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重庆颐天廓 商业用房 整体策划.doc
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1、重庆颐天廓 商业用房 整体策划前注: 本策划的委托方是重庆合川海翔房地产公司。 整个策划历时两个多月,时间是年月至月。 策划书中的主要内容曾向合川市委王书记作过专程汇报,得到了首肯,其中的世界第一景观黄桷树、城南晚钟等内容倍受赞赏。 整个策划书由四章组成: 第一章、背景分析; 第二章、理念策划; 第三章、品质策划; 第四章、营销策划。 另有: 附件、颐天廊商业用房营销整体策划方案; 附件:颐天廊商业用房营销第一阶段运作方案。 第一章、背景分析 对项目所处的背景进行分析,是项目策划的前提和基矗对合川颐天廓(即城南滨江艺术文化长廊,下同)的背景分析有以下几个方面的内容。 一、宏观背景 、有专家指出
2、,休闲比旅游的外延大一些,休闲比旅游更宽泛、更深刻,而休闲产业则是新千年全球经济的五大动力之一。在中国,以旅游、娱乐、服务、文化为支柱的休闲产业发展极快,特别是在城市,休闲产业已成为城市经济繁荣的重要因素,成为经济投资的一部分。 、经济的发展使人们超来越看重休闲(包括餐饮、娱乐、观光、旅游等),中国人的法定假日休息日已有约天,占了一年的三分之一(含带薪休假),它预示着中国人休闲文化生活的黄金时代正在一天天的到来。 3、还需要看到,由于历史和现实的种种原因,导致了不少现代城市人精神生活空虚,沉溺于低级庸俗的休闲方式中,注重感官享受,缺乏文化内涵,比如与三陪小姐厮混、暴饮暴食、醉酒发疯、没日没夜的
3、搓麻将、斗地主、上网聊天、看暴力碟片等等,而文明、健康、科学的休闲对社会发展的进程有校正、平衡、弥补的功能,对提高一个城市的精神文明是大有益处的。 4、江景开发(亲水岸线开发)在中国正受到越来越大的重视,重庆南滨路一出手便震惊了西部与中国、以后将震惊世界。长江沿线的诸多城市都在大作江景文章,作为有“江城”“三江之城”美称的合川,理应有一番大的作为。 二、主要优势 、江岸岸线与江水水面的距离相当高,而且有多米的足够的长度,在一个城市的中心区内,同类型的高岸江景在合川是唯一的(绝版江景),在重庆是稀有的,在中国也是不多的,而且它的位置居于新城老城之间,一桥二桥之间,有似合川的心脏部位。 2、合川是
4、重庆北部中心城市,正在建设“江城美好家园”、“历史文化名城”,用不了多久,特别是在钓鱼城的旅游新形象包装完成后,合川的旅游经济将会有一个很大的发展,来合川旅游观光的人会大大增加。 3、中国休闲文化中的国粹,如象棋、围棋、书画等均适合于临江竞技、观赏、展览、演示等,因为这样的环境视野开阔,空气清新。合川本为江城,打江景牌属于题中之义。市调也表明,合川市民普遍对江景的认识度较高,对江景房有很大的期望。同时,市政府及相关部门也相当重视和支持此项目,自然会提供许多有力的帮助。 4、高中档餐饮经营较好说明了合川的消费力还是相当强的。大型商场重百、新世纪、国美的进入也证明了这一点。但是,现代意义上的合川休
5、闲文化、休闲产业还处于早期开发阶段,其中的机会很大,也很多。市调表明,合川人有夜生活的习惯,这一点对于休闲文化与产业的开发简直是天赐良机。 三、主要劣势 1、主城区人对合川的心理距离还没有消除,而对非有车族来说,加上进出城时间,距离也不能算近。合川对主城区的人来说,除了钓鱼城和桃片,没有其他印象或印象不深,加上市区建筑的个性化、差异化不足,让游客在合川多呆一些时间的理由是乏力的,市调也证实了这一点。 2、合川旅游面临着重庆与西部比较强大的一批区域性竞争老对手,新对手也日渐增多,形势不容乐观。而合川旅游的形象定位、形象策划与形象传播也还需大力增强,所以,长廊现在能直接借到的区域旅游品牌之力有限。
