客户关系：第二章-客户的认识.ppt

第二篇 客户关系的建立 客户关系的建立阶段好比是企业与客户的“相亲”“恋爱”阶段。“客户管理”的关键词二 婚姻期：4.信息（收集、管理）5.分级（大小、主次）6.沟通7.满意8.忠诚(纸婚-银婚-金婚)（不是“一夫一妻”制）一 恋爱期：1.认识（价值、距离）2.选择3.开发三 离婚期：9.流失（原因、挽回）亡羊补牢-破镜重圆 死马当作活马医第一节第一节 客户的价值客户的价值第二节第二节 客户的状态及管理客户的状态及管理第三节第三节 客户的选择客户的选择3第二章第二章 客户的认识客户的认识王永庆（王永庆（19171917年年1 1月月1818日日20082008年年1010月月1515日），日），台湾台北人，祖籍福建安溪。生于台湾日治台湾台北人，祖籍福建安溪。生于台湾日治时期台北近郊的直潭（今属台北县新店市）、时期台北近郊的直潭（今属台北县新店市）、逝世于美国新泽西州。为台湾著名的企业家、逝世于美国新泽西州。为台湾著名的企业家、台塑集团台塑集团创办人，被誉为台湾的创办人，被誉为台湾的“经营之神经营之神”。20082008年年5 5月，发生四川汶川大地震，王永庆月，发生四川汶川大地震，王永庆慷慷慨解囊慨解囊1 1亿元亿元人民币人民币协助四川协助四川成都成都与与汶川汶川等地等地区的震后重建工作。区的震后重建工作。1.追根究底：对问题不追究到水落石出，决不罢休追根究底：对问题不追究到水落石出，决不罢休2.务本精神：凡是只求根本，只求合理，不问结果务本精神：凡是只求根本，只求合理，不问结果3.瘦鹅理论：忍饥耐饿，坚韧不屈，等待机会的到来瘦鹅理论：忍饥耐饿，坚韧不屈，等待机会的到来4.基层做起：脚踏实地，按部就班，从基层做起，成功的机会就愈大基层做起：脚踏实地，按部就班，从基层做起，成功的机会就愈大5.实力主义：学历不等于实力，实务经验愈丰富，成功的机会就愈大实力主义：学历不等于实力，实务经验愈丰富，成功的机会就愈大6.切身感：制定让员工有切身感的管理制度，发挥员工最大潜能切身感：制定让员工有切身感的管理制度，发挥员工最大潜能7.价廉物美：坚持供应价廉物美的原料给下游客户，企业得以蓬勃发展价廉物美：坚持供应价廉物美的原料给下游客户，企业得以蓬勃发展8.客户至上：买卖双方唇齿相依，给客户利益自己才能有最大利益客户至上：买卖双方唇齿相依，给客户利益自己才能有最大利益经营秘诀经营秘诀http:/ 何何启启 示？示？注重质量（去除杂质）注重质量（去除杂质）洞悉客户（消费和收入）洞悉客户（消费和收入）完善服务（送货上门）完善服务（送货上门）案例 迪克超市的秘密 洞悉客户-数据优势软件 完善服务6学习目标通过本章的学习，将能够：掌握客户的含义了解客户识别的含义和作用了解客户生命周期掌握客户识别的过程7客客户户的的价价值值：客客户户对对企企业业的的价价值值，不不仅仅指指客客户户直直接接购购买买而而为为企企业业带带来来的的利利润润贡贡献献，而而应应该该是是客客户户在在其其整整个个生生命命周周期期内内为为企业创造的所有价值的总和。企业创造的所有价值的总和。客客户户价价值值：客客户户希希望望从从产产品品或或服服务务中中得得到到的的价价值值，包包括括：产产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。品价值、服务价值、人员价值、形象价值。客客户户关关系系的的价价值值：企企业业与与客客户户建建立立了了良良好好的的关关系系而而带带来来的的价价值。值。8客户的价值？客户的价值？客户价值？客户价值？客户关系的价值？客户关系的价值？第一节第一节 客户的价值客户的价值客户的价值客户的价值1、利润源泉、利润源泉钱袋子钱袋子2、聚客效应、聚客效应播种机播种机3、信息价值、信息价值照妖镜照妖镜4、口碑价值、口碑价值宣传队宣传队5、对付竞争的利器、对付竞争的利器防风墙防风墙6、客户的终生价值、客户的终生价值聚宝盆聚宝盆91、利润源泉、利润源泉钱袋子钱袋子企业要实现赢利必须依赖客户。