房地产策划促销方法论.doc

房地产策划促销方法论

宋红斌在多年的房地产策划工作中所总结的用于房地产促销的一些基本形式。
应用：
本商理适用于在房地产策划活动中，策划人如何灵活地运用房产促销基本方法进行楼盘营销具有启发意义。
内容：
在房地产业竞争越来越激烈的今天，房产促销的形式也五花八门，大有百花齐放的势头。在房地产营销过程中，房地产促销方法的正确运用关系到房产项目的成败关键。不过，房产促销的花样再多，也有它的基本形式。那么，房产促销有几种基本方法？它们的具体内容是什么？宋红斌在多年的工作中总结了房地产促销的十七种基本形式，便于策划人在实际工作中灵活地借鉴和运用： 一、“无风险投资” 促销法； 二、购房俱乐部法； 三、“购房安全卡”促销法； 四、“精装修房”促销法； 五、周末购房直通车促销法； 六、优惠价格促销法； 七、名人效应完美形象促销法； 八、环保卖点促销法； 九、保健卖点促销法； 十、展销会促销法； 十一、赠奖促销法； 十二、抽奖促销法； 十三、先租后卖法； 十四、联合推广楼盘法； 十五、公益赞助促销法； 十六、节庆、典礼促销法； 十七、新闻、公关促销法； 这些促销基本形式可以为房产策划人制订正确的促销战略时提供基本指导和启发方向。但同时需要予以重视的是，如果对销售促进没有适当的控制与监测，它在带来整体销售业绩提高的同时，也会产生一些负面影响，比如降低楼盘的品牌形象，增加买房者对楼盘价格的敏感性，导致房产商注重短期的经济效益等。所以，作为一个合格的房产策划人就必须在制订促销战略的同时考虑到因地制宜因时制宜的对销售促进进行适当的控制与监测。
释：
如今随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争激烈程度的持续加剧，在很大程度上让楼盘的推广销售难度增加，一个楼盘销售周期长达2-3年在许多房产商的眼中已经习以为常。但是，对于一个新开楼盘而言，由于销售周期的过长，在后续的2-3年时间中，其所面对的营销风险就不断加大。因此，房地产策划人必须拿出详实可行的销售进程控制计划，其中影响销售进程的重要因素之一就是销售促进。销售促进（Sales Promotion）（简称SP），是企业行销活动的一种促销艺术与科学。是西方营销手段中运用最为广泛的、用以争夺市场和提升销售量的利剑。狭义而言，是指支援销售的各种活动。广义而言，凡是以创造消费者需要或欲望为目的，企业所从事的所有活动，均属促销的范畴。
销售促进作为促销组合的四大工具之一，在营销管理中相当重要。在以前楼市处于卖方市场，许多房产商都忽略了销售促进，那时房产商最注重的莫过于公共关系；随着市场从卖方市场转向买方市场，房产商在市场竞争的要求下，开始注重并研究有关市场推广策略。在楼市，当我们遇到市场销售不畅或竞争加剧的时候，就应该适当地引入并运用已经在营销市场中久经考验的推广工具——销售促进。
在房地产业竞争相当激烈的今天，房产促销的多元化使其呈现出多种多样的形式。但是“万变不离其宗”，方法再多，也离不开其最基本的形式。我在多年房地产策划工作中，以个人经验总结了房产促销的一些基本形式：
一、“无风险投资”促销法
“无风险投资”促销法以降低风险为目的的促销法，目前已受到人们的普遍欢迎，它常常表现为如下四种形式：
1、自由退房法
购房者只要一次性付清房款，那么，在房子交付使用时，购房者如果要求退房，可以不说明任何理由退房，“立马”一次性退还房款，而且给予20%的风险补偿金！这样做，对于开发商来说，可以很早就收回投资，有利于资金周转。尽管在房子造好后，对于那些退房者要付给比银行利息高的补偿金，但是总的来说，还是划算的。因为许多高档商品房一直到建成，还卖不出一半，大量空置的商品房，会使开发商的资金陷于泥潭。
