消费者行为分析-(1).ppt

消费者市场及购买行为消费者市场及购买行为学习目标学习目标n了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式。n明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。样影响的。n了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。n掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。哪些营销对策。1 消费者市场及购买行为消费者市场及购买行为第一节第一节 消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式 第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 2第一节第一节 消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式 1.11.1消费者市场的含义与特点消费者市场的含义与特点1.21.2消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象1.31.3消费者购买行为模式消费者购买行为模式 31.1 1.1 消费者市场的含义与特点消费者市场的含义与特点 消费者市场是指那些为满足个人消费而购买商品或服务消费者市场是指那些为满足个人消费而购买商品或服务的个人与家庭的集合。的个人与家庭的集合。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。41.1 1.1 消费者市场的含义与特点消费者市场的含义与特点 特点特点 广泛性和分散性广泛性和分散性 复杂性和差异性复杂性和差异性 发展性和多变性发展性和多变性 消费者市场的购买基本上是非专家购买消费者市场的购买基本上是非专家购买51.2 1.2 消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象 便利品便利品:消费者经常购买，价格低廉，购买时不需做太多选择的产品。广开渠道选购品选购品:消费者购买频率较低、需要经过认真挑选的产品。深度的销售支持特殊品特殊品:具具有独特的品牌识别特征，消费者对其有独特偏好的产品。重视沟通非渴求品非渴求品:消费者或者不了解，或者不感兴趣的产品 。广告宣传、人员推销61.3 1.3 消费者购买行为模式消费者购买行为模式 消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须仔细使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须仔细调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应从这些关键调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应从这些关键问题出发：问题出发：7W-Os7W-Os78刺激刺激-反应模型反应模型n最简单的消费者购买模型即刺激刺激-反应模型反应模型。n根据这一模型，营销刺激因素（4P）和其他因素（经济、技术、政治、文化等）共同进入消费者的黑箱，最后产生特定的反应。这些输入变量一旦进入黑箱，就会产生可观察的消费者购买反应，包括产品选择、品牌选择、购买时间选择及购买数量选择等。9营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特性的特性购买者的决购买者的决策过程策过程文化文化社会社会个人个人心理心理认识需求认识需求收集信息收集信息评评 估估 购买购买购后评价购后评价购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者购买者暗箱暗箱10第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素2.12.1文化因素文化因素2.22.2社会因素社会因素2.32.3个人因素个人因素2.42.4心理因素心理因素 11影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色和地位角色和地位 个人因素个人因素年龄与年龄与生命周期阶段生命周期阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性及个性及自我观念自我观念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者文化文化亚文化亚文化社会阶社会阶层层文化因素文化因素122.1 2.1 文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会社会阶层阶层123131 1、文化、文化n文文化化因因素素对对消消费费者者的的行行为为具具有有最最广广泛泛和和最深远的影响。