市场营销策划所有考题及答案.doc

三、简答题目录
1.1．简述市场营销与推销的区别。
1.2．企业为什么要进行市场营销策划?
1.3．简述市场营销策划的特点。
1.4．简述市场营销策划的类型。
1.5．简述市场营销策划的主要步骤。
1.6．简述评估市场营销方案的方法。
1.7．简述市场营销策划的主要方法。
1.8．进行市场营销策划应注意哪些问题?
1.9．简述创造性思维的主要特征及其形式(基本形式和特殊形式)?
1.10．简述市场营销策划与创造性思维的关系。
1.11．企业应该如何提高市场营销策划人员的能力?
1.12.市场营销策划的原则?
2.1．简述确定企业使命的依据。
2.2．简述企业进行市场营销的环境因素。
2.3．企业应如何编制企业使命书?
2.4．简述波士顿咨询集团市场增长矩阵模型。
2.5．企业应如何对新增业务进行规划?
2.6．企业获得竞争优势的途径有哪些?
2.7．简述信息反馈的控制方法。
2.8．简述实施目标市场策略的步骤。
2.9．简述企业总体战略策划的内容。
2.10．简述策划业务单位战略的步骤。
2.11．简述企业业务的主要类型。
3.1．简述消费者购买行为的特点。
3.2．简述消费者购买行为的类型。
3.3．简述组织市场的特点。
3.4．简述影响产业购买决策的主要因素。
3.5．简述影响中间商购买行为的主要因素。
3.6．简述非营利组织的购买特点。
3.7．简述非营利组织购买方式的类型。
3.8．简要说明影响政府购买行为的因素。
4.1．行业竞争结构的主要类型有哪些?
4.2．简述对竞争者分析的主要内容。
4.3．简述竞争者的反应模式。
4.4．简述企业的一般竞争战略。
4.5．采用直接与竞争对手竞争的战略时，必须注意什么问题?
4.6．简述市场领导者的竞争战略。
4.7．简述市场挑战者的竞争战略。
4.8．简述市场跟随者的竞争战略。
4.9．简述市场补缺者专业化营销的主要形式。
4.10．简述紧缩型企业的竞争战略。
4.11．简述衰退行业企业的竞争战略。
5.1．企业的经营活动包括哪些内容?
5.2．简述市场营销信息的特征。
5.3．市场营销信息的目的性反映在哪些方面?
5.4．简述市场营销信息采集的主要工作。
5.5．市场营销信息的加工主要包括哪些内容?
5.6．简述企业获取所需情报的方式。
5.7．简述市场营销调研系统的任务。
5.8．简述市场营销调研的步骤。
5.9．简述调研方案的主要内容。
5.10．简述调研人员应该具备的素质。
5.11．简述调研人员在结束实地调查工作后还需作的一些事后工作。
5.12．简述对调研人员管理的方法。
5.13．分析调研结果主要包括哪些工作?
5.14．简述数据资料的整理方法及优缺点。
5.15．简述检验所抽取的样本是否代表总体的方法。
5.16．非正常因素的矫正技术有哪些?
5.17．简述市场数据的推断技术。
5.18．简述专题调研报告应包含的项目。
5.19．简述案头调研的步骤。
5.20．简述面谈访问法的优缺点。
5.21．简述电话询问法的优缺点。
5.22．简述有机询问法的优缺点。
5.23．简述会议访问法的优缺点。
5.24．简述实验法的优缺点。、
5.25．在问卷设计中应注重哪些问题?
5.26．简述随机抽样和非随机抽样的基本原则。
5.27．简述要做好市场营销预测，企业要注意的原则。
6.1．企业为什么要进行市场机会分析?
6.2．简述市场机会的特征。
6.3．何谓市场机会的理论上的平等性和实践上的不平等性?
6.4．简述市场机会的类型。
6.5．简述企业寻求市场机会的方法。
6.6．简述市场细分的原则。
6.7．消费者市场细分的变数有哪些?
6.8．简述市场细分的方法。
6.9．市场细分的步骤。
6.10．简述市场定位的程序。
6.11．简述企业机会与环境机会的关系。
7.1．产品质量策划包括哪些内容?
7.2．简述产品质量体系认证的工作步骤。
7.3．简述包装的策略。
7.4．简述包装开发的过程。
7.5．企业在什么情况下应该削减产品线的长度?