企业要实现赢利必须依赖客户。企企业业的的命命运运是是建建立立在在与与客客户户长长远远利利益益关关系系基基础础之之上上的。的。企企业业利利润润的的真真正正来来源源不不是是品品牌牌，品品牌牌只只是是吸吸引引客客户户的有效工具。的有效工具。10海底捞海底捞|20112011年年“海底捞海底捞”财务状况财务状况|该公司截止到公司截止到2011年的年的总资产9.5亿，净资产7.24亿，净利利润2.9亿，资产回回报率高达率高达30.5%，净资产收益率收益率达到达到40%。|一个自称不以利一个自称不以利润为主要考核目主要考核目标的企的企业，却每年，却每年进账账3 3亿元，同元，同时在餐在餐饮业内内拥有数一有数一 数二的数二的顾客客满意意度和度和员工忠工忠诚度。度。2、聚客效应、聚客效应播种机播种机自古以来，人气就是商家发达的生意经自古以来，人气就是商家发达的生意经人人们们的的从从众众心心理理都都很很强强，喜喜欢欢追追捧捧“热热门门”企企业业，因因此此，是是否否已已经经拥拥有有大大量量的的客客户户会会成成为为人人们们选选择择企企业业的的重重要要考考虑虑因因素素。即即，己己经经拥拥有有较较多多客客户户的的企企业业将将更更容容易易吸吸引引新新客客户户的的加加盟盟，从从而而使使企企业业的的客客户户规规模形成良性循环。模形成良性循环。12讨论：在毫无准备的情况下选择餐馆，你的参考标准是什么？讨论：在毫无准备的情况下选择餐馆，你的参考标准是什么？为什么？为什么？海底捞海底捞3、信息价值、信息价值照妖镜照妖镜客客户户的的信信息息价价值值是是指指客客户户为为企企业业提提供供信信息息，从从而而使使企企业业更更有有效效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。基基本本信信息息包包括括：企企业业在在建建立立客客户户档档案案时时由由客客户户无无偿偿提提供供的的信信息息；企企业业与与客客户户进进行行双双向向、互互动动的的沟沟通通过过程程中中，由由客客户户以以各各种种方方式式（如如抱抱怨怨、建建议议、要要求求等等）向向企企业业提提供供的的各各种种状状态态信信息息，包包括括客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。客客户户提提供供的的这这些些信信息息不不仅仅为为企企业业节节省省了了收收集集信信息息的的费费用用，而而且且为为企企业业制制订订营营销销策策略略提提供供了了真真实实、准准确确的的一一手手资资料料，所所以以，客客户给企业提供的信息也是企业的巨大财富。户给企业提供的信息也是企业的巨大财富。14“海海底底捞捞”的的员员工工会会记记录录自自己己招招待待的的顾顾客客的的生生日日，顾顾客客家家庭庭人人口口数数，他他们们孩孩子子的的生生日日以以及及他他们的结婚纪念日和其他顾客信息等们的结婚纪念日和其他顾客信息等海底捞海底捞建立良好服务顾客档案，并与顾客建立良好服务顾客档案，并与顾客保持不断联络保持不断联络4、口碑价值、口碑价值宣传队宣传队客客户户的的口口碑碑价价值值是是指指由由于于满满意意的的客客户户向向他他人人宣宣传传本本企企业业的的产产品品或或服服务务，从从而而吸吸引引更更多多新新客客户户的的加加盟盟，而而使使企企业业销售增长、收益增加所创造的价值。销售增长、收益增加所创造的价值。研研究究表表明明，在在客客户户购购买买决决策策的的信信息息来来源源中中，口口碑碑传传播播的的可可信信度度最最大大，远远胜胜过过商商业业广广告告和和公公共共宣宣传传对对客客户户购购买买决决策策的的影影响响。因因此此，客客户户主主动动的的推推荐荐和和口口碑碑传传播播会会使使企企业业的知名度和美誉度迅速提升。的知名度和美誉度迅速提升。16海底捞海底捞良好的口碑传播良好的口碑传播|200个客人里，有个客人里，有150个是回个是回头客。人均消客。人均消费不到不到70元、元、但年但年营业收入却能达到收入却能达到20亿，究其原因就是超，究其原因就是超额满足足了了顾客的期望，使其客的期望，使其拥有大批的忠有大批的忠诚顾客。