最深远的影响。n文文化化是是人人类类从从生生活活实实践践中中建建立立起起来来的的价价值值观观念念、道道德德、理理想想和和其其它它有有意意义义的的象象征征的的综综合合体体。是是人人类类欲欲望和行为最基本的决定因素。望和行为最基本的决定因素。14 作为社会中的一员，总会受到家庭和其他主要机构的影响而形成基本的文化观念。文化是决定人类欲望和行为的基本因文化是决定人类欲望和行为的基本因素，素，文化的差异引起消费行为的差异文化的差异引起消费行为的差异，表现在婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活等各个方面的不同特点上。152.2.亚文化亚文化n每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。为其成员提供更为具体的认同感。n中国历史上主文化宣扬禁欲主义，可红楼梦、西厢记等民间小说却把人间情欲刻画得如歌如诉。美国的基督教主文化讲究生活严谨，亚文化则讲究生活放纵。亚文化同样会对社会产生深刻的影响，有时亚文化同样会对社会产生深刻的影响，有时甚至会形成社会的主流。甚至会形成社会的主流。16 亚文化群体包括民族群体、宗亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。教群体、种族团队和地理区域。17我国，主要有以下三种亚文化群我国，主要有以下三种亚文化群（1）民族群体。）民族群体。n我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。18（2）宗教群体。）宗教群体。n宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。n在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。19（3）地理区域群体。）地理区域群体。n我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。20主流文化与亚文化主流文化与亚文化n第第 一，主流文化与亚文化协调并存，亚文化作为主流文一，主流文化与亚文化协调并存，亚文化作为主流文化的必要补充而存在；化的必要补充而存在；n第二，主流文化与亚文化激烈冲突；第二，主流文化与亚文化激烈冲突；n第三，主流文化与亚文化在一定历史条第三，主流文化与亚文化在一定历史条 件下的相互转化，件下的相互转化，即亚文化上升为主流文化，主流文化退居亚文化的地位，即亚文化上升为主流文化，主流文化退居亚文化的地位，甚至归于消亡。甚至归于消亡。21n是社会中按层次排列的、具有同质性和持久性的群体。是社会中按层次排列的、具有同质性和持久性的群体。一般根据职业、收入来源、教育水平、财产数量、居住区域等因素划分社会阶层。n社会阶层常用社会阶层常用“财富财富”（或经济收入）、（或经济收入）、“权力权力”（个（个人选择或影响他人的能力）和人选择或影响他人的能力）和“声望声望”（被他人认可或（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。赞同的程度）三个维度来进行划分。3 3、社会阶层、社会阶层22n社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。23美国的七种社会阶层美国的七种社会阶层n1.上等上层人（上等上层人（1%）n2.下等上层人（下等上层人（2%）n3.上等中层人（上等中层人（12%）n4.中等阶层（中等阶层（32%）n5.劳动阶层（劳动阶层（38%）n6.上等下层人（上等下层人（9%）n7.