服装市场细分31280.ppt

章章服装市场细分服装市场细分第一节第一节 市场细分的原理市场细分的原理一、什么是市场细分一、什么是市场细分 所谓市场细分是根据消费者的不同需求，把整体市场划所谓市场细分是根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同消费者群的市场分割过程。各个细分市场都是由需分为不同消费者群的市场分割过程。各个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者组成，被称作要与欲望相同的消费者组成，被称作“子市场子市场”、“分市场分市场”或或“亚市亚市 场场”。于是，就在被细分开的市场上出现了同。于是，就在被细分开的市场上出现了同中求异中求异(即不同消费者对同类商品有明显不同的需即不同消费者对同类商品有明显不同的需 求求)和异和异中求同中求同(即不同消费者对同类商品有极为相似的需求即不同消费者对同类商品有极为相似的需求)的情况。的情况。前一种情况出现在子市前一种情况出现在子市 场之间，后一种情况则出现在子市场之间，后一种情况则出现在子市场之内。例如，我们可以把服装市场按照性别分割为两个分场之内。例如，我们可以把服装市场按照性别分割为两个分市市 场：男装市场和女装市场。还可以按照年龄进一步分为场：男装市场和女装市场。还可以按照年龄进一步分为青年男、女装市场，中年男、女装市场和老年男、女装市场青年男、女装市场，中年男、女装市场和老年男、女装市场等六个细分市场。这六个细分市场各自对服装的款式、面料、等六个细分市场。这六个细分市场各自对服装的款式、面料、颜色、型号、价格、变化速度都有不同的需求，而在每个细颜色、型号、价格、变化速度都有不同的需求，而在每个细分市场内的需求和购买取向却大致相同。分市场内的需求和购买取向却大致相同。市场细分是商品经济深化发展的结果。消费者的需要、动机市场细分是商品经济深化发展的结果。消费者的需要、动机及购买行为因素的多元性是市场细分的内在根据。而社会分及购买行为因素的多元性是市场细分的内在根据。而社会分工的日趋细密与市场竞争的日益加剧则是市场细分产生的外工的日趋细密与市场竞争的日益加剧则是市场细分产生的外在条件。在条件。2市场细分的标准市场细分的标准市场细分是把整体市场按照一定的标准市场细分是把整体市场按照一定的标准(细分变数细分变数)分割成若干互不相同而内部需求相似的子市场或分分割成若干互不相同而内部需求相似的子市场或分市场。细分的标准即细分变数就是指这样一些因素，市场。细分的标准即细分变数就是指这样一些因素，由于这些因素的影响和作用，消费者在购买欲望和由于这些因素的影响和作用，消费者在购买欲望和消费需求方面产生了明显的差异；而这些因素会对消费需求方面产生了明显的差异；而这些因素会对大多数消费者产生影响和作用。大多数消费者产生影响和作用。市场细分可有对消费者市场的细分，对生产者市场市场细分可有对消费者市场的细分，对生产者市场的细分，对转销市场的细分以及对政府市场、机构的细分，对转销市场的细分以及对政府市场、机构市场的细分等等，在此我们只介绍对消费者市场的市场的细分等等，在此我们只介绍对消费者市场的细分标准。细分标准。细分消费者市场可依据的变数很多，我们将其概括细分消费者市场可依据的变数很多，我们将其概括为四大类：地理变数、人口变数、心理变数和行为为四大类：地理变数、人口变数、心理变数和行为变数。变数。(1)地理细分地理细分(地理变数地理变数)。企业按照消费者所在的地理位置细分市场称为企业按照消费者所在的地理位置细分市场称为“地理细地理细分分”。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、自然环境、气候条件、地形地貌、交通运输条件、通讯条件自然环境、气候条件、地形地貌、交通运输条件、通讯条件等。等。