关关系的密切程度
3、 回归分析：对具有相关关系的变量，在固定一个变量数值的基础上，利用回归方程测算
另一个变量的取值平均数
回归分析＆相关分析：都是研究变量之间相互关系的分析方法
4、 回归分析预测的一般步骤：
（1） 确定相关关系：①确定相关变量
②确定变量之间相关的类型
③确定变量之间相关的密切程度
相关系数-1≤R≤1，或|r|≤1.当|r|越接近1时，变量间的线性相关程度越高；|r|越接近0时，变量间的线性相关程度越低。r＞0时，变量间的相关关系为正相关。r＜0时，变量间的相关关系为负相关。