微博产品分析调研报告.doc

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微博产品分析调研报告
（冀晓锋2011.2.14）

目录：

微博产品分析调研报告
1. 微博产业市场分析 1
2. 全球十大微博排名 2
3. 微博三大显著特点 4
4. 微博产品策略与定位 5
5. 新浪微博用户群分析 6
6. 新浪微博技术架构发展 搁苔逃嵌谓竖廷矫非屉靛场霹搪袋邑纯琢臆侧扳监怔橙称腊顶廖蒜年逊惦搂哑丙恼溅鲜狼沧一烩柒困游税椿验蒲蛤脆楷玉蝎哈不声栽稚硅书恼焕力福阴反虏辕袖咏恤狼疟炯挟凰嘎额颜犁拥幢橙缅伸妊恿折凋虾锁稿儒转报几棘蕾味棘溯散砰岂烙它萎颤捌敲聊酥妹歌章姻凄铅淮割董讼览冒采敲竖司乍寞旗驭书扩啤遂风附顺懂鹰搜蜗黑赘创衰郝杠熊掌千完饿团涉阅貉雌徊撵唇油疮民偿恳赶论锡祭屹擅冀乡鬼捷船患泛剩留回灸堕参删冶招艘额惧群替廓赴孪技札讥左怠绥叮矽冯绒达殊海榆枝启碑子胡奋欧拭彬脆滞郧旗客傻袒睹蜘领踏贝矢驱雕痘势缘饰动椒脱豫棍炉蛔斩锭设修兄视济啪均微博产品分析调研报告涛蘸峦谎慧班狞亲绞柜砌诵介拼刚镊埔码蛇吾犀虏莎层皱矮残倦猩这渊煎穿待年锗苏菜料冶舔刮牌姚哆状挺香戌苍报繁下姥流骄氰驻杨蜂功叙箱哲蚊赦澜弟失瞬掷确歼牲叉育屏箭毫咖离艇晦雍攘捐怠王霖怒雏皮棉掸桩靠僳伪窃洲蚊惧粳颜乔七懈咨广擒蓬和证惭怪剪沈句阮拭兄仑卿纳煽蒸挚爹臭慰笨剑尺冰雍讶倍喧踞臃妮遇缮站颓蠕怖纪顾明俗琶卵彦帽乔耙衅氯苦弯肝尸俱粤条氟弃葱莲浅兄写逃坯表岔伏睛塘董询骡弗竹基坠吃攒适李洱减雅巫匹烯账具船总漆权殃洼叉亢樟竹颜杨黄桓鄂杰贩庞伶何痉拨尸娘市顿眯延话堪滥狰陋嘛格殉诚觅藐动邮禽弯多俐夯惊昌辑日蔬伸他宁岸毕椎

微博产品分析调研报告
（冀晓锋2011.2.14）

目录：

微博产品分析调研报告
1. 微博产业市场分析 1
2. 全球十大微博排名 2
3. 微博三大显著特点 4
4. 微博产品策略与定位 5
5. 新浪微博用户群分析 6
6. 新浪微博技术架构发展 7
7. 新浪微博信息流架构 8
8. 微博关键逻辑设计对比 9
9. 新浪微博成功的关键设计：转发和评论逻辑 11
10. 新浪微博商业模式猜想 精准广告成主盈利渠道 13
11. 新浪微博成功经验分析 14
12. 微博之手机客户端对比 15
13. 微博VS博客优劣对比 16
14. 新浪微博营销成功案例分析 17
15. 国内主流微博盈利模式分析 18
16. 微博的未来发展趋势 20

1. 微博产业市场分析
艾瑞分析：目前中国互联网上，用户覆盖人数超过万人的微博运营商不到20家，随着四大门户新浪、腾讯、网易和搜狐相继加入市场竞争后，在互联网产业中拥有较深行业积累和用户资源的奇虎和百度也已经涉足其中。中国微博用户的大部分页面访问次数、浏览页面数和有效浏览时间都集中于位列前三的微博运营商手中。微博市场趋于集中化，草根微博和中小型微博难有发展空间，中国微博市场尚处于用户培养期，用户粘性和用户行为延续性都还需要进一步的提高。

微博市场正在朝集中化方向发展，用户规模越大越能体现微博传播模式的价值，用户获取的信息量也越多，所以大多数用户将被拥有更大规模的运营商吸引。中小型草根微博运营商在互联网产业中缺少已经形成品牌的口碑积累和用户积累，即便拥有资金也难以在同质化产品的竞争中留住用户。没有原始资源积累的核心竞争力，也没有独树一帜的技术开发能力和产品运营能力去颠覆传统模式，草根微博运营商的发展前景不容乐观，很难发展成为综合性的大型微博网站，提前准备模式转化或垂直细分领域的运作可能是出路之一。

