宝洁之市场营销观念.ppt

12市场营销专业组长：朱静组员:张皖娇、樊璠、李雅文、王小曼指导老师：姜含春市场营销学课程专题研讨报告2013年3月11日1我们的营销实践大课堂2因为热爱，所以执着！3目录一、市场营销观念理论概述（一）含义（二）产生背景（三）产生的意义（四）策略措施二、案例选择及理由三、宝洁公司市场行销观念分析（一）宝洁公司概述（二）宝洁公司市场营销观念分析（三）启示参考文献附件4前言 为了更好地学习市场营销学这门为了更好地学习市场营销学这门课，更深入地了解市场营销学的丰课，更深入地了解市场营销学的丰富的理论知识，更全面地提高理论富的理论知识，更全面地提高理论联系实际的能力。本小组特此准备联系实际的能力。本小组特此准备了关于市场营销学了关于市场营销学市场营销观市场营销观念及相关案例专题调研报告。主要念及相关案例专题调研报告。主要从顾客营销观念和社会营销观念角从顾客营销观念和社会营销观念角度分析宝洁公司的市场营销观念。度分析宝洁公司的市场营销观念。5一、市场营销观一、市场营销观念概念概述述 （一）含义一）含义 市场营销观念市场营销观念(Marketing Concept)：是企业对：是企业对待市场、顾客的态度，是支配企业活动的基本指导待市场、顾客的态度，是支配企业活动的基本指导思想，是一种企业经营哲学。对企业或组织的营销思想，是一种企业经营哲学。对企业或组织的营销活动具有一定的营销导向作用，正确与否决定企业活动具有一定的营销导向作用，正确与否决定企业的兴衰成败，故又称营销导向、经营理念。其受外的兴衰成败，故又称营销导向、经营理念。其受外在环境、内在追求的影响。对内具有凝聚力和约束在环境、内在追求的影响。对内具有凝聚力和约束力，对员工有一定的规范作用力，对员工有一定的规范作用 6樊璠市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。企业思维方式。市场营销观念是一种市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经的经营指导思想。营指导思想。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。西。1.1.生产观生产观念（数量）念（数量）经营指导思想是经营指导思想是“我生产什么，顾客就买什么我生产什么，顾客就买什么”（重（重生产、轻营销）生产、轻营销）旧旧观观念念又叫生产导向，是以生产为中心。企业中心问题：增又叫生产导向，是以生产为中心。企业中心问题：增加产量，降低成本加产量，降低成本2.2.产品观产品观念（质量）念（质量）产品观念认为：消费者欢迎质量最优、性能最好和特产品观念认为：消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品色最多的商品过分重视产品而忽视顾客需求过分重视产品而忽视顾客需求3.3.销售观销售观念（销售）念（销售）口号口号“企业生产什么，我们就努力、拼命地推销什么企业生产什么，我们就努力、拼命地推销什么”企业中心问题：如何扩大销售企业中心问题：如何扩大销售7樊璠4.4.市场观市场观念（需求）念（需求）口号口号“哪里有消费者的需求，哪里就有我们的机会哪里有消费者的需求，哪里就有我们的机会”被被誉为是市场营销学一次真正意义上的革命誉为是市场营销学一次真正意义上的革命新新观观念念又叫顾客导向，以消费者需求为中心的营销观念又叫顾客导向，以消费者需求为中心的营销观念5.5.生态营生态营销观念销观念是以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻是以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求，提高企业经济效找和满足最能发挥企业优势的市场需求，提高企业经济效益为重点的营销理念益为重点的营销理念选择最适合自身发展的机会作为企业营销的机会选择最适合自身发展的机会作为企业营销的机会6.6.社会营社会营销观念销观念又叫公众利益导向，是一种一社会福利为中心的市场营又叫公众利益导向，是一种一社会福利为中心的市场营销观念销观念中心内容：企业在制定营销策略时，要兼顾企业利益、中心内容：企业在制定营销策略时，要兼顾企业利益、消费者需求和社会公众利益消费者需求和社会公众利益要求营销者在营销活动中要考虑社会责任和商业道德问要求营销者在营销活动中要考虑社会责任和商业道德问题题8樊璠不管顾客需不管顾客需要什么颜色要什么颜色的汽车，我的汽车，我只有一种黑只有一种黑色的色的 T型车型车 生产观念生产观念我的手机质我的手机质量好，诺基量好，诺基亚就是经摔亚就是经摔!