2、试住促销法
该法让欲购房者可以先试住一小段时间后再买房。这种方法把握消费者心态的是：因为只有想买房的人，才会去“试住”。如果一旦住进去了，买房的可能性会变得很大。
3、换房促销法
该法的特征是客户入住后仍可以自由换房。买了这家房地产公司的商品房，住进去以后，觉得不如意，可以随便换住别的商品房——先决条件是这些商品房必须是这家公司建造，而且还空着。换住时，原来买房的钱，可以折算，多退少补。
对于房地产公司来说，换来换去，都是他们公司的商品房，没有换出“如来佛”的手掌，所以于他们无损。但此法容易造成销售失控，不便于对成交客户的管理，建议少用。
4、以新换旧促销法
该法的特征是以旧房换新房。由于将旧房出卖之后的资金可以作为购新房的“资本”，一下子使付出的房款大为减少，购房者只需负担其中的差价，这样，使得普通百姓在经济上能够承受。
除此之外，房地产营销还可以采取下面两种方法，一是“以地段换面积”，就是说，想换大一点的房子，就好地段的小房子，换差一点地段的大房子；二是“以面积换地段”，就是说，想换好一点的地段，就以差一点地段的大房子，换好一点地段的小房子。
二、购房俱乐部法
长期以来，许多购房者由于对房地产业比较陌生，对楼市行情不了解以及缺乏必要的购房知识，对怎样才能买到称心如意的房子感到困惑。成立购房俱乐部，目的就是为消费者营造一个良好的购房环境，以确保消费者的合法权益。
复地集团的“复地会”、万科集团的“万科会”均属于购房俱乐部这一类。这种购房俱乐部的目的是为人们提供购买的选择，事实上组织购房俱乐部的房产商常常近水楼台先获得大量购房订单。
据我了解，目前房产市场上的购房俱乐部大多是由发展商牵头组织，其规模属于中小型的较多。而由房地产交易中心牵头组织，由消协、房地产主营部门、开发商、消费者以及房地产专家等多方面参与介入、规模庞大的购房组织，在全国尚不多见。三、“购房安全卡”促销法
商品房是一种特殊商品，其价值较高，购房对一个普通消费者来说，是一笔巨额开支，所以购房者的购房行为慎之又慎。但由于房屋的购买不同于其他商品房的买卖，购房的过程涉及到国家各种法律、法规、政策以及有关房地产、建筑、金融等方面的知识，专业性和政策性较强，再加上我国存在着有关法律、法规不够健全，房地产商的开发方式各不相同，物业产权形式多种多样，交易合同及手续不规范等情况，消费者的购房行为承担着较大的风险，购房者稍有不慎，就有可能陷入不法房产商设置的“陷阱”，产生大量纠纷和争议，给消费者带来极大的经济损失和时间的浪费。目前有关购房投诉已成为消费投诉的热点，法院受理的购房纠纷案件急剧上升。
为了保护消费者权益，使消费者的购房风险降到最低点，个别房地产商推出了“购房安全卡”这一服务项目，以帮助购房者安全购房。
“购房安全卡”这一服务项目，由全面了解有关房地产各项政策、法规、熟悉房地产开发交易市场的各方面情况的房地产评估事务所的专家来主持，可以帮助购房者对选中的物业情况进行综合的鉴定评判，在购房者发生交易之前就杜绝各种可能对购房者合法权益的损害，这种方法应该说是保护购房者合法权益的有效途径之一。但此种“购房安全卡”也常常是由相关的房地产商赞助的，他们与律师事务所一起合作，在提供消费者一定保障的同时，也促进了该项目房产的销售。
四、“精装修房”促销法
