金东海酱菜整体推广策划案.ppt

金东海酱菜整体推广策划案,方案背景,南京金箔集团旗下的金东海酱菜制品有限公司现有酱菜制品46个。公司自1998年成立以来，经营状况不佳，至2004年始达赢亏平衡。为有效打开江苏及周边市场，现与银都广告合作，共研突破大计。,方案目的,为金东海酱菜制品做产品诊断，发现问题，解决问题，并对产品做精确定位，以有效打开市场。根据产品定位，为金东海酱菜的全面上市做充分的前期准备。,方案框架,市场调研产品诊断产品定位包装方案渠道布置媒体推广促销活动工作排期,市场调研,市场调研产品诊断产品定位包装方案渠道布置媒体推广促销活动工作排期,调研目的,为产品诊断和定位提供依据。寻求市场机会。为以后宣传推广方案、后续市场调研工作提供依据。,调研手段,网络调查：上网酱菜制品、类似产品、与小菜制品包装有关的信息、尽可能详尽的与中高档小菜有关的信息。实地考察：选择与江苏城乡人民生活关系最密切的苏果超市连锁店做调查点。专题访谈：邀请金东海经销商和一线销售人员，畅谈金东海酱菜从生产到销售全过程中的得失。亲身体验：通过亲身体验和他人体验的有关感觉的搜集和分析，发现酱菜制品需要解决的问题。,网络调查,实地考察,专题访谈,亲身体验,网络调研综述,酱菜有南北之分：北方偏咸，南方偏甜。南方酱菜以扬州酱菜为代表，而扬州酱菜又以三和四美酱菜最为有名。据说三和四美酱菜起于清嘉庆年间的四美酱园，距今已有200年历史。此外，还有淄博、伊春、商丘、郴州、重庆等地，各具地方特色的酱菜制品。下面将对上述产品逐一介绍。,三和四美中华老字号,三和四美品种,三和四美评价,历史悠久，名闻遐尔自扬州首次开通火车以来，借机迅速打向国内，特别是周边市场。高档菜特别受宠，其中宫廷龙须已被花园国际大酒店、新世纪大酒店作为指定菜上了餐桌，其蟹黄油高档产品销售额迅速窜升。因为是中华老字号，所以受到当地政府的特别优待。,涪陵榨菜最有名的小菜,涪陵榨菜主要品种,涪陵榨菜评价,世界三大小菜之一，涪陵因榨菜而闻名。生产涪陵榨菜的不止一家，其中以重庆涪陵榨菜集团最为成功，所开发的榨菜系列最为完备。从包装设计、原料选取、制作工艺方面，已对消费群进行细分。这是一个地名背书的品牌，消费者对厂家背书不敏感。这主要得益于涪陵榨菜这一地方土特产的独有特色。,湖南郴州酱菜土特产,坛子肉，又叫辣酱肉,辣八豆,土特产也仅仅是土特产，没有作为一种产业来开发，散碎，档次低。,贵州安顺酱菜厂,以玻璃瓶装为主，包装设计稍好。,地方名品,广东潮汕酱菜,河南商丘大有丰酱菜,中华老字号，旧有“南有紫阳，北有玉堂，归德大有丰，酱菜美名扬”之称。可惜其商业价值远没有被发掘出来，包装陈旧，既无文化内涵，也无时代气息。,网络调查,实地考察,专题访谈,亲身体验,基本考虑,金东海未来主要经营渠道将是超市。苏果超市网点密布，是大卖场的合理补充。因此，以苏果为考察对象是合适的。为给价格策略提供依据，对新街口沃尔玛超市进行了较为详尽的价格数据采集分析。下面介绍考察结果。,苏果便利店,三和四美,镇江恒顺,泰州三泰,酱菜主品牌,小菜一碟,开口笑,扬州四美,,产品有低中高档之分，不同渠道做不同档次。在便利店这样普通市民为主要消费群的渠道，做中低档。,镇江恒顺,做镇江老陈醋做出了名，用企业背书做酱菜，算是做品牌尝到了甜头。以瓶装为主，价格走中间路线。,泰州三泰,属扬州酱菜系，品种繁多，大有一举超过老品牌三和四美之势。,,海宁小菜一碟,在某电视台做过广告。产品名易记，却不能有效传达小菜的独特利益点。但由于是南京市场的老牌子，在低档酱菜市场上销售情况不错。,,苏果社区店,品牌,陈列,,,包装,价格,酱菜品牌,主流：四美恒顺三泰,约占70%陈列面,其它品牌主要来自江苏、浙江、广东、四川等地，占去陈列面的30%。