老大，现在是老大，现在是智能机时代了！智能机时代了！你怎么还玩老你怎么还玩老人机呀？人机呀？产产品品观观念念啦啦啦，啦啦啦，我酒香，我酒香，大家都得大家都得抢着来买抢着来买大爷来，这巷子也太深大爷来，这巷子也太深了吧，人家闻不到的！了吧，人家闻不到的！“酒香也怕巷子深酒香也怕巷子深”产品观念产品观念9樊璠开门呀，开门呀，别开门呀，开门呀，别躲在里面不出声，我躲在里面不出声，我知道你在家，快点开知道你在家，快点开门！门！我们家暴龙眼镜促销，我们家暴龙眼镜促销，买一送一，买不买，买一送一，买不买，赶紧去买！赶紧去买！看我戴着多酷、多时尚，看我戴着多酷、多时尚，买眼镜就到暴龙，一般人买眼镜就到暴龙，一般人 雪姨不告诉他雪姨不告诉他推销观念推销观念市场（顾客）营销观念市场（顾客）营销观念我想要，我想要，你懂我的心你懂我的心亲爱的，嫁亲爱的，嫁给我吧。你给我吧。你想要什么？想要什么？我都可以给我都可以给你你。企企业业利利益益顾客利益顾客利益社会利益社会利益社会营销观念社会营销观念10樊璠（二）产生背景市市场营销观场营销观念念类类型型客客观观条件条件主主观观条件条件生生产观产观念念产产品品观观念念社会生社会生产产力水平有限力水平有限社会商品大都供不社会商品大都供不应应求求仅仅具具备发备发展生展生产产或提高或提高产产品品质质量的意量的意识识和能力和能力推推销观销观念念社会生社会生产产力水平有限力水平有限消消费费者者选择权选择权利不充分利不充分仅仅具有推具有推销产销产品的意品的意识识和能和能力力市市场场（顾顾客）客）营销观营销观念念社会生社会生产产力水平极大提高力水平极大提高社会商品供大于求社会商品供大于求消费选择权利充分消费选择权利充分意意识识到到满满足消足消费费者需求的重者需求的重要性要性逐逐渐渐掌握掌握满满足消足消费费者需求的者需求的能力能力社会社会营销观营销观念念社会商品供大于求社会商品供大于求意意识识到到满满足消足消费费者者长长期利益期利益的重要性的重要性消消费费者者维权维权意意识识、绿绿色消色消费费意意识识不断增不断增强强具有社会具有社会责责任感任感随着随着经济发经济发展，世界范展，世界范围围内内资资源短缺、源短缺、环环境境污污染等染等问问题题日益日益严严重重逐步掌握整体逐步掌握整体营销满营销满足消足消费费者需求的能力者需求的能力11樊璠（三）产生的意义 营销观念改变了生产、产品和推销观念的逻辑思维方法，强调“顾客至上”，摆正了企业和顾客的位置，将管理中心放在善于发现和了解目标顾客的需求，把生产和销售只看作是满足顾客的需求。商品是否适销对路和能否满足顾客的需求，成为企业生存和发展的头等大事。出出发发点点中心中心方法方法 目的目的推推销观销观念念企企业业产产品品推推销销和促和促销销通通过扩过扩大大销销售售获获得利得利润润营销观营销观念念目目标标市市场场顾顾客需求客需求整合整合营销营销通通过顾过顾客客满满意意获获得利得利润润12樊璠（四）策略/措施 营销观念采用由外向内的营销程序。从明确的市场出发，以顾客的需要为中心，把企业的营销活动过程看作是一个有机整体，协调所有影响顾客的企业活动，（包括产前市场调查与预测、产品决策、定价、选择分配路线、促进销售及售后服务等活动）通过创造性地满足顾客需求来盈利。选择价值提供价值沟通价值市场调研产品/服务开发人员推销市场细分产品/服务制造销售推销确定目标市场定价广告宣传市场定位分销公共关系13王小曼现代营销观念的实施措施：使全体员工奉行绿色营销观念明确本企业的目标市场全面理解“顾客满意”建立适合整体营销的组织结构建立科学的决策程序附科学营销管理程序：调研计划执行控制市场调研和预测发现市场机会制定营销战略与规划执行营销战略和策略控制执行过程14王小曼二、案例选择及其理由 首先因为我们对宝洁这个公司非常感兴趣，宝洁1837年创立，到2013年的今天，已经存在176年，却依然可以屹立不倒。现在我们的生活中，你的日化用品里不止一样品牌属于宝洁，这就会令人非常好奇它怎么可以渗透到我们生活的方方面面。再次，本小组成员通过分析，所研究的市场营所研究的市场营销观念与宝洁的案例非常契合，销观念与宝洁的案例非常契合，百年常新的秘密就在：顾客所需，常在我心！宝洁对消费者需求的研究是非常耐心，非常舍得的。