“精装修房”，顾名思义，就是经过装修、装饰，甚至配有基础家电、家具的住宅商品房。快节奏的现代社会，使人们无暇顾及到装修过程的每一个环节，即使这样，一场装修下来，累瘦几圈也是常有的事。这种“精装修”的商品房，交房时即可入住，省去了客户因购买“毛坯房”后还要花大量人力、物力进行装修的麻烦而受到欢迎。
在房地产开发市场逐步由卖方市场向买方市场转变过程中，实施“精装修房”建设，其意义在于：能够加快实现商品住宅的价值和使用价值。“毛坯房”交房后还要经过一段时间的装修、装饰，并购置家具家电，这就需要购房者投入大量时间和精力。通过实施“精装修房”建设，减少了消费者购房后投入的大量精力，交房时即可直接投入使用。
避免了购房者陷入装修的陷阱。并非每个购房者都懂得专业装修知识，也就是说，在装修过程中，购房者难免会因为缺乏专修知识和经验而掉入装修公司的陷阱，造成不必要的损失。 “精装修房”一般有发展商与装修公司的质量承诺书，保障了购房者的房屋质量。
当然，“精装修房”存在着一定的缺陷。同样的居住空间，由于使用者的社会地位、工作性质、文化程度以及个人气质等因素的不同，对室内设计的要求和表现出来的个性也不尽相同。购房者常按照自己的喜好和习惯，选择适合于自己风格、体现个人审美观念的个性化居室装饰。无法满足购房客户对装饰、装修的个性追求，就是“精装修房”所存在的缺陷。
不过，现在许多房产商提供的“菜单式装修”这一方法弥补了这个缺陷。因此，“精装修房”在市场上已经越来越受欢迎了。例如，由我主持策划的「徐汇37度2」（百第宜山大楼）就是以地段优势、小户型优势和精装修房优势为主要卖点，它推出市场后，其“精装修房”的卖点受到购房者的普遍看好。
五、周末购房直通车促销法
为方便市民购房，一些房地产销售营销公司与房地产管理机构和新闻媒体联合起来推出了一种“周末购房直通车”项目，目的是为了促进房地产销售。
随着市民购房意识的日益成熟，看图后马上下手购房的人已越来越少，他们越来越重视对楼盘的现场考察，他们不再只听信广告，更相信亲眼所见。常常为了解售楼情况到处奔波以致劳累不堪。“周末购房直通车”的推出极大的方便了市民，免除了购房者四处奔波的劳累。又为项目挖掘了潜在购房户，开拓了市场。
这项活动是让想要购房的市民利用双休或节假日，免费乘坐购房直通车，到各处出售楼盘的现场去考察和挑选所需的房屋。购房直通车分成几条路线，从不同的地方登车出发，沿不同的线路到不同的目的地。参与活动的消费者可享受一系列的优惠条件和服务。为了使活动能收到更理想的效果，新闻媒体着力宣传，大造声势，扩大影响；加盟的开发商不但推出了自己的精品楼盘，还邀请了一批政府部门的管理人员、房地产顾问进行义务咨询、释难答疑和购房指导。
在上海，由《解放日报》和各加盟开发商联合推出的周末看房直通车十分受欢迎，此举既方便了想要购房的市民，也使加盟的开发商积累了潜在客源，也扩大了报社的社会影响，达到了三赢的结果。六、优惠价格促销法
随着房产销售市场的变化，供求形式发生了巨大转变，在这种情况下，为了进一步扩大营销业绩，迫使开发商不得不利用价格和品质的变动调整，使自己在市场中立于不败之地。
天第置业有限公司开发的「星期五公社」就是以优惠价格促销法的优势在竞争市场上取得了胜利。
必须注意的是优惠促销法是促销之最有效手段之一。
七、名人效应完美形象促销法
该法主要是指房地商应用一些名人效应来迅速培植项目的知名度和美誉度，塑造一些“形象完美”的房地产项目，借名人效应代言项目来打开市场通路，以达到促销的目的。
上海浦东「世茂滨江花园」就是借著名影星梁朝伟作为其形象代言人来进行楼盘促销，以梁朝伟的身价和气质衬托出楼盘的高档。
名人效应完美形象促销法多半在大型的或者是高档的项目上多见。
