市场营销方案.pdf

第 1 页第五届市场营销策划大赛第五届市场营销策划大赛营销案例营销案例题目：题目：统一方便面元旦促销方案统一方便面元旦促销方案参赛参赛团队名称团队名称：天狼队第 2 页目录目录一、一、市场分析市场分析（一）（一）企业企业简介简介（二）（二）市场现状市场现状（三）（三）主要竞争对手主要竞争对手分析分析（四）（四）营销外部环境分析营销外部环境分析（五）（五）内部环境分析内部环境分析二、二、营销策略营销策略（一）（一）营销目标营销目标/预期效果预期效果（二（二）目标市场描述目标市场描述（三）（三）市场定位市场定位（四（四）4P4P 策略策略三、三、行动策划案行动策划案（一）（一）活动目标活动目标（二）（二）活动主题活动主题（三）（三）活动时间活动时间（四）（四）活动地点活动地点（五）（五）活动形式活动形式（六）（六）活动内容活动内容（七）（七）广告策略广告策略（八）（八）预算预算（九）（九）结果预结果预估估第 3 页一、市场分析（一）企业简介1、企业的位置统一企业的总公司在台湾省台南县永康市，大陆的统一总部位于江苏昆山。2、企业的发展历史（1）1967 年 7 月 1 日，统一企业正式成立于古都台南。（2）1992 年 1 月 13 日，统一企业集团在中国大陆投资设立的第一个工厂新疆统一企业食品有限公司正式成立。起步之初公司在大陆采用 T 型策略，以沿海经济特区和长江沿岸开发区为市场标的投资建厂。（3）1998 年大陆营运总部在上海成立，统管公司大陆投资事业。为便于管理，整个中国市场划分为东北、华北、华东、华中、华西、华南、新疆七个区块。（4）2007 年，为了满足消费者的购买需要，统一对业务进行优化，以省为单位精耕市场。（5）2008 年起，统一将销售、生产及后勤支援分离，进一步朝专业分工发展。3、企业规模共拥有二十四家分子公司的统一集团，涉足食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等业，以形成横跨制造、服务二大产业的格局。现在，统一企业是一个国际性的企业，它的产品系列，从台湾扩展到全世界，在台湾、海峡两岸、亚洲，以至于全球，均担任领导者的角色。4、主要经营产品来一桶，小浣熊，好劲道，统一 100，巧面馆，小当家，冰红茶，茶里王，番茄汁，矿泉水，统一绿茶，鲜橙多，雅哈咖啡，弗雷奶茶，冠军榜，摇摇乐等5、经营理念统一企业一直坚持着 三好一公道、诚实苦干、创新求进 的经营理念，服务社会大众。三好一公道:即品质好、信用好、服务好、价钱公道。诚实苦干:以诚对待客户、同业、上司和部属，对工作抱苦干实做的精神。创新求进:以创新领先的思想做法，配合时代变迁需要，不断开发研究，自我提升，参与国际竞争。第 4 页6、经营目标掌握消费趋势，开发符合消费者与客户需求的商品和服务，赢得消费者的喜爱，得到合作伙伴，进一步和国际知名企业共同投资合作，以吸取国际化经营的观念与技术，使统一企业跨出本土企业领域，并迈向国际化。7、企业标志统一企业标志，由英文字“PRESIDENT”之前缀“P”演变而来，中文名字为“明日之翼”。“红色”代表热诚的服务、坚定的信心、赤诚的关注；“橘色”代表勇于创新、长于突破，及与食品联想的满足感、丰盛感；“铭黄”富有温馨、明快、愉悦的感情，代表该品牌的期望图案整体明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许。（二）市场现状在市场竞争方面，康师傅作为中国方便面的市场领导者在竞争中处于有利地位，并形成了以康师傅、华龙、统一以及白象等少数知名企业为主导的市场竞争格局。康师傅与统一在方便面中高端市场竞争激烈，而华龙则和白象在中端市场竞争激烈，方便面市场品牌集中度越来越高。作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争格局初步形成。非油炸面的成功上市及杂粮面的后续推出所形成的行业板块增容，将成为主要的发展趋势。（三）主要竞争对手分析1、康师傅“康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以康师傅系列产品为首，现已经延伸多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜第 5 页爱的方便食品。