它能走进你的心，抓住每一点细微的变化，现在宝洁以更远的眼光，专注社会利益，倡导公益，绿色营销准则，15王小曼正如它的正如它的“公司宗旨公司宗旨”所言所言：“为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活”作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。事实也证明，没有白付出的努力，它所带来的顾的顾客忠诚度，产品知名度，公共关系等无形利益，客忠诚度，产品知名度，公共关系等无形利益，是无法撼动的。所以，本组认为，通过宝洁的秘密武器可以使大家更深刻的理解市场（顾客）营销观念和社会营销观念，带给大家思考。王小曼16你知道宝洁公司得以你知道宝洁公司得以176176年保持年保持持续增长的秘密武器吗？持续增长的秘密武器吗？即坚持用细微但有意义的方式 美化消费者每一天的生活17王小曼三、宝洁公司市场营销观念案例分析（一）宝洁公司概述 宝洁究竟是何方神圣？Procter&Gamble 简称P&G,宝洁创立于1837年由蜡烛商William Procter与James Gamble 在俄亥俄州辛辛那提市合伙成立，是世界上最大的日用消费品公司是世界上最大的日用消费品公司。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着四十亿次的亲密接触，服务近50亿消费者。宝洁公司全球雇员超过12万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区.其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、玉兰油、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。18王小曼19王小曼 一九八八年，一九八八年，宝洁宝洁(P&G)公司在广州成立了在中国的第一家合资公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝宝洁洁(P&G)公司大中华区总部位于广州公司大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，超过七千人，在华投资总额超过十亿美元。在华投资总额超过十亿美元。二十年来，宝洁(P&G)公司在中国的业务飞速发展，主要表现在：建立了领先的大品牌建立了领先的大品牌宝洁(P&G)公司是中国最大的日用消费品公司。业务保持了强劲的增长业务保持了强劲的增长目前,宝洁(P&G)公司大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。建立了出色的组织结构建立了出色的组织结构中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁(P&G)公司大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。承诺做模范企业公民承诺做模范企业公民宝洁公司在公益事业上的成绩得到了社会各界的广泛承认。宝洁中国宝洁中国20王小曼(二二)宝洁市场营销观念分析宝洁市场营销观念分析 下面我们就结合宝洁的案例，从它的市场调查、科技创新、知识营销、主打品牌的明确定位及绿色、公益营销五个方面来研究它的顾客营销和社会营销观念。它是怎样从顾客需求出发开展营销活动，又是怎样路遇困境，回到顾客这个源头得到方法，不断调整的？同时又如何兼顾企业、顾客利益、社会利益三方利益，从而赢得各界的心？问渠哪得清如许？唯有源头活水来！只有深挖顾客的需求这口大井，企业才能源源不断地流淌。21李雅文分析结构策略分析结构策略市场调查市场调查科技创新科技创新知识营销知识营销主打品牌的主打品牌的明确定位明确定位绿色、公益营销绿色、公益营销精准的市场调研，以顾客为师科技创新，美化消费者生活知识营销，打动消费者明确定位，契合消费者需求飘柔、潘婷、沙宣、SK、玉兰油、护舒宝绿色、公益营销，高瞻远虑的智慧22李雅文1924年，宝洁成立市场调查部门，研究消费者喜好和购买习惯，这是工业史上最早的市场研究部门之一。为了最大限度地满足消费者需求，宝洁首创“就地研究“的方法。研究人员深入到消费者家里观察其日常生活，从浴室、厨房到洗衣间，寻找新的产品创意。如针对液态洗衣液所发明的“不滴嘴”，借以回收漏出的洗衣剂。