下等下层人（下等下层人（7%)24当代中国十个社会阶层当代中国十个社会阶层n国家与社会管理者阶层、国家与社会管理者阶层、n经理人员阶层、经理人员阶层、n私营企业主阶层、私营企业主阶层、n专业技术人员阶层、专业技术人员阶层、n办事人员阶层、办事人员阶层、n个体工商户阶层、个体工商户阶层、n商业服务业员工阶层、商业服务业员工阶层、n产业工人阶层、产业工人阶层、n农业劳动者阶层农业劳动者阶层n城乡无业失业半失业者阶层城乡无业失业半失业者阶层 25常用的社会阶层划分为常用的社会阶层划分为 n富有阶层富有阶层富裕阶层富裕阶层小康阶层小康阶层温饱阶温饱阶层层贫困阶层贫困阶层262.2 2.2 社会因素社会因素 营营销销学学认认为为，与与消消费费者者发发生生直直接接、间间接接关关系系的的其其他他个个人人或或群群体体，如如家家庭庭、亲亲友友、同同事事、邻邻居居、所所在在组组织织、社社会会名名流流等等都都将将对对消消费费者者的的购购买买行行为为发发生生程程度度不不同同的的影影响响。其其中中，家庭的影响最大家庭的影响最大。营营销销者者应应善善于于利利用用消消费费者者的的社社会会联联系系来来对对其其购购买买行行为为发发生生影响。影响。272.2 2.2 社会因素社会因素 相关群体相关群体 相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在任职、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。成员群体:主要群体主要群体和次要群体次要群体 非成员群体：向往群体向往群体和隔离群体隔离群体282.2 2.2 社会因素社会因素 n相关群体为个体提供了行为标准，相关群体为个体提供了行为标准，这主要表现为以下三个方面：1 1）信息性影响：）信息性影响：指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效2 2）规范性规范性影响：影响：指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。3 3）价值表现的影响：）价值表现的影响：指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无需任何外在的惩罚就会依据群体的价值观或规范行事。相关群体对消费者购买不同商品的影响有不同相关群体对消费者购买不同商品的影响有不同 29参照群体对产品和品牌的影响不同30家庭的购买决策类型 家庭是社会的细胞，对人的影响最大，人的价值观、审美观、爱好、习惯等多半是在家庭的影响下形成的。在购买者决策的所有参与者中，家庭成员的影响最大。对购买者决策影响的大小，在不同类型的家庭和不同商品的购买中是不同的。社会学家根据家庭权威中心点的不同，把所有家庭分为4种类型，即各自做主型、丈夫支配型、自做主型、丈夫支配型、妻子支配性和共同支配型等。妻子支配性和共同支配型等。新动向：随着独生子女在家庭中搜重视程度越来越高，孩子孩子在家庭购买决策中的影响力也越来越大。312 23 3 个人因素个人因素n在文化、社会诸因素都相同的情况下，每个消费者的行为在文化、社会诸因素都相同的情况下，每个消费者的行为仍会有很大差异，这是由于年龄、职业、收入、个性和生仍会有很大差异，这是由于年龄、职业、收入、个性和生活方式等个人因素的不同而造成的。活方式等个人因素的不同而造成的。如生活方式：节俭型、奢华型、守旧型、革新性、高成就型、自我主义型、有社会意识型等品牌选择322 24 4 心理因素心理因素心理因素心理因素影响行为影响行为选择选择动机动机 感觉感觉学习学习信念和态度信念和态度 消费者的购买决策还要受到某些心理因素（过程）的影响，其中比较重要的是动机形成过程。332 24 4 心理因素心理因素动机动机 n动机是一种驱使人采取行动的强烈需要。动机是一种驱使人采取行动的强烈需要。n需要的满足有一个时序。需要的满足有一个时序。墨子认为：“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。”n马斯洛认为需要有层次，人类依次满足的是：马斯洛认为需要有层次，人类依次满足的是：处于不同需求层次的人，其购买需求当然是满足当时最处于不同需求层次的人，其购买需求当然是满足当时最为重要的需要。需要得到满足后紧张状态就会降低或消失。为重要的需要。需要得到满足后紧张状态就会降低或消失。34n购买行为通常是由多种购买动机共同驱使促成的。n因此，营销者要善于发现未被满足的需要，或者安排适当因此，营销者要善于发现未被满足的需要，或者安排适当的市场营销组合去刺激消费者的需要，揣摩消费者的购买的市场营销组合去刺激消费者的需要，揣摩消费者的购买动机，采取适当的对策，引导消费者采取有利于企业的购动机，采取适当的对策，引导消费者采取有利于企业的购买行为。