客。|在保在保证消消费者的基本需求之后，者的基本需求之后，“海底海底捞”利用在利用在细节上的周到服上的周到服务打打动了消了消费者的心，使其成者的心，使其成为“海底海底捞”的的忠忠诚顾客并通客并通过口碑口碑营销传播播给新的消新的消费者。很多人去者。很多人去“海底海底捞”，首先是冲着它的服首先是冲着它的服务，其次才是火，其次才是火锅的味道。的味道。最重要的因素 第二重要的25.6 11.418.0 14.2 16.8 21.1 14.6 8.6 11.7 11.3 5.9 5.2 3.6 4.9 2.7 6.0 18案例：购车决策的影响因素案例：购车决策的影响因素因素因素朋友朋友/熟人推荐熟人推荐有自己中意的品牌出售有自己中意的品牌出售服服务质量好量好地理位置方便地理位置方便价格价格较低低能提供良好的建能提供良好的建议有多种有多种选择紧密的客密的客户关系关系 在特定经销商处购车的原因？在特定经销商处购车的原因？5、对付竞争的利器、对付竞争的利器防风墙防风墙企业的核心竞争力有哪些？企业的核心竞争力有哪些？技术？资金？管理？技术？资金？管理？.实实际际上上，企企业业的的核核心心竞竞争争力力是是企企业业拥拥有有忠忠诚诚的的优优质客户的多少。质客户的多少。买杯咖啡在小商店只要买杯咖啡在小商店只要0.5美圆，而在星巴克美圆，而在星巴克要要3美元美元因为心甘情愿，因为他们觉得值！因为心甘情愿，因为他们觉得值！19萨姆沃尔顿说 “实际上只有一个真正的老板，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！”顾客不靠我们而活，而我们却少不了他们。别以为我们服务他是可怜他，而是 他见我们可怜才给予我们服务的机会。6、客户的终生价值、客户的终生价值聚宝盆聚宝盆客客户户的的价价值值不不能能仅仅仅仅根根据据单单次次购购买买来来判判断断，而而需需要要预测客户预测客户一生的购买能力、一生的购买总和一生的购买能力、一生的购买总和。例例如如，可可口口可可乐乐公公司司预预测测其其一一位位忠忠诚诚客客户户50年年能能给给公公司司带带来来的的收收益益是是1.1万万美美元元，万万宝宝路路公公司司预预测测其其一一个忠诚的烟民个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是年能给公司带来的收益是2.5万美元。万美元。21“客客户户终终生生价价值值”(Customer(Customer Lifetime Lifetime ValueValue，CLV)CLV)是是指指一一个个客客户户在在与与企企业业关关系系维维持持的的整整个个时时间间段段内内为为企企业业所所带带来来的的收收入入和和利利润润贡贡献献，表表现现为为客客户户为为企企业业带带来来的的利利润润贡贡献献减减去去企企业业为为获获得得和和维维系系与与该该客客户的关系而产生的成本户的关系而产生的成本之后得到的差额。之后得到的差额。22假假设设，某某公公司司某某个个客客户户的的保保留留时时间间是是10年年，若若每每个个客客户户平平均均每每年年给给公公司司带带来来100美美元元的的利利润润，吸吸引引、推推销销、维维系系和和服服务务一一个个客客户户的的成成本本是是80美美元元，那那么么该该公公司司平平均均每每个个客客户户的的终终生价值为：生价值为：23 10年年100美元美元/年年80美元美元920美元美元例，某信用卡公司每年流失10%的顾客，平均每个顾客保留时间大约是10年。若：每个顾客平均每年给公司带来100美元利润，获得维护一个顾客的成本是75美元。公司决定实施顾客挽留项目，力图将顾客年流失率从10%降低到5%，成本是每个顾客20美元。项目实施前，平均每个顾客的终身价值为：10年100美元/年（利润）-75美元=925美元项目实施后，平均每个顾客的终身价值为：20年（100美元/年-20美元/年）-75美元 =1525美元通过实施顾客挽留项目，顾客的终身价值增加了1525-925=600美元。