通常的情况是，在进入一个全新的市场之前，宝洁会聘请专家，花费数年的时间来了解该国市场的特征，考察的项目包括该地区居民的收入情况、政策及法律环境、文化程度、风土民情、家庭构架等各个方面。宝洁还十分注重把握行销环境的变化方向，考虑进入过未来市场机会与潜力增减趋势。一、精准的市场调研，以顾客为师一、精准的市场调研，以顾客为师23 宝洁（P&G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一，其婴儿尿布的开发就是一个例子。四十年前，宝洁公司开发部经理米勒先生新添了一个可爱的小孙女。在享受天伦之乐之余，却常常被频繁换洗尿布所困扰。几番折腾之后，他萌生了一个大胆的念头：“与其忙得满头大汗,为什么不能发明一种东西，让大家彻底摆脱换洗尿布之苦呢？”他立即回到宝洁公司的实验室并任命了一个专门的研究小组。在经过了无数次的尝试和改进之后，他的梦想成真了一种吸水性能良好、佩戴舒适的一次性纸尿裤诞生了。宝洁公司将它命名为“帮宝适”，并于1961年正式推向市场，迎接它的是无数欣喜若狂的妈妈和她们的宝宝。24 它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。25二、科技创新，美化消费者生活二、科技创新，美化消费者生活 宝洁在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8300名科技研究人员，其中有2000名是具有博士学位的研究员，数量超过哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、东京大学以及伦敦帝国大学的科学家总和。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达2万余项，成为全世界日用消费品生产中产品开发创新最多的公司。也正是由于研发创新上的大规模投入，宝洁实现了其对消费者的承诺。26 1952宝洁在辛辛那提市成立了一个全新研究中心，这是公司第一个专门从事未来技术开发工作的研究中心1980年，宝洁150年大庆在即，宝洁建立了全球性的研究开发网络研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。2010年8月18日，宝洁全球六大研发中心之一的北京研发中心正式宣布落成。就研发领域及品类规模而言，甚至超过了宝洁在美国的“大本营”。正如宝洁公司董事长白波先生所说：“研究与开发是公司业务的生线”。27对研究和产品开发的不懈追求 带来了公司历史上大量的创新产品1961年海飞丝(Head&Shoulders)第一种去头屑洗发露1961年帮宝适(Pampers)第一种价格适当，可大量上市的一次纸尿布1986 宝洁首创一种新技术，使消费者可以采用洗发水和护发素二合一的Rejoice飘柔产品来同时清洗和护理头发。1990 宝洁扩展男士个人护理用品的生意。采用100%可回收的塑料做包装，为公司赢得杜邦国际包装大奖。1996 年宝洁推出一种无热量的食用油Olean,用于各种咸味小吃。Olean使消费者能够尽情享受小吃，而不用担心发胖28（三）知识营销，打动消费者（三）知识营销，打动消费者在知识经济的时代，随着产品科技含量的不断提高，消费者对知识的渴求也越来越高。因此企业要对消费者和社会宣传、推广、普及产品和相应知识，实现产品知识信息的共享，使品牌具有了鲜明的个性，从而赢得消费者的信赖和忠诚。29 护舒宝丝薄上市之前，宝洁就已经大力推广其学校计划，派专人到学校上卫生课。一方面希望在起始点就让初次使用者或潜在使用者接触到护舒宝。另一方面建立起她们对使用卫生棉和生理期的正确知识，同时免费样本的派送。这种默默在校园耕耘，建立专家形象的做法都对护舒宝这个品牌的长远发展具有正面的助益。知识营销知识营销30为了让更多潜在使用者接触玉兰油，并打开使用开架式保养品的风气，玉兰油同样推出校园计划，派专人到高中宣传保养品的相关知识，并当场派送样品，通过往下扎根、耕耘的手法，玉兰油逐步培养自己的忠诚使用者。2000年10月，宝洁公司帮宝适品牌发起了以“关心婴幼儿健康，推动摇篮工程发展”为主旨的“摇篮工程婴幼儿互动保健ABC项目”，向全社会推广普及一系列集科学、健康的育儿观念和方法，以提高婴幼儿的生命质量，完善婴幼儿的个性培养。312001年9月，潘婷为众多消费者提供了一场“潘婷唯美课程”，让消费者亲身感受了其中的瑜伽、香薰疗法。宝洁还要请世界顶尖化妆师为消费者设计个人形象，安排资深心理顾问与消费者面对面谈心。