更远销加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家，这些成绩的取得，“康师傅”一直以来对产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结果。（1）优势：实力雄厚；市场感觉敏锐，信息反馈快速；新产品研发，口味齐全，讲求创新；大手笔广告推广、终端促销；与经销商关系，星星密布的销售网络；以优良的品质和成功的营销策划；整合自我资源充分；产品领先策略，市场定位准确；消费者认知度高，品牌占有率高，具有明显的品牌优势。（2）劣势：价格优势不明显，低端市场控制力不足；产品的绿色环保理念不够明显，在这方面缺乏竞争力；康师傅本身处于成熟期，很难再有在大发展。2、今麦郎今麦郎食品集团有限公司是一家集生产、销售、科研开发于一体的现代化综合食品企业，公司凭借一流的方便食品生产水平和“今麦郎”、“华龙”等知名品牌而享誉华夏。其制面、制粉规模跃居世界前列。公司旗下的今麦郎系列、东三福系列、小康家庭系列、六丁目系列均受到全国各地消费者的广泛好评，尤其是以今麦郎为代表的产品更是以“劲道爽滑，营养可口”的优势受到消费者的追捧。（1）优势：原材料优势，河南省是我国小麦主产区，原材料质优、价廉；产品优势，已形成了系列产品，可满足不同消费者需求，有一定竞争优势，有一定区域知名度，属地区名牌；管理优势，企业重视开拓市场，管理创新，已形成了产、供、销一条龙的发展体系，资本运作、经营状况好，无负债、无积压库存，货款回收率高。第 6 页拥有先进设备和技术（2）劣势：过度依赖经验和策略，缺少独特的 USP，市场占有率低，认可度不高品牌高端形象不够突出，高端市场占有率低3、白象白象集团食品有限公司是以方便食品开发、生产为主的集科、工、贸为一体的国家大型一级企业，主要产品为白象牌系列方便面、挂面和面粉。拥有国内一流水平的方便面生产线 90 条。企业综合实力、生产产值、市场占有率在全国方便面行业稳居前三名。白象集团是中国最大的民族食品加工企业，被中国食品科学技术学会称为中国面制品业最具活力的企业之一，是中国方便面行业河南军团中规模最大、产值最高、销量最大、企业综合实力最强的大型食品集团公司。（1）优势：构建了以骨胶原为核心卖点，形成强势品牌区隔；广告投放力度大；原料丰富；大骨面营养实在。（2）劣势：品牌知名度不够高，还要继续提升；传统营销渠道，传播形式多样化方面处于劣势；缺少能够使产品进一步差异化技术。（四）营销外部环境分析1、人口环境我国是人口大国，我国现在已经成为世界方便面产销第一大国。2、经济环境国内生产总值增长，人均收入增加，消费者的购买力进一步增加。3、科学技术环境一是以大企业为主的对油炸方便面价值的提升，二是非油炸的成功上市。第 7 页4、政治法律环境国家有关部门出台了一系列产业扶持政策，并把与休闲食品行业及连锁业相关的物流配送中心建设、连锁企业信息化建设等列入国债贴息项目给予重点支持。5、社会文化环境面食是中华民族优秀文化中重要组成部分，随着生活节奏的加快，快捷、简单、美味、廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。6、竞争状况统一，康师傅，华龙瓜分天下。其中统一、康师傅位于第一梯队；华龙、龙丰等位于第二梯队，白象等地方品牌位于第三梯队。目前方便面的市场销售额在400 亿-500 亿，除康师傅和统一外，今麦郎约在七十亿，白象也有六十亿左右，余下的被华丰、景丰和其他一些品牌瓜分。7、营销环境目前来说方便面市场应该已经比较稳定，也就是说每一种品牌都有一批固定的粉丝。8、行业分析一是市场集中度比较高，仅康师傅和统一就占据了整个市场的 60%；二是市场趋于饱和，发展空间有限。9、消费者分析为适应快捷、方便的生活，消费者离不开方便面，但随着人们对健康的追求，如何让方便面满足消费者对健康的追求成为企业关注的话题之一。（五）内部环境分析（SWOT 分析）1、优势（1）品牌优势统一公司进入方便面市场多年，有良好的公众基础和产品质量保证，市场地位较高。（2）口味优势统一老坛酸菜牛肉面具有独特的口感特色。（3）质量优势第 8 页产品符合食品卫生法规，并兼顾环境生态保护与经济效益理念，研发合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求之产品。