6、 3、合川的总体经济水平、市民消费水平还不高。老城区的人到长廊来要坐车,要花费一定的时间和费用,私车还要过桥费。最繁华热闹的地方现在仍属老城区,而老城区也仍在发展。市调表明人们对老城区比较留恋,以上的个体经营户不愿过河置业就是证明。 、建筑长达千米的休闲文化长廊,投资相当大,长廊本身又主要属公益性质,直接的资金回收基本上等于空白。 四、重点结论 1、临江高岸观景景观的开发与广尝步行商业街景观不属于同一类型,它是独一无二的,是没有可比性的。再多的广尝步行商业街也体现不出合川作为江城的特色,一般性的滨江路也无法有力地体现,而临江高岸观景景观却完全能够体现。 2、合川也罢,重庆(指主城及其他各区)也
7、罢,西部也罢,人们普遍感到缺乏真正好玩的地方、缺乏文明、健康、科学、雅趣的新型休闲名胜之地,缺乏高档次、高水准、高文化(绝非仅指装修上的高)休闲的远郊旅游景点,长廊有可能成为弥补这一空白的幸运者。 3、在世纪初,新合川、大合川、美合川之形象的出现是必然的,它从哪一点上突破却是偶然的,长廊项目做得好,便会成为那偶然的一分子,成为现代合川人自豪骄傲的新源泉,成为合川人的第一休闲大客厅(待客厅)。 4、如果我们着眼于中国新生的休闲文化与产业的发展,着眼于国内国际旅游市场的新开发,那么,长廊就不简单是一个只属于合川的地方性的休闲旅游项目了,经过一定的形象包装后推向海内外旅游市场的成功可能性不仅存在,而
8、且相当大。 第二章、理念策划 理念即理想、信念和观念的总合,开发理念策划的目的是为项目提供优质的软件。 一、总体形象定位 总体形象定位着重解决长廊在人们心目中的核心印象“是什么”或“将是什么”的问题。它必须迎合市场与社会发展的趋势,立足于项目自身的资源优势,具有深度、广度和高度和独特性。 经过反复思索,认真提炼,大胆创意,我们定位出了长廊的总体形象: 理性化描述: 江景休闲文化新星 【意义简释: 、这一总体形象表现了长廊鲜明的本质特征,又表达了它非凡的经营气魄,它预示着中国休闲文化领域的一颗新星即将在美丽的江城合川升起。 、它将成为长廊项目规划设计、营销推广、物业管理和区域文化建设的指南,成为
9、项目未来源源不绝的活动题材和原生动力。 、它语言简洁,内涵丰富,外延宽广,可拓展的空间极为广阔。 4、这一描述主要是对内使用的,以是科学性为主的。】 感性化描绘: 合川最优雅的客厅。 合川最佳的待客厅。 【运用提示: 1、它主要是对外宣传使用的,努力在使用过程中使之形成合川人的口语是最重要的事。 2、它是形象系列广告词中最重要的一个部分,有的情况下甚至可以作主题广告词用。 3、政府要人及合川名流的对此的使用是最具有引导作用的。】 二、文化内涵定位 在千米长廊上,通过书法、绘画、雕刻、文字等方式,展示现代城市休闲文化。因为现代城市休闲文化是与现代人生活内容、生命价值息息相关的文化,是现代社会文明
10、的重要标志之一,其内容多彩多姿并不断的与时俱进、创新发展,观赏价值高,潜力大,又与长廊主题天然吻合。 (请参见第三章:品质策划。) 三、目标客户定位 区域定位 以合川人为主,以重庆主城区人、合川周边县市人为辅,兼及海内外一切喜欢新兴休闲文化的人们。 身份定位 以合川广大的市民阶层之人士为主,同时,对合川中等收入及中偏高与中偏下之各阶层人士也给予充分的关注,强有力的吸引。 四、市场角色定位 合川江景休闲时代的创新者 作为一个建筑在合川绝版江景地段的休闲长廊,有责任为合川的休闲产业开发、江景开发作出创新性的贡献,从而引导与带动合川漫长的江景线的开发。 重庆江景休闲时代的挑战者 作为独拥三江的合川市