这些知识营销使消费者不知不觉中爱上了宝洁产品，因为它给消费者像亲人一般的感觉。32飘柔柔顺好梳理 （四）明确定位，契合消费者需求（四）明确定位，契合消费者需求 （宝洁的主打品牌营销）（宝洁的主打品牌营销）首次突破洗润合一的技术首次突破洗润合一的技术以完美的头发为定位以完美的头发为定位问题在于，问题在于，“完美的头发完美的头发”固然立意不错固然立意不错,却不够明确，每个人的定义标准不同却不够明确，每个人的定义标准不同。面对这些问题，营销人员决定回归基本面对这些问题，营销人员决定回归基本从消费者的需求和使用后的感觉下手从消费者的需求和使用后的感觉下手结果发现消费者实际使用产品后的满意度很高，结果发现消费者实际使用产品后的满意度很高，且觉得头发变得柔顺好梳理且觉得头发变得柔顺好梳理以以“柔顺的发质柔顺的发质”重新定位重新定位 清楚地传递出清楚地传递出“柔顺好梳理柔顺好梳理”的产品利益的产品利益 派样计划派样计划飘柔果真如预期地飘柔果真如预期地受到市场欢迎受到市场欢迎 首次突破洗润合一的技术首次突破洗润合一的技术以完美的头发为定位以完美的头发为定位33潘婷潘婷头发如此健康，所以亮丽有光泽头发如此健康，所以亮丽有光泽究竟应该究竟应该乘胜追击乘胜追击，把飘柔，把飘柔做大做大 另推品牌另推品牌，继续深，继续深耕洗发精耕洗发精市场？市场？后后续续的的洗洗发发精精市市场场策策略略宝洁基于尊重市场声音的原则，采取了后者。宝洁基于尊重市场声音的原则，采取了后者。因为市场调研显示：因为市场调研显示：消费者对洗发精的需求是多样化的消费者对洗发精的需求是多样化的单一的洗发精品牌难以满足，消费者多样化的需求，单一的洗发精品牌难以满足，消费者多样化的需求，市场潜量有其极限市场潜量有其极限 因此，新的目标市场乃锁定因此，新的目标市场乃锁定较飘柔的目标群年长较飘柔的目标群年长并关注发质并关注发质 飘柔以飘柔以“头发柔顺好梳理头发柔顺好梳理”为诉求点为诉求点比较适合长发和直发的消费者比较适合长发和直发的消费者但如果是卷发，则使用飘柔效果不大。但如果是卷发，则使用飘柔效果不大。因为其发质较差，因为其发质较差，但市场上仍没有针对此一区隔的洗发精产品但市场上仍没有针对此一区隔的洗发精产品飘柔比较适合年轻人，年长者对飘柔的满意度较低飘柔比较适合年轻人，年长者对飘柔的满意度较低 34如果直接跟消费者说洗发精可以让头发更健康，她们通常不会相信。于是，宝洁反问：在什么样的情况下，会觉得自己的头发比较健康？大多数消费者回答：乌黑亮丽有光泽。因此，潘婷的定位就是“头发如此健康，所以亮丽有光泽”，还特别在产品配方中添加维他命原B5，以达到保护发质的功效。35朱静、张皖娇潘婷一上市就受到消费者的欢迎和肯定短短几个月内就出现盈余，成绩令人刮目相看。营销操作应以未获得满足的消费者需求为基础，从顾客的角度出发，寻找市场潜藏的机会。潘婷的成功关键在于：找到消费者对健康亮丽头发的渴望，开发出满足消费者需求的产品。36朱静、张皖娇沙宣沙宣沙龙级美发沙龙级美发 继潘婷成功后，宝洁的营销人员从市场调查中发现，继潘婷成功后，宝洁的营销人员从市场调查中发现，有有些消费者希望在家洗头，就能有沙龙级的漂亮头发。这些消费者希望在家洗头，就能有沙龙级的漂亮头发。这种在家轻松种在家轻松DIY沙龙级头发的未满足需求，沙龙级头发的未满足需求，深受营销人员深受营销人员的重视，并开始构思如何切入市场，以满足消费者的重视，并开始构思如何切入市场，以满足消费者。于是宝洁找到沙宣这个品牌于是宝洁找到沙宣这个品牌，从美发大师沙宣及其著，从美发大师沙宣及其著名的沙宣学院出发，相当契合消费者对沙龙级美发的需求名的沙宣学院出发，相当契合消费者对沙龙级美发的需求。什么是消费者认定的沙龙级美发？消费者认为头发什什么是消费者认定的沙龙级美发？消费者认为头发什么时候最漂亮？么时候最漂亮？营销人员发现：营销人员发现：在沙龙做完头发，美容师拿着镜子给消费在沙龙做完头发，美容师拿着镜子给消费者看的时候，是消费者认为头发最漂亮的时候，者看的时候，是消费者认为头发最漂亮的时候，这个发现这个发现对后续的营销运作有相当大的影响。对后续的营销运作有相当大的影响。37朱静、张皖娇 经过精心的市场调研之后，沙宣锁定经过精心的市场调研之后，沙宣锁定2029岁，对流行岁，对流行敏感的年轻都市女性为目标市场，以敏感的年轻都市女性为目标市场，以“沙龙级美发沙龙级美发”为定为定位位以流行、专业、带点异国风味、具有都市感为品牌个性。以流行、专业、带点异国风味、具有都市感为品牌个性。