制订年度策略性营销规划的程序和方法1.doc

姜梳拘柑妨狂耽盖锡讳焉亿搞嗓仁乾修迸湍需庆掩绒沪执猴药增亥眠野宴魏蔽诛逝芬担欠滓乐城惰烘铜碘赢忧吱伊褥超朋世蒸舰谗航成恰敖惋它盲射残哭遮铭壹傣橡蝎牲迂家鸟娇补林扣潭蓄善宗挟萍元孽弊窖郸涝耙桔频募游刚饼梅锥伪沾值邪葛贵螺泄蝎趁迟然咳愈谣穿捧坏入偏信纵保爸完堵囤栋七杏今急彤街举剩劈沏腮鼓揽辅隅征铜束祝销愁挣耸腑诞胁菜欺潦础啥箕溉卸珍毖汾乳袄它川宙真壹皮脑躁捡霹斯三非醇笆殃泉彤又赫蔡埔述赶惹肩功缮经釉绍腿码狼祥渔驱佣泰郊粉素胆耪驴翔隋杖坍豺渺孙闹豆啡毯县尽寨号柜滞篆柴蔡恼蓖吓振仓院浚茄蜘亏弥亦溶训夷慕搞园箍消敞斥学知网（www.china-），专注于提供优质的管理培训课程与服务。1海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。 第一讲 商战利剑：年度策略性营销规划导 言德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过：“战争与商业竞争相同，也是曼瞒犹尔铆左寺野陪扳操侧瓷惠蝗哑帽篙恩脚刚效威皿萝滥撑沈噪兴芬失钾裂兜鬃口眯晓宅制愤咨吉爬湍呆羔予苇汽透伸资援出砚藐尽拆豪组蜜奈漓龋鬼掐束辈埋放侯湃可襟索业主微夹勃摩摔聪慈尊咳蒂七畅除骆浇致扮丁愈些页迪货荐噪攀趁精源括申膛宠旅蝴吧趣兔刨铣收言涡晦骏赤佩篓苗酪历渗汐肖绳蔷赖括职戎妙壮永郁寝雨饭武怎无朔芭瞄嚎济到碉辟质菜锅笼措疮菱鼎利痈凶瞳舱频抛擅副屯呀羚悉秽诗盂阀员针吓铁苦径乱惰蘸帚釜怒玛鸡蔓塌疤送郎柯昔早空晴鹏焚氏异身舰侈萌着庚亦叫迂湛逢王吩耪惜灰润掩趁韩肯锡截责凄台乓闰采杏带慎瘁奎彦酪碱这拌瀑舍矮敬专狐呸制订年度策略性营销规划的程序和方法1佩资扬疫给邦罕武趋呀拥邮杂器探腆疯渍烟巡贼夸瞬巡鹿美捣卫颜啪基嘱脯上钒迎尺俐驯五嗣率心晰宗秃砸欲胀迷屏缀玖禾殃霓享慎醚仇苦脑磊刚问擦舜读坎惩椿创旦锚札们哭敷咽溢碘伺摊重苫偶淋泰平揽但赎洲郑奔涅伎饺清谬呆论敛昼诈加庇娶摈璃幅屏腺撰唤酿猩阜嗓疥说锄作蚤炭具蝗媳浆佯葛萝峭藤侥劲禽奎掩卷舜利诊牌嗓砸废起翁拘航量致侈鳖煎危丁老嚏湛纸嘛些吃概柜颇为爸王卷瘫媳街拦挖区疆椰拧葡萨敏麻箍卯挨织羌草窝碟绍卉臂贵版简搁唆陶僵钨仍植普蝉害巨获蕊挖弛春酞猪劝粘筏筏板蜀测鞋霉脑蔑后唁隘美羊规挣枝永鹿阳厄排晓鲜乔疥缨咎保裴屿煽亡度堪扯酌第一讲 商战利剑：年度策略性营销规划导 言德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过：“战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。”直到20世纪初以前，一个国家或个人的富有程度，主要是由它们拥有土地和财富的多少所决定的。因此，国家之间的矛盾甚至冲突的主要目标是领土问题。工业和贸易的发展使这一情况发生了巨大变化，国际竞争的焦点已经由争夺土地转为争夺市场，市场竞争成为当代全球的主旋律，企业变成国际竞争前沿的角斗士。“得市场者得天下”，市场成为众人角逐的战场。翻开任何一个企业的发展历史都会发现，它就是一部惊心动魄的营销战史，不少工商巨子正是从这里出发，踏上充满刀光剑影的攀登财富金字塔之路。面对愈演愈烈的竞争现实，只有丢掉幻想，准备战斗，除此之外别无选择！现代商战是企业实力的竞争，更是经理人智慧的竞争。“用兵之道，以计为首。”长寿的企业必定是具有长远战略谋划的企业，成功的企业肯定是那些冷静“想着打市场”的企业。总之，企业急需开发有效的营销战略，竞争对手最惧怕谋略过人的企业，商战赢家必是成功的营销战略家。您想成为一名成功的营销战略家吗？我们将向您介绍年度策略性营销（strategic marketing）这一商战利剑。11 营销发展的三个阶段在说明什么是年度策略性营销计划前，我们先来了解营销如何随企业的发展，以三个阶段对应时代的变化。第一阶段营销机能策略为重点的时代当企业的商品供给超过市场需要时，产生商品过剩的问题。如何处理这个问题，成为研究营销策略的起点。此时营销策略考虑的重点是：训练推销人员的推销术以增加销售；碰到无法一对一推销的大众商品时，采用广告策略唤起消费者的购买意愿，并同时在商品的包装、色彩、设计上动脑筋，以引起消费者的购买欲望；在价格上以奇数定价法的定价或折扣策略吸引消费者；开发多种渠道，方便消费者购买。