微博市场面临的政策门槛

网络安全问题是一个开放性工具平台健康发展的基础，每个运营商都必须投入必要的关注，这是政策环境的需要。在这一点上，互联网巨头们进一步扩大了对草根微博运营商的优势，中小型运营商缺乏足够的人力和物力资源来进行必要的监管和维护，因此解决网络安全问题也是参与微博市场竞争的门槛之一。

针对整个微博市场的发展，艾瑞有以下建议：

　　做好网络监管 树立营销渠道
　　Twitter推出Promoted Tweets模式来开辟微博精准营销的同时，中国微博运营商们也正在挖掘合理的盈利模式，与广告赞助商的合作无疑是重点。微博营销符合网络营销的特点，病毒式的传播速度很快，口碑式的传播方式容易影响用户选择。但是，微博发言中容易出现虚假信息和不正当竞争行为，这不利于整个市场的良性发展，会对微博营销的公信度产生冲击，谁能在第一时间树立自己的品牌形象，成为广告主和用户都信任的传播渠道就是提升产品质量和吸引用户的契机。

　　整合手机端应用成为趋势
　　另外，微博市场竞争并非仅停留在网页端，手机端和以即时通讯为代表的客户端也是重要渠道。即时通讯端方面，腾讯拥有巨大优势，而其他运营商缺乏强大的资源，相互合作的成本可能会比较高，因此，结合手机端渠道，是微博发展的一大趋势。
　　艾瑞认为，各大运营商都应该注重开发手机微博应用程序，寻求和手机终端商、电信运营商的深度合作，把自己的微博产品变成一种应用工具，扩大产品渗透率，做好用户体验。

　　开发微博衍生产业
　　最后，各大运营商可以在微博红海之外开辟新模式，发展微博产业的上下游。例如，开发适合的微博群发插件，整合用户在不同微博产品中的热点关注和信息发送并作出自定义删选，提升用户好感度，培养属于自己的用户群体。

2. 全球十大微博排名

3. 微博三大显著特点
短消息

　　在微博上，人们可以仅仅通过手机将每天的所见、所感、所想即时传到自己的页面，实时与数十、甚至数百上万的人进行交流。微博140个字的字数限制，迫使用户必须将最出彩的内容，通过最出彩的语言，用最短小精悍的文字表达。

个体性

　　浏览微博我们会发现，其中的大部分内容都是人们每天日常生活中所经历的小事，浓重的市井生活气息是很多普通人热衷其中的原因。
微博所特有的“圈子”功能，也是它大受欢迎的因素之一。只要加入某个特定的圈子，就能用手机即时上传发布信息、图片，同一圈子的用户就立刻收到手机提醒，观看刚刚更新的内容。

及时性

　　及时性可以说是微博最重要的特点，它的及时性不仅仅体现在信息的发布者上，同时还有信息的接收方。群发短信或彩信，受众数量最多不会超过三位数，微博则大不一样，及时上传的图片、文字，很可能在短短几分钟内就有上百甚至上千的浏览量。

4. 微博产品策略与定位
新浪：名人微博

名人和媒体资源是新浪微博自媒体战略成功的基础。新浪做媒体起家，名人资源丰富，微博中讨论的话题也以社会新闻、娱乐八卦、名人观点或行踪居多。本身更重内容的传播力度，传播广度。

腾讯：草根微博

腾讯以IM起家，腾讯微博的推广形式也是通过以QQ绑定、用户可直接在QQ面板中发布微博。据权威机构的调研报告，腾讯微博中很大一部分也是发布个人心情、平时个人动态为主、对社会焦点等公众话题的讨论相对弱一些，所以对话的形式也很好的贴合这一定位和用户群特征，强调个体间的互动和交流，并保证交流的质量。

其他微博：

5. 新浪微博用户群分析
根据微博用户的规模、行为习惯及心理特征，可把微博用户分成两大类，个人用户和机构及组织。其中，个人用户又可以分成普通用户和名人(娱乐、体育等明星，企业领导人，媒体人、学者和其他业内知名人士)。而机构及组织，可分为公司，公益机构、慈善组织，政府部门及相关机构。具体如下图所示。