7.6．简述建立合理产品结构的基本原则。
7.7．判断产品生命周期的方法有哪些?
7.8．简述产品在引入期的市场营销策略。
7.9．简述产品在成长期的市场营销策略。
7.10．简述产品在衰退期的市场营销策略。
7.11．简述新产品的类型。
7.12．简述新产品开发的主要阶段。
7.13．简述工业设计的原则和方法。
8.1．简述品牌的含义。
8.2．简述品牌属性。
8.3．简述品牌策划的基本步骤。
8.4．简述品牌的好处。
8.5．简述如何进行品牌质量的动态管理。
8.6．简述品牌的数量决策的类型。
8.7．简述进行品牌延伸时要采用的方式。
8.8．简述品牌命名的原则。
8.9．简述品牌命名的思路。
8.10．简述品牌延伸对资产的利弊。
8.11．简述品牌延伸的基本原则和步骤。
9.1．企业的定价目标有哪些?
9.2．产品的定价方法有那几种?
9.3．简述企业的定价策略。
9.4．价格折扣与让价策略有哪几种?
9.5．心理定价策略有哪几种?
9.6．替代产品定价策略有哪几种做法?
9.7．地理价格策略有哪几种?
9.8．差价策略有哪几种?
9.9．产品组合定价策略有哪几种?lO．新产品采用撇脂定价法适合于什么样的情形?
9.11．企业主动调价的方法主要有哪些?
9.12．企业被动调价的方法主要有哪些?
10.1．简述分销渠道的结构。
10.2．选择分销渠道应该考虑哪些因素?
10.3．生产商应该如何加强渠道成员的合作?
10.4．简述零售商的分类。
10.5．简述批发商的分类。
10.6．简述供应链的管理方式。
10.7．简述供应链结构的特点。
10.8．简述市场界面分析的应用价值。
10.9．简述供应链关系管理的目标。
10.10．简述企业正确处理和合作伙伴之间关系的方法。
10.11．简述物流关节点的概念。
10.12．简述物流关节点的主要功能。
10.13。简述物流管理的目标。
10.14．简述仓库选择的依据。，
10.15．简述影响运输工具选择的主要因素。
10.16．简述绝对物流成本控制的具体方法。
10.17．简述相对物流成本控制的具体方法。
11.1．简述网络营销的定义及其含义。
11.2．简述网络营销的一般特性。
11.3．简述网络营销系统的构成及其功能。
11.4．简述营销网站运营的基本环节。
11.5．简述营销网站的建设策略。
11.6．简述适于在营销网站上销售的产品有哪些?
11.7．简述基于网站的网络营销的渠道构成。
11.8．简述无网站的网络营销的特点。
11.9．与传统调研相比，网上调研有哪些特点?
12.1．简述销售职位的设置。
12.2．简述用工作量法确定销售队伍规模的工作程序。
12.3．简述销售人力结构的主要形式。
12.4．简述销售队伍策略的方式。
12.5．优秀的推销员应具备哪些素质?
12.6．简述销售人员甄选的程序。
12.7．简述推销培训的内容。
12.8．推销人员培训方式主要有哪几种?
12.9．简述建立销售人员报酬制度的原则。
12.10．简述推销员业绩的考核评估标准。
12.11．简述推销员绩效考核的方法。
12.12．简述销售员的任务。
12.13．简述推销过程的主要步骤。
12.14．简述推销员约见顾客的主要内容。
12.15．推销人员接触顾客的方法有哪些?
12.16．简述销售面谈的基本原则。
12.17．推销中的面谈技巧有哪些?
12.18．简述处理顾客异议的基本策略。
12.19．简述成交的基本策略。
12.20．简述成交的基本方法。
12.21．如何做好贸易谈判的准备工作?
12.22．谈判的策略有哪些?
13.1．简述广告目标的类型。
13.2．确定广告目标时，有哪些要求?
13.3．简述广告创意的原则。
13.4．广告的表达方式有哪几种?
13.5．简述报纸广告的特点。
13.6．简述企业媒体计划的内容。
13.7．如何进行特定媒体的成本分析?
13.8．影响广告预算制定的因素有哪些?
13.9．简述广告效果的分类。
13.10．怎样测定广告效果?