买行为。35 感觉感觉n一个被激励的人随时准备行动，然而，一个有购买动机的人将如何采取行动，还取决于他对刺激物的感觉感觉如何。两个人在相同的激励状态和目标情况下，其行为却可能大不一样，这是由于他们对刺激物的感觉各异由于他们对刺激物的感觉各异。n人之所以对同一刺激物会产生不同的感觉，不仅取决于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状态，还由于人们的 感觉过程存在感觉过程存在选择性选择性！36选择性注意选择性注意 人们不会注意到其周围的全部信息，往往只注意那些与往往只注意那些与自己需要有关或期望的事物。自己需要有关或期望的事物。n注意与当前需求有关的刺激n注意所期盼的刺激n注意超出正常规模的刺激 16008012 营销人员必须根据这种特点，尽力设法吸引消费者注意营销人员必须根据这种特点，尽力设法吸引消费者注意其公司发出的刺激。其公司发出的刺激。37选择性曲解选择性曲解 信息接收者都有自己特定的态度和观点，这一点引导他们期望听到或看到他们想听或想看的信息。他们只想感受符合他们理念和价值系统的东西，其结果是他们往往把一些不存在的信息加进去，或是不去理会已包括的信息，从而扭曲了真实的信息。放大放大 VS 删除删除 对于营销者来说，要力求是信息简单、明了、有意义和对于营销者来说，要力求是信息简单、明了、有意义和重复，从而使要传递的要点可以接受。重复，从而使要传递的要点可以接受。38选择性记忆选择性记忆 人们在接受的信息中，往往只能记住那些支持其看法和信念的信息。比如：某某消费者之记住了“容声”冰箱节能的优点，但却忘了还有一些冰箱也有节能的优点。短期记忆短期记忆信息信息重述重述（强度和形态）长期记忆长期记忆n重述重述，不是指信息的简单重复次数，而是指接收者将进入短期记忆的信息与长期记忆的有关思想进行联系、解释的过程。如果长期记忆中的态度是积极地，而且接收者赞同其论据，这一信息就有可能被长期记忆下来。反之，信息则有可能被排斥。如果信息根本不能引起重述，给人产生的反应仅是“我听说过”或者“我根本不相信”就不会产生记忆或任何态度的改变。因此，营销人员必须尽力用简明、生动、形象的信息因此，营销人员必须尽力用简明、生动、形象的信息与消费者沟通，以引起广大消费者的注意，使其形成对企与消费者沟通，以引起广大消费者的注意，使其形成对企业及产品的深刻和真实的反映。业及产品的深刻和真实的反映。39学习学习 学习学习是由于经验所引起的个人行为的改变由于经验所引起的个人行为的改变。消费者的购买行为是一个学习过程。n学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力驱使力（某种需要）、刺激物、刺激物（能满足需要的产品或服务）、诱、诱因因（刺激物的具体化）、反应、反应（行动）和强化和强化（通过具体刺激物满足需要的感受对反应的判断）等相等相互作用的结果。互作用的结果。40 因此，营销者可以通过将产品与强烈的驱使力联系起来，并利用刺激性的诱因提供正向强化手段，来建立对产品的需要。41信念与态度信念与态度 人们通过行为和学习获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。n信念信念是人们对事物所持的描述性的想法和看法。它影是人们对事物所持的描述性的想法和看法。它影响人们的行动。响人们的行动。n营销人员应关注人们头脑中对企业产品或服务所持有的信念，这些信念构成了产品和品牌的形象，且人们是根据自己的信念行动的。若存在某些错误的信念，且妨碍了购买行为，营销者就应该通过信息沟通来纠正这些错误信念。42信念与态度信念与态度n态度态度是一个人对某些事物或观念所持的正面或反面的是一个人对某些事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感感受和行动倾向。认识上的评价、情感感受和行动倾向。态度是学习得来的，很难改变。n企业最好使其产品迎合既有的态度，而不是试图改变人企业最好使其产品迎合既有的态度，而不是试图改变人们的态度。们的态度。n如果改变态度所花费的高昂的成本能得到补偿则另当别论，例如通过制定适当的营销组合，使消费者的信念和态度向着有利于企业的方向发展，成为本企业的品牌忠诚者。