市场营销观念演变.ppt

市场营销理念的演变市场营销理念的演变1chp1n n1、概念n n市场营销市场营销观念是指观念是指企业企业进行经营决策，组织进行经营决策，组织管理管理市场营销活动的基本指导思想，也就是市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营企业的经营哲学哲学。它是一种观念，一种态度，。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场或一种企业思维方式。市场营销观念营销观念是一种是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。的经营指导思想。营销观念认为，实现组营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。传送目标市场所期望满足的东西。2n n基本特征:n n以消费者需求为中心，实行以消费者需求为中心，实行目标市场营销目标市场营销。n n运用运用市场营销组合市场营销组合手段，全面满足消费者的手段，全面满足消费者的需求需求 n n树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求。消费者整体需求。n n通过满足消费者需求而实现企业获取利润的通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。目标。n n市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。经营活动的中心。3市场营销市场营销市场营销市场营销观念观念观念观念（MarkMarketingeting ManagemManagementent Philosophies)Philosophies)生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念经历了生产导向和需求导向两个阶段，经历了生产导向和需求导向两个阶段，观念演变又归纳为观念演变又归纳为5种种4一、生产观念（Production concept）n Consumers prefer products that are widely available and inexpensiven 消费者喜好购买便利并且价格消费者喜好购买便利并且价格低廉的产品。低廉的产品。5chp1生产观念的假定（1）价格越便宜！价格越便宜！我们越喜欢！我们越喜欢！购买越方便！购买越方便！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品6生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者我怎么看不出消费者的需要有什么不同的需要有什么不同消费者没有特殊需要消费者没有特殊需要7经营思想我只生产这些，我只生产这些，你要不要你要不要厂家厂家商家商家顾客顾客我只有这些卖我只有这些卖你要不要你要不要唉！没办法，唉！没办法，没有别的，只好买没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么8关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？成本和费用成本和费用的降低的降低扩大销售渠道扩大销售渠道9销售手段低价、大规模低价、大规模10追求目标趁现在好卖，趁现在好卖，给我使劲生产给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润通过大规模生产来获取短期利润11二、产品观念（Product concept）n n Consumers favor products that offer the most quality,performance,or innovative featuresn产品观念坚持认为产品观念坚持认为,消费者喜爱品质性消费者喜爱品质性能最佳的产品。在产品导向的组织中，能最佳的产品。在产品导向的组织中，其管理阶层通常致力于制造优良产品，其管理阶层通常致力于制造优良产品，并不断地加以改良。并不断地加以改良。12chp1产品观念的假定（1）质量越高！质量越高！我们越喜欢！我们越喜欢！功能越多！功能越多！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！产品越独特！我们越喜欢！我们越喜欢！13产品观念的假定（2）我喜欢酸味我喜欢酸味我喜欢甜味我喜欢甜味消费者有不同的偏好消费者有不同的偏好我喜欢咸味我喜欢咸味14产品观念的假定（3）只要东西好，只要东西好，钱嘛！我不在乎钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力消费者有较强的支付能力15出发点诸位，我们怎样诸位，我们怎样生产产品呢生产产品呢？增加产品增加产品特色特色努力提高努力提高产品质量产品质量增加产品性能增加产品性能厂商厂商16经营思想看看，是不是白玉无暇看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者拥有高质量的产品，就拥有了购买者制制造造厂厂商商17关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？