13.11．简述认识程度测定法的基本活动程序？
13.12．简述企业广告部门的职能。
14.1．简述针对消费者的营业推广目标。
14.2．简述针对零售商的营业推广目标。
14.3．简述针对推销员的营业推广目标。
14.4．营业推广的工具有哪些?
14.5．简述赠送样品的促销特点。
14.6．赠送样品的方式有哪些?
14.7．简述折价券的促销特点。
14.8．简述厂商型折价券的发放方式。
14.9．简述减价优待的特点。lO．简述赠品选择设计的原则。
14.11．简述推销员竞赛的优缺点。
14.12。简述营业推广方案的主要内容。
14.13．如何对营业推广效果进行评估?
14.14．营销公关的主要对象有哪些?
14.15．简述营销公关的策略。
14.16．简述危机公关处理的过程。
14.17．营销公关人员必须具备什么条件?
14.18．简述企业形象策划的概念及组成部分。
14.19．简述企业形象策划的功能。
14.20．简述对企业形象策划的导入步骤。
14.21．简述企业内部和外部策划部门的职能。
14.22．简述企业形象策划造势的做法。
14.23．简述企业基本形象的内容。
14.24．简述制订企业形象战略的目标。
14.25．简述企业形象战略的实施和控制的内容。
15.1．简述客户管理的对象及其分类。
15.2．简述客户管理的内容。
15.3．客户管理分析的方法有哪些?
15.4．简述客户一般构成分析的步骤。
15.5．客户构成分析包括哪些内容?
15.6．对客户进行信用调查应注意哪些问题?
15.7．当公司发现自己客户信用状况变差时，可以采取哪些措施?
15.8．简述客户管理分析的主要步骤。
15.9．简述客户投诉处理的程序。
15.10．简述客户投诉处理应注意的问题。
16.1．简述市场营销组织策划的主要内容。
16.2．建立市场营销组织的基本原则是什么?
16.3．简述产品经理的职责。
16.4．简述产品型组织的优缺点。
16.5．简述市场营销执行的基本模式。
16.6．简述市场营销控制的过程。
16.7．简述年度计划控制的分析内容。
17.1．简述市场营销道德的含义及判断标准。
17.2．简述产品策略中道德问题的主要表现。
17.3．简述生产者的营销道德问题。
17.4．简述儿童电视广告的含义及其危害性。
17.5．简述营销策划的手段包括哪些内容。
17.6．简述市场营销道德策划公平原则的内容。
17.7．简述营销者坚持文明原则应从哪些方面着手。
17.8．简述企业道德体系设计的一般方法和步骤。
17.9．简述企业营销活动进行检查时包括的内容。
17.10．简述如何将企业制度与企业文化理念相结合。
17.11．简述对考核专家组成员的要求。
18.1．简述服务的性质和分类。
18.2．简述服务营销的特点。
18.3．简述服务公司进行质量控制时采取的三个步骤。
18.4．简述服务企业调控供需不平衡导致的服务产能紧张采取的方法。
18.5．简述决定服务质量的五种因素。
18.6．简述公司制定服务恢复方案的要点。
18.7．简述在实行服务效率策略时提高服务生产率的方法。
18.8．简述产品支持服务。
18.9．简述在产品售后服务领域应引起重视的主要倾向。
19.1．简述国际市场营销调研的主要内容和方法。
19.2．简述特许经营的优缺点。
19.3．怎样进行国际市场营销环境分析?
19.4．简述国际市场宏观细分的标准。
19.5．国际市场细分的程序是什么?选择国际目标市场的方法有哪些?
19.6．进入国际市场的主要方式有哪些?
19.7．简述管理合同的优缺点。
19.8．简述合营企业的优缺点。
19.9．国际市场营销组合策划包括哪些内容?
19.10．在国际市场上，一个优秀品牌应该具备什么条件?
19.11．简述影响国际定价的因素。
19.12．简述国际上常用的价格条件。
19.13．利用自由贸易区，企业可获得什么好处?
19.14．国际推销人员应具备哪些独特的素质?
19.15．国际企业应如何搞好公共关系?
19.16．国际市场营销组织结构的主要类型有哪些?选择国际市场营销组织结构的依据是什么?