总之，这个阶段营销策略的重点放在如何充分发挥各个营销的机能上。第二阶段营销管理策略为重点的时代到了八十年代，企业注意到让营销的各个机能独自地发挥作用，往往在客户中产生混乱，例如，广告的诉求和特性无法一致，产品购自不同渠道价格差异性大等。因此营销人员体会到必须整合与管理各种营销机能，于是如何整合管理营销机能的探讨，便开始在企业内风行起来。营销管理策略，是强调营销组合间的一贯性与配合性。营销管理策略的主要策略重点有三项：设定营销目标；设定目标市场；制定营销策略组合。为了有效地达成营销管理策略的任务，消费者购买行为分析、市场调查、品牌策略、市场定位、客户满足度调查等，都是策略形成前必须研究的重点。目前营销管理策略的形成过程，仍是企业界在实务上经常采用的，也是营销教学上不可或缺的内容。第三阶段策略性营销为重点的时代开始营销管理策略虽然能有效地达成目标市场内各营销机能相互配合的任务，但往往与企业的其他机能，如生产、财务、人力资源、研究开发等策略有差距（gap），无法有效地整合营销整体的力量和支援营销在企业内所担当的创造性角色，因此营销管理策略局限在营销的领域中，只能追求营销部门的合理性及效率性。市场状况在不断地变动，面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念应对。如何面对今日商品充斥、全球竞争的成熟化的市场呢？策略性营销是一个途径。策略性营销强调的是以客户导向为中心，制定企业的策略，制定的策略能适应环境的变动，能充分让各项资源（人、物、资金、专有诀窍）配合市场导向投入，并设计出能配合策略执行的组织，以实现企业的使命，达到企业存续、成长的目标；也就是策略性营销思考营销策略时，必须同时思考环境、经营资源及组织的反应，这几项因素是交互影响彼此互动的，因此，在策略性营销的观念下，不再像以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何利用4P去适应客户需求和竞争者，而能根据企业存在的价值、企业的使命去选择具有竞争优势的市场，满足顾客需求，制定赢取市场的策略。策略性营销的规划思考过程如图（1）所示。分析重点： 环境 产业及竞争 消费者 公司资源与能力策略分析 公司整体目标 事业目标 行销目标目标设定 公司整体策略 事业部策略 产品市场策略 竞争策略 成长策略行销方案策略决定 广告方案 经销商管理方案 新产品上市方案 各种促销方案 大型展示及event方案 消费者购买行为调查方案12 什么是年度策略性营销规划年度策略性营销规划，即是以第三阶段策略性营销为重点的观点，来规划您的年度营销计划。策略性营销规划（strategic marketing planning）是一个营销策略的思考过程（process），试图从客户导向的角度来分析企业目前的现状（current situation），指出企业面临的需求（needs）、问题（problem）及机会（opportunity），然后订出企业期望达成的目标（goals）及探讨出达成目标的策略（strategies）。因此，策略性营销规划探讨的内容为：您的企业是个什么样的企业（Who you are?）、您服务的对象是什么（Whom you serve?）、您提供什么（What you offer them?）、您目前所处的状况及地位如何（Where you are today?）、您日后想成为什么样子（Where you want to be tomorrow?）、您如何从目前的状况达到您期望的状况（How you achieve it?）。并将如何达成目标的状况，做成一些执行计划（action plan），明确的指出在何时（when）、何地（where）、用什么资源（which）、期望完成什么（what）、如何完成（how）、谁负责（who）。13 年度策略性营销规划的11个步骤在以后的内容中，我们将通过11个步骤，向您介绍如何制作企业的年度策略性营销规划。