地理细分的主要依据是：处于不同地理位置的消费者，地理细分的主要依据是：处于不同地理位置的消费者，通常会产生不同的消费需要和偏好，他们对企业的产品、价通常会产生不同的消费需要和偏好，他们对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施的反应也各不相同，格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施的反应也各不相同，从而使市场在各个不同的地理位置上表现出差异。企业可以从而使市场在各个不同的地理位置上表现出差异。企业可以根据自身的条件和需要，选择一定的地理变数进行市场细分。根据自身的条件和需要，选择一定的地理变数进行市场细分。企业应选择最能发挥自身优势的、效益较高的地理市场作为企业应选择最能发挥自身优势的、效益较高的地理市场作为目标市场。目标市场。(2)人口细分人口细分(人口变数人口变数)。人口变数包括人类的自。人口变数包括人类的自然特征和社会特征，如年龄、性别、民族、国籍、然特征和社会特征，如年龄、性别、民族、国籍、家庭规模、收入、职业、文化程度、宗教信仰等：家庭规模、收入、职业、文化程度、宗教信仰等：企业按照这些人。口变数来细分市场称为企业按照这些人。口变数来细分市场称为“人口细人口细分分”。按照人口变数细分市场，可以是单变量细分，但多按照人口变数细分市场，可以是单变量细分，但多数采用多变量细分，即根据两个或两个以上的人口数采用多变量细分，即根据两个或两个以上的人口变数来细分市场。不同行业的企业在使用人口变数变数来细分市场。不同行业的企业在使用人口变数时有一定的固定性，使用频率也不一样。时有一定的固定性，使用频率也不一样。(3)心理细分心理细分(心理变数心理变数)。按照消费者的心理特征来细。按照消费者的心理特征来细分市场称为分市场称为“心理细分心理细分”。心理变数包括个性、偏好、购买动机、价值取心理变数包括个性、偏好、购买动机、价值取向、信念、对商品及其推销方式的感受、市场反应向、信念、对商品及其推销方式的感受、市场反应的灵敏程度等。的灵敏程度等。在现代商品社会中，消费者的个性特征表现日趋突在现代商品社会中，消费者的个性特征表现日趋突出。特别是服装业，更强调产品的个性化、人格化。出。特别是服装业，更强调产品的个性化、人格化。一些著名的服装企业正是迎合了这一市场发展趋势，一些著名的服装企业正是迎合了这一市场发展趋势，努力树立本企业产品在消费者心目中的努力树立本企业产品在消费者心目中的“品牌个性品牌个性”，扩大并提高了本企业的市场占有率和市场地位。，扩大并提高了本企业的市场占有率和市场地位。(4)行为细分行为细分(行为变数行为变数)。根据消费者的购买行为进行市场细分称为根据消费者的购买行为进行市场细分称为“行为行为细分细分”。行为变数主要包括：生活方式、生活习惯、。行为变数主要包括：生活方式、生活习惯、消费方式、购买时机、购买频率、品牌偏好，等等。消费方式、购买时机、购买频率、品牌偏好，等等。按照消费者的消费行为细分市场是企业使用率较高按照消费者的消费行为细分市场是企业使用率较高的一种市场细分方法。而消费行为又与消费者的生的一种市场细分方法。而消费行为又与消费者的生活环境、年龄特点、收入水平、文化素养、社会地活环境、年龄特点、收入水平、文化素养、社会地位、价值观念、职业特征等因素密切相关。因此，位、价值观念、职业特征等因素密切相关。因此，在进行行为细分时，应考虑到其他变数在进行行为细分时，应考虑到其他变数 3市场细分的原则市场细分的原则 企业进行市场细分时，必须讲求细分的实用性和企业进行市场细分时，必须讲求细分的实用性和有效性。为此，应遵循市场细分的原则。有效性。为此，应遵循市场细分的原则。(1)差异性原则。现实市场的差异性是市场细分的基差异性原则。现实市场的差异性是市场细分的基本依据。没有差异的市场细分毫无意义，如服装可本依据。没有差异的市场细分毫无意义，如服装可以按民族、地区特点细分，食盐就没有必要按照民以按民族、地区特点细分，食盐就没有必要按照民族和地区特点细分。