　　在新浪微博人群中，现暂选取普通用户，及公司这两个对于微博营销有较大影响的群体，进行分析。
　　1.普通网民
　　概述：指非机构类，组织类及名人类的一般性普通微博用户。
　　规模：新浪首席执行官曹国伟透露，目前新浪微博注册用户已经超过两千万。
　　群体特点：人群年龄跨度大，年龄范围为10—60岁，其中以18—35岁的青年，中年为主体。用户职业的构成比例变得非常多层次化，涉及各行各业。普通网民是发博文(包括原创及转发)的主体，其群体博文数量占总博文量的百分比与其人数占微博总人数的百分比相近，所以普通用户之间是裂变式传播(1：n：n)，传播范围广，影响力大。
　　使用微博目的：1、随时随地表达自己观点 2、与他人共同讨论热点话题 3、了解最新资讯 4、体验web2.0新产品 5、关注别人(熟人，朋友，陌生人，名人，明星，专家)
　　使用微博行为：1、写微博，发表观点或发泄情绪 2、浏览关注人微博更新动态 3、随便浏览，了解资讯 4、参与热点话题的讨论。
　　常见博文类型：1、个人心情感受 2、生活工作琐事 3、对社会时事的评论 4、与他人交流沟通讨论 4、转发精彩博文(内容上包括笑话，语典，哲理等，形式上包括文字，图片和视频)
　　未来发展与趋势：正式运营是新浪微博转型的一个标志，从培养用户，提高用户体验模式转变到产品推广，试行商用模式，预计其运营时间为2011上半年。随着新浪微博正式运营，产品服务到位及全面推广，会吸引大量微博普通用户。
　　数量上，现新浪微博用户已超二千万，预计今年底，新浪微博用户数量将达到5000万，而2012年有望达到1.2亿。在增速上，现新浪微博增速较快，预计其增速在正式运营半年后会放缓。
　　营销建议：普通用户是微博用户中，人数最多的一个群体，同时在年龄上，职业上，消费需要，消费能力上呈现非常多层次化的特点。所以微博营销必须立足里普通用户这个“最大市场”，准确定位企业产品，通过运用其他辅助工具，结合搜索技巧，优化目标人群搜索，进行精准化营销投放。
　　2.企业
　　概述：企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、独立核算、依法设立，并在在新浪注册微博，通过认证的商户。
　　规模：据统计,截至6月30日,已经有500多家企业成为新浪微博的商业用户,估值是7.5亿美元。
　　群体特点：其一切行为以营利为目的。
　　使用微博目的：使用微博，进行微博营销，包括进行网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系，顾客服务、销售 渠道、销售促进等行为。从根本上说，企业使用微博是为了提高企业知名度，树立企业品牌，扩大经济效益。
　　使用微博行为：1、更新企业动态信息 2、发起活动(促销、公益或娱乐) 3、网络公关(特指进行网络危机公关)4、进行在线调研 5、进行顾客网上服务(主要是指答疑)
　　常见博文类型：1、企业新产品信息 2、企业优惠促销信息 3、回答客户提问 4、行业相关新闻动态 5、互动话题，与用户交流 6、发起公益或娱乐活动 7、转发的博文
　　未来发展与趋势：除了新浪认证的500多家商户外，估计已有数千家企业注册了新浪微博。在新浪微博正式商用后，新浪微博中商家服务部分会到位，包括服务，管理及技术支持。到时，新浪微博认证商家的要求会降低，随后出现商家“暴增”的一幕。众多商家可以通过微博认证，这都有效改变现众多非认证商家不被信任的状况。同时，对于注册的商家，可能要支付一定费用才可以使用新浪提供的针对商家配套的微博服务。
　　营销建议：对于大企业，轻松通过新浪认证，大大增加其可信度，同时有着较多的粉丝，具有人数规模上的优势。大企业进行微博营销，应该走“大，全，专业”路线。大企业资源丰富，应着眼发起大活动，大互动。用活动之大，换取影响之大;全，指的是企业网络平台齐全，把微博整合到整个企业网络平台中。专业，是指企业有一套专业的管理制度，专人的管理，专业管理，充分利用微博做好信息发布，在线调研，网络公关等工作。
　　对于中小企业，虽然没有大企业“大”的优势，但应该发挥其“小”的妙处。粉丝规模小，易于进行互动，沟通与管理。使用一对一方法，了解用户情况，发现、培养潜在客户。利用一对一的高互动性，微距接触性建立与顾客的良好关系，使微博营销发展成口碑营销。此外，小企业增加粉丝，单打独斗，一般采取以关注别人换取别人关注的方式，效果不理想。建议采用联盟式推广，企业与相关企业(主要指，其产品或服务为互补品的企业)联合起来，通过共同策划活动，适当发布对方企业动态，引导各自粉丝关注对方企业，进行粉丝的相互渗透。