由于陈列位置、产品包装、品种数量等原因，不能与主流品牌抗衡。,,产品包装,塑料袋,玻璃瓶,坛子,易拉罐,散装,礼盒,包装形式,陈列方式一,货架有利位置：端头例子：四美酱菜,,陈列方式二,,堆头优点：视觉冲击强例子：香港橄榄菜,陈列方式三,散装优点：少了包装成本，价格实惠。,,价格,沃尔玛新街口店,乳黄瓜什锦菜宝塔菜,沃尔玛售价普遍较苏果低一点。,,乳黄瓜,什锦菜,宝塔菜,价格总结,瓶包装的代价较高，375克装的瓶子成本约在1.0-1.5元/个之间。因此，散装的酱菜在价格方面明显有优势。顺理成章的，袋装酱菜相比瓶装、易拉罐装、坛装酱菜，也有相当的成本优势。无论是四美或是恒顺，在生产成本上，应相差不大。本质的不同仅在于生产工艺和技术创新能力。恒顺价格略低于四美，三泰始终保持与四美同规格相等价格，这都是一种价格策略。,网络调查,实地考察,专题访谈,亲身体验,访谈对象,金东海一线销售人员：负责苏果超市销售的庞经理、负责无锡市场销售的陈经理、安徽市场的吴经理、直配市场的戴经理。金东海酱菜经销商：长虹路李老板。关于：金东海酱菜原料供应、生产、运输、分销、铺货、反馈、决策等全过程，遇到的问题。,访谈概要,生产成本较市场同类产品高，价格下不来，销售上不去。新产品的开发比较盲目，缺乏充分的市场调研基础。而对于经销商和一线销售人员反馈的市场讯息，又缺乏快速有效的反应机制。生产基地与销售主战场偏离，运输成本较高。送货不及时，招致经销商的不满，并可能导致货位被其它酱菜制品挤占。,网络调查,实地考察,专题访谈,亲身体验,亲身体验,酱菜确实只能当小菜，吃多了翻胃。小菜不在多，而在精。红油酱菜看起来不舒服，最好是不透明的包装。坛装酱菜看起来很古典，有历史沧桑感，还没吃呢，就感受到了一种绵长的味道。易拉罐酱菜携带、开启都很方便。唯一的不足是，盖子拉开后就再难封存。玻璃瓶装容易渗出油，如果用塑料膜再封一次，就避免了油的渗漏。,调研总结,南京市场酱菜产品以南方口味为主，以扬州酱菜系为主流。产品生产地主要集中在江苏，其次是浙江、广东、四川等地。目前酱菜已有高档产品出现，不过由于便利店、社区店面向的消费群消费能力有限，故多流向星级大酒店和国际大卖场。普通超市酱菜产品以中低档为主。消费者对酱菜制品的品牌忠诚度低，这是小菜开胃功能要求花样越翻新越好的缘故。因此，市场上杂牌酱菜总能从名牌产品的夹缝中找到机会。,产品诊断,市场调研产品诊断产品定位包装方案渠道布置媒体推广促销活动工作排期,金东海产品,关于（酱菜）食品,华夏食文化，向来讲究色、香、味俱全。为保鲜，酱菜制品必须全封闭，导致所谓的香、味皆无从感受，唯有“色”决定了消费者购买与否的第一要素。特别是新品上市，全无品牌忠诚可言，唯有以“色”吸引眼球，引发“吃”的联想。所谓秀色可餐，就是我们追求的第一步。色，即是包装。要想吸引回头客，还是得在产品上下工夫，真得让你的酱菜味道够劲儿！毕竟，卖酱菜不是江湖游医卖膏药，咱做的是长久生意。总之，色是第一步，香和味是第二步。,为金东海把脉,根据以上原则：,主色不合适、配色不协调,成本太高，价格下不来,露了不该露的（红油）,“金东海”与食品无关,塑料包装档次太低,主色不合适、配色不协调,主色似乎是明黄色。明黄色与食品无法形成相关联想。易与食品构成联想的，是食品的来源，即田野的颜色。田野的颜色有：鹅黄、草绿、茄紫、乳白等等。还可以与食用酱菜的人相关。与人的相关是，情感。情感基调有：喜庆红，自然绿，平静蓝。同时，还需考虑超市环境特征和本地已形成的消费习惯。即，什么样档次的酱菜常采用什么样的色彩为基本色；什么色比较抢眼。配色不协调，有疲劳感。,成本太高，价格下不来,成本主要包括生产成本和流通成本。人力资源利用率不高，导致工资成本虚高。在同等物料成本情况下，总体生产成本比竞争对手高。