宝矿力水特整合促销策划.doc

宝矿力水特整合促销策划一、行业背景中国市场上出现功能饮料已有近十年的时间，品牌也有不少，市场日趋成熟。比如95年就进入中国市场的“红牛”，再如最近娃哈哈推出的电解质饮料康有利、乐百氏推出的维生素水饮料脉动、北京巨能公司推出的平衡饮料体饮、健力宝A8以及天津大冢饮料有限公司推出的宝矿力水特等品牌使得功能饮料的竞争日趋激烈，一场“功能性饮料霸主之战”即将上演。“非典”影响期间，功能性饮料纷纷造势，表现活跃，在北京、上海、广州等地销量也直线上升，取得不俗战绩。“非典”过后，人们更加关注健康，营养平衡的观念有所增强，功能性饮料将在碳酸、水、茶、果汁占主导的饮料市场里赢得一片天地，成为市场上最为流行的饮料产品。二、企业、产品分析1、企业分析：天津大冢饮料有限公司是日本大冢制药株式会社与中国天津实发集团有限公司共同投资经营的中外合资公司，企业拥有雄厚的经济实力、先进的生产技术、科学的管理和营销团队。2、产品分析：（1）、产品名称优势：英文“POCARI SWEAT”，中文“宝矿力水特”，名称很洋气；劣势：不容易记，形成模糊记忆，从而淡化品牌影响力。（2）、产品定位优势：补充电解质的功能性定位符合饮料时尚的要求，且功效简单、明确，时尚运动型的功能饮料成为流行的受欢迎产品；劣势：由于同类产品的出现使得产品的功能优势趋于减小，难以形成消费偏好。（3）、产品包装、价位、容量、口感优势：本产品包装富有个性，能有效地与其它饮料进行区分；在价格、容量、口感上能够与大部分饮料看齐，价格在功能饮料中较低，具有价格优势，容量适中，口感柔和爽口。（4）、产品荣誉优势：中国国家体育总局训练局指定选手专用运动、健康饮料；赞助2002年韩国釜山亚运会，是此次亚运会唯一指定饮料；“宝矿力”牌饮料为国际知名品牌，被喻为“亚洲的可乐”。劣势：上述资源没有被充分利用，希望能够通过代言人、概念诉求等方式加以解决。（5）、广告宣传优势：电视广告投放量较大，迅速提升了产品知名度； 劣势：在激烈的竞争环境之下，功效诉求缺少了国际品牌的霸气，也缺少本土化的文化、精神内涵和个性化的生活理念即简单、易记、上口、突显产品个性的广告语；本产品虽然赞助了各种体育活动，但由于没有中国内地产品代言人，就缺少亲和力，对普通人来说本产品显得仍然陌生；电视广告目标消费者不是很明确，使得消费者对产品抱以观望态度，需要运用现场促销活动来弥补。三、促销策略1、促销活动目标：基于以上行业背景、竞争者情况以及本产品的优势和劣势，趁现在正值饮料销售旺季，不失时宜地举办促销活动，定能取得很好的效果，通过向消费者详细介绍产品名称、厂家历史、荣誉、特点、适用人群等信息来扩大销售额，增强消费者对产品的亲切感，从而赢得消费者的好感，增加现有消费者的忠诚度，吸引潜在的消费者购买品尝。2、产品目标消费者：目标消费者描述：运动参与者、运动爱好者、时尚青年、白领上班族、青年网民等；目标消费者特征：他们具有消费品牌选择自主权，同时也具备频繁消费的购买能力和购买习惯，更能对其周围人起到带动、辐射作用。3、整合促销策略：促销活动应该避免过分求同、求异，也应该避免随意性，而应该在策略指导下把不同的促销方式进行整合，形成合力，达到优势互补，增强促销能量。根据我们对宝矿力水特的分析，我们认为应该把企业通路（销售渠道）促销、卖场促销、公关促销和媒体促销充分结合起来，在双节期间，既提升了企业形象，又扩大了销售额。通路促销和卖场促销是根本，而公关促销和媒体促销是与消费者或公众沟通的方式；通路促销和卖场促销实现销售，公关促销和媒体促销为之添彩增色，提升企业形象。（1）、通路促销和卖场促销部分：双节期间加紧促销，进行市场渗透。加强渠道投入和终端推广力度，体现全面性和差异性：合理分配渠道内的利润，通过给经销商以进货奖励、终端张贴POP广告、举办消费者幸运抽奖活动、做好终端产品陈列示范、促销人员的组织培训等针对渠道、消费者的全方位大力度的推、拉活动，提升销量；同时在整个北京市场全面促销，不同的销售地点采取不同的促销办法，在北京市场掀起一股宝矿力水特促销浪潮，并随处可见。