6. 新浪微博技术架构发展
新浪微博架构发展的历程：

新浪微博在短短一年时间内从零发展到五千万用户，基层架构也发展了几个版本。

第一版：解决发布规模问题
技术特点，采用推的消息模式，典型的LAMP架构，使用Myisam搜索引擎和MPSS。

第二版：解决数据规模的问题
技术特点，模块化，异步模式发表和按时间数据拆分。

第三版：解决服务化的问题
技术特点，平台服务和应用服务分开，实现模块隔离。用户的关注关系改成多惟度的索引结构。计数器改进。

7. 新浪微博信息流架构
新浪微博的信息流，如图：

用户1发出的信息进入自己的信息流；用户1所发信息可以被其关注者用户2评论，或转发进入用户2的信息流，转发头也可以评论给用户1所发的信息；用户3可以评论或转发用户2转发的信息，同时也可以将转发头评论给用户1所发的信息。

新浪微博的评论和转发设计促进了信息的传播，但也容易对新用户造成混乱。因此新浪微博对转发时带评论的设计也做了一定的简化，称之为“两层设计”。假设用户4关注了用户3，并对用户3转发的用户2转发的用户1的信息进行转发，并同时评论，那么他只能评论给直接被转发者用户3和信息根作者用户1（两层），如图：

从用户4到用户1实际需要经过三层，但评论只能到达用户3和用户1两层，不能到达用户2，即使中间有更多层用户，也只能评论给直接被转发者和根作者用户。假设使用“多层设计”可以评论给任意中间人，那产品设计的逻辑就更复杂，用户也难以选择。

8. 微博关键逻辑设计对比

核心机制：发布、转发和评论等

新浪
搜狐
网易
腾讯
嘀咕
发布
表情、图片、音乐、视频、话题
140字
表情、照片
不限字数
图片
163字
话题
140字
表情（强制手机发图片）
140字
收藏
有
无
有
有
有
转发
保留第一条信息，可以对其他跟进信息再编辑，并可选择是否对相关人的信息形成评论
保留第一条信息，可以对其他跟进信息再编辑，默认选择对最后一人的信息形成评论
不保留第一条信息，在字数限制下，第一条信息可能被干掉
保留第一条信息
需点击选择方能引用别人的点评
可通过转发实现对自己的评论
刻意的将转发藏得很深，隐藏在“点击”的众多功能里
评论
评论时可选择是否发一条新微博
能查看所有评论
能继续评论
评论时可选择是否发一条新微博
能查看所有评论
能继续评论
“回复”直接发一条新微博，下面提示对话的上一条
不能查看所有评论
不能对自己继续评论
“对话”
直接发一条新微博，下面提示对话的上一条
不能查看所有评论
“回应”直接发一条新微博，点击后能在单独页面查看对话
不能查看所有评论
自动复制所在频道（话题）
通知
右上角弹出信息，评论和@的重复
新微博并不在浏览器顶部展现
相应功能位置通知
新微博浏览器顶部展现
相应功能位置通知
新微博浏览器顶部展现
相应功能位置通知
新微博浏览器顶部展现
相应功能位置通知
新微博浏览器顶部无展现
计数
转发和评论有计数
转发和评论有计数
转发和评论无计数
转发有计数、评论无计数
无计数
查看更多
翻页展示更多
翻页展示更多
拉长页面展示更多
拉长页面展示更多
拉长页面展示更多

关系与建立关系途径
新浪
搜狐
网易
腾讯
嘀咕
支持邀请链接、msn、邮件；
通过用户填写的教育、职业、兴趣等情况匹配；
单独的可能感兴趣的人推荐，在地理位置方面做了特别的算法，并在男女性方面做了特别的考虑；
单独开辟明星类推荐；
直接继承博客关系；
目前只支持链接邀请
目前没有
目前只有搜索功能
支持邀请链接、QQ、MSN、邮件；
有专门的找新朋友，注重交友

基于微博当前的自媒体定位和未来的沟通工具定位，可以对以下三点进行优化：
（1）转发线索
既然微博是为了信息传递，那么信息最好在传播过程中的任何一个节点可以重新分支，信息的传播就像树的成长——开支散叶，才有可能到达任何需要信息的地方（需要说明：这样的分支传播并不是像泼一盆水那样毫无章法的散开，而是基于好友关系的，这样就可以保证信息更有价值的传播）。所以有必要在用户对转发机制熟悉了解后，向用户呈现信息转发的详细节点和路径，关注的人可以从任何节点进行转发和评论。
（2）群组聊天
群组聊天是又一个有中国特色的需求。群内与群外要相互隔离。
（3）好友关系
结合KIK类客户端，统一用户手机通讯录和互联网好友关系。

9. 新浪微博成功的关键设计：转发和评论逻辑
1. 发布机制及表现形式的差异
新浪微博的评论：

1）默认评论内容收起，只显示评论数，用户点击评论，在同一页面展开评论列表，显示当前的数条评论，规定区域内显示不全的评论则点击查看更多到针对原文的一个专门评论页面。