生产基地在安徽，主要销售地却在江苏，与“小菜一碟”相比，多出一个流通成本。为保利润，价格竞争乏力。,红油好看吗,有些东西好吃不好看，有些东西好看不好吃。比如，对于红油这样有味，看起来却让人腻味的东西，最好还是把它藏起来，用不透明包装比较合适。比如，易拉罐、坛子、锡纸包装。,名字与食品无关,金东海：金，与商业有关，可做食物器皿。东海，易使人联想到“福如东海”、“浩瀚博大”之意。这一切都与食品无关。特别是：金。因此需要改名。“金东海”保留，做企业背书。例如：金东海公馆小菜。,塑料包装档次太低,塑料包装的好处是携带运输方便，重量轻。因此早期比较流行。随着人们生活水平的日益提高，这种包装方式所占份额逐渐走低，常见于外出旅行人群。尽管不会消亡，但份额日趋减小。从市调结果来看，南京超市酱菜市场以玻璃瓶装居多。主要原因是，瓶装酱菜便于超市进行管理，且超市渠道面对的是城市普通市民，因此中档酱菜应是主流。,市场调研产品诊断产品定位包装方案渠道布置媒体推广促销活动工作排期,产品定位,关于档次,酱菜说到底还是老百姓的开胃菜，过于高高在上，只会把市场拱手相让。但是，如果档次太低，单个产品的利润空间就太小，而金东海又非知名品牌，市场容量有限，经销商的利益就难以保障，铺货热情就无从激发。最合理的档次定位应是：以中档为主，从中间辐射两端，根据不同的渠道，分销不同的档次。以企业背书，分档次命名，互不干扰，避免市场重叠。,关于价格,价格也是一种策略。本案推行高中低档同时进行，高档打形象，就应从各个方面追求精益求精，价格与其它同类产品充分拉开，做到高高在上，使之无论从哪个方面讲，都是专属社会塔尖人士的独享菜品。以高档拉动中低档产品的形象，中档产品与四美、三泰同规格包装相比，定稍高价格，包装和选材稍优，形成形象优势。低档产品比四美、三泰定价稍低，形成价格优势。让喜欢形象的买中档金东海，喜欢便宜的买低档金东海。,高档,中档,低档,四美,,,,,,超市、大卖场、便利店价格包围战！,关于口味,扬州酱菜系毕竟是江苏市场，乃至整个南方市场的主力军。而借势总比造势来得省力，也易于实施。因此，应将自己定位于：由扬州酱菜系改良，专供民国时期深居南京的达官贵人的，酱菜。口味与扬州酱菜系相似，却不尽相同。所谓食不厌精。高档酱菜应从原材料选取、制作工艺、包装设计等全流程，做到精益求精。,关于包装,低档产品中档化中档产品高档化高档产品奢侈化轻材料，重观感。包装材料直接于生产成本挂钩，而观感除了与材料的质感有关，还与包装的形状、规格、色彩、方式、画面等有关。质感：考虑成本，酌情处理。形状、色彩、画面将在后面分别说明。规格：根据市场需要，随时调整。,包装方案,市场调研产品诊断产品定位包装方案渠道布置媒体推广促销活动工作排期,产品命名,包装方式,设计风格,产品名称,高档：金东海公馆小菜中档：金东海酱园小菜低档：金东海金婆酱菜中低档可供选择名称：金嬷嬷小菜大观园酱菜,分档次命名，金东海背书,天下名酱菜，相聚金东海,所谓公馆,“公馆”一说，始于《礼记》，所谓：“公馆，君之舍也”。诸侯私邸、王公豪宅，统谓之公馆。公馆文化二十世纪初特别流行，当时达官贵胄喜欢用这种方式展示自己不凡的气度和荣华。南京、上海、天津、重庆、成都，是当时公馆文化积淀比较深厚的地区，其中以上海和南京为最。而南京作为当时国民政府的首都，自然是近水楼台，占了地利之势。公馆与菜有关的元素主要有：气质儒雅、彬彬有礼的中年私厨，高脚烛台，银质器皿，西式餐厅，琉璃华盏，优雅的谈吐举止等。,公馆小菜,现在上海、成都、天津等地已有叫公馆菜的餐饮企业。其中，“公馆菜”据说还是川菜系的经典。这应该与四川曾经是国民政府的陪都有关。这些企业走的都是高档路线。没有叫公馆小菜的。“公馆”虽不能使人直接联想到南京，却能使人直接联想到高档、精致、气度等元素。