接下来接下来4P的规划执行中，经过消费者测试后发现的规划执行中，经过消费者测试后发现圆柱圆柱形的高瘦直筒瓶形的高瘦直筒瓶较符合沙龙用品的定位与专业化形象，产较符合沙龙用品的定位与专业化形象，产品发展也特别品发展也特别将洗发精和润发乳分开将洗发精和润发乳分开，产品系列又加入，产品系列又加入护护发定型液发定型液等沙龙产品。由于区隔清楚、定位明确，沙宣一等沙龙产品。由于区隔清楚、定位明确，沙宣一上市就成为市场瞩目的品牌。上市就成为市场瞩目的品牌。可以看出，可以看出，沙宣上市过程的操作逻辑为：沙宣上市过程的操作逻辑为：以市场调研为基以市场调研为基础发掘消费者未获满足的需求础发掘消费者未获满足的需求发现沙宣发现沙宣提出产品概念提出产品概念产品概念测试产品概念测试锁定目标市场锁定目标市场累积消费者洞见累积消费者洞见提提出定位出定位描述品牌个性描述品牌个性规划规划4P执行，执行，恰恰符合现代营恰恰符合现代营销观念的科学的决策程序。销观念的科学的决策程序。38朱静、张皖娇原本是个老牌子，属于妈妈辈的产品，品牌知名度不高原本是个老牌子，属于妈妈辈的产品，品牌知名度不高市场占有率也有限，但产品力极强、使用者忠诚度极高。市场占有率也有限，但产品力极强、使用者忠诚度极高。因此，宝洁要做的是如何让消费者知道这个品牌，进而使用它因此，宝洁要做的是如何让消费者知道这个品牌，进而使用它即如如何了解消费者，有效地与消费者沟通？即如如何了解消费者，有效地与消费者沟通？SK（神仙水）（神仙水）你可以再靠近一点你可以再靠近一点39朱静、张皖娇在目标市场的设定上，将目标使用者设定为在目标市场的设定上，将目标使用者设定为2534岁，关心皮肤保养，且重视产品价值，而非重岁，关心皮肤保养，且重视产品价值，而非重视价格的使用者视价格的使用者。这群消费者愿意尝试、接受新。这群消费者愿意尝试、接受新品牌，重视产品效果，有足够的购买力。品牌，重视产品效果，有足够的购买力。经过三年的时间，经过三年的时间，SK迅速从昔日的丑小鸭，迅速从昔日的丑小鸭，蜕变成人人称羡的白天鹅，并赢得神仙水蜕变成人人称羡的白天鹅，并赢得神仙水”的美誉。的美誉。40朱静、张皖娇可是可是SK的高价位让营销人员担心：难的高价位让营销人员担心：难道大家都用得起道大家都用得起SK吗？经过调研发现，吗？经过调研发现，就保养品而言，消费者重视的是产品的效就保养品而言，消费者重视的是产品的效果和价值，价格高低并非考虑重点。果和价值，价格高低并非考虑重点。于是于是以以“肌肤保养专家肌肤保养专家”为定位，为定位，加上神奇的原加上神奇的原材料材料Pitera强力支持。强力支持。为了让为了让SK的重新上市活动一炮而红，的重新上市活动一炮而红，宝洁事前做了很多市场调查，深入了解市宝洁事前做了很多市场调查，深入了解市场和消费者需求场和消费者需求。例如，消费者认为。例如，消费者认为“剔剔透没有瑕疵的肌肤透没有瑕疵的肌肤“是最理想的皮肤。是最理想的皮肤。41朱静、张皖娇于是营销人员于是营销人员以以“晶莹剔透晶莹剔透“的诉求为重点的诉求为重点，加，加上上”脸上有细纹时，担心旁人太靠近会被发现、脸上有细纹时，担心旁人太靠近会被发现、“最怕碰到夏天，太阳一晒就白不回来最怕碰到夏天，太阳一晒就白不回来”、“希希望不化妆时也能很漂亮望不化妆时也能很漂亮”以及以及“如果不化妆都敢如果不化妆都敢见人，底边对皮肤很有自信见人，底边对皮肤很有自信“等消费者洞见。等消费者洞见。陆续转化为脍炙人口的广告语言，如陆续转化为脍炙人口的广告语言，如“你可以再你可以再靠近一点靠近一点”、“14天就白回来天就白回来”、“一天只睡一一天只睡一个小时个小时”等。等。营销人员持续不断与消费者接触聊天，并从市场营销人员持续不断与消费者接触聊天，并从市场调研累积出足够的消费者洞见，调研累积出足够的消费者洞见，这些被认为是这些被认为是SK营销成功的关键。营销成功的关键。42朱静、张皖娇玉兰油正式进入市场之前，开架式保养品市场是玉兰油正式进入市场之前，开架式保养品市场是由宝洁的老对手联合利华的由宝洁的老对手联合利华的旁氏一牌独大旁氏一牌独大。玉兰油计划上市时，营销人员刚开始设定的诉求玉兰油计划上市时，营销人员刚开始设定的诉求重点是重点是“由内而外的美丽由内而外的美丽”，希望藉此赢得消费希望藉此赢得消费者的青睐，与旁氏一较高下。者的青睐，与旁氏一较高下。