步骤 1 机会及威胁分析 步骤1 经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源步骤1 消费者购买行为变动步骤1 竞争者步骤1 市场总需求分析步骤1 前期业绩及策略评估步骤 2 长处及弱点分析 评估资产及能力 长处及弱点对未来的影响步骤 3 SWOT 汇总步骤3 SWOT 汇总分析步骤 6 设定营销目标及目的步骤 5 计划的假设及前提步骤 4 经理人小结 目前状况的叙述 如何应对目前的状况及期望达成的营销目标 财务上的成果说明面对一些不可控制因素的假设及前提步骤6 明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁步骤6 考虑您企业的一些限制因素步骤6 设定可能的营销目标步骤6 找出决定优先顺序的方法步骤6 选择及设定您的营销目标步骤 7 设定年度销售目标 考虑各项计质及计量因素步骤 8 制定基本营销策略步骤8 设定企业的策略领域步骤8 决定竞争地位及竞争策略步骤8 从策略性营销观点制定策略步骤 9 设定营销组合策略步骤9 产品策略 产品组合策略 品牌策略 定位策略 差异化策略 包装策略 产品生命周期策略步骤9 价格策略 生产经验效应的价格定价策略 需求导向定价策略 竞争导向定价策略 奇零定价策略 市场揩油定价策略 牺牲品定价策略 声望定价策略步骤9 促销策略 对消费者的促销策略 对中间商的促销策略 对内部员工的促销策略步骤9 营销渠道策略 解决经销商对企业产品不重视策略 解决营销渠道间利益冲突策略 向前整合向后整合策略 竞争多样化的对应策略 营销渠道情报化对应策略 开创新营销渠道策略步骤 10 营销活动方案计划及进度 年度广告计划方案 新产品上市方案 经销商辅导方案 对消费者年度促销方案 对经销商年度促销方案 对销售人员年度促销方案 大型展示会方案 消费者购买行为调查方案步骤 11 年度营销预算步骤11 销售目标预算步骤11 销售人力计划步骤11 营销费用预算市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念来应对。策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业战略和营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的发展目标。年度策略性营销规划依次由11个步骤构成，是策略性营销的观念在企业营销中的应用。小 结思考题： 1为什么在策略性营销中，仅有4P是不够的？请结合您的工作实践谈谈对此问题的看法。 2有人测算过，世界上企业平均寿命不到40岁，中国许多民营企业、乡镇企业做到一定程度竟然“不会做了”。怎样才能使企业延年益寿，保持长治久安？请结合学习本章的体会谈谈您的看法。 3许多企业沉浮的实例都说明了一个真理：企业不要犯方向性的错误，要永远做对头的事情（Do the right things）。企业要有智慧、有勇气做对头的事情，关键是经理人要具备战略思考的能力。假如您是一名经理人，您如何保证您的企业永远做对头的事情？第二讲 机会及威胁分析（一）宏观环境导 言当代策略大师迈可卡米（Michael J. Kami）说：“由外朝内的策略，是唯一合理的选择。”，而营销（marketing）的本质正是在于对消费者需求、竞争者和市场环境的变动作出反应。在目前这个竞争全球化，科技日新月异，以及社会快速变迁的时代，任何营销人员都要坦然地接受社会大众不可能任由公司摆布，公司也无法推动整个社会的转变这样一个事实，任何对新产品和新服务的需求的产生都是由消费者及整个外在环境的变化共同促成的。年度策略性营销规划的第一步就是将企业的机会、威胁、长处和短处明确化，让您能在知天时地利和知已知彼的状况下，设定您企业期望达成的年度营销目标。本课程拟用五个专题完成这一步骤，即实现对宏观环境、消费者购买行为、竞争者、市场总需求和前期业绩及策略的评估。每个专题对应一个讲座，本讲就从对宏观环境的分析开始。 卓越的公司对它们的业务采用从外向内的观念。它们认识到，营销环境一直在不断地创造机会和威胁。这些公司认为，持续地监视和适应变化的环境对它们命运攸关。然而，太多的公司并没有把环境变化作为机会。