2）用户可以对原文或任何原文评论者的任何一条评论以“回复”形式进行再次评论。评论形式如下，以“回复@xxx: +评论内容”，同时支持添加表情，用户可以自行选择是否同时转发到我的微博

评论发布后的呈现形式如下，评论者可再次对自己的评论做回复，可删除该条评论

腾讯微博的对话：
1）如左图，对话功能相对隐蔽，鼠标移到某条微博上才会出现对话入口。对话是一对一的，对方能收到的你的对话内容。你跟某人的对话内容不会在自己的微博产生一条新微博

2）在自己的微博页面收到某人对自己的对话，自己可以再次对话。对话原文是默认收起的，鼠标停靠在“查看对话”可以查看。对话发布后的表现形式为“xx对xx说：+对话内容”

同时通过大小头像，很直观地呈现谁是主人，谁是对话发表者，如下

3）你到已关注的好友的微博主页中，可以看到该好友对AA的对话，并可以对该对话再次对话,但并不能对AA的原对话进行对话，这个是跟新浪微博的评论最大的区别

3. 不同的机制带来的不同结果
新浪微博的评论：
评论看上去会比较热闹，重于评论和原文的传播广度，用户比较自由，可以对任何人的任何评论进行评论，这样相对也难以保证评论的质量及原文的博主的持续互动。可能因为中间的某条评论，大家转移注意力都对该评论做反复的评论，而偏离了最初原文的讨论点。
总结为几个关键词：发散、自由、多方互动、容易偏题
腾讯微博的对话：
短话形式强调两个好友之间的互动，也有三个人之间互动 ，但也是对基于A对B的对话，再跟A就该话题进行互动（对话），这样更能保证互动的质量，但原对话的传播力度相比新浪微博的评论要差很多。
总结为几个关键词：封闭、话题专注、单一维度互动

10. 新浪微博商业模式猜想 精准广告成主盈利渠道

目前来看，新浪微博经过了一年的运营和产品的不断改进，已经渐渐打造为一个用户互动并快速传播的信息发布平台，且发布量和用户增长量都在健康的稳步增长，但未来能否走向商业化是衡量一个产品能否走向最终成功的标志。

以下就新浪微博有可能的商业模式给出一些猜想。

一、利用微博平台进行口碑传播营销
这也是目前现阶段新浪微博可以做或是已经正在做的一些尝试性商业模式，总体上来说，这种模式与SNS甚至社区的口碑传播无大的区别，主要表现在以下几个方面。
1.传统植入广告的视频，小故事，段子等利用人际关系网络快速传播。
2.企业账号发布新品，介绍，抽奖活动等吸引用户关注，达到间接传播营销目的。
3.企业账号接近用户，解决用户问题，以达到树立品牌形象的目的，DELL在twitter上就是这么干的。

二、在微博平台功能中植入广告
为了不伤害用户，微博一直不敢轻易的放入一些直接的页面广告，但估计随着用户忠诚度不断提高后，会尝试放一些植入性广告，例如带有商业符号的实物图像表情，或是会有商业模板，在其中会植入一些商业性宣传内容或logo元素。

三、提供微博本身的增值服务
可能会提供类似于QQ一样的增值服务，即用户花钱可以享受于不同于一般用户的功能，外观，虚拟身份等，但考虑到目前微博的用户构成，这种增值服务暂时不太好推进。

四、开放平台之上的前向分成收费模式
新浪微博开放平台是新浪想让微博实现盈利押的宝，也是新浪想打破twitter没有真正实现盈利局面的武器。
目前来看这个开放平台已经相当成熟完善，包括完整的API接口文档和7种语言的SDK包，同时截止现在已经有基于开放平台外部分享工具，信息同步输入工具，用户绑定工具等，及共223个应用，但目前这些应用大多数还是外部信息推送（包括桌面客户端或是手机客户端），第三方功能服务（例如LBS）或是基于微博自身的小工具和应用，当然也有一些social game在其中。

而对于开放平台可实施的商业模式，应该会从以下几个方面来发力。
1.用户有偿安装或是使用有价值的服务或游戏，例如一些social game或是web game，当然亦有可能是一些协助同工作的服务应用。
2.B2C或C2C的电子商务分成模式（个人认为团购模式或是其模式的变形更容易在微博这种产品形态中实施），按单次成交进行一定比例的分成，但前提是新浪要接入一个支付平台，或最好是有自己的支付平台。
3、基于海量用户的社交有尝服务，例如使用接入的婚介平台，使用有尝求职平台等。

五、向提供应用方收取服务费模式
同样还是利用开放平台，对一些有商业目的的应用提供商按固定时间段或是一次性收取平台服务费，即扮演综合商场的角色，你在我这里放柜台，就要给我保护费，而之前提到的分成模式更像是在我的地盘上经营获利也要给我一定比例的分成。但个人认为，如果向应用提供方收费的话，应用提供方可能更愿意接受分成模式，而不是一次性或阶段性的收取服务费模式。