假定，汽车经销商的某位客户的终生价值是30万美元。如该顾客感到满意、而且又向该汽车经销购买了一辆汽车的话，该数字便会翻番；假如该顾客又介绍其他人来进行购买的话，该顾客的终生价值就会更高。客户关系生命周期客户关系生命周期指企业与客户的关系所能维持的时间。指企业与客户的关系所能维持的时间。一一般般来来说说，客客户户终终生生价价值值会会随随着着客客户户关关系系生生命命周周期的延长而加大。期的延长而加大。27培育期培育期成长期成长期回报期回报期挽留期挽留期与与市市场场营营销销学学中中产产品品生生命命周周期期相相类类似似，按按照照企企业业为为关关系系付付出的成本的大小变化，客户关系生命周期可分为：出的成本的大小变化，客户关系生命周期可分为：客客户户关关系系培培育育期期：指指在在企企业业与与客客户户关关系系建建立立初初期期，客客户户刚刚刚刚开开始始对对企企业业产产品品或或服服务务感感兴兴趣趣，并并开开始始收收集集有有关关信信息息。这这一一时时期期，客客户户与与企企业业的的关关系系还还未未真真正正建建立立，是是企业为建立与客户的稳定关系而企业为建立与客户的稳定关系而付出较大成本付出较大成本的时期。的时期。客客户户关关系系成成长长期期：指指当当企企业业与与客客户户之之间间逐逐步步产产生生信信任任感感后后，客客户户开开始始重重复复购购买买产产品品，客客户户价价值值逐逐步步提提高高，而而企业为客户关系所需付出成本大幅度降低的时期。企业为客户关系所需付出成本大幅度降低的时期。28客客户户关关系系回回报报期期：指指企企业业与与客客户户之之间间建建立立了了极极大大的的相相互互信信任任，企企业业向向客客户户提提供供最最大大的的价价值值，而而客客户户也也以以极极大大的价值回报企业的时期。的价值回报企业的时期。客客户户关关系系挽挽留留期期：指指由由于于竞竞争争产产品品和和同同类类企企业业出出现现而而导导致致客客户户价价值值下下降降的的时时期期，也也是是企企业业需需要要加加大大投投入入以以挽挽回客户关系的时期。回客户关系的时期。29企业对员工企业对员工（1）员工良好的福利：）员工良好的福利：免费员工宿舍；免费员工宿舍；给父母发工资给父母发工资父母免费探亲父母免费探亲子女教育子女教育假期假期股票股票奖金奖金海底捞海底捞延长客户关系生命周期方案延长客户关系生命周期方案-400%（2）丰富的业余生活）丰富的业余生活“海底捞海底捞”的各个分店、各个分的各个分店、各个分区常常展开评比活动，举办友谊区常常展开评比活动，举办友谊竞赛；竞赛；篮球比赛、切羊肉比赛、各种技篮球比赛、切羊肉比赛、各种技能竞赛能竞赛公司鼓励员工积极参公司鼓励员工积极参与，并给于适当的奖励；与，并给于适当的奖励；公司办起了公司办起了“海底捞海底捞”报报员工们自发地创作了员工们自发地创作了“海底捞海底捞”之歌之歌（3）尊重员工（）尊重员工（4）授权制度（）授权制度（5）晋升）晋升用双手改变命运用双手改变命运（6）培训员工）培训员工“海底捞海底捞”员工对客户的服务员工对客户的服务一次真实的经历一次真实的经历第二节第二节 客户的状态客户的状态按照客户与企业之间距离的远与近、关按照客户与企业之间距离的远与近、关系的疏与密，将客户划分为：系的疏与密，将客户划分为：36潜在客户潜在客户目标客户目标客户现实客户现实客户流失客户流失客户371、潜在客户、潜在客户寻求潜在客户的过程中的寻求潜在客户的过程中的“MAN”MAN”原则：原则：M M：money,money,金钱，指所选择的对象必须有一定的购买能力；金钱，指所选择的对象必须有一定的购买能力；A:authorityA:authority，购买决定权，指购买对象对购买行为有决定、建，购买决定权，指购买对象对购买行为有决定、建议或反对的权力；议或反对的权力；N:needN:need，需求，指购买对象有这方面（产品、服务）的需求。，需求，指购买对象有这方面（产品、服务）的需求。