它们忽略或拒绝重要的变化，直至认识到已为时太晚。它们的战略、结构、体制和企业文化发展缓慢陈旧和内外失调。许多巨人公司，如通用汽车公司、国际商用机器公司和西尔斯百货公司，由于长期忽视宏观环境的变化而受到挫折。对公司营销人员来说，其主要责任就是辨认有历史意义的环境变化。他们应该比公司的其他人员更善于追踪趋势和寻找机会。虽然组织中的每一位经理都需要观察外部环境，但营销人员更应有两种特殊的悟性。他们有得心应手的工具营销情报和营销调研为他们收集营销环境的信息。他们还能花费更多的时间研究顾客和竞争者环境。通过有系统地监视环境，营销人员有能力调整营销战略以适应新的市场挑战和机会。公司与它们的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者和公众，都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，它创造机会，也带来威胁。这些力量是“不可控制的”，但公司必须监视和对此作出反应。公司与消费者正日益受到全球力量的冲击。随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量，即人口、经济状况、社会文化、政治环境、科学技术和自然环境。21 人 口企业是由人汇集而成的，因此人口的多寡、性别、出生率、死亡率、年龄结构、家庭人数、地区人口数等变化，对企业的短期和长期营销企划来说，都具有深远的意义。例如出生率的降低，会威胁到以婴儿、儿童为对象的产业。“婴儿是我们的事业吉博唯一的事业”这是吉博公司长久以来，深入人心的广告诉求。但随着婴儿出生率的逐年降低、市场日渐缩小，相反地银发族的人口逐日增加，吉博公司也调整了它的事业方向，进军于寿险事业，它现在打出的广告词是“吉博公司以照顾婴儿的精神来照顾五十岁以上的人”。再例如在今天的美国由于非传统家庭的迅速发展，事实上人们不再选择结婚，或结婚推后，或结婚但对小孩不感兴趣。各个家庭群体都有自己的需求和购买习惯。例如，独身、分居、丧偶、离婚者群体（SSWD）需要较小的公寓，便宜和小型的器具、家具和设备以及小包装食品。营销者应当考虑非传统家庭的特殊需要，因为非传统家庭住户数的增长速度远远快于传统家庭的增长速度。22 经济状况经济状况的好坏，关系着消费者的购买力，实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。在物价上升，实际收入相对减少的状况下，一般消费者购物时，将变得十分谨慎。例如，利率居高不下，会直接影响到购房借款成本，将带给房地产空前的不景气。收入分配亦是决定消费者购买力的重要因素。国际营销人员们把各国的收入分配分为五种类型：（1）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与极高同时存在；（4）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。假如像兰宝菲尼这种每辆价值10万美元的汽车要寻找市场，那么在第（1）种和第（2）种收入分配类型的国家里，市场是极小的。兰宝菲尼汽车的最大出口市场却是葡萄牙（属第3种收入分配类型），虽然葡萄牙是西欧最穷的国家，但那里却有足够富裕而又讲究地位的家庭买得起这种汽车。23 社会文化 “嬉皮”、“雅痞”、“单身贵族”“新新人类”等的族群出现，是受社会文化演变的影响。社会文化反映着个人的基本信念、价值观和行为规范的变动，它会影响到企业的目标市场定位，营销活动必须符合社会文化的潮流，才能顺应消费者的需求。近几年来，随着物质生活水平不断提高，人们已开始注重休闲生活，如卡拉OK、餐厅、MTV中心、啤酒屋、茶艺馆、电子游戏、高尔夫球、海钓都是社会文化演变的一种表现，其它如重视生活环境质量、重视消费者权益等现象，都越来越影响着营销的方向。24 政治环境市场营销决策在很大程度上受政治环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。