简答题答案
1．简述市场营销与推销的区别。答：(1)起点不同。推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。(2)中心不同。推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。(3)手段不同。推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。(4)终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要，获得利润。
2．企业为什么要进行市场营销策划?答：在现代社会，市场营销策划并非企业的主观意志，其存在是有客观必然性的：首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注、收集、分析，并且应用到市场营销决策中；另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪、研究和应用。其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划；再次，在我国现代化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测、创新、设计和选择。最后，决策的科学化、程序化和效能化，逐渐代替了经验化、即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。
3．简述市场营销策划的特点。答：市场营销策划的特点有：目的性、战略性、动态性和操作性。
4．简述市场营销策划的类型。答：市场营销策划从不同的角度可以有不同的划分：(1)按照市场营销策划的性质可分为：基础策划、运行策划和发展策划；(2)按照市场营销策划的范围可划分为：宏观策划、中观策划和微观策划；(3)按照市场营销策划的部门可分为：市场调研策划、新产品开发策划、广告策划和公共关系策划。
5．简述市场营销策划的主要步骤。答：市场营销策划是一项很复杂的工作，要求策划者必须按照一定的程序进行，其步骤为：(1)明确目的。主要是明确政治法规目的和经济利益目的；(2)收集信息。包括了解现状和分析情况；(3)产生创意。产生创意必须注意信息转录和充分讨论酝酿；(4)制定方案。包括确定营销目标，制定市场营销战略、策略、手段和实现步骤，对方案进行评估等工作；(5)组织实施。(6)测评效果。测评市场营销策划方案效果的有效性、可靠性和相关性。
6．简述评估市场营销方案的方法。答：评估市场营销方案的方法主要有：经验判断、逻辑推论、专家论证和选点试验。
7．简述市场营销策划的主要方法。 答：市场营销策划的主要方法有程序法、模型法和案例法。
8．进行市场营销策划应注意哪些问题? 答：(1)意识到位 (2)掌握法规 (3) 资源优化配置.
9．简述创造性思维的主要特征及其形式?
创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。
主要特征： 1）积极的求异性  2）敏锐的洞察力  3）丰富的想像力和灵感  4）超常的综合力
主要形式： （一）基本形式： 1）理论思维  2）直观思维  3）倾向  4）联系  5）逆向  6）形象  7）抽象思维 （二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞 2）公关意识思维：赞助、迎合3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性
10．简述市场营销策划与创造性思维的关系。
1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点
2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱
3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面
11．企业应该如何提高市场营销策划人员的能力?(提高能力的途径)
答:(1)不墨守成规 (2)广泛阅读 (3) 随时做笔记 (4)多加讨论 (5)放松自己 (6)树立消费者观念
12.市场营销策划的原则?
答：（一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素
2）进行时间顺序的运筹 3）进行地点安排的运筹
（二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排
（三）技术融合 1）加强定量分析方法 2）能够被有关人士接纳
13什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？
答：市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。
意义： （一）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划
3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高
（二）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动的针对性
3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低营销成本
1市场营销人员应具备哪些素质？ P24
答：1）观察力 2）灵感 3）构成力 4）情报力 5）实理力 6）感召力
2.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27
（一）基础分析：1）全面认识商品的价值 2）消费者导向 3）市场营销策划软件的开发
（二）基本标志：1）达成交易 2）获取利润 3）社会形象
第二章啊
3．简述确定企业使命的依据。
答：1）企业的历史 2）股东和管理者的意图 3）环境因素 4）企业资源 5）企业相对优势
4．简述企业进行市场营销的环境因素。
答：环境因素可以分为微观环境和宏观环境两种。微观环境包括企业、供应者、竞争者、营销中介、顾客和公众；宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境等。
5．企业（应如何）编制企业使命书应注意哪些问题？要把握好哪几个方面？
答：编制企业使命报告书时应包括以下问题：1）企业的主要业务领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什么;4）企业在未来准备朝哪个方向发展;5）企业文化的特点有哪些;6）企业的菜同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。
把握好以下几个方面：
1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域
2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用
3）企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展
6．简述波士顿咨询集团市场增长矩阵模型。
答：第一区域是问题类战略（市场占有率低而增长迅速，是极有发展前途的一类）；第二区域是明星类战略（高增长率和高市场占有率）第三区域是现金牛类战略（市场占有率高而增长缓慢，为企业带来大量现金回报）第四区域是瘦狗类战略（投入精力多收效甚微，要作出继续经营或放弃的决策）
7．企业应如何对新增业务进行规划?