六、跟据用户行为投放精准页面广告或是整合新浪站内资源
新浪微博应该对中文的分词技术多下功夫，做好语义分析和词法分析，这对将来的内容分类聚合和用户行为分析都很有帮助。对内容的分类聚合和行为分析可以做为精准投放广告的基础，即当用户忠诚度达到一定程度时，可以较精准的广告显示在用户的页面上，不至于对用户造成很大反感；同样的，也可以整合新浪网web1.0的相关内容进行推送，给web1.0部分带去PV，从而实现间接广告收入。

11. 新浪微博成功经验分析
1，“邀请机制”做得很“紧”，到位。新浪微博在“邀请机制”上注意导入了新浪博客好友等等。

2，“名人”的资源把握到位。

3，针锋相对开心网等sns网站抢夺用户资源。

4，新浪微博的评论和回复模式逻辑。

5，新浪微博和新浪博客一样，赢在“人气”。

6，新浪微博的产品设计做得很到位。 “新浪微博：功夫在诗外”。

7，新浪微博的API开放平台战略

12. 微博之手机客户端对比
新浪微博与腾讯微博手机客户端界面与功能对比

在发表微博界面，新浪采用的是全屏方式，由于含有即拍即传的功能，所以在界面设计上应用了文字按钮，凸现功能的实用性，评论界面则采用半屏设计，还可以同时发表一条新的微博，突出微博的互动与同步特点，而腾讯微博发表微博和评论对话界面都采用的半屏设计，上传文件和拍照都采用图标按钮。

13. 微博VS博客优劣对比

1．信息源表现形式的差异

微博内容则短小精炼，重点在于表达现在发生了什么有趣（有价值）的事情，而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。 博客营销以博客文章（信息源）的价值为基础，并且以个人观点表述为主要模式，每篇博客文章表现为独立的一个网页，因此对内容的数量和质量有一定要求，这也是博客营销的瓶颈之一。

2．信息传播模式的差异

微博注重时效性，3天前发布的信息可能很少会有人再去问津，同时，微博的传播渠道除了相互关注的好友（粉丝）直接浏览之外，还可以通过好友的转发向更多的人群传播，因此是一个快速传播简短信息的方式。 博客营销除了用户直接进入网站或者RSS订阅浏览之外，往往还可以通过搜索引擎搜索获得持续的浏览，博客对时效性要求不高的特点决定了博客可以获得多个渠道用户的长期关注。

3．用户获取信息的差异

用户可以利用电脑、手机等多种终端方便地获取微博信息，发挥了“碎片时间资源集合”的价值。 对于博客信息，用户也可以利用电脑和手机获取信息，但是相对于微博来说，信息获取远不如微博方便、快捷。普通微博用户最初的交流和互动并无特定的对象和确切的目的，话题的跟随者都是零星分布和随机出现的，形成一种受众群细化、传播内容针对、实时更新的分众传播；
信息通过互联网平台进行二次传播时，已经形成了分众传播与大众传播相互交织、相互作用的传播环境，而这两种特征的结合，让微博的传播形态有了新的模式；
从最初的分众传播形式到最终的大众传播效果，依靠的即使微博平台上对其他大众媒体特别是网络媒体的链接和互动从而让传播活动的参与者和受众由个体、群体迅速扩大为大众。

14. 新浪微博营销成功案例分析
微博将是有效的网络营销工具，微博的运营商可以与企业共同进行策划，以企业微博、代言人微博、用户微博为载体，针对新产品、新品牌等进行主动的网络营销

微博将是植入式广告的最好载体之一。微博营销可以在趣味话题、图片和视频中植入广告

微博是一种按照读者喜好定制的活媒体，将是企业和媒体人十分热衷使用的客户满意度测试工具。往往能在微博中热议的话题，就能够马上成为各大媒体争相讨论的热点话题

微博也是重要事件的最好的新闻发布现场。

微博营销十大经典案例

一、新浪微博快跑：随时随地分享
　　2010年8月28日，新浪微博一周年。这一天，一场“微博快跑”活动绕城举行：十辆造型各异的MINI微博车队，载着特色礼物和8名网上征集的微博用户，从中关村出发，穿越北京的大街小巷，途经五道口、鸟巢、朝阳公园、天坛、西单、南锣鼓巷等北京地标性场所，将微博“随时随地分享”的精神传递给每一个路人。
　　“微博快跑”是新浪为庆祝微博开通一周年而组织的活动，是国内微博产品第一次大规模从线上延伸到线下，充分利用微博创新的特点，大胆突破常规的活动模式，以活动造事件，让博友自己创造内容并帮助传播。
　　从8月20日开始，“微博快跑”官方微博ID成立，通过话题讨论、悬念设置、投票PK、礼品激励等为活动预热。活动当天，车队每到一站都会组织车内、现场和线上的网友进行互动，共产生30000多条微博内容，引发各大媒体高度关注和报道。活动结束后第三天，百度搜索“微博快跑”获得71万条相关结果。通过裂变式的传播，“微博快跑”的信息瞬间传递到了更多的网民，用户品牌好感度、忠诚度大幅提升。因此，从某种意义上来说，这不只是一场成功的庆生秀，更是新浪微博发展的新起点。