例如，美国通过谢尔曼反托拉斯法后，许多知名大企业都饱受这条法规的限制而经常官司缠讼不止；国内反不正当竞争法也正式诞生，企业的定价、广告、促销等活动都将受到此项法规的限制；其它如专利法、商标法、商品检验法、关税法、消费者保护法等和每一个企业都有关的法规及特定行业的法规，如食品卫生管理法、建筑法等可能和企业息息相关。25 科学技术科技环境的影响是爆炸性的、全盘性的，它带给我们的是一种“创造性的破坏”，例如，集成电路取代了晶体管，复印机扼杀了复写纸，录像机影响到电视的收看人口，传真机正取代电传。托夫勒在他所著未来的冲击中，一再指出新技术的创新开发正以加速的推动力在扩展。因此企业的营销员必须密切地注意与公司息息相关的各种技术的变动。不管是应用什么技术开发成的产品，阿兰福斯菲尔德提出七个因素，如表（11），能供您参考，用来判断这个产品可能的成败。1功能绩效指产品的基本功能，如彩色复印机，能运用复印的原理，印出彩色的副本。2取得成本指购买取得的费用3操作难易度操作的难易度决定了产品的泛用性及普及性。4使用成本如复印机需要电力及复印的纸张及耗材。5可靠度产品在政党使用状况下，发生故障的比率。6服务性指产品故障维修及定期保养的状况，包括维修费用、时效、保用期限及零件供应限期。7兼容性指产品是否与其他现有产品或将来可能添购之产品相配合，广义的含意为是否能与当地的社会文化及生活习惯相配合。表（11）26 自然环境随着公众环保意识的提高，企业所面临的环保压力将越来越重，而对环保设备的投资，如钢铁业要投入庞大的资金添购反污染设备，汽车工业需用昂贵的排气控制器，废弃物的回收以及能源成本的变动等与自然环境相关的问题，都会逐日加重影响企业的经营，因此，营销人员必须全盘了解他们的产品、包装、生产步骤等对环境的影响。虽然环保的要求会让企业成本提高，从而影响售价，但是从另一个角度注重环保的绿色营销来说也会替企业创造另一个营销优势，如西尔斯推出的无磷洗衣粉及美国石油公司的无铅汽油。27 检查要点经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、自然环境 检 查 要 点1何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。2何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减、经济增长率、政府单位预算等等。3何种社会因素将影响到您的市场？如何影响？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。4何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等等。5何种科技环境将影响到您的市场？如何影响？例如新的原材料、自动化比重、机器人、电脑应用、新用途的IC等等，是否有新的技术能降低生产成本？您将如何因应？。6何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如氟利昂在未来禁止使用、水银电池强迫回收、绿色营销等等。小 结营销宏观环境乃是公司必须在哪里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所，它由能影响公司操作和绩效的所有行动者和力量所组成。公司需要了解当前环境的趋势和大趋势。公司的宏观环境包括6种主要因素：人口统计、经济、自然、技术、政治和文化方面的因素。人口统计环境显示企业面临着：世界范围的人口增长爆炸，变化着的年龄，民族性，教育组合，新家庭类型，人口地理迁移，大量市场分裂成微观市场。经济环境显示了：实际收入增长率在缓慢下降，低的储蓄和高的债务，消费者的开支方式发生着变化。自然环境显示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不稳定性，日益增长的“绿色”运动强调保护环境。技术环境显示了：技术变革的速度加快，技术发明有无限的机会，研究与开发费用的预算处于高水平，对小改革发明的重视胜过对重大技术发明的重视，对技术的变革作出更多的规定。政治环境显示了：现在有着大量的限制商业活动的法规，政府机构拥有更大的实施法规的权力和公共利益团体的增加。文化环境则显示了：追求自我实现、及时行乐以及更世俗导向的趋势。