（4）特色统一方便面是一种方便，快捷，健康，安全的速食食品，并且统一方便面的创意吃法，对于追求时尚，讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力。品质好、服务好、信用好、价格公道，而且统一方便面中的尊重生命，彼此关怀，亲近自然，乐观进取的精神是其他品牌方便面所没有的。2、劣势（1）市场竞争激烈；（2）统一方便面属于中高档产品。价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力。3、威胁（1）康师傅,今麦郎等品牌的冲击，竞争十分激烈；（2）“非油炸”包面兴起热潮；（3）各种新概念兴起，形成冲击。4、机遇（1）营养健康型的方便面符合追求“绿色时尚”的现代人的观念；（2）年轻人喜欢新奇事物；（3）学校人群集中、推广方便；（4）学生便捷、好食。二、营销策略（一）营销目标1、销售目标预计销售量目标为：袋装方便面 121250 袋，桶装方便面 20000 桶。2、财务目标预计销售额为 312500 元，各项花费为 92530 元，成本为 122600 元，盈利 97370元。3、推广目标（1）通过此次营销活动，与消费者近距离，深度的沟通。使消费者更加的了解统一企业以及统一品质好，信用好，服务好，价钱公道的经营理念，并且促进消第 9 页费者对其的认可度。提高统一方便面在消费者中的知名度和影响力。（2）通过宣传以及推广，刺激消费者的购买欲望，增加统一方便面的市场占有率。（3）树立企业形象，使销量在短期内能快速增长，为以后的市场拓展产生深远影响。（4）.树立良好的品牌形象，增进消费者的品牌忠诚度。（二）目标市场描述现在方便面的消费群体多为年轻人，其中有中学生、大学生，还有上班族，他们在购买时会有多方面的考虑，比如价格，包装，品味，品牌等方面去考虑。当代学生属于年轻的消费群体，有比较强的品牌观念，他们的消费多是追求一时的快感、新鲜、刺激、时尚等因素。而对于上班族来说，这大大满足了因时常加班带来的不便，不用花过多的时间。具体特征如下：（1）透析购买者：男性、年轻人居多；男性略多于女性，年轻人多于年老者；单身和学生群体消费欲望最高。（2）消费者生活态度：喜欢流行和时尚（三）市场定位1、产品定位定位于中高端产品和快捷、简单、美味、安全营养有创意的方便食品。2、广告定位以创意性,与趣味性结合的硬性广告为主。3、竞争定位营养健康，拥有独特的口味，品质好、服务好、信用好、价格公道。4、消费者定位在校学生、追求新事物的时尚年轻人。（四）4P 策略1、产品策略（1）产品定位：在策划中，年轻人是我们主要的目标人群，根据他们的消费心理和消费结构，把统一方便面定位为方便快捷、简单、美味、安全营养有创意。第 10 页（2）产品质量：统一企业对产品有完善的质量保证体系。（3）产品包装：迎合消费者的理念使用能引起其购买欲望的包装。产品服务：服务营销，让目标顾客感受贴心周到，服务公平。提供服务电话，让消费者及时反馈产品的信息，一旦发现问题及时解决。2、价格策略（1）现状表述：目前价格在人民币 1 元以下的方便面仍占据不少的市场份额。而统一老坛市场的平均价格在 3 元左右，属于中高档产品，所以要赢得更多市场份额应该在价格上划分一个梯度。（2）解决方案：根据产品分量和配料进行产品价格划分，低端，中断，高端都要有市场份额促销活动中增大优惠幅度3、营销渠道策略（1）抢占高校市场的制高点，以点带面巩固局部与区域优势（2）拓展网络销售渠道，增设售卖网点，保证供货率；（3）加强终端零销售点的铺货率，我们将计划在校园 3500 米以内的超市，商店铺货率达到 70-80%（4）完善营销渠道建设，深化校园周围网吧，零售点，餐厅等一些符合目标消费者行为的特殊渠道的建设，力争成为销量增长的来源（5）加强在市民广场、居民区等周围的超市布局与渗透，保证铺货率也能达到70%以上，增加临时售点。4、促销策略我们对市场进行集中营销，并通过关系营销，宣传营销，活动营销等来借势，运势，造势，最终实现我们预期的营销目标（1）中间商促销：为了让服务的中间商配合我们这次营销活动并鼓励其大批流量订购，我们开展以下活动：购买折扣：对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货，如类似于订购 100 箱送一箱的方式。