八、环保卖点促销法
随着天气预报中每日空气质量指数的公布，购房者也越来越关心所购住房上空空气的质量。这是购房者成熟的一种表现，也对开发商提出了更高的要求。于是，房地产市场新推出的项目力求在社区环境及配套设施上挖“卖点”。
传统的建筑有一个重要标志，就是完全依赖采暖制冷设备维持室内舒适温度。这样的建筑不仅严重污染环境，导致城市“热岛效应”，而且危害人体健康。这些年空调病日益盛行便是例证。北京「锋尚国际公寓」的概念就是“高舒适度低能耗”，将其进行通俗化的创意表现，广告口号就是“告别空调暖气时代”。「锋尚国际公寓」主要依靠先进的、不受外界恶劣气候影响的建筑“外围护系统”，辅以“混凝土低温辐射系统”调控室温，并配合24小时的“健康新风系统”使得整幢建筑物的各个角落保持一年四季如春，同时建筑总能耗仅相当于北京节能标准建筑的五分之一。这个卖点使得「锋尚国际公寓」一上市就受到消费者的关注。
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还有些房地产商推出了“绿色住宅”的概念，大力提倡纯净水入户、保暖供冷系统的新工艺、垃圾分类处理等环保卖点，但是，这些方式对购房者来说，只能是锦上添花，如果空气、阳光、水这些根本的问题没有解决好，而只是一味在营造卖点上做文章，最终会与购房者的要求越来越远。概念是产品所作的可以解决消费者未满足需求的一种承诺，是产品定位的一种差异化表现。概念的开发过程就是对市场和消费的再认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区别开来。
九、保健卖点促销法
对一个现代人来说，他可以不知道某某歌星或影星，但他不可以不知道绿色、环保所代表的意义。换句话说，对自身生存环境的关注、对健康生活观念的崇尚，已经成为新派现代人的一个重要“标识”。因此，当房地产界一些住宅项目尝试把绿色、健康、环保的概念引入居住领域时，很快便得到消费群体中一些年轻人的热烈响应。
十、展销会促销法
通过房产展销会促进房产项目的销售是销售商的一贯作法。房产展销会免去了消费者来回奔波的劳累，集中了大量的房产项目，扩大了消费者购房的选择余地。因此，它还是很受购房者欢迎的。
一般情况下，为了向社会及时报道展会的情况，展会主办单位会定时了解各参展商当日的销售情况，加以统计后向媒体发布，由于这种统计一般都采取参展商“自报家门”的形式，当事者出于自身形象的考虑，其成交量、销售面积、成交金额中不时带着某种“水分”。另外，也有的发展商会在现场签约以营造一种热销气氛。
现在，每逢节假日或双休日期间，有关单位都会举办房展会，而且颇受消费者和发展商的欢迎。
值得指出的是，参加房展需要有卖点，好的项目创意、切实的区位、环境、价位、户型的优势可以通过房展会引起房产消费者的关注，从而取得成功。
十一、赠奖促销法 赠奖活动是以赠品或奖金作为促销诱因所进行的活动，这种活动一般以消费者为对象，以赠品作魅力，来刺激消费者采取购买行为。有的房产商会采用赠送购房者基本家具和家电的促销方法。对消费者而言，如果购买房产的同时还有家具或者家电赠送，那么无疑让他省掉了亲自去购买的麻烦，当然是乐意接受的。对房产商而言，能够以此吸引更多购房者并刺激他们进行购买活动，使资金早日回笼，何乐而不为呢？ 北京房产界就出现了买房送厨卫装修或买房送汽车等促销法，此促销法的实施也确实对楼盘的销售起到了一定的推动作用。房地产界的赠奖范围从赠送厨卫精装修、家用电器到家具，现在又上升了到汽车，相比价格明降，这种温和的暗降方式既达到了促销的目的、使楼盘销售进退自如，又不伤害已购业主的忠诚度。