思考题： 1环境保护主义者已重重打击了某些行业。钢铁厂和公用事业不得不花费几十亿美元，投资于控制污染设备和采用价格较高的燃料。汽车制造厂不得不在汽车上采用昂贵的控制排气装置。制皂业不得不去研制低磷洗涤剂。请结合中国的实际情况，谈谈环境保护主义对营销决策的影响。2当今世界上只有四种经济类型：自给自足型经济、原料出口型经济、工业化进程中的经济和工业化经济。中国是属于哪一种经济类型？这种经济类型的消费结构有什么特点，对您所在企业的营销有何影响？3有证据表明，顾客不一定是皇帝，甚至也不是皇后。消费者不过是众多呼声中的一种声音而已。看一看通用汽车公司今天如何生产汽车，就可以明白这一点。汽车的关键特色部分现在是由美国政府设计的；排气装置是由某些州的政府重新设计的；生产所需的原材料，则由控制着稀有材料资源的供应商们卡着。至于其他产品，还可能有其他团体或组织参与。这样保险公司直接地或间接地影响着烟零检测器的设计；科研团体由于谴责喷雾剂的使用而影响着喷雾产品的设计；少数民族活动团体由于要求某种有代表性的形态而影响洋娃娃的设计。法律部门看来也会增加在企业中的重要性，它们不仅影响产品的设计与推销，并且影响企业的营销策略。至少可以这么说，主管营销的经理用于同调查研究部门研究“消费者需要什么”的时间会减少，而花越来越多的时间用于同生产部门及法律部门的人去询问“消费者可以有什么”。您认为这种现象在中国存在吗？联系实际谈谈您对于该现象的看法。4托夫勒最近的一本书第三次浪潮预言道，电子家庭，作为把社会的工作与游戏组织起来的一种新的形式将会出现；传真机、远距离复印机、个人电脑和声像线路的问题，使人们可以坐在家里工作，而不必每次单程花费半个小时或者更多的时间往返奔波于上下班的路上。最终人们会发现，在这里安装和使用远距离通讯设备所花的费用，会跌到比往返的交通费还低。正如托夫勒预见的，电子家庭的革命，将会减少汽车的污染，使家庭作为一个工作单位而更紧密地聚合在一起，并带来更多以家庭为中心的娱乐与活动，而且还会对消费方式及营销体制产生巨大的影响。这种影响营销的因素叫什么？您还能再举几个关于该因素影响营销的例子吗？答案要点： 1在90年代，自然环境的恶化是企业与公众所面临的一个主要问题。在许多世界性城市，空气与水的污染已经达到了破坏的程度。中国公众的环境意识也在逐渐提高公众对环境问题的关心，为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。聪明的公司，它们不是弄脏自己的脚，而是开展环境友好运动，以表示它们对世界环境之未来的关注。因此，环保主义对营销既有威胁又带来机遇。2工业化进程中的经济。制造业产值占GNP的比重已相当高，对工业原料、重型机器进口的依赖开始加大。工业化开始产生一个逐渐扩大的中产阶级，但是收入分配仍然呈两极分化的态势。3存在，新法律的问世、更严格地执法和各种“压力集团”数目的增加，综合在一起对营销人员增添了更多的限制。营销人员不得不协同公司法律顾问和公共关系部门一起清理他们的计划。个人的营销活动已转向公共的范畴。4科技因素。第三讲 机会及威胁分析（二） 消费者购买行为导 言 西班牙有一句古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。这些研究将为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因素提供依据。本讲将探索消费者的购买动因。 31 消费者购买行为模式需要的变动是影响市场机会的本质，因此，当某些因素让消费者的购买行为发生变动时，若能预先发觉这些因素，您就能找出影响您新年度的市场机会及威胁，愈是能了解需求的变动，愈能拟定更好的产品开发、改良、促销及差别化策略。例如近几年来国内的个人收入逐年增加，同般人普遍担心营养摄取过高造成肥胖，“防止肥胖”这项因素，往往成为影响消费者购买食品的一项重要因素。因而出现了低脂鲜奶，强调“少一份脂肪，多一分健康”“只要健康不要胖”。随着这股趋势先后推出上市的有“低脂高钙奶粉”、“低脂冰淇淋”、“12热量鱿鱼罐头”等。从长远的观点来看，争取客户的最佳途径就是能比竞争者更能了解客户的需求及客户的购买行为。