第 11 页推广津贴：企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。销售竞赛：在中间商之间或分销商之间开展销售竞赛，对于销售冠军可以给与更多优惠的信用期。（2）零售点促销：提高零售点的铺货率，增加产品的曝光度；可以进行“返箱皮折现金”活动，并且给与一定的优惠条件；对有潜力或销量好的店，采取利润提成的奖励办法换取更长时间的产品陈列和多贴活动海报的权利；采取售后返点的方式，提高零售商的积极性，促使他们超额完成销售量；加强产品宣传力度，例如可采用派发传单、张贴海报，pop 等形式；采取捆绑促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合；采取销售现场歌舞促销形式，营造卖场氛围；凡在销售现场唱一首歌或跳舞就能获得统一方便面一袋。三、行动策划案（一）活动目标（1）提高品牌知名度，美誉度；（2）制造元旦销售高潮，提高销售量；（3）激发经销商对统一方便面的信心以及在整个方便面行业的竞争力。（二）活动主题更时尚、更方便、更快捷统一方便面元旦大优惠。（三）活动时间2012 年 12 月 30 日2013 年 1 月 2 日（四）活动地点1、学校唐山学院、唐山师范学院、河北联合大学、对外经济贸易学院、唐山广播电视大学2、超市（1）大商场：人民购物广场、家乐福、大润发、八方、华润万家第 12 页（2）小超市：居民区周围超市（3）广场、公园：会展广场、人民广场、大钊公园、南湖公园（五）活动形式1、以节假日营销为主题2、促销活动组合为“特价+折扣+赠品”（六）活动内容1、对消费者的促销活动（1）捆绑销售1）买 1 包（5 袋）赠送方案（只可从下列方案中选一种）：小浣熊干脆面一袋印有统一标识的速写本、水杯或饭盆一个卤蛋一个火腿肠一根2）买 2 包（10 袋）赠送方案（只可从下列方案中选一种）：同种方便面一袋统一冰糖雪梨一瓶 330mml印有统一标识的咖啡杯一个3）买一箱赠方案（只可从下列方案中选一种）：赠一包（5 袋）赠保温杯4）特惠包：两桶三袋售价 13 元两桶一袋售价 8 元（2）折扣：买一袋 9 折买一包（5 袋）8 折买一箱 7 折买一桶 9 折（3）派发活动：第 13 页派发对象：25-35 岁的白领人士、大学生派发范围：住宅区（祥富里、祥荣里、景泰翰林、东方花苑、世纪花园），目标大专院校（唐山学院、唐山师范学院、河北联合大学、对外经济贸易学院、唐山广播电视大学），写字楼（高科总部大厦、东旭国际中心、新华贸写字楼、冀东油田写字楼）。派发时间：2012 年 12 月 30 日：9：0011：00，14：0016：002012 年 12 月 312013 年 1 月 2 日：上午 8：009：00，中午 11：3012：30，下午 16：3019：00。派发方法及具体安排：1）设计出 1000 个时尚的礼品纸袋，外印统一标识，内放产品一袋，统一方便面宣传册一份；2）每个地点配备 2 名派发员，着统一企业服装12 月 30 日向唐山学院、唐山师范学院、河北联合大学、对外经济贸易学院各派发 100 袋共计 400 袋；12 月 31 日向唐山广播电视大学、高科总部大厦、东旭国际中心各派发 100 袋，共计 300 袋；1 月 1 日向新华贸写字楼、冀东油田写字楼、祥富里、祥荣里各派发 100 袋，共计 400 袋；1 月 2 日向景泰翰林、东方花苑、世纪花园各各派发 100 袋，共计 1400 袋。（4）买统一赢大奖活动：凡个人消费满 100 元可获得抽奖机会一次特等奖折叠自行车一辆（活动期间仅限一辆）一等奖 MP5 一个（每点每天仅限 1 个）二等奖远洋城百老汇电影票一张（每点每天 5 张）三等奖统一老坛酸菜牛肉面一袋（每点每天 50 袋）（5）现金抵用券发送数量：共计 5000 张发送范围：住宅区，目标大专院校，写字楼（写字楼内或周边 100 米内较大的超市或连锁零售点）。时间：1)发送时间：12 月 28、29 日第 14 页2)有效时间：12 月 30 日-1 月 2 日使用方法：满 35 元抵 5 元、60 元抵 10 元（每次消费仅限使用一张，每张仅限使用一次）2、对经销商的促销活动（1）购买折扣：对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，订购满 100 箱打 9.5折的方式，订购 100-500 箱打 8.5 折，500 箱以上 7.5 折。