答：①密集式增长。市场渗透、市场开发、产品开发；
②一体化增长。后向一体化、前向一体化、水平一体化
③多角化增长。同心多角化、水平多角化、集团多角化
8．企业获得竞争优势的途径有哪些?
答：1成本最低策略、2产品差异化策略、3集中策略；
9．简述信息反馈的控制方法。
答：信息反馈的控制方法主要有组织控制、费用控制、时间控制；
10．简述实施目标市场策略的步骤。
答：首先，要对企业面对的顾客采用人口，地理,心理和行为标准进行分类;其次,要选择适合企业的目标市场;最后,要针对目标市场的特点,制定目标市场策略.
11．简述企业总体战略策划的内容。
答: 确定企业使命、2划分业务单位、3制定投资组织、4策划新增业务；
12．简述策划业务单位战略的步骤。
答：①制定任务 ②分析外部环境 ③分析内部条件 ④确定目标 ⑤制定策略⑥编制计划 ⑦反馈与控制
13．简述企业业务的主要类型。
答：理想型业务单位、风险型、困难型、成熟型
14.试述产品市场营销计划书的要点：
答:1）计划提要  a.产品的特点 b.市场的基本状况 c.机会与问题 d.目标  e.市场营销策略 f.具体的行动方案 g.市场营销预算 h.补充措施及应急计划
2）当前市场营销情况 a.宏观环境状况 b.顾客需求状况 c.产品状况 d.竞争状况 e.促销分销状况
3）机会点与问题点
4）目标
5）市场营销策划 a.目标市场策略（无差异性营销、差异性营销和集中营销） b.市场营销组合策略（产品、价格、促销 、分销渠道）
6）行动方案 a.行动内容（目标 、行动步骤） b.执行者 c.时间安排 d.要求
7）市场营销预算 a.收入预算 b.支出预算（生产成本、营销支出） c.利润预算
8）营销控制 a.通常做法 c.应急计划
15.制定明确的企业使命的意义有哪些？ P31 [试]
答:1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路
2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标
3)有利于企业顺利获得并合理分配资源
16如何划分企业的战略业务单位? P37
答:（一）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。
（二）划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。
17一个标准的战略业务单位有三个特点：(04.04简)
答:1）它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划 2）有明确的竞争对手 3）有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩5.制定企业的投资组织计划的方法有哪些？如何在实际中应用？P38
（一）波士顿咨询集团模型
1）绘制矩阵：问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、现金牛类（增降）、瘦狗类（占低增低）
2）填充矩阵：业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100%
3）作出决策：增长策略（问题类）、保持策略（现金牛类）、收割策略（现金牛类、问题和瘦狗类）、放弃策略（问题和瘦狗）
（二）通用电气公司模型
1）绘制矩阵：行业的吸引力;企业的业务实力（两因素）
2）填充矩阵
3）作出决策（3大点--见P42）
18企业的新增业务规划主要有三个方面(06.07简)：
①　密集性增长：是不啬新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发
②　一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制 、扩大销售、啬盈利的目的。方式：后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、水平一体化
③ 　多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨待业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得发持续发展。方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化(05.07名)：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的能力。
19企业内外环境的主要方法有哪些？P45
1）分析外部环境时，可以采取环境矩阵的方法。企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。企业的环境机会分四种类型：1积极主动 2和3提高获利水平吸引力 4最微不足道
企业面临的环境威胁情况分四类：1主要威胁 2和3重要威胁，但不十分严重 4最轻微
2）企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行。进行内部条件的优势和弱点分析，一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织。每一个要素的能力水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点。相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级。
3）改进内部条件，1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部环境条件。

第三章
1．简述企业总体战略策划的内容。\
答：企业总体战略策划的内容有：（1）确定企业使命；（2）分析外部环境；（3）制定投资组合；（4）策划新增业务。
2.简述策划业务单位战略的步骤。