通路策略由贵公司制定，我们提供卖场促销策略，以下几种地点可以根据实际需要进行组合：超市-在本产品进行铺货的各大超市进行促销：在超市门口设置广告牌（或条幅），针对消费者进行购物前的提醒、暗示；在超市铺货地点张贴海报，促销人员组织免费品尝活动，并散发宣传单，针对目标消费者进行诉求，直接扩大销售；与超市联合促销，消费者在超市消费满200元或购买宝矿力水特3瓶（罐）以上均有机会参加“宝矿力水特”刮刮卡幸运抽奖活动，该活动并通过超市广播告知超市消费者。抽奖办法：在适中大小的纸盒内放置刮刮卡（提前印制好，规格另定），每人限抽1张，现场领奖；刮刮卡每10000张为1组，含一等奖1名，二等奖50名，三等奖500名，四等奖1000名。奖项设置：一等奖奖金5000元；二等奖赠宝矿力水特罐装1箱；三等奖赠宝矿力水特1罐，四等奖精美海报（提前印制好，规格另定）1张。便利店、零售店-在全市本产品零售点进行促销：在便利店、零售店张贴海报，消费者购买宝矿力水特3瓶（罐）以上均有机会参加“宝矿力水特”刮刮卡幸运抽奖活动，抽奖办法及奖项设置同上，并指派专门人员对此项活动进行监督，可设置消费者投诉电话，如果零售店不让消费者抽奖，消费者即可播打投诉电话，厂家将严肃处理。游泳馆、健身房、休闲娱乐场所、旅游景点及四环以内重点宾馆、酒店、大厦、公寓、写字楼等特殊消费地点在上述地点进行巡回宣传推广活动，每地每次2名工作人员，现场以易拉宝广告为背景，同时散发宣传单；消费者购买3瓶（罐）宝矿力水特以上即可参加“宝矿力水特”刮刮卡幸运抽奖活动，抽奖办法及奖项设置同上。注：上述抽奖活动也可以通过改变产品包装来推广，即在罐体或瓶体包装上说明易拉罐拉环或瓶盖内有中奖标志，并说明奖项设置，吸引消费者购买本产品。（2）、公关促销和媒体促销相结合：公关促销要完成与消费者（公众）沟通的任务，即宣传卖场的促销信息；也可以进行适宜的媒体宣传传播促销信息。重点高校-9至10月份，针对新生进行促销活动目标和意义：在全市重点高校宣传宝矿力水特品牌，刺激大学生这一消费群体，培养大学生的消费偏好，并通过他们影响其周围人群，使之成为宝矿力水特北京市场的重要消费力量；通过举办大赛，吸引部分大学生参加和关注本次比赛，对取得优异成绩的大学生颁发“宝矿力水特大学生才艺奖学金”，以后每年一届形成传统，从而在北京高校形成一种宝矿力水特文化；可以在优胜者中选拔13名富有朝气和活力的大学生作为本产品的形象代言人，参加产品广告宣传和促销活动。活动内容：在北京重点高校餐厅设置宝矿力水特零售点，张贴精美海报，并适时散发宣传单，培养大学生对本产品的消费感情；在各高校举办宝矿力水特杯北京大学生才艺大赛，比赛办法：首先确定15所重点高校；每所学校内进行初赛，各选出2位参加复赛；共30名选手参加复赛，对复赛前10名进行特别奖励，其余为参与奖；设立“宝矿力水特大学生才艺奖学金”，培养消费者，形成“宝矿力水特”文化。重点公共场所-周末时间在人群集中地点进行促销赞助中国关心下一代工作委员会社区青少年教育促进会“学习助手直通车”即教育咨询及学习助手进社区活动之学习助手直通车开通仪式，在政府及公众面前树立良好的企业形象；在北京市重点公共场所举办主题公关促销活动，并通过嘉宾访谈、文艺演出、有奖问答、互动游戏等形式吸引观众。具体方案见下文。四、重点公共场所公关促销活动方案方案一、主题公关促销活动“宝矿力水特，炫出真自我-讲述我的运动生活”或“宝矿力水特，健康的选择-祝北京人民身体健康，双节快乐！”1、活动目标：增加消费者对宝矿力水特品牌的亲切感，调动消费者的购买欲望，扩大产品的销售额，提升企业形象。2、活动介绍：活动主题：“宝矿力水特，炫出真自我-讲述我的运动生活”或“宝矿力水特，健康的选择-祝北京人民身体健康，双节快乐！”。活动时间：9、10月份的每个周六、周日上午9：00至下午5：00，第1场9月6日。活动地点：王府井步行街（拟定）活动内容：由主持人主持，进行商家讲话、嘉宾访谈、文艺演出、有奖问答、互动游戏等环节吸引观众并传播促销信息。