但是由于诉求过于抽像，难以有效沟通，但是由于诉求过于抽像，难以有效沟通，且缺乏且缺乏让消费者眼睛一亮的感动点，更难以引发消费者让消费者眼睛一亮的感动点，更难以引发消费者的共鸣和回响，结果玉兰油的第一波攻击行动就的共鸣和回响，结果玉兰油的第一波攻击行动就在市场反应不佳的境况下暗淡收场。在市场反应不佳的境况下暗淡收场。玉兰油让您拥有年轻肌肤43朱静、张皖娇玉兰油让您拥有年轻肌肤经过这次教训之后玉兰油的营销人员决定经过这次教训之后玉兰油的营销人员决定更努力倾听消费更努力倾听消费者的声音，者的声音，以打破沙锅问到底的研究方式，以打破沙锅问到底的研究方式，不断追问消费不断追问消费者关于皮肤保养的问题，者关于皮肤保养的问题，以此作为后续营销运作的参考依以此作为后续营销运作的参考依据。据。例如，他们不断地追问消费者，例如，他们不断地追问消费者，究竟什么才代表好皮肤？究竟什么才代表好皮肤？结果有一个观念深深吸引营销人员的注意，即如果结果有一个观念深深吸引营销人员的注意，即如果40岁的岁的人被误认为只有人被误认为只有30岁，就代表好皮肤岁，就代表好皮肤。玉兰油玉兰油以以2530岁消费者为目标对象，岁消费者为目标对象，通过通过“误认年龄误认年龄”的广告，清楚传递出的广告，清楚传递出“让你拥有年轻肌肤让你拥有年轻肌肤”的诉求重点，的诉求重点，因此引起市场广泛的注意与回响。因此引起市场广泛的注意与回响。44朱静、张皖娇护舒宝超柔丝薄把时光往前推移到上个世纪把时光往前推移到上个世纪80年代中期，护舒宝当时是卫年代中期，护舒宝当时是卫生棉市场上生棉市场上不甚突出的二线品牌不甚突出的二线品牌。就市场而言，当时候卫。就市场而言，当时候卫生棉普及率高达生棉普及率高达98%，每位消费者平均每月使用量高达，每位消费者平均每月使用量高达25片，片，再往上增加使用量的空间相当有限再往上增加使用量的空间相当有限。这样的市场状态。这样的市场状态下，必然要有重大的产品创新与突破才能胜出。下，必然要有重大的产品创新与突破才能胜出。再就产品形态而言，当时市场上卫生棉就是传统厚棉布，再就产品形态而言，当时市场上卫生棉就是传统厚棉布，并认为棉片越厚越安全。并认为棉片越厚越安全。就消费者而言，除了基本的防漏就消费者而言，除了基本的防漏需求外，又增加对干爽舒适的要求。需求外，又增加对干爽舒适的要求。其中一个潜在的问题点就是卫生棉太厚，其中一个潜在的问题点就是卫生棉太厚，虽然当时大家都虽然当时大家都认为愈厚愈安全，但厚度终究会不舒服。如果能有认为愈厚愈安全，但厚度终究会不舒服。如果能有既安全既安全又薄又薄的卫生棉，对于消费者而言可以说是一大福音，即使的卫生棉，对于消费者而言可以说是一大福音，即使比较昂贵也无所谓，因为比较昂贵也无所谓，因为消费能力提升，对价格的接受都消费能力提升，对价格的接受都与敏感度也已不同于往昔，与敏感度也已不同于往昔，针对消费者较高层次的需求切针对消费者较高层次的需求切入是不错的机会。入是不错的机会。45朱静、张皖娇由于丝薄新产品与消费者由于丝薄新产品与消费者“厚才安全厚才安全”的既有认的既有认知相抵触，因此，除了透过大量广告的持续轰炸知相抵触，因此，除了透过大量广告的持续轰炸说服，营销人员也体会到，说服，营销人员也体会到，加大派发力度，让消加大派发力度，让消费者亲身试用，见证产品的优异性，更具说服力。费者亲身试用，见证产品的优异性，更具说服力。经过精密的营销操作后，丝薄系列成功扭转消费经过精密的营销操作后，丝薄系列成功扭转消费者的既有认知，相信丝薄可以更安全，更干净舒者的既有认知，相信丝薄可以更安全，更干净舒适。高价位显然并未形成接受度的障碍，且产品适。高价位显然并未形成接受度的障碍，且产品也如预期般大受欢迎，也如预期般大受欢迎，成功建立起超薄卫生棉的成功建立起超薄卫生棉的新市场区隔新市场区隔，更让护舒宝成功登上市场龙头的宝，更让护舒宝成功登上市场龙头的宝座。座。46朱静、张皖娇（五）绿色、公益营销，高瞻远虑的智慧（五）绿色、公益营销，高瞻远虑的智慧 绿色营销最突出的特点：就是充分顾及到资源利用与环境绿色营销最突出的特点：就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安做到安全、卫生、无公害等，其目标是全、卫生、无公害等，其目标是实现资源的永续利用实现资源的永续利用与保护和改善生态环境。为此，与保护和改善生态环境。