答：制定业务单位战略的步骤是：（1）制定任务；（2）分析外部环境；（3）分析内部环境；（4）确定目标；（5）制定策略；（6）编制计划；（7）执行计划；（8）反馈与控制。
3．简述企业业务的主要类型。
答：依据企业所面临的环境情况，可以将企业业务分为不同的类型：
（1）理想型业务单位，属于高机会和地威胁的业务单位；
（2）风险型业务单位，属于高机会和高威胁的业务单位；
（3）困难型业务单位，属于第机会和高威胁的业务单位；
（4）成熟性业务单位，属于第机会和低风险的业务单位。
4．简述消费者购买行为的特点。
答：（1）购买者的广泛性。（2）需求的差异性。（3）非专业性。（4）需求波动较大。
5．简述消费者购买行为的类型。
答：（1）复杂的购买行为。（2）减少失调感的购买行为。（3）习惯性的购买行为。（4）多样性的购买行为。
6．简述组织市场的特点。
答：（1）购买者少。（2）购买数量较大。（3）购买者的地理位置相对集中。（4）供求双方关系密切。
（5）派生需求。（6）需求缺乏弹性。（7）过程复杂。
7．简述影响产业购买决策的主要因素。
答：（1）环境因素。在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是外部的，也是主要的。
（2）组织因素。产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在他的企业里处于什么地位，只有对这些问题做到心中有数，才能是自己的营销活动有的放矢。
（3）人际因素。这是企业内部的人事关系因素。
（4）个人因素。
8．简述影响中间商购买行为的主要因素。
答：中间商的购买行为铜生产者市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购这个人的购买风格也具有不可忽视的影响。采购这个人的购买风格大致可分为7类：
（1）忠实的采购者。（2）随机型采购者。（3）最佳交易采购者。（4）创造性的采购者。（5）追求广告支持的采购者。（6）斤斤计较的采购者。（7）琐碎的采购者。
9．简述非营利组织的购买特点。
答：（1）限定总额。非营利族汉子的采购经费总额是既定的，不能随意突破。
（2）价格低廉。非营利组织大多数没有宽裕的经费，在采购中要求商品价格低廉。
（3）保证质量。非营利组织购买商品不是为了转售，也不是使成本最小化，而是维持组织运行和履行组织职能，所购商品的质量和性能必须能够保证实现这一目的。
（4）受到控制。为了使有限的资金发挥更大的效用，非营利组织的采购人员受到较多的控制，只能按照规定的条件购买，缺乏自主性。
（5）程序复杂。非营利组织购买过程的参与者众多，程序也较为复杂。
10．简述非营利组织购买方式的类型。
答：（1）公开招标选购。即非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购商品的名称、规格、数量和有关要求，邀请供应商在规定的期限内投标。
（2）议价合约选购。即非营利组织的采购部门同事和若干供应商就某一采购项目的价格和有关交易调剂那展开谈判，最后与符合要求的供应商签订合同，达成交易。
（3）日常性采购。知非营利组织为了维持日常办公和组织运行的需要而进行采购。
11．简要说明影响政府购买行为的因素。
答：政府市场与生产者市场和中间商市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有其独特之处：
（1）受到社会公众的监督。虽然各国的政治经济制度不同，但是政府采购工作都受到各方面的监督。
（2）受到国际国内政治形势的影响。
（3）受到国际国内经济形势的影响。经济疲软时期，政府会缩减支出；经济高涨时期则增加支出。国家经济形势不同，政府用于调控经济的支出也会随之变化。
（4）受到自然因素的影响。各类自然灾害会使政府用于救灾的资金和物资大量增加
12.消费者购买决策过程的参与者有哪些？P68
答：发起者    2）影响者    3）决定者    4）购买者    5）使用者
13.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略。P69[试]
答：复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。
减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时
习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下
多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。
14.简述消费者购买决策过程的步骤。
答：1）需求确认  2)搜集资料  3）购买前评估  4）购买决策  5）购后行动
15..简述组织市场的特点。P74[试]
答：购买者少 2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中  4）供求双方关系密切  5）派生需求   6）需求缺乏弹性  7）过程复杂
16.简述产业购买决策的过程。
答：认识需要  2）确定需要    3）说明需要  4）物色供应商  5）征求意见  6）选择供应商  7）签订合约  8）检查合同履行情况
17.简述非营利组织的购买方式。P82
答：公开招标选购        2）议价合约选购      3）日常性采购
18.简述政府市场的采购目的。P84
答：目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：1）加强国防与军事力量2）维持政府的政党运转3）稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补巾以合理价格购买和储存商品4）对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。
第四章
1．什么是竞争结构？行业竞争结构的主要类型有哪些?