族和地区特点细分。(2)可衡量性原则。可衡量性是指细分的市场必须是可可衡量性原则。可衡量性是指细分的市场必须是可以识别和可以衡量的。细分后的市场不仅有明显的以识别和可以衡量的。细分后的市场不仅有明显的范围，而且能够估量出该市场的规模及市场潜力。范围，而且能够估量出该市场的规模及市场潜力。因此，市场细分的标准应当是具体的、明确的，而因此，市场细分的标准应当是具体的、明确的，而不能是含糊的、无法衡量的。如以不能是含糊的、无法衡量的。如以“爱好服装美爱好服装美”来细分服装市场，就无法操作，因此不能作为细分来细分服装市场，就无法操作，因此不能作为细分标准。标准。(3)可进入性原则。可进人性是指企业对该细分市场能可进入性原则。可进人性是指企业对该细分市场能有效进入和为之服务的程度。因此要求企业必须从有效进入和为之服务的程度。因此要求企业必须从自身实力和营销能力出发，进行市场细分，选择目自身实力和营销能力出发，进行市场细分，选择目标市场。通过市场细分，企业不仅能够进入该细分标市场。通过市场细分，企业不仅能够进入该细分市场，而且能占有市场或扩大市场份额，否则，就市场，而且能占有市场或扩大市场份额，否则，就没有意义。即使贸然进入了，也可能以失败告终。没有意义。即使贸然进入了，也可能以失败告终。(4)效益性原则。效益性是指细分市场应能保证企业利效益性原则。效益性是指细分市场应能保证企业利益的实现，如果不能保证效益或效益太差，便没有益的实现，如果不能保证效益或效益太差，便没有选择的必要。选择的必要。(5)合法性原则。合法性是指市场细分必须不违反社会合法性原则。合法性是指市场细分必须不违反社会主义的法律、法规、市场规则和社会道德，如不能主义的法律、法规、市场规则和社会道德，如不能以迷信、赌博、吸毒等不良需求作为细分标准，划以迷信、赌博、吸毒等不良需求作为细分标准，划分市场。分市场。4市场细分的程序市场细分的程序市场细分作为一个过程，由下列程序所构成：市场细分作为一个过程，由下列程序所构成：(1)选择和确定营销目标。将市场细分与企业的经营选择和确定营销目标。将市场细分与企业的经营宗旨和企业自身的特点、实力水平及相对优势联系宗旨和企业自身的特点、实力水平及相对优势联系起来，确定营销目标。起来，确定营销目标。(2)选择市场细分的标准。可以是一种标准，也可以选择市场细分的标准。可以是一种标准，也可以是两种以上标准的结合。是两种以上标准的结合。(3)在选定的细分标准中，挑选出具体的细分变数，在选定的细分标准中，挑选出具体的细分变数，进行初步细分。例如，一家服装公司采用人口和行进行初步细分。例如，一家服装公司采用人口和行为因素作为市场细分标准，又进一步选择年龄、性为因素作为市场细分标准，又进一步选择年龄、性别、消费方式作为具体的细分变数。别、消费方式作为具体的细分变数。(4)筛选。经过调查分析，确定各细分市场的特点、范筛选。经过调查分析，确定各细分市场的特点、范围、规模、竞争状况及变化趋势，比较、验证所采围、规模、竞争状况及变化趋势，比较、验证所采用的细分标准是否合理，选择最适合于本企业的目用的细分标准是否合理，选择最适合于本企业的目标市场。标市场。(5)为细分市场定名。命名应能代表目标消费者群的特为细分市场定名。命名应能代表目标消费者群的特点。点。(6)选择目标市场，设计市场营销组合策略。根据市场选择目标市场，设计市场营销组合策略。根据市场细分原则，提出若干个备选的细分市场，然后依照细分原则，提出若干个备选的细分市场，然后依照可实现效益的大小排列，将那些有发展潜力、效益可实现效益的大小排列，将那些有发展潜力、效益优、利润高的细分市场选定为目标市场。还可以从优、利润高的细分市场选定为目标市场。还可以从市场发展的角度，排出企业进入这些市场的主次先市场发展的角度，排出企业进入这些市场的主次先后顺序。最后，按照目标市场的特点有针对性地制后顺序。