抓好质量抓好质量增加花色品种增加花色品种开发新产品开发新产品质量、品种、性能、品牌质量、品种、性能、品牌树立品牌树立品牌18三、推销观念（Selling concept）n n Consumers will buy products only if the company Consumers will buy products only if the company aggressively promotes/sells these productsaggressively promotes/sells these productsn n推销观念认为，如果不对消费者采取促销活推销观念认为，如果不对消费者采取促销活动，则消费者不会大量购买该组织的产品。动，则消费者不会大量购买该组织的产品。因此，组织必须采取积极的推销与促销措施。因此，组织必须采取积极的推销与促销措施。19chp1推销观念的假定（1）我懒得打听我懒得打听我不知道有什么产品我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么厂家生产什么我不清楚我不清楚20推销观念的假定（2）厂商厂商顾客顾客咦！有点意思咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买必须积极推销，刺激消费者购买21出发点非渴求非渴求商品商品用什么办法把用什么办法把这些东西卖掉这些东西卖掉厂商厂商22经营思想快来买啦！快来买啦！厂家大优惠啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！买一送一啦！23关注要点哪一招最灵？哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量有效的推销和促销工具、产品销售量24追求目标老板，我们怎么做老板，我们怎么做？我们要把销售网点我们要把销售网点建立到每一个村，建立到每一个村，一个也不放过一个也不放过25四、市场营销观念Marketing Conceptn nFocuses on needs/wants of target markets&delivering value better than competitorsn n达成组织目标的关键，在于如何决定目标市达成组织目标的关键，在于如何决定目标市场的需要与欲望，并设法比竞争者更有效率，场的需要与欲望，并设法比竞争者更有效率，更合乎效能地提供目标市场所需要的产品或更合乎效能地提供目标市场所需要的产品或服务。服务。26营销观念的假定（1）市场供应量增加，供大于求市场供应量增加，供大于求27营销观念的假定（2）这是我想要的！这是我想要的！消费需求个性化、多元化消费需求个性化、多元化28资料：消费者的声音n n日本电通的调查发现：日本电通的调查发现：n n五六十年代，五六十年代，1010个消费者只有一种声音个消费者只有一种声音n n七八十年代，七八十年代，1010个消费者十个声音个消费者十个声音n n九十年代以后，九十年代以后，1 1个消费者十个声音个消费者十个声音29营销观念的假定（3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族现在这些新人类一族到底需要什么到底需要什么30出发点诸位，我们应诸位，我们应怎样做呢怎样做呢？了解消费者了解消费者需求需求努力满足努力满足他们的需求他们的需求让顾客满意让顾客满意目标顾客目标顾客31经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心顾客就是上帝，以顾客为核心啊！啊！你是我的太阳你是我的太阳是吗？是吗？32关注要点顾客顾客需要需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足33追求目标你满意吗？你满意吗？我永远都非常满意我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润通过消费者满意获取长期利润34市场市场协调营销协调营销通过满足顾客通过满足顾客需要获取利润需要获取利润顾客需要顾客需要(b)市场营销观念（市场营销观念（outside in）工厂工厂产品产品销售与销售与促销促销通过销售通过销售获取利润获取利润起点起点中心中心手段手段目的目的(a)推销观念（推销观念（inside out）营销与推销的区别35五、社会营销观念（Social marketing concept）企业决策者在确定企业经营目标企业决策者在确定企业经营目标时，既要满足市场需求，实现时，既要满足市场需求，实现企业的利润，又要兼顾消费者企业的利润，又要兼顾消费者个人和社会的长远利益。个人和社会的长远利益。36chp1The Societal Marketing ConceptSociety(Human Welfare)Consumers(Satisfaction)Company(Profits)SocietalMarketingConcept37社会营销的假定（1）个人个人需求需求个人个人利益利益社会社会利益利益他人他人利益利益他人他人需求需求社会有各种不同的需求社会有各种不同的需求38社会营销的假定（2）诸位，我们应诸位，我们应该满足谁呢？该满足谁呢？满足满足目标目标顾客顾客的需求的需求满足满足环境环境的需求的需求满足满足社会社会的需求的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑目标顾客、环境、社会的需求都要考虑39出 发 点目标顾客、环境、社会目标顾客、环境、社会40经营思想公司利润公司利润消费者需求消费者需求社会利益社会利益三者的权衡和满足三者的权衡和满足41追求目标顾客顾客社会社会我们满意我们满意我们都满意我们都满意我也满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润通过消费者满意、社会满意获取利润42营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益五种营销观念的比较43