答：竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况。一般来说，待业竞争结构有四种类型。
行业竞争结构的主要类型有：完全竞争市场、垄断性竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。
2.试述具体竞争者分析的主要内容。P89
答：识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析）  2）确认竞争者的目标  3）分析竞争者的策略4）估计竞争者的优势和劣势 5）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型） 6）选择企业对策（竞争者的强弱、远近、良莠）
3．简述竞争者的反应模式。
答：竞争者的反应模式有：从容不迫型、选择型、强烈型和随机型。
4．简述企业的一般竞争战略
答：企业的一般竞争战略可分为三种类型：直接与竞争对手竞争的战略、是竞争对手难以反击的战略、不战而胜的战略。
5．采用直接与竞争对手竞争的战略时，必须注意什么问题?
答：使用直接与竞争对手竞争的战略必须注意：首先要明确直接竞争对手是谁；要注意各种策略的使用条件；指定实现这些策略的主要措施。
6．简述市场领导者的竞争战略。
答：市场领导者保持自己的领导地位，主要有以下战略：（1）扩大市场需求量，包括发掘新的使用者、鼓励更多的人使用和开辟产品的新用途；（2）保护市场占有率，包括阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御和收缩防御；（3）提高市场占有率。
7．简述市场挑战者的竞争战略。
答：（1）确定战略目标。挑战目标可以是供给市场领导者、攻击旗鼓相当这和攻击当地的小企业；
（2）选择进攻策略。进攻策略可以是正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、游击进攻和迂回进攻。
8．简述市场跟随者的竞争战略。
答：市场跟随着的竞争战略有：紧密跟随、有距离的跟随、有选择有选择的跟随和名牌货模仿者。
9．简述市场补缺者专业化营销的主要形式。
答：市场拾遗补缺战略成功的关键在于实行专业化营销，专业化营销的主要形式有：
（1）在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化；
（2）在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等；
（3）在渠道方面，专门服务于某一分销渠道。
10、简述紧缩型企业的竞争战略。
答：紧缩型企业的竞争战略主要有以下类型：
（1）转变战略，包括修订先行策略、提高收入策略和降低成本策略；
（2）撤退战略，包括放弃策略和分离策略；
（3）清理战略，包括自动清理和强制清理。
11、简述衰退行业企业的竞争战略。
答：在衰退行业中，企业的竞争战略有以下几种类型：取得领先地位，取得适当地位，逐步退出策略和快速退出策略。
12.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些？P97
（一）；市场领导者战略：主要采取的策略是
扩大市场需求量：发掘新的使用者，鼓励更多的人使用，开辟产品的新用途（三方面）
保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御
提高市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性（考虑的三个因素）
（二）：市场挑战者战略
确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业
选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻（进攻策略）
（三）市场跟随者战略(04.07论)：紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者（策略）
（四）市场补缺者战略：市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销，专业化营销的主要形式有[试]：a.在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化（按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化）
b.在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等
C.在渠道方面，专门服务于某一分销渠道（专门生产适合于超级市场销售的产品
13.不同经营态势企业的竞争什么？P103
答：增长型企业竞争战略，特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。包括类型：1）市场渗透策略 2）产品发展策略 3）产品革新策略 4）产品发明策略 5）市场转移策略 6）市场创造策略 7）全面创新策略 8）多角化经营策略 9）企业联合策略
稳定型企业竞争战略，2种类型：1）无增长型 2）微增长型紧缩型企业竞争战略，3种类型：1）转变战略，主要有修订现行、提高收入、降低成本策略 2）撤退战略，主要放弃、分离策略 3）清理战略
14.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？P106[试]
答：（一）新兴待业企业的竞争战略(06.07论)：考虑问题：1）选择打算进入的行业 2）确定目标用户 3）进入新兴待业时机的选择 3）进入新业行业电动机的选择 4）如何对待后进入者 5）促使行业结构向有利于企业的方向发展
（二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1）生产规模的确定 2）产品结构的调整 3）工世和制造方法的改进 4）用户的选择 5）开发国际市场 6）退出或实行多角化经营 7）购买廉价资产
（三）衰退行业企业的竞争战略(05.04论)：类型：1）取得领先地位 2）取刘适当地位 3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图 4）快速退