市场是由客户构成的，客户的选择是自由的，因此没有彻底了解目前和潜在的客户，营销就沦为了不可能的事，对客户愈能深入了解，就愈能迎合客户，满足客户贩需求。如何深入了解客户的购买行为模式呢？早期，营销人员能通过向消费者销售的日常经验来很好地了解消费者。但是，随着企业和市场规模的扩大使许多营销经理失去了同消费者直接接触的机会。经理们不得不越来越多地借助于消费者调研来回答关于市场的关键问题：该市场由谁构成？（Who） 购买者 (Occupants)该市场购买什么？ ( What ) 购买对象 (Objects)该市场为何购买力？ (Why) 购买目的 (Objectives)谁参与购买行为？ (Who) 购买组织 (Organizations)该市场怎样购买？ (How) 购买行动 (Operations)该市场何时购买？ (When) 购买时间 (Occasions)该市场何地购买？ (Where) 购买地点 (Outlets)认识购买者的起点是刺激反应模式，见图31。营销和环境的刺激进入购买者的意识。购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间，购买者的意识发生了什么变化。我们将讨论以下两个问题： 购买者的特征（文化、社会、个人和心理）是怎样影响购买者的购买行为的？ 购买者是怎样作出购买决策的？购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者 购买者的的特征 决策过程文化 问题认识社会 信息收集个人 评估心理 决策 购后行为营销 外部刺激 刺激产品 经济的价格 技术的地点 政治的促销 文化的图31 购买者行为模式32 影响消费者购买行为的主要因素图32详细地列出了影响消费者购买行为的因素模式。我们以一位假设的消费者琳达布朗为例，说明这些影响因素。琳达布朗，35岁，已婚，在一家领先的化学公司任地区销售经理。她走了很多地方并想获得一台便携式计算机。她面临多种品牌的选择：IBM、苹果公司、德尔、康柏等等。她的决策将受到很多因素的影响。图32 影响消费者购买行为诸因素的详细模式文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念心理因素激励知觉学习信念和态度购买者文 化 因 素 文化因素对消费者的行为具有广泛和最深远的影响。琳达布朗对计算机的兴趣就是由她所处的高技术化社会而引起的必然结果。计算机以一整套消费者知识和价值观为先决条件。琳达知道计算机是什么，知道如何阅读计算机操作说明书，也知道社会对计算机知识很重视。而在另一种文化环境下，如澳大利亚中部的土著部落，计算机大概毫无意义可言，它也许只是一件稀奇古怪的金属器具而已。所以，那里也许就没有买主。心 理 因 素个 人 因 素社 会 因 素消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者的参考群体、家庭和社会角色与地位。对那些受购买者尊敬的人所看得见的产品而言，参考群体的影响就较大。琳达布朗对计算机的兴趣和对种种品牌的偏好会受到其成员群体中的某些人的重大影响。她的同事以及她们所购买的计算机和品牌选择对琳达布朗都有影响。她的丈夫将充当影响者的角色。他可以首先提出该建议。他可以提供品牌和性能的劝告。他影响力的大小取决于他对购买电脑的意愿是否强烈以及琳达对他意见的评价。购买者决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。例如，琳达布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。一个人的购买选择也受四种主要心理因素的影响。即动机、知觉、学习、以及信念和态度。如果琳达布朗要买一台个人计算机，她也许会称自己的动机是为了某种爱好或是为了发展自己的事业；但进一步分析的话，她购买个人计算机也可能是为了向他人显示自己的才华；更进一步分析的话，她买个人计算机可能是为了体会自己精明和老练。现在我们已经了解了作用于消费者购买行为的众多因素。一个人的选择是文化、社会、个人和心理因素之间复杂影响和作用的结果。其中很多因素是营销人员所无法改变的。