用得用得着着买得买得起起潜在客潜在客户户潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和欲望、并有购买动机和购买能力，但是还没有产生购买行为的人群。两要素两要素案例分析：通用汽案例分析：通用汽车公司的成功公司的成功20世纪20年代中期，亨利福特和他有名的T型车统治了美国的汽车工业。福特汽车公司早期成功的关键是它只生产一种产品。福特认为如果一种型号能适合所有的人，那么，零部件的标准化以及批量生产将会使成本和价格降低，会使客户满意。那时福特是对的。随着市场的发展，美国的汽车买主开始有了不同的选择，有人想买娱乐用车，有人想要时髦车，有人希望车内有更大空间。通用汽车公司总裁艾尔弗雷德斯隆发现这一问题不久，招聘了一种新雇员市场研究人员，让他们研究购买轿车的潜在客户的真正需要是什么。虽然并不能为每个客户生产出一种特别的车，但通过对市场的研究，很快设计生产出与市场细分相联系的新产品：Chevrolet（雪佛兰）是为那些刚刚能买得起车的人生产的；Pontiac（庞蒂亚克）是为那些收入稍高一点的客户生产的；Oldsmobile（奥兹莫比尔）是为中产阶级生产的；别克是为那些想要更好的车的人士生产的；凯迪拉克是为那些想显示自己地位的人生产的。此后，通用汽车不久就开始比福特汽车更畅销了，而市场细分作为一种重要的营销策略，不仅对汽车，而且对全国乃至于全世界的主要工业都发挥了重要的作用。392、目标客户、目标客户目标客户是企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。劳斯莱斯？劳斯莱斯？把具有很高地位的社会名流或取得巨大成就的人士作为自己的目标客户以前劳斯莱斯得提前预定，世界上没有两辆内饰相同的劳以前劳斯莱斯得提前预定，世界上没有两辆内饰相同的劳斯莱斯，根据客户的不同要求（车型，发动机除外）来设斯莱斯，根据客户的不同要求（车型，发动机除外）来设计来生产，全部都是手工制造：计来生产，全部都是手工制造：镶嵌发动机需要镶嵌发动机需要3天时间天时间制造安装车门需要制造安装车门需要2个月，也是最麻烦的，车门之间的缝隙个月，也是最麻烦的，车门之间的缝隙绝对不会超过两毫米绝对不会超过两毫米缝制方向盘和仪表盘需要缝制方向盘和仪表盘需要1个星期个星期内饰的颜色和喷漆都是根据客户要求来设计内饰的颜色和喷漆都是根据客户要求来设计四个轮子中间的双四个轮子中间的双RR标志无论车轮怎么转动它永远朝上标志无论车轮怎么转动它永远朝上后座比前座海拔高出后座比前座海拔高出10厘米以上，为的就是让后座的车主能厘米以上，为的就是让后座的车主能在车行驶的过程中看到车头的银天使，显示了其尊贵。在车行驶的过程中看到车头的银天使，显示了其尊贵。劳斯莱斯就是一件艺术品劳斯莱斯就是一件艺术品40潜在客户与目标客户的区别？潜在客户与目标客户的区别？潜在客户是指主动潜在客户是指主动“瞄上瞄上”企业、有可能购买企业、有可能购买但还没有购买行动的客户，目标客户则是企业但还没有购买行动的客户，目标客户则是企业主动主动“瞄上瞄上”的尚未产生购买行动的客户。的尚未产生购买行动的客户。当然，客户和企业可以一见钟情、互相欣赏、当然，客户和企业可以一见钟情、互相欣赏、两情相悦，即潜在客户和目标客户是可以重叠两情相悦，即潜在客户和目标客户是可以重叠或者部分重叠的。或者部分重叠的。41(1)初初次次购购买买客客户户（新新客客户户）：对企业的产品或服务进行第一次尝试性购买的客户。(2)重重复复购购买买客客户户：对企业的产品或服务进行了第二次及第二次以上购买的客户。(3)忠忠诚诚客客户户：对企业的产品或服务连续不断地、指向性地重复购买的客户。423、现实客户、现实客户现实客户是指企业的产品或服务的现实购买者。434、流失客户、流失客户流失客户是指曾经是企业的客户，但由于种种原因，现在不再购买企业的产品或服务的客户。哪几个？哪几个？您目前选择的是？您目前选择的是？目前的使用情况？目前的使用情况？有无考虑转换？有无考虑转换？