最后，按照目标市场的特点有针对性地制定市场营销组合策略，以保证企业顺利进入目标市定市场营销组合策略，以保证企业顺利进入目标市场，实现预定的市场营销目标。场，实现预定的市场营销目标。v5.市场细分的战略意义市场细分的战略意义1）通过市场细分，企业可以从总体上把握市场特征和规律，）通过市场细分，企业可以从总体上把握市场特征和规律，更有效的制定与企业发展目标相一致的市场发展战略，其中更有效的制定与企业发展目标相一致的市场发展战略，其中包括产品开发和品牌战略。包括产品开发和品牌战略。2）通过市场细分，企业可以从中发现新的市场机会和竞争威）通过市场细分，企业可以从中发现新的市场机会和竞争威胁，对企业未来的发展潜力作出评估。胁，对企业未来的发展潜力作出评估。3）通过市场细分，企业可以从中选择符合企业发展目标的细）通过市场细分，企业可以从中选择符合企业发展目标的细分市场，集中企业的财力、物力、人力，更有目的的为市场分市场，集中企业的财力、物力、人力，更有目的的为市场提供所需的产品，避免产品开发的盲目性。提供所需的产品，避免产品开发的盲目性。4）通过目标市场的选择，企业可以更有针对性的制定市场营）通过目标市场的选择，企业可以更有针对性的制定市场营销战略，包括产品开发计划、价格定位、营销渠道选择和促销战略，包括产品开发计划、价格定位、营销渠道选择和促销手段的运用，以更有效地在目标市场上扩大企业和产品的销手段的运用，以更有效地在目标市场上扩大企业和产品的知名度。知名度。5）由于品牌只是产品整体概念的组成部分之一，企业通过向）由于品牌只是产品整体概念的组成部分之一，企业通过向目标市场提供能满足其需要的产品成为扩大其品牌知名度的目标市场提供能满足其需要的产品成为扩大其品牌知名度的有效手段。有效手段。6）由于服装具有很强的选择性和偏好的多样化，因此，针对）由于服装具有很强的选择性和偏好的多样化，因此，针对特定市场的细分市场提供特定的品牌，将更有利于目标顾客特定市场的细分市场提供特定的品牌，将更有利于目标顾客对产品的选择和提高企业的市场占有率。对产品的选择和提高企业的市场占有率。服装市场细分研究实例：服装市场细分研究实例：对北京地区的对北京地区的600名女性消费者问卷调查表明，消费者的年龄、文化程度、名女性消费者问卷调查表明，消费者的年龄、文化程度、职业、收入等个人背景与服装购买行为，着装意识密切相关，以服装购职业、收入等个人背景与服装购买行为，着装意识密切相关，以服装购买行为为依据，得到买行为为依据，得到6种不同的类型：种不同的类型：1.朴素随意型。占总人数的朴素随意型。占总人数的45.9%。年龄以。年龄以26-35岁为多，已婚，职业为公岁为多，已婚，职业为公司职员、干部、军人，月收入中等。司职员、干部、军人，月收入中等。2.漠不关心型。占总人数的漠不关心型。占总人数的3.1%。年龄。年龄36岁以上。文化程度较低，对服装岁以上。文化程度较低，对服装的款式、面料、做工不太关心，更不用提品牌因素。但注重价格。对流的款式、面料、做工不太关心，更不用提品牌因素。但注重价格。对流行不敏感。行不敏感。3.盲目追随型。占盲目追随型。占20.7%。多为。多为46岁以上的工人，文化程度较低，还包括部岁以上的工人，文化程度较低，还包括部分学生。重视价格、面料。喜欢在普通百货店、个体集市购物。流行上分学生。重视价格、面料。喜欢在普通百货店、个体集市购物。流行上属于属于“在大多数人之后采用在大多数人之后采用”。4.讲究身份型。占总人数的讲究身份型。占总人数的12.51%。年龄。年龄18-25或或36-45岁。文化程度高中岁。文化程度高中以上，未婚居多，公司职员、教师、医生等收入较高。注重品牌，注重以上，未婚居多，公司职员、教师、医生等收入较高。注重品牌，注重流行。流行。5.追求时髦型。占总人数的追求时髦型。占总人数的11.1%。年龄。年龄18-25岁，文化程度高中以上，未岁，文化程度高中以上，未婚，多为公司职员、个体经营者，收入高。