十二、抽奖促销法 抽奖活动是以高额的奖品或赠品，一人或数人独占形式的附奖销售。例如“购买某楼盘，可或免费欧洲旅游”等，都属于这种形式的促销活动。 这种促销方法具有一定的投机性，虽然对有些消费者而言，它不如送装修、送家电等实在，但因为此法兼顾了人们的搏弈心理，反而会使消费者产生刺激的感受，因而还是有一定的诱惑力的。十三、先租后卖法 所谓先出租，后卖楼，是指房产商在正式销售之前，将具体房屋单元先出租给固定客户，然后以此作为卖点，进行房屋销售推广。此种促销策略的核心是，充分考虑客户购买不动产后所存在的变现风险，使客户在买楼之后即可享受到即时、现实的现金回报。由于客户在决定买楼时，能通过具体的考察知晓其决定购买的房屋所存在的投资价值与发展潜力，并且由于具有现实可行的资金回报，从一定程度上讲，能在很大程度上刺激客户的购买行为，最终产生很好的促销效果。 先出租，后卖楼策略将使房产商面临两个市场：租赁市场和销售市场。表面来看，房产商由于所面临市场范围的扩大和不确定性，将加大推广难度。实则，尽管目前许多房产商开发的新盘没有直接面对租赁市场，但在租赁市场上却能常常看到新盘房屋的影子。由此可见，该策略实际上是直接面对租赁市场与销售市场并举，通过租赁市场的较底风险进入，实现楼盘价值的初步实现，从而为销售市场减轻压力，促进销售。 这种策略运用时需注意的是，只有部分楼盘适用，并非适合所有类型的房屋，笔者认为此种策略的应用范围较侧重于商业铺面、办公写字楼类物业，只要的策略计划得当的情况下，完全可以作为一种主要的营销策略。此种策略在住宅类房屋的适用，可以局部、小范围地适用，运用得当，会对整个楼盘的销售起到很好的促进作用。之所以需要局部、小范围地适用。完全在于许多住宅由于购买者为自用，并且由于其用途价值的影响，往往买房者"喜新厌旧"，因此，本策略适用于住宅需谨慎行事。十四、联合推广楼盘法 在信息大爆炸、广告满天飞、楼盘团团转的楼市推广市场中，许多项目的推广努力往往付诸东流，对于楼盘的销售促进作用不大。但不说楼盘的策划推广能力如何，随便翻开一张本地的报纸，房地产广告或信息总是浩浩瀚瀚地充斥其中，面对竞争激烈的眼球争夺战，房产商开始琢磨起新鲜的促销样式，比如热热闹闹地在当地几家主要商场举办大型的巡展活动，这种把房展办进商场的做法不但吸引了众多市民的眼光，更为有关传媒增添了报道的材料……而且，这种集欣赏、娱乐、参与和利益于一体的巡展项目组合，对于活跃现场气氛、传播楼盘印象并增加销售机会是十分有益的。 把房展办进商场，房产商需要事先提出一整套的翔实可行的推广计划，为自己的楼盘进入商场定位：是举办独家房展还是进行联合促销或是两者兼而有之，是短期的促销推广行为还是伴随着销售周期的长期推广……同时，房产商还需要就具体情形对于促销资源与促销利益的合理利用有充分的描述，以利于在计划实行时控制。据分析，把房展办进商场的做法有以下好处： 一、观念上的主动性有助于增加销售机会。 二、项目推广的单一性有助于减少竞争威胁，提高效益。 三、推广费用较低，有助于节省企业营销资源。 四、楼盘推广对象与商场客户对象的有机结合能使房产商的推广定位更加明确。 五、选择公众所经常面对的商场，对于刺激客户的信心极为有利。 但是，我们在把房展办进商场时也存在一些需要着力考虑的问题：比如在商场内部举行房展，往往会由于空间的限制而使展示效益不能发挥到极至，而且在与商场合作时，可能会受到商场方面出于顾客安全与购物舒适的角度而所做的或多或少的限制；商场购物人流的影响；目标群体更为细致划分的影响；在现场如何促成交易以及如何让目标客户到售楼现场的控制手段等等。 从更精确的意义上讲，把房展办进商场，如果从促进售楼交易的角度出发，适合于短期的促销推广，如果从沟通楼盘及企业与市场关系的角度出发，较为适合于中长期的展示推广。在适应的楼盘方面，普通住宅、公寓别墅、办公楼、商场商铺等都适合运用，关键在于楼盘定位与商场定位的吻合程度因素。