通信行业通信行业现在中国在中国电信行信行业主要被中国移主要被中国移动、中国、中国联通和中国通和中国电信三家公司信三家公司垄断。中国移断。中国移动虽没没有大量的客有大量的客户流失流失现象，但客象，但客户流失流失问题却一却一直困直困扰着移着移动，三家的公司在全国各个地区之，三家的公司在全国各个地区之间的客的客户争争夺竞争激烈。移争激烈。移动方面来方面来说，总不不断有客断有客户转向向联通和移通和移动，给移移动照成大量的照成大量的损失失移动客户流失案例移动客户流失案例 认为许多客户是可以挽回，并采取相应挽回措施认为许多客户是可以挽回，并采取相应挽回措施 仔细分析客户流失原因仔细分析客户流失原因 通过内部信息系统，定期分析客户流失情况通过内部信息系统，定期分析客户流失情况 流失在所难免，确保流失率控制在较低水平流失在所难免，确保流失率控制在较低水平 虽然移动的流失率不高，但移动公司却是相当虽然移动的流失率不高，但移动公司却是相当重视客户的流失，以下是移动对待客户流失的观点：重视客户的流失，以下是移动对待客户流失的观点：公司态度公司态度自然流失自然流失竞争对手争夺竞争对手争夺店大欺客店大欺客诚信问题诚信问题细节的疏忽细节的疏忽M1M1M2M2M4M4M3M3客户流失原因客户流失原因任何一个行任何一个行业，客，客户毕竟是有限的，特竟是有限的，特别是是优秀的客秀的客户，更是弥足珍稀的，所以往往，更是弥足珍稀的，所以往往优秀的客秀的客户自然会成自然会成为各各大厂家争大厂家争夺的的对象。象。在重在重组之前，之前，联通致力于争通致力于争夺高端客高端客户而推出一机双而推出一机双卡卡CDMA业务，抢夺移移动高端客高端客户资源，造成部分客源，造成部分客户流流失。失。在重在重组后，中国后，中国电信在接手信在接手C C网，大网，大张旗鼓地推出了旗鼓地推出了天翼等移天翼等移动互互联网品牌，吹响了全网品牌，吹响了全业务经营的号角。中国的号角。中国联通通则拥有有G G网以及网以及宽带业务，同，同样来来势汹汹。汹汹。竞争对手夺走客户竞争对手夺走客户店大欺客店大欺客由于移由于移动在国内的相在国内的相对垄断地位，在一段断地位，在一段时间内内对客客户的服的服务态度傲慢无理存在度傲慢无理存在许多多强卖强卖乱收乱收费现象，如：象，如：硬性硬性规定定办理些套餐并收取理些套餐并收取费用；用；细节的疏忽细节的疏忽客客户与厂家是利益关系与厂家是利益关系纽带牵在一起的，但在一起的，但情感也是一条很重要的情感也是一条很重要的纽带，一些，一些细节部分的疏部分的疏忽，往往也会忽，往往也会导致客致客户的流失。的流失。中国移中国移动公司的公司的问题是内部管理是内部管理问题，没有，没有将公司的服将公司的服务细节以及以及规范范贯彻到基到基层，从而，从而导致服致服务的疏忽以及的疏忽以及对用用户的不的不负责。诚信问题诚信问题客客户最担心和没有最担心和没有诚信的企信的企业合作，一旦有合作，一旦有诚信信问题出出现，客，客户往往会往往会选择离开。离开。移移动经常在客常在客户不知情的情况下不知情的情况下给客客户开通各开通各种名目的套餐内容或收取各种各种名目的套餐内容或收取各种各样的的费用。用。另外，移另外，移动的的计费方式含糊不清，不完全透明方式含糊不清，不完全透明1、对潜在客户和目标客户的管理、对潜在客户和目标客户的管理2、对初次购买客户的管理对初次购买客户的管理 3、对重复购买客户和忠诚客户的管理对重复购买客户和忠诚客户的管理 51第三节第三节 对各种状态客户的管理对各种状态客户的管理1、对潜在客户和目标客户的管理、对潜在客户和目标客户的管理当潜在客户和目标客户对企业的产品或服务当潜在客户和目标客户对企业的产品或服务产生兴趣并通过某种渠道与产生兴趣并通过某种渠道与企业接触时，企业接触时，企业应当详企业应当详细介绍产品或服务，耐心解答他们提出的各种细介绍产品或服务，耐心解答他们提出的各种问题问题，帮助潜在客户和目标客户，帮助潜在客户和目标客户建立对企业及其产品或服务的信心和认建立对企业及其产品或服务的信心和认同同，这是促使其与企业建立交易关系的关键。，这是促使其与企业建立交易关系的关键。