重视服装的款式和面料，不婚，多为公司职员、个体经营者，收入高。重视服装的款式和面料，不重视价格。属于重视价格。属于“在没有流行之前采用在没有流行之前采用”。6.保守正统型。保守正统型。占总人数的占总人数的6.7%。年龄。年龄36-45岁。初中以下文化。职业为岁。初中以下文化。职业为干部、工人，收入中等。重视做工。也不希望价格太贵。属于干部、工人，收入中等。重视做工。也不希望价格太贵。属于“几乎不几乎不采用流行采用流行”或或“在大多数人之后采用在大多数人之后采用”。二、目标市场选择二、目标市场选择目标市场目标市场(也称目标消费者群也称目标消费者群)是企业市场营销活动的对象和中是企业市场营销活动的对象和中心。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和心。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场并明确企业的服务对象，是企业制定市场营销确定目标市场并明确企业的服务对象，是企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点。战略的首要内容和基本出发点。1确定目标市场的方式确定目标市场的方式 企业确定目标市场的方式可以有两种：企业确定目标市场的方式可以有两种：(1)先进行市场细分，选择一至数个细分市场作为自己的目标先进行市场细分，选择一至数个细分市场作为自己的目标营销对象即目标市场；营销对象即目标市场；(2)不作市场细分，而是以产品的整体市场作为自己的目标市不作市场细分，而是以产品的整体市场作为自己的目标市场。场。企业在选择目标市场时，首先应先确定是否需要进行企业在选择目标市场时，首先应先确定是否需要进行市场细分。如果企业可以运用产品差异化策略，使自己的产市场细分。如果企业可以运用产品差异化策略，使自己的产品与竞争者相区别，并有扩大市场份额的潜力，就不必细分品与竞争者相区别，并有扩大市场份额的潜力，就不必细分市场。因为这种细分反而会影响本企业业务的拓展，而应以市场。因为这种细分反而会影响本企业业务的拓展，而应以整个市场作为自己的目标市场。只有在市场层次多、已有竞整个市场作为自己的目标市场。只有在市场层次多、已有竞争者先驱占领市场，通过市场细分可以增强本企业市场竞争争者先驱占领市场，通过市场细分可以增强本企业市场竞争力并扩大现有市场份额时，方可选择细分市场作为目标市场。力并扩大现有市场份额时，方可选择细分市场作为目标市场。2选择目标细分市场选择目标细分市场进行市场细分的企业在选择目标市场时，可采用以下五种方进行市场细分的企业在选择目标市场时，可采用以下五种方法：法：(1)产品市场集中化。即企业的目标市场无论是从市场产品市场集中化。即企业的目标市场无论是从市场(消费消费者者)还是从产品的角度，都集中于一个细分市场。在这种情还是从产品的角度，都集中于一个细分市场。在这种情况下，企业经营的产品和市场范围都比较单一。这种方法适况下，企业经营的产品和市场范围都比较单一。这种方法适用于小企业或新人市企业。用于小企业或新人市企业。(2)产品专业化。即企业向各类消费者同时提供一种产品或服产品专业化。即企业向各类消费者同时提供一种产品或服务。针对不同的消费者群，产品在档次、质量、款式及规格务。针对不同的消费者群，产品在档次、质量、款式及规格等方面会有所不同。等方面会有所不同。(3)市场专业化。即企业向同一消费者群提供性能不同的同类市场专业化。即企业向同一消费者群提供性能不同的同类产品。产品。(4)选择性专业化。即企业有选择地进入几个不同的细分市场，选择性专业化。即企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的消费者群提供性能不同的同类产品。为不同的消费者群提供性能不同的同类产品。(5)全面进入。即企业全方位进入各个细分市场，为所有消费全面进入。