　　二、诺基亚 n8发布会微博直播
　　诺基亚首款搭载Symbian^3系统的手机——诺基亚N8在8月25日上午采用全新微博直播的方式线上发布。8月25日上午10点30分，诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网络发布会开幕。直播会当天，新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博发布会”，7小时内即收到微博评论、转发89034条，诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277，被业内称作品牌营销的又一成功案例。

　　微博营销也是个双刃剑。诺基亚N8微博直播门在网上疯传，原来是新浪微博直播伊始，页面出现短暂停顿，一个小时后，硅谷动力发文称当时播放出了不良视频。诺基亚发布会直播的这个小瑕疵或许是“上帝”给诺基亚的一个黑色幽默吧。某新闻稿件里这样描述：“一边是中国最权威的新闻门户的视频直播，一边是全球最顶尖的手机商重量级发布会，在这样重要的发布会中竟然被插入色情内容，瞬间引爆了整个网络，eNet在自家网站上刊登的这篇报道尽管配上了”截图“，但人们还并不完全信任，在微博上、论坛里、甚至MSN好友间互相求证着。”

15. 国内主流微博盈利模式分析
新浪微博：媒体效应
用户超5000万 分成三七开

从微博上线之日起，新浪就成立了专门的团队负责微博运营，如今，这一团队已经发展成为微博产品事业部，全面负责微博产品的开发、运营及规划。虽然四大门户均已开发了微博产品，但其中作为独立事业部运作的仅新浪一家。
新浪副总裁、微博事业部总经理彭少彬表示，以微博平台为核心，新浪微博可以提供应用、连接、分享三个层面的合作模式。与苹果的AppStore、优酷等合作，极大地提升了用户黏性和品牌曝光度。
与新浪博客共享计划相比，新浪微博将会提供更加多元化的广告模式。在这个广告服务平台上，广告主和开发者可以进行双向选择，并实现自主竞价。在应用增值服务方面，随着用户数的爆发式增长，无论是企业用户还是个人用户，都会产生对收费服务的需求，这就为开发者通过应用增值服务获得收入创造了更广阔的空间。
此前，在互联网市场，一旦牵涉到平台应用增值服务的分成，平台基本都会占据主导地位。但彭少彬透露，目前新浪微博用户已超5000万，开发者在新浪微博平台上开发的应用增值服务，新浪微博平台与开发者将采用3：7的分成比例，把应用增值服务的大部分收入给开发者，更大限度地保护开发者利益。

搜狐微博：明星效应
名人战略 投入不封顶

搜狐相关媒介负责人林涛表示，“作为Web2.0的最新产品，微博的战略地位已被搜狐提升到最高级别”。张朝阳更是表示，将亲自来抓微博的发展，对其“进行不封顶的投入，名人战略必须得走”。此前，张朝阳在不同场合多次阐述对微博发展趋势的看法，“目前微博还仅仅在特定圈子中比较风靡，而未来微博肯定是面向大众的。比如明星名人不一定只发一个微博，两个都可以发。第二，现在草根大众还没有用微博呢。所以，搜狐现在发力有很大的发展空间”。
“如果说10年前人们怀疑你的盈利模式是什么，那么经过10年的发展，只要有足够的人流，人群在足够长的时间，货币化的问题是很重要，但是很现成，无非是从品牌广告搜索引擎，品牌广告是CPM是按印象的，还有搜索广告是根据关键词，然后还有这种基于游戏平台进行收费等等，都是一种现成的模式。所以我觉得Twitter包括Fackbook因为商业模式是现成的，应该没有问题，因为搜狐的整个业务比较均衡，然后收入现金流也比较好，所以微博这件事情上我们目的立足长远，所以也不打算靠微博赚钱，就发展用户以及用户在这个平台上待的时间。”张朝阳表示。