自称扬州酱菜系也比较合理，“由扬州酱菜系经过改良而成”，更是顺理成章。无论从哪个方面讲，公馆小菜都应代表着一种精致生活和非凡气度。,所谓酱园,酱园：制作和出售酱制品的作坊和商店。酱菜业的中华老字号，都叫某某酱园。如，山东济宁天源酱园；河南商丘大有丰酱园；北京六必居酱园；江苏扬州三和酱园等。酱园，具有历史和文化的深厚底蕴。园：庄园，田园，菜园，果园，家园……易于产生自然绿色、亲切熟悉的感受。而梨园，是戏曲艺术的代名词，代表着一种历史和文化的沉淀。同样，酱园是酱菜的老作坊，其味蕴绵长，经过悠久历史优胜劣汰的选择，自然好味道！,酱园小菜,酱园是历史的，是文化的，因而是大众的，是人民的。“酱园小菜”就代表着一种小菜文化的传承和发扬，走大众路线顺理成章。但因为酱园饱含着一种历史文化的积淀，所以它与所谓“酱菜厂”又有所区别。“厂”代表着机械冷酷的工业文明，对于食品而言，是大量的毫无人情味的复制品。所以，“酱菜厂”相比较“酱园”来说，就代表着粗制滥造。酱园小菜走中档路线，把低档市场留给“酱菜厂”。,所谓金婆,金，取字“金东海”。婆，阿婆——难忘小时候阿婆家做的酱菜，香醇馥郁。如今，不知是因为想念阿婆才想起酱菜，还是因为留恋酱菜的香甜可口，才想起阿婆。金婆，金姓阿婆。金染俗气，却最吉利。对金的崇拜，是中国社会塔形结构最底层人民的普遍心理。所以，金婆酱菜不但实惠，口味地道，还能使人感受到致富的理想的靠近。,金婆酱菜,金婆是最老百姓的，金婆酱菜走低档路线，就像金姓阿婆走街串门一样自然亲切，易于接受。就像“阿香婆”香辣牛肉酱一样，很容易和产品产生相关联想。不同的是：“阿香婆”让人感受到“香”和“地道”；“金婆”让人感受到“地道”和“发家致富的梦想”。金婆酱菜，味地道，价实惠。,消费群细分,同档次产品，经销商根据市场反馈的信息，可能会提出消费群细分的要求。比如，以儿童消费群为目标的低档酱菜，可命名为：金东海金婆酱菜儿童装。,产品命名,包装方式,设计风格,包装方式,陶瓷坛装,玻璃坛装,易拉罐装,玻璃瓶装,塑料袋装,公馆小菜,酱园小菜,金婆酱菜,分档次包装,产品命名,包装方式,设计风格,包装设计风格,公馆小菜：民国时期的风格，同时拥有西式的精致繁缛、中式的典雅华贵、贵族的雍容气度、资本家的奢华。酱园小菜：典雅凝重，完全一种华夏饮食文化的古朴风，具有历史的积淀感。金婆酱菜：简洁朴素，民间特色文化。,渠道布置,市场调研产品诊断产品定位包装方案渠道布置媒体推广促销活动工作排期,分销渠道,大酒店,专卖店,大卖场,社区店,便利店,批发市场,打形象,零售,批发,公馆小菜,酱园小菜,金婆酱菜,市场瞬息万变，机会转瞬即失。因此，建立企业的生产供应的快速反应机制，对于酱菜制品行业，是非常重要的。为有效刺激业务员的积极性和责任感。可将市场信息反馈给企业带来的利润，与业务员的收入挂钩。比如，如企业因此获益匪浅，提出建议的业务员将获得一次性奖金；如企业因此遭受损失，而损失是业务员的信息失真造成的，该业务员将被扣除部分奖金。,信息渠道,经销商,业务员,销售中心,决策者,生产部,,,,,,生产流通渠道,加强生产和流通部门的力量。要求在经销商发出订货单后，及时生产发货，以免经销商得不到补货，金东海产品铺货位被挤占。建立相应责任制，严把质量关。,媒体推广,市场调研产品诊断产品定位包装方案渠道布置媒体推广促销活动工作排期,推广策略,依附文化传统，推陈出新。定位为扬州菜系的改良品种，以其是专供民国时深居公馆的达官贵族为名，将自己拔高为扬州酱菜系的顶级品类。以高端造势，带动中档、低档产品的宣传。即先为自己打造一个名牌产品，再借名牌之光，为其它产品的销售做铺垫。不同档次占据不同分销渠道，互不干扰，避免低档产品对高档产品的形象损害。,媒体选择,江苏电视台：广告宣传片。