43第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 3.1 3.1 消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程的参与者 3.2 3.2 消费者购买行为类型消费者购买行为类型 3.3 3.3 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 44消费者购买组织消费者购买组织3 31 1 消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程的参与者发起者发起者影响者影响者决策者决策者 购买者购买者使用者使用者 角色包括角色包括453.2 3.2 消费者购买行为类型消费者购买行为类型（Henry Assael Henry Assael 模型）模型）参与程度高品牌间差异程度大品牌间差异程度小参与程度低复杂的购买行为寻求变化的购买行为寻求平衡的购买行为 习惯性购买行为 阿赛尔根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种：46复杂的购买行为复杂的购买行为 购买对象购买对象：品牌差异大，产品昂贵，不常购买或初次购买，购买冒风险，购品牌差异大，产品昂贵，不常购买或初次购买，购买冒风险，购买带有很高的自我表现成分。如计算机买带有很高的自我表现成分。如计算机 因消费者对产品缺乏了解，因而需要一个参与购买程度较高的学因消费者对产品缺乏了解，因而需要一个参与购买程度较高的学习过程。来广泛了解产品的性能和特点，从而对产品产生某种信念，习过程。来广泛了解产品的性能和特点，从而对产品产生某种信念，然后逐步形成态度、接着对产品产生喜好，最后作出慎重的购买决策。然后逐步形成态度、接着对产品产生喜好，最后作出慎重的购买决策。营销人员必须：营销人员必须：了解消费者的信息收集和评价行为；帮助购买者了解产品的属性、属性的相对重要程度以及公司的品牌在重要属性方面的声望；利用多种信息沟通手段突出本企业品牌的特征和优点，介绍产品的优势及其能够给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。47寻求平衡的购买行为寻求平衡的购买行为购买对象购买对象：品牌差异小品牌差异小,产品昂贵产品昂贵,不常购买，购买冒风险，使消费者参与程不常购买，购买冒风险，使消费者参与程度较高。这时消费者会到处观察并比较哪里可以买到产品，但由于品度较高。这时消费者会到处观察并比较哪里可以买到产品，但由于品牌差异不明显，购买会比较迅速，购买者主要关心的可能是价格是否牌差异不明显，购买会比较迅速，购买者主要关心的可能是价格是否合适、购买是否便利。合适、购买是否便利。如：地毯购后可能会有不平衡的感觉购后可能会有不平衡的感觉:这多半是由于发现所购产品的缺点，其他产品的优点；或者认为价格高，觉得上当吃亏。营销者可做的工作：营销者可做的工作：应向购买者提供有关产品评价的信息，使其相信自己的决策是正确的。48寻求多样寻求多样变化变化的购买行为的购买行为购买对象：购买对象：品牌差异大，但消费者不愿意花较多的时间进行选择和评品牌差异大，但消费者不愿意花较多的时间进行选择和评估，而是不断变化所购买产品的品牌。消费者这样做并不是估，而是不断变化所购买产品的品牌。消费者这样做并不是因为对产品不满，而是为了寻求多样化。如：饼干因为对产品不满，而是为了寻求多样化。如：饼干营销者可做的工作：营销者可做的工作：1.市场领导者品牌可以采用销售促进、占据有利货架位置、避免脱销以及提示性的频繁广告来鼓励习惯性的购买行为。2.对于挑战者的新品牌则可通过低价、优惠、赠券、免费样品以及强调试用新产品的促销活动来鼓励寻求多样的购买行为。49习惯性购买行为习惯性购买行为购买对象：购买对象：品牌差异小，经常购买，价格不高，风险不大。消费者较了解这些品牌差异小，经常购买，价格不高，风险不大。消费者较了解这些产品的主要品牌及其特点，且具有一定的偏好，因而不会花很多的时产品的主要品牌及其特点，且具有一定的偏好，因而不会花很多的时间和精力去选购，决策极为简单。间和精力去选购，决策极为简单。消费者只有被动的接收信息，处于熟悉而购买，较少进行购后的消费者只有被动的接收信息，处于熟悉而购买，较少进行购后的评价。评价。营销者必做的工作：营销者必做的工作：保持产品和服务质量，使消费者购买本企业产品成为一个惯例化的行为。对非本企业的消费者，要善于利用各种诱因，如价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励使用、购买和持续购买企业产品。