十五、公益赞助促销法
主要是应用一些有社会效应的公益行为来提升和扩大项目和企业知名度。它的酝酿条件是必须是有政府行为而避免老百姓感觉功利性不强的行为。例如，希望工程、体育大赛、夏令营……等，可能都可以作为房地产策划寻找的契机。
十六、节庆、典礼促销法
该法是充分利用节假、双休、或庆典的机会进行促销，当然策划人也可以建议开发商创造一些节庆或是庆典的事宜开进行促销，比如，社区文化节、艺术节、开盘典礼、开工典礼……等这些都是属于节庆或是典礼促销法的应用。
一般而言，现在的策划人都会利用节假、双休或庆典来进行促销活动，
十七、新闻、公关促销法
为了让自己的项目产生媒体或公众效应，造成人们常说的耳语效应，策划人可以建议发展商去制造一些新闻事件或是政府公关行为来引起媒体或是公众的注意。从而达到促销的目的。这种方法是典型的事件行销的方法。
上海的「徐汇37゜2」就是抓住了后SARS时期，人们对于温度的敏感度比任何时候都敏锐这一特点，直接把温度作为楼盘的推广名，来吸引新闻媒体和公众的注意，从而达到促销的目的。
所谓：“成也萧何，败也萧何”，策划人在运用此促销法进行事件行销时，一定要想清楚自己所制造的新闻话题是否会不利于楼盘行销。要知道有些话题是不利于楼盘行销的，相反还有可能使项目销售陷入僵局。
以上是我在多年工作中所总结的关于房产促销的一些基本形式，房产策划人在实际工作中可以加以借鉴和运用。策划人在运用销售促进策略时，需要从整体设计和适应房产特性的角度出发，将销售促进与广告、公关、人员推销有机地结合起来，单纯地运用销售促进策略，常常会使其效果大打折扣。销售促进同广告一样，需要销售力的支持，需要有规范、系统、科学的设计。它的切入点是消费者的心理，它的设计重点是目标群体的参与性，它的基础是客观市场具有相应的消费能力。同时，尽管它能在短期内生较好的经济收益，但不能指望销售促进来建立品牌的忠诚度和挽回溃败的销售形势。目前许多房产商所运用的促销手段还缺乏系统性和科学的设计，我们很难从有关报章上找到一个成系统的促销广告。尽管有些房产商已经开始重视并有意地应用销售促进策略，比如我们常从报章上见到的内部认购大优惠，一次性付款优惠、赠送露台或私家花园等，但仍需强调其依赖于充分的消费信息和科学统计的设计的重要性。策划人在运用销售促进策略时，应注意把握销售促进的适应房产商品的特征：
一、销售促进一般在限定的时间和范围内进行，通常时间较短；
二、是销售促进活动设计时要充分地考虑买房者的消费心理，要着力设计能吸引买房者和其他市场关系人员参与的活动方案；
三、注意掌握销售促进工具的灵活运用。目前在许多行业适用的促销工具在房地产行业并非适用；
四、销售促进必须提供给买房者一个购房的激励，或现金、或折扣、或赠礼、或心理的高额消费、或附加服务，这种激励必须适应于房产商品高额消费的特性；
五、销售促进要求开发商注重自身销售能力的训练与培养。
这里需要指出的是，在实际运用的过程中，这十七种基本形式可以联合应用，也可以独立应用，还可以派生出更多的促销形式。这就需要策划人根据项目的自身气质和实际情况，举一反三，灵活地借鉴和运用这些促销基本形式，从而制订出符合房地产项目实际情况的促销策略。