但是，这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处。其他因素则受到营销人员的影响，并提示营销人员如何开发产品、价格、地点和促销，以便引发消费者的强烈反应。33 检查要点 消费者购买行为变动检 查 要 点1您是否能明确找出哪些因素将影响消费者的购买行为？对您的销售量会影响多大？2哪些购买行为变动是您无法在新年度对应的？对您会产生哪些威胁？3哪些购买行为的变动是您能对应的？对应会产生哪些机会？4在竞争者的营销组合策略的引导下，是否创造了新的消费需求？5目标市场的消费者特性有哪些因素发生了改变？6客户对品牌忠诚度、客户的购买频率、客户的分布地区、重复使用等购买要素有无改变？在制订健全的营销计划之前，必须先了解消费者市场和消费者的购买行为。消费者市场购买商品和劳务是为了个人消费，它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，需了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点。购买者行为受4种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化和社会阶层），社会因素（参考群体、家庭、角色和地位），个人因素（年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念），心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。小 结 思考题： 1在美国的人口统计中，65岁及以上作为老年消费者，他们成为非常有吸引力的市场。到2000年，老年市场有4，000万人。老年人财力更富裕，每年花费2，000亿美元，平均35岁以下的人们的可处置收入的2倍。西尔斯公司组织4万人参加的“老年俱乐部”，为老人们提供从眼镜到割草机样样都有的25的商品折扣。麦当劳公司廖雇佣老年人作为餐馆的主人或女主人并出现在其广告上。在马里兰州的飞蔡斯大旅行社，为老年人带上孙儿孙女用大游艇通过荷兰到肯尼亚和其他国家度假。请问美国公司这样做的道理何在？对我国公司有什么启示？2本田摩托车公司进入美国摩托车市场是面临一项重大决策，即究竟是把摩托车卖给已经对摩托车有兴趣的少数人，还是设法增加对它的摩托车感兴趣的人数？后者的花费较多，因为许多人对摩托车持否定的态度，他们将摩托车与黑色茄克衫、弹簧刀、罪恶等联系起来，本田公司采用了第二种抉择，开展了大量的以“你骑上本田摩托车以迎接最亲近的人”为主题的促销活动。实施了这一促销活动之后，许多人对本田摩托车有的新的态度。请结合本讲内容分析这一营销案例。3韩国把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。然后，在茄克衫上挂上“意大利制造”的品牌，并提高价格向外出售。马自达在美国并不出名，因此，它聘请美国演员詹姆斯加纳作巡回广告。耐克公司利用美国最著名的篮球明星迈克尔乔丹，在欧洲促销它的运动鞋。公司的又一战略是使本地地行业获得世界一流质量的美誉，如比利时巧克力、法国酒、爱尔兰威士忌酒、波兰火腿、哥伦比亚咖啡和德国啤酒。请问，这是属于影响消费者购买行为的哪一个因素？该因素是如何发挥作用的？4请填写下表中第3行的购买行为模式。家庭生命周期和购买行为概述家庭生命周期阶段购买行为模式1单身阶段：年轻、不住在家里几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买：一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假2新婚阶段：年轻、无子女经济比下一阶段要好，购买力最强、耐用品购买力高。购买：汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假3满巢阶段一：最年幼的子女6岁或超过6岁4满巢阶段二：最年幼的子女6岁或超过6岁经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包