即企业全方位进入各个细分市场，为所有消费者群提供他们所需要的性能不同的系列产品。采用这种方法者群提供他们所需要的性能不同的系列产品。采用这种方法通常是在市场上能够占据领导地位的实力雄厚的大企业。通常是在市场上能够占据领导地位的实力雄厚的大企业。三、市场定位三、市场定位企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业市场营销战略中产品的市场定位。市场定位是企业市场营销战略中的重要内容。的重要内容。1市场定位的概念市场定位的概念 市场定位简单说就是确定产品在市场中的位置。市场定位简单说就是确定产品在市场中的位置。这种位置取决于消费者或用户如何认识该种产品。这种位置取决于消费者或用户如何认识该种产品。为此，企业要努力塑造出本企业产品与众不同的、为此，企业要努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种个性形象生给人印象鲜明的个性或形象，并把这种个性形象生动地传递给顾客企业在进行市场定位时，首先要了动地传递给顾客企业在进行市场定位时，首先要了解同行业竞争者现有产品具有何种特色及在市场上解同行业竞争者现有产品具有何种特色及在市场上所处的位置；其次要研究消费者对该产品的现实需所处的位置；其次要研究消费者对该产品的现实需求和可能需求，未来市场动向和需求。经过充分的求和可能需求，未来市场动向和需求。经过充分的市场调查和分析，再来确定本企业产品的特色和独市场调查和分析，再来确定本企业产品的特色和独特的市场形象。通过市场宣传和各种传播手段，将特的市场形象。通过市场宣传和各种传播手段，将这种独特的产品形象牢牢地铭刻在消费者的记忆中，这种独特的产品形象牢牢地铭刻在消费者的记忆中，从而完成产品的市场定位。从而完成产品的市场定位。2市场定位方式市场定位方式 市场定位是一种能够增强自身竞争力的战略手段。市场定位是一种能够增强自身竞争力的战略手段。但是，不同的定位方式所形成的市场竞争关系就不但是，不同的定位方式所形成的市场竞争关系就不同，对企业能否顺利进入目标市场的影响也就不同。同，对企业能否顺利进入目标市场的影响也就不同。一般说，有三种市场定位方式可为企业采用：一般说，有三种市场定位方式可为企业采用：(1)避强定位。这是一种避免与竞争强手正面冲突对避强定位。这是一种避免与竞争强手正面冲突对抗的市场定位方式。避实就虚是这种定位方式的特抗的市场定位方式。避实就虚是这种定位方式的特点。由于避其锋芒，使企业避免了正面交锋的消耗，点。由于避其锋芒，使企业避免了正面交锋的消耗，降低了市场风险；另辟蹊径，出奇制胜，又使企业降低了市场风险；另辟蹊径，出奇制胜，又使企业减少了竞争对手，迅速在市场上站稳脚跟，从而大减少了竞争对手，迅速在市场上站稳脚跟，从而大大提高了成功率。大提高了成功率。(2)迎头定位。这是一种不避强、正面对抗的市场定位迎头定位。这是一种不避强、正面对抗的市场定位方式。这种定位方式需要企业有魄力、有耐心、有方式。这种定位方式需要企业有魄力、有耐心、有实力，能够进行成功的市场定位。这种方式风险性实力，能够进行成功的市场定位。这种方式风险性较大，应慎重采用。较大，应慎重采用。(3)重新定位。这是指对已经进行市场定位的产品进重新定位。这是指对已经进行市场定位的产品进行再定位。重新定位是一种定位调整，其原因可能行再定位。重新定位是一种定位调整，其原因可能是由于企业决策失误，前一次产品市场定位不当，是由于企业决策失误，前一次产品市场定位不当，需要重新定位，摆脱困境；也可能是竞争对手太强，需要重新定位，摆脱困境；也可能是竞争对手太强，竞争环境有变；还有可能是市场又有新变化，原来竞争环境有变；还有可能是市场又有新变化，原来的市场定位已不适宜，需要重新调整。的市场定位已不适宜，需要重新调整。至于采用何种定位方式合适，需要企业根据市场实至于采用何种定位方式合适，需要企业根据市场实际情况作出选择。际情况作出选择。