活动特点：将产品促销与中秋、国庆双节紧密联系，力争使产品成为双节期间北京人民不二的选择；活动既要展现产品个性，又要做好与北京消费者的沟通工作；节目既要时尚、具有活力；又要使观众感到亲切、快乐。3、筹备阶段：人员组织安排及工作安排：活动总指挥：天津大冢饮料有限公司北京分公司主要领导，负责活动整体统筹、协调。活动副总指挥：天津大冢饮料有限公司北京分公司有关负责人，负责组织产品展示工作人员、产品调度供应，现场工作小组的领导指挥；北京完美时段广告有限公司有关负责人，负责促销活动策划、组织，邀请嘉宾，组织演出人员、节目、游戏、有奖问答等活动，邀请有关媒体等。工作人员第一小组（6-8人）：由天津大冢饮料有限公司北京分公司组织，负责向观众进行产品介绍、散发宣传单、调查问卷（含回收、整理）；工作人员第二小组（1-2人）：由天津大冢饮料有限公司北京分公司组织，配合舞台需要，与第一小组进行信息沟通，对观众进行协调、沟通工作。工作人员第三小组（若干）：由北京完美时段广告有限公司组织，负责舞台活动的实施，媒体报道等。场地布置：以舞台为中心，舞台后方是舞台背景，两侧前方是产品展销区域，前方是观众区域。如图：演员休息区舞 台舞台背景产品展示区产品展示区观 众 区 域注：舞台大小根据场地具体位置而定；舞台背景以宝矿力水特电视广告婴儿游水、女模特出水镜头及产品名称、促销活动主题为主要画面，清新动感，再加上独特的设计风格使之更能吸引观众眼球，喷绘制作；舞台及背景周围以产品POP广告、气球等进行装饰；舞台两侧产品展示区各需23套桌椅，放置宣传资料、产品等；现场需要音响1套，确定好活动使用的电源；准备用作奖品的宝矿力水特瓶装、罐装各20箱。主持人、演出人员、活动策划执行人员及其工作内容准备：主持人熟悉本企业、本产品情况以及卖场促销信息，组织好台词；演出人员确定好节目内容；有奖问答问题及答案准备；互动游戏设计、准备。宣传用品准备（宣传单、调查问卷）北京完美时段广告有限公司负责宣传用品的设计、制作，可以用于其它地点的促销活动使用。媒体联系邀请北京晚报、北京晨报以软文形式对此次活动进行宣传报道。注：本方案经客户通过后，上述准备活动将在最短时间内准备完毕。4、执行阶段：准备就绪，9月6日上午9：00王府井步行街促销活动第1场隆重举行：商家讲话：邀请贵公司有关负责人在促销活动开始时上台讲话，主要内容为向北京人民问好、节日祝词、介绍产品以及销售终端的促销活动。嘉宾访谈：第1场活动邀请嘉宾，以后可省略这个环节。邀请曾经参加2002年韩国釜山亚运会的中国运动员或者国家体育总局国家训练队的运动员12名参加本产品的促销活动，根据主题由主持人对他们进行现场采访，请他们讲述他们的运动生活，以此来活跃现场气氛，增加活动的看点。条件：尽量选择中国队具有领先优势的亚运会、奥运会比赛项目的国家队队员。目的：在促销活动中考察他们的个性和特点，选择其中一位作为本产品的形象代言人，利于本产品在北京及全国的市场销售；如能达成意向和协议，则可以请其参加以后的广告宣传、促销等活动。主持人进行企业产品介绍、发布卖场促销信息，进行文艺演出、有奖问答、互动游戏等环节内容：以上内容穿插进行，大约半小时为一轮。邀请主持人、乐队、街舞组合、现代舞组合、歌手参加本促销活动的文艺演出，演绎最新流行的歌曲、舞蹈，这些节目由于其时尚性、流行性将受到现场观众欢迎，也符合产品风格和目标消费者审美观点；节目单（略）。有奖问答问题涉及本企业名称、历史，产品名称、特点、荣誉、适用人群等，问题答案均在主持人进行的企业、产品介绍和宣传单中出现；回答正确者（回答时不准翻看宣传单）获得奖品宝矿力水特瓶装、罐装组合1套。互动游戏增加观众的参与性，参加者均有纪念品宝矿力水特瓶装、罐装组合1套。游戏参加者产生办法：舞台节目开始前及进行中，产品展示区工作人员随时发放宣传单和调查问卷，问卷回收后（含现场被调查者姓名），随机抽取幸运者，由主持人邀请其参加游戏，该幸运者可以弃权，名额由再次抽取补充。（可结合游戏规则灵活掌握）每2个小时进行幸运抽奖活动，在回收上来的有效调查问卷中抽取幸运者2名，奖品是每人1箱宝矿力水特（罐装）。