对潜在客户和目标客户的对潜在客户和目标客户的管理目标是什么？管理目标是什么？先将之发展为初次购买客户，再培养成重复购买客户，乃至忠诚客户。先将之发展为初次购买客户，再培养成重复购买客户，乃至忠诚客户。522、对初次购买客户的管理、对初次购买客户的管理 对初次购买客户的对初次购买客户的管理目标是管理目标是将他们发展为忠诚客户或重将他们发展为忠诚客户或重复购买客户。复购买客户。初次购买客户在与企业初次购买客户在与企业初次交易过程中的体验初次交易过程中的体验以及以及对所购对所购买的产品的价值判断买的产品的价值判断，将会影响到他们今后是否愿意继续，将会影响到他们今后是否愿意继续与企业进行重复的交易。与企业进行重复的交易。企业需要在反复交易过程中对企业需要在反复交易过程中对客户信息进行完善客户信息进行完善，以便为，以便为今后的客户价值评价做好准备。今后的客户价值评价做好准备。53在地产界流传这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，老业主都会前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到50%。据悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有3050的客户是已经入住的业主介绍的；在深圳，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入，金色家园和四季花城，超过40的新业主是老业主介绍的。而据万客会的调查显示：万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%，56.9业主会员将再次购买万科，48.5的会员将向亲朋推荐万科地产。这在业主重复购买率一直比较低的房地产行业，不能不说是一个奇迹。54服务成万科营销利器服务成万科营销利器顺德碧桂园顺德碧桂园3、对重复购买客户和忠诚客户的管理、对重复购买客户和忠诚客户的管理 曾经有专业机构做过研究：曾经有专业机构做过研究：对客户服务不好，将造成对客户服务不好，将造成94%的客户离去；的客户离去；因为没有解决客户的问题，会造成因为没有解决客户的问题，会造成89%的客户离去。的客户离去。每个不满意的客户，平均会向每个不满意的客户，平均会向9个亲友叙述不愉快的经历。个亲友叙述不愉快的经历。在不满意的用户中有在不满意的用户中有67%的用户要投诉。的用户要投诉。通过较好地解决用户投诉，可挽回通过较好地解决用户投诉，可挽回75%的客户。的客户。及时、高效且表示出对客户的特别重视并尽最大努力解决了用户投及时、高效且表示出对客户的特别重视并尽最大努力解决了用户投诉的，将有诉的，将有95%的客户还会继续接受服务。的客户还会继续接受服务。研究表明：研究表明：销售给潜在客户和目标客户的成功率为销售给潜在客户和目标客户的成功率为6，而销售给初次购买客户，即新客户的成功率为而销售给初次购买客户，即新客户的成功率为15，销售给重复购买客户和忠诚客户，即老客户的成功率为销售给重复购买客户和忠诚客户，即老客户的成功率为5056资料资料4、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标目标：挖掘、获得、发展和避免流失有价值的现有客户，目标：挖掘、获得、发展和避免流失有价值的现有客户，更好地认识实际的更好地认识实际的/潜在的客户，避免或及时处理潜在的客户，避免或及时处理“恶意恶意”客户等。客户等。本门课程认为客户关系管理的目标是要求管理者实现客本门课程认为客户关系管理的目标是要求管理者实现客户关系在户关系在更多、更久、更深更多、更久、更深角度的发展。角度的发展。3种基本途径：种基本途径：获取新客户获取新客户、延长客户关系生命周期延长客户关系生命周期和和增增强现有客户盈利性强现有客户盈利性。57P28 出租车司机的客户关系管理出租车司机的客户关系管理