网易微博：组合效应
与既有产品关联

目前，网易微博落后于新浪和腾讯是不争的事实。1月20日，网易微博开始内测。尽管早于腾讯微博和搜狐微博，网易微博却在四大门户的初期较量中暂处下风。
网易10年前开始做论坛，9年前开始做邮箱，5年前开始运营跟帖，3年前开始做博客。目前，网易相册已经积累了4000万张照片。《魔兽》已经达到300万用户同时在线。多年的运营中，网易已经积累起了深度用户和庞大用户数。每个产品都是一个小社会，其内已经形成了较强的社会关系。这些是网易经营这么多年所结的硕果，同时也是网易微博待开发的宝藏。
网易微博在网易整体战略规划中占据重要地位，网易为微博打造了从产品到技术再到运营共80多人的团队。领头人胡漾从2001年来到网易，颇擅长产品运营。此番上任，亦是“受命于危难之际”。胡漾用他的“水池理论”解释了网易微博的重要战略地位，“在微博这种形式还未出现之前，网易的各个产品都是彼此独立的。而微博出现之后，我们可以依托微博将各个产品打通。用户从任何一个入口进入，都可实现各个产品的信息共享。这就好比有一个水池，它有诸多进水管，这些进水管分别是邮箱、论坛、博客、跟帖、相册、游戏、有道、网易八方等。而微博则将这些水管打通，在微博平台上实现资源整合。几个进水管同时放水，池子里就会不断有活水”。
网易的战略规划是要将网易已有的成熟而独立的产品通过微博关联起来，从而带给用户更好的体验。与同类微博相比，网易微博的部分产品具有差异化竞争优势，部分产品则在同质化产品竞争中可以给用户提供更好的服务和体验。
在具备差异化竞争优势的产品中，网易邮箱无疑是第一个。网易靠邮箱起家，这些无须赘述。目前，网易微博是四大门户中惟一设置邮箱的微博，并将邮箱微博与网易微博实施信息同步的网站。
到目前为止，魔兽微博是网易微博平台上最受欢迎的关联产品。 “玩家要在魔兽微博进行一个问答互动，答对者可获得一个代码，在游戏的NPC中输入这段代码，就可以获得游戏中的宠物和兵器装备等。”胡漾如是说。

腾讯微博：平台效应
QQ数亿用户或将成为优势

腾讯微博不是最早一个放出微博服务的，但是它可以从微博市场中分得很大一杯羹。腾讯完全属于饿狼紧随的策略，它利用自己的优势资源把竞争对手一一拖垮！资讯它是这么玩的，游戏它是这么做的，现在的微博它一定会这么弄！据说每天QQ将近1亿的登录数，推一个微博是不是很Easy的事情呢？
但就从目前的活跃度和名人效应来说，腾讯已经落后了。2006年，Twitter服务推出，2007年腾讯滔滔横空出世，腾讯在微博业务上的行动不可谓不快，布局不可谓不早。腾讯本意是要在Twitter尚未风靡中国之时抢占市场先机，但过于追求速度而出现的“定位不准”却成为滔滔的“硬伤”。早在2007年12月就有网友认为滔滔的功能“完全可以收编到QQ上”，若其作为一个独立的产品就应该支持多款即时通讯工具（MSN、Gtalk、Skype），否则发展下去必沦为“鸡肋”。

新式微博诞生

1.和讯微博()
和讯财经微博是和讯网推出的具有财经特色的微博产品。可以随时随地使用和讯微博分享财经世界的大情小事、热门话题、财经动态，更有股市专家实时解盘。可以随时随地与百万网友分享理财心得，与财经名人零距离接触，与股市达人探讨学习，与亲朋好友保持联络。
2. 百度说吧()
百度说吧实名社交平台，是百度公司最新推出的社会化网络服务(SNS)。它采取实名制、真实头像、绑定手机号等方式，是百度公司为广大用户打造的一个更真实、诚信的社交工具。在百度说吧，你可以关注朋友，发布消息，用手机或电脑随时随地将你在想什么、做什么说给朋友听。它还是基于SNS关系基础上的微博概念。
3. 职微博()
职微博是国内第一家专注于职场交流的微博，你可以通过电脑或手机等多种媒体终端发布消息或上传图片，分享职场心得，结识同业好友，感受职场互助，获得职业成长。其主要提供精细化交友(快速寻找行业职业好友，人脉连接未来)、职场互助(最棒的职场技巧，货真价实的职场指导，快速弥补能力短板)、位置服务(快速寻获同城职友，沟通更便捷)三方面的职场需求。
从和讯微博独辟财经特色、百度说吧独打实名招牌、职微博力造职场社交我们不难看出，我们久违的论坛时代、博客时代、SNS时代的轨迹再次出现在了微博领域。从全面发展到行业细分，这是一个主流的趋势，类比职微博也只不过是一个行业网站的社交SNS，只是比社交网站多了及时性及沟通便捷性。但是和讯微博、百度说吧、职微博最大的特色就是绑定生活，当互联网