销售竞赛在中间商之间、分销商之间开展销售竞赛，对于销售冠军可以给与更多优惠的信用期。（2）售后返点：凡是卖 100 箱返点 1%、100500 箱返点 3%、500 以上 7%，可以促使他们超额完成销售量。（七）广告策略1、悬挂宣传条幅住宅区，目标大专院校，写字楼（写字楼内或周边 100 米内较大的超市或连锁零售点）附近的各大卖场外悬挂同样的宣传统一方便面的彩色宣传条幅各 1条。2、Pop（1）在各个销售点及其附近张贴 200 张海报；（2）在唐山学院、唐山师范学院、河北联合大学、对外经济贸易学院、唐山广播电视大学、人民购物广场、家乐福、大润发、八方、华润万家各摆放 5 个易拉宝，达到吸引人群的效果，促销员在赠送礼品（印有统一标识的手机链，汤勺）时并口头宣传产品的特性。3、“快闪”广告（1）地点：会展广场、人民广场及各大专院校校园（2）人员：公司内部人员 15 人，雇用 50 人（3）服装：穿统一企业服装（4）场次及时间：10：30-11：00，15：30-16：00 各一次4、媒体广告第 15 页（1）网络广告：采用网络宣传的形式，设计特色的网页，配以网络广告的形式进行宣传，在淘宝网主页上制作首页焦点图文广告、在旗舰店主页上制作通栏大图片，在本企业的官网主页上制作全站通栏大图片。利用统一企业的 qq 和微博转发关于元旦的文化；（2）印发传单：地点：住宅区，目标大专院校，写字楼（写字楼内或周边 100 米内较大的超市或连锁零售点）数量：10000 张（3）校园广播：时间：午饭和晚饭期间内容：统一元旦促销广告5、赞助唐山学院元旦晚会具体形式：LED 广告牌一个、印有统一企业标识和广告语的充气拱形门一个，并给赞助费 5000 元。表演一个节目，全体演出人员谢幕时身着统一企业服装合唱统一歌曲，并设计印有统一标识的入场券（附有编号）1000 张，并赞助晚会中的幸运观众奖。注：所有赠品和奖品数量有限，赠完为止（八）预算1、费用预算（1）人员费用预算：表一活动人员划分雇佣人员（个）时间（天）日工资（元）工资总额（元）派发人员282502800张贴海报、悬挂条幅的人员4160240发单（传单和现金抵用券）人员283504200第 16 页（2）广告宣传费用预算：表二快闪人员5046012000临促人员284606720总计8825960类型数量单价（元）花费（元）海报 42*30cm200 张51000易拉宝 60*160cm66 个402640条幅 55*500cm14 条20280首页焦点图文广告(网络广告)15 天300/月150LED 广告牌50*100cm1500500传单10000 张0.01/张100校园广播1000元旦晚会入场券1000 张0.5/张500拱形充气门1 个200200合计6370第 17 页（3）其他费用表三预计共花费 92530 元注：礼品包括：时尚的礼品纸袋（3*1000），印有统一标识的手机链、汤勺（1*1000），印有统一标识的速写本（1*500），水杯或饭盆（3*1000），咖啡杯（5*500），保温杯（15*300），卤蛋（1*500），火腿肠（1*500）2、成本费用（1）促销方便面 122600 元（2）派送的方便面 800 元（3）赠送的 300 袋小浣熊 150 元，200 瓶冰糖雪梨 300 元3、利润预算类别数量单价（元）花费（元）活动赞助费4000奖品折叠自行车1 辆500500MP556 个30016800电影票280 个501400租赁费用（场地、麦克风、音响、户外帐篷、桌椅等）20000赠品费用15500现金抵用券5000 张0.1500杂费（水电费等）1500合计60200第 18 页预计利润为 97370 元。（九）结果预估1、达到预期目标和效果，使统一方便面深入人心，各个销售点达到了预期的销售额。2、拉近与消费者的距离，提高品牌的知名度和影响力，增加统一方便面的市场占有率。同时，树立良好的品牌形象，增进消费者的品牌忠诚度。3、从广告角度来看，我们广告形式多样，虽然花费 3630 元，但比单纯的电视广告能够具有促销效应。