503.3 3.3 消费者购买决策过程消费者购买决策过程购后行为购后行为购买决策购买决策信息搜集信息搜集确认需要确认需要目标筛选目标筛选方案评价方案评价511 1.确认需要确认需要 当消费者意识到自己的当消费者意识到自己的实际状态实际状态与与期望期望之间出现差异时，之间出现差异时，就产生了需要。就产生了需要。需要由需要由内部刺激内部刺激或或外部刺激外部刺激产生。产生。营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境；还要善于确认和运用可能引起对某类产品兴趣的常见诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并尽快采取购买行动。522.2.信息搜集信息搜集 消费者意识到某种需要后，在采取购买行为前一般都要寻找相关信息。1.1.搜集信息的积极性和需求的强烈程度成正比；搜集信息的积极性和需求的强烈程度成正比；2.2.搜集信息的数量与购买决策的难易程度成正比。搜集信息的数量与购买决策的难易程度成正比。n习惯性购买决策几乎不需收集新信息；n寻求平衡的购买决策要补充若干新信息；n复杂的购买决策要大量收集新信息。企业感兴趣的是消费者获得信息的渠道，从而利用这些渠道去影响消费者的购买决策。53家庭、朋友、邻居家庭、朋友、邻居最有效的信息源最有效的信息源认定、评价作用认定、评价作用广告、推销员、包装、展销会广告、推销员、包装、展销会从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息起到告知作用起到告知作用大众媒体、消费者评级机构大众媒体、消费者评级机构认定、评价作用认定、评价作用产品的操作、检查、使用产品的操作、检查、使用认定、评价作用认定、评价作用 个人来源个人来源商业来源商业来源公众来源公众来源经验来源经验来源2.2.信息搜集信息搜集543.3.目标筛选目标筛选 是消费者不断取得信息的过程，也就是消费者购买行为的不确定逐渐减少，而行为目标逐渐明朗化的过程。55图 消费者购买决策是目标筛选过程 长虹海尔索尼松下康佳日立创维全部品牌集合全部品牌集合长虹海尔索尼松下康佳日立长虹海尔索尼松下长虹海尔？创维夏普索尼松下康佳日立不知道集合不知道集合不考虑集合不考虑集合不选择集合不选择集合知道集合知道集合考虑集合考虑集合选择集合选择集合选择决定选择决定 56 为此，企业的营销工作必须从多方面努力，千方百计使本企业品牌进入消费者的“全部品牌集全部品牌集合合”、“知道品牌集合知道品牌集合”、“考虑品牌集合考虑品牌集合”、“选择品牌集合选择品牌集合”，最终成为消费者购买的目购买的目标。标。574.4.评价方案评价方案n几乎所有的消费者使用的评价过程都不相同，甚至同一个消费者在其所有购买情境下使用的评价过程都不相同。n但是消费者对产品的判断大都是建立在直觉直觉和理性理性的基础之上的。584.4.评价方案评价方案产品属性产品属性：产品所具有的能够满足消费者需要的特性 品牌信念品牌信念：消费者对某品牌产品属性和利益所形成的认知 效用要求效用要求：消费者对某品牌每一属性的效用功能应当达到何种标准的要求如果是理性决策，营销者就必须了解消费者采用的评估方法P87P87 评价评价方案方案59C品牌营销者如何影响消费者的购买决策？1.改变产品（增加像素值）2.改变对品牌的信念（因为消费者低估了C的质量）3.改变对竞争品牌的信念（因为消费者高估了竞争者）4.改变总要性权值（说服消费者对C的长处赋予更高的权值，如款式）5.提示被忽略的属性（如C可提供良好的售后服务）6.改变购买者的理想品牌（设法说服消费者改变对属性的理想标准，如说服消费者相信，像素太高实际上是一种浪费）605.5.购买决策购买决策 购买意向购买意向:决定购买最喜欢的品牌决定购买最喜欢的品牌 购买决定购买决定预期预期风险风险他人他人态度态度意外意外情况情况消费者经过产品评估后，会形成购买意向，但不一定导致实际购买。营销者必须了解引起消费者风险感觉的因素，为其提供信息及支持来减轻消费者的预期风险。616.6.购买后行为购买后行为消费者对消费者对 产品使用结果的预期产品使用结果的预期 vs产品实际效果产品实际效果.不满意的顾客不满意的顾客满意的顾客满意的顾客消费者的购后过程分为3个阶段：购后使用处置。购后评价。购后行为。企业应采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感。62