11、来说,理应在江景开发上有一番大的作为,而长廊则是一个机会,抓住它做一篇创新性的文章,有可能一鸣惊人,在重庆江景开发史上留下绚丽的一笔。 五、项目功能定位 观景休闲功能 在如此高而陡、长而美的江岸线上观赏涪江美景,体验江风浩浩,本身就是一种难得的休闲享受,即使不品茶只散步那滋味也是令人心旷神怡的。 文化休闲功能 长廊本身通过书法、绘画、雕刻、文字等方式所展示的文化(静态文化)是永远有其魅力的,而长廊通过展览、竞技、表演等活动展示的文化(动态文化)则为其锦上添花。 美食休闲功能 千米长廊最适合展示合川本地、川北地区及成渝两地的名特风味小吃,随时让游乐者大饱口福;而长廊精选引进的本地或成渝两市的名牌
12、餐厅酒楼,又让中高收入的人士也慕名而来,又享受美食又享受美景,一举两得。 茶饮休闲功能 临江品茗,倚岸聊天,看夕阳西沉,望月出东山,任晚风轻拂,沐华灯彩辉,自古来便是人生一大乐事,在当今这个竞争激烈,性情浮躁的商业社会,这一休闲风光更是商界中人所向往的,也是其他各界人士所陶醉的。 知识休闲功能 这将是长廊独创的一种休闲功能,其重点是周末或周日的知识讲座,来自于合川、重庆与外地的专家将为热爱学习的合川市民提供新知识、新观念、新信息方面的精彩讲座,让听众沉浸在知识的享受之中,心灵之乐无穷。 购物休闲功能 长廊上的商品,应该与商场超市的商品截然不同,它应该是小型的、便携的、有特色的装饰工艺品之类的物
13、品,有些就是现场制作的,如剪纸、泥塑、现场书法、棉花丝糠、合川桃片等,令游人专注观赏,难舍难离,有时候参与一下制作,更会心情亢奋。 娱乐休闲功能 经过精心选择的一批娱乐设施,将给长廊的佳宾游客带来阵阵的欢声笑语。最好是引进与休闲方式相吻合的娱乐设施,以便和长廊的主题相一致。 运动休闲功能 这里所说的运动主要是指棋类运动,除了开展中国象棋、中国围棋、国际象棋的竞赛、观摩、学习与训练后,还可引入具有地方特色的一些棋类运动,如宁夏方棋。条件许可的话,麻将竞技运动也可适度开展。 (其他还可能有一些功能将在以后的实践中得到展现。) 六、建筑风格定位 吸取中国传统士大夫阶层的休闲性建筑重点是水景长廊建筑的
14、精华要素,与现代城市市市民休闲方式的大气、宽松、明快、舒畅等特色相结合,从而创新出一种融汇古今的新型人文江景长廊。 七、广告词创意 形象主题广告词 养眼,养生,养性,养心。 形象主题广告词延展 江景养眼,美食养生,休闲养性,文化养心。 (注释: 一、这是对颐天廊特色与功能最本质、最简洁、最准确、最质朴的描述。 二、四种特色与功能,层层递进,节节升华,令读者不能不心有所动。 三、由于连续的排比句冲击,能给人以强烈的词语震撼。 四、在有的情况下使用延展词,使语义表达得更加清晰而完美。) 形象系列广告词 赜天廊合川最优雅的客厅。 颐天廊合川最佳的待客厅。 夕阳西下,江城人在颐天。 滚滚红尘中,悠然见
15、颐天, 立马钓鱼城,闲庭颐天廊。 古有钓鱼城,今有颐天廊。 廊如长长的美梦,景似浓浓的香茶。 生命因休闲而更精彩。 涪江岁岁东流,长廊天天有约。 在休闲中寻找生命的真谛,于文化中发现生命的价值。 三江如诗如画,一廊如醉如痴。 提倡文明、健康、科学的休闲观。 左一桥,右一桥,休闲长廊让你留连忘返; 北一城,南一城,人文江景令我心旷神怡。 营销主题广告词 人气旺,商气旺,财气旺。 营销系列广告词 颐天廊,旺,旺,旺。 长廊聚人气,一铺旺三代。 投资重庆第一廊,种下一棵摇钱树。 购买绝版江景地段的门面,机会只有一次。 让商家的利润与合川人的欢乐一同增长。 第三章、品质策划 品质策划主要指的是长廊硬件
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