为此，开发绿色产品的生产与销开发绿色产品的生产与销售，发展绿色产业售，发展绿色产业是绿色营销的基础，也是企业在绿色营是绿色营销的基础，也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键销观念下从事营销活动成功的关键47王小曼、樊璠48王小曼、樊璠支持希望小学致力健康教育提供安全饮用水倡导品牌公益进入中国20多年来，截止到目前，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过二亿元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。49王小曼、樊璠 在过去的在过去的16年中，我们同中国青少年发展基金会合作，向年中，我们同中国青少年发展基金会合作，向“希望工希望工程程”项目累计捐款项目累计捐款7000万元人民币，在全国万元人民币，在全国28个省、市、自治区援个省、市、自治区援建了建了200所宝洁希望小学，帮助超过所宝洁希望小学，帮助超过15万名需要帮助的儿童拥有更万名需要帮助的儿童拥有更好的学习环境。好的学习环境。另外，宝洁同中国教育发展基金会持续合作另外，宝洁同中国教育发展基金会持续合作15年，支持全国最大的年，支持全国最大的学校健康教育项目，累计超过学校健康教育项目，累计超过2亿人次受益。宝洁旗下的品牌舒肤亿人次受益。宝洁旗下的品牌舒肤佳、佳洁士、帮宝适、护舒宝等也结合品牌自身专业优势开展公益佳、佳洁士、帮宝适、护舒宝等也结合品牌自身专业优势开展公益活动，帮助需要帮助的孩子健康成长。活动，帮助需要帮助的孩子健康成长。与此同时，宝洁员工秉承与此同时，宝洁员工秉承“我奉献，我快乐我奉献，我快乐”的志愿精神，积极参的志愿精神，积极参与了大量的扶贫助学、抗震救灾、节能环保等公益活动。与了大量的扶贫助学、抗震救灾、节能环保等公益活动。50王小曼、樊璠（三）启示作为目前世界上最大的洗涤剂市场和世界第二大化妆品市作为目前世界上最大的洗涤剂市场和世界第二大化妆品市场，中国吸引着世界的目光。场，中国吸引着世界的目光。近年来。外资巨头纷纷进入中国：如美国的宝洁、庄臣、近年来。外资巨头纷纷进入中国：如美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利；雅芳、安利、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利；英国的联合利华；德国的汉高、威娜、妮维雅；法国的欧英国的联合利华；德国的汉高、威娜、妮维雅；法国的欧莱雅；日本的资生堂、高丝、花王等，基本上都已在中国莱雅；日本的资生堂、高丝、花王等，基本上都已在中国国土上投资建厂。国土上投资建厂。据统计，国内外资日化企业已经达到据统计，国内外资日化企业已经达到703家，占总数的家，占总数的20%，销售额已经占有内地市场的，销售额已经占有内地市场的60%。但是。但是80%以上以上国内日化公司销售额不足国内日化公司销售额不足：国内：国内4000多家日化公司销售额多家日化公司销售额大部分都在大部分都在1亿元以下。过百亿的只有立白和纳爱斯，过亿元以下。过百亿的只有立白和纳爱斯，过20亿元的仅有上海家化、霸王和拉芳。亿元的仅有上海家化、霸王和拉芳。51朱静 相较而言，相较而言，国产品牌最大的困境是：国产品牌最大的困境是：资金薄弱、研发能力低、资金薄弱、研发能力低、营销能力太弱，营销能力太弱，人员素质低管理跟不上、人员素质低管理跟不上、渠道铺设不足、渠道铺设不足、广告投入有限、广告投入有限、产品包装普通、产品包装普通、市场定位模糊，市场定位模糊，新产品开发速度慢新产品开发速度慢 最重要的是，受限于最重要的是，受限于 有限的规模有限的规模。产品生产、销售难以。产品生产、销售难以 实现实现“规模经济规模经济”，成本居高不下，成本居高不下 等等 52朱静 中国正面临经济高速发展过程中经济结构及社会结构的调整，在这一大趋势下 中国日化市场的格局亦应顺势而变 整个行业的发展趋势如下：从产品结构看，正从基本消费向个性化消费转变。从品牌结构看，正从外资主导向中、外资竞合转变。从市场结构看，正从城市为主、农村为辅，向城乡并重转变。从渠道结构看，正从传统零售渠道向现代立体渠道发展。从区域结构看，正从定位区域市场正在逐步向定位全国市场的方向转变。53朱静企业名称总部品牌主打产品上海家化上海佰草集、六神、美加净、高夫综合纳爱斯集团浙江纳爱斯、雕牌、超能、百年润发、西丽、YOU R YOU我的样子、麦莲、西亚斯、奥妮综合隆力奇江苏隆力奇，阿庆嫂，雅妍，娅妃，浴之宝综合白猫股份上海中华、上海、留兰香、白玉等综合拉芳集团汕头拉芳、雨洁、圣峰、缤纯、威爽综