3D制作即可，成本较低，但因小菜类食品在电视上做广告的还不多，故易于打出形象。如能真人拍摄，制作更精良一些，自然效果更佳。超市：各社区店、大卖场酱菜区堆头围板、促销单品DM。围板设计最重要的是新颖别致，视觉冲击力强，还要和电视广告宣传片呼应，以引起适当联想，加强记忆。赞助：某与公馆文化有关的电视剧，金东海挂名赞助单位。,活动宣传,金东海公馆美食文化论坛：请美食专家开坛讲法，南京公馆文化中小菜的演变和发展为主题，发表见解。同时，与某报社合作推出专版，为论坛摇旗呐喊。苏果金东海公馆小菜文化节：自公馆美食文化深入人心之后，接着推出公馆小菜文化节，乘胜追击，将美食文化论坛的热力全部回收，不使流入外人田。适时促销，迅速扩大金东海的高中低档酱菜产品的知名度，将金东海的产品系列一一解构。,其它宣传方式,与某著名餐饮企业（如上海公馆王府）合作，以超低价供应金东海公馆小菜（散装），同时赠以盛小菜的精致的器皿，器皿上标注“金东海公馆小菜”字样。选择该合作企业的原则是：它有特色，且中高档消费者是它的顾客。争取成为省（市）政府招待来宾举办宴会时的开胃小菜，具备所谓地方特色的官方承认，借势做公信力行销。,促销活动,市场调研产品诊断产品定位包装方案渠道布置媒体推广促销活动工作排期,老产品促销,为了实现新旧产品的顺利交替，必须进行基于现有产品的促销活动。卖出存货，回笼资金，生产新产品。时间：从现时起，至新产品上市时止。说明：新产品上市后，原产品应撤出超市货架，全部走批发市场渠道，以避免对新产品在超市渠道的销售产生影响。内容：出堆头，声称，为“迎接新品上市”（留下悬念，为新品上市蓄势），买金东海任一种酱菜产品，就可在其它种产品中免费任选其一。五袋酱菜，可获赠一条毛巾；十袋酱菜，可获赠一条围裙（如金东海有其它价值相当的制品，可考虑更换）。,新老产品交替,以苏果超市为例，新老产品更换存在条码费问题，可能会给新品上市带来重复成本，相应增加推广费用。这虽不是普遍现象，却也会给新品的上市造成障碍。对策：先在不存在更换条码费的地区和超市铺货，在新品的销售走上轨道后，再考虑苏果之类的渠道。以良好的销售态势，吸引此类超市降低条件要求。比如，安徽地区不存在更换条码费问题，上海地区是新开发市场，更不存在重复成本问题。,新产品上市,时间：电视宣传片播出后约一周内。为期一周。内容：苏果金东海公馆小菜文化节促销。同时以DM和报纸软文方式，给文化节赋予浓浓的文化味。买酱园小菜和金婆酱菜，送公馆小菜（不出售而做奖品，是为了突出它的精品定位，而精品只可以看，而不是随处都可以买的）。品尝金东海系列酱菜，发现其高中低档产品究竟有什么不同。,平稳期促销,时间：平稳期促销方式。内容：将接近保质期的产品，及时有效地卖出去。可采用买一送一的方式。买高档送中档，买中档送低档。如是高档产品滞销，可用送礼的概念，买多个中档产品，送一个高档产品；买多个低档产品，送一个中档产品。,销售一线激励,销售至少有两级：公司内部销售人员；商场超市的理货员；可能还有中间环节，即经销商。经销商受利益驱动，只要产品有前途，过程中给予适当的促销支持，就不用担心他们不积极。公司内部销售人员的积极性，则要靠公司内部的激励机制来支撑。商场超市理货员是产品和消费者之间的直接桥梁，因此，必须重视给他们以一定的物质激励，以刺激他们在“上帝”面前为产品“多多美言几句”。,工作排期,市场调研产品诊断产品定位包装方案渠道布置媒体推广促销活动工作排期,主要工作节点,渠道疏通,生产改造,确定策略,投放广告,活动促销,平稳过渡,因为改变包装方式，需要改造生产线和材料供应商等。,渠道疏通，包括产品注册审批，和餐饮企业、超市卖场之间建立合作关系等。,广告设计,银都主要工作排期,,,,,,,,金东海主要工作排期,,,,,,,让我们做得更好！,