根据促销活动主题，主持人对回答问题者（答对问题后）、游戏参加者（游戏结束后）进行采访，请他们向观众介绍自己的运动生活。5、活动效果预测：主题公关促销活动将迅速拉近宝矿力水特与消费者的距离，提升消费者对宝矿力水特的认知程度和好感程度，有效的促进本产品的销售；如能在每周末在全市各重要公共场所巡回举办并配合其它地点促销活动效果将会更好。6、重点公共场所促销活动预算项目：邀请嘉宾、主持人、乐队、舞蹈组合、歌手费用；舞台租金、场地租金；舞台背景制作、拱门气球租赁、宣传单、调查问卷设计制作费用；活动审批费用；活动税费；活动代理费。方案二、赞助学习直通车开通仪式中国关心下一代工作委员会社区青少年教育促进会“学习助手直通车”即教育咨询和学习助手下社区活动简介：中国关心下一代工作委员会青少年教育促进会定于2003年9月启动“教育咨询及学习助手进社区”活动，该活动得到了中关工委、教育部、民政部、团中央、各区主管社区教育领导以及著名高校青少年教育专家、街道社区文教负责同志的大力支持。该活动旨在走进社区帮助广大青少年及家长及时了解教育消费类产品极其相关信息，尽可能指导家长和学生进行合理的教育投资消费，避免由于对教育产品选择不当造成资金浪费，提高家长帮教水平，促进优秀教育产品推广。活动将集中在北京市各大社区、街道、学校范围内开展，必将具有极大的权威性和影响力，具有重要的社会意义，青少年学生和家长们将通过“教育咨询和学习助手进社区”活动及学习助手目录对优秀的教育产品及教育信息有深入的了解。赞助对象：学习助手直通车开通仪式时间：2003年9月10月地点：北京市东城区王府井大街北京百货大楼门前参加人员：中关工委、教育部、民政部、团中央、东城区等主管社区教育的各部门领导以及著名高校青少年教育专家、街道社区文教负责人、青少年学生代表、学生家长、新闻单位代表等约计200人。媒体名单：中央电视台、教育电视台、北京电视台、人民日报、光明日报、中国青年报、北京青年报、北京日报、北京晨报、北京晚报、中国少年报、中国中学生报、辅导员杂志等。日程安排：主持人刘金山、董浩（拟订）1、介绍出席仪式的相关单位领导、专家、来宾；2、中央教育科学研究所专家阐述社区教育、终身学习的新理念；3、教育部基础教育试验项目专家、北师大博士李亦菲阐述开展社区青少年教育咨询及相关服务的必要性；4、请共青团中央校外教育处徐路处长讲话；5、中关工委青少年教育促进会常务副主任李国强介绍北京市开展“教育咨询及学习助手进社区”试点活动的基本设想及今后的长远打算；6、北京博艺经典文化艺术传播中心负责人介绍如何支持北京市“教育咨询及学习助手进社区”试点活动；7、举行向北京市东华门街道15个试点社区（含3所中学）捐赠教育产品的捐赠仪式；8、受捐赠社区单位代表发言；9、受捐赠社区青少年代表发言；10、请东城区主管社区教育工作的副区长讲话；11、主持人总结，宣布“学习助手直通车”开通，邀请领导及赞助企业领导剪彩；12、大学生志愿者向周遍社区广大青少年发放宣传资料；13、青少年艺术团表演节目。赞助金额：3万元人民币。赞助回报：1、主席台后3米6米背景板1块，用于企业及产品宣传；2、提供摊位，允许企业进行产品展示、促销，发放宣传资料；3、提供文艺表演节目，能够吸引观众即目标消费者（贵公司对节目的具体要求可以协商解决）。赞助优势：活动场地属于北京最繁华地带之一，往来人群以本市休闲的青年人和外地游客为主，不仅能针对目标消费者有效诉求，且能把活动影响扩散到各地，提高产品知名度、美誉度；借助“教育咨询及学习助手进社区” 试点活动的公益性质推出宝矿力水特促销方案使目标消费者更容易认同，对于提高产品美誉度具有直接的推动作用；“教育咨询及学习助手进社区” 试点活动的目标对象是贵公司的产品宝矿力水特的目标消费者的重要组成部分，因此赞助本活动可以有效地接触产品的目标消费者，并且可以树立企业关心青少年成长的良好形象；在参加“学习助手直通车开通仪式” 的各部门领导面前树立良好的企业形象，展示企业关心青少年教育、积极参加公益性活动的优秀品格；本次促销活动也将成为参加“学习助手直通车开通仪式”的诸多媒体关注的对象，成为媒体报道的对象。