国有大型商业银行普惠金融的四大数字营销策略.pdf

公司COMPANIES国有大型商业银行普惠金融的四大数字营销策略O文/张斌疫情让我国各行各业都经历了一场全新的数字化转型的实战检验，银行业也不例外，陆续推出“非接触式”金融服务，将各项业务数字化、线上化，且效果有目共赌。同时，各金融机构在加强疫情防控并为企业经困解难的同时，也逐渐达成关于数字化转型的共识。银行在数字化转型的过程中，不断盘活并深耕存量客户，全面提升了客户的产能，为推进银行普惠金融业务的全面、可持续发展夯实了基础。国有大型商业银行普惠金融业务的现状普惠金融的基础性原则就是机会平等并要实现商业可持续性，进而以可负担的成本，向存在金融需求的社会大众、企业等提供适当的金融服务。目前，在市场竞争中处于弱势地位的小微企业，是我国普惠金融服务的重点服务对象，这是因为小微企业不但数量巨大，而且是我国国民经济的“毛细血管”，在实体经济中的作用举足轻重。综合当前国有银行的数据来看，6 家国有大型商业银行的普惠型小微企业贷款余额，在全部普惠小微贷款中占比高达3 6.5%，与2 0 2 1 年相比上升非常明显。建设银行的普惠金融贷款余额截至2 0 2 2 年9 月末达到2.2 9 万亿元，与上年同期相比增加了4 0 0 0 多万亿元，而农业银行的普惠型小微企业贷款余额是1.7 9 万亿元，与上年同期相比增加了4 6 7 9 亿元，从这两个数据可以看出，小微企业的普惠型贷款需求量是非常大的，这也反映了国有金融机构的普惠金融业务拓展成果显著，且一直在持续发挥国有大行的引领、带头作用，对于普惠金融的发展来说是非常重要的。发展普惠金融业务，这不单单是国家政策对于国有大型商业银行提出的要求，从银行发展的角度来说更是银行实现业务转型的实际需要。建设银行作为较早开展普惠金融业务的金融机构之一，于2 0 1 8 年便全面启动了普惠金融战略，并将该项战略提升至三大战略之一的高20中国商界BusinessChina2023度，全面加大金融科技方面的投入，充分发挥金融科技的创新驱动作用，全力打造“建行模式”的普惠金融业务模式。从建行的既有普惠金融业务数据来看，其普惠贷款余额位居行业榜首。目前，其他国有银行正在快马加鞭奋力追赶中，除邮政储蓄外的其他五家国有银行的普惠贷款增速全部超过3 0%，而中国银行、工商银行这两家银行的增速实际上超过了5 0%。因此，综合各大国有银行的业绩情况来看，普惠金融业务已然成为大型银行发展的重要动力。2 0 2 1 年，建设银行的零售条线所实现的利润高达整体利润额的一半，而农业银行的个人金融业务税前利润也占据了整体利润额的4 6%。金融机构的宗旨是为实体经济的发展服务，这既是金融机构的基本原则，也是银行可持续发展的本源，因此银行等金融机构仍应继续坚持为实体经济的发展服务，并不断加大对于实体经济的支持力度。数字营销的内外部环境外部环境自2 0 1 3 年以来，国家从战略高度肯定了发展普惠金融的重要性，并为此推出了一系列行之有效的举措来推进普惠金融业务的发展，从而为国有大型商业银行全力开展普惠金融业务、加大数字营销业务创造了绝佳契机。2 0 1 9 年以来，在全球经济各种不确定因素逐年增多的情况下，我国经济继续保持平稳运行并且经济质量持续提升。为了更好地应对疫情的影响，我国将继续推行稳健货币政策、积极的财政政策。根据“六稳”“六保”政策的相关要求，需进一步疏通货币政策传导机制，将更多的资金流引导到实体企业中去，引导到中小微企业中去，促使我国经济的“毛细血管”进一步壮大。尤其是在当前信息科技快速发展的大背景下，金融业需加快与可以融合的步伐，通过采用一些前沿的信息科技，来精准识别普惠金融客户，并实施针对性更强的精准服务，加强精细化管理，用技术创新来解决普惠金融业务中存在的成本、信用等各种问题。内部环境作为发展时间长、管理成熟的金融机构，大型国有银行的综合经营管理能力已经非常卓越，但是在数字营销的考核体系管理方面却仍存在这样那样的问题。技术开发人员、营销人员是大型国有银行实现数字化转型的关键，因此需采取切实管理措施，来激发技术人员、营销人员的内在原动力。同时，国有大型商业银行的数据整合工作仍存在较大提升空间，未充分发挥客户信息对于提升银行效益的驱动作用，之所以会出现这种状况，是因为银行内部系统的数据存在割裂现象，信息比较分散，且各个业务系统的数据标准不一致，导致大数据的价值未被发掘出来，形成对于普惠金融业务发展的强大推动作用。数字营销存在的问题及成因渠道方面问题及成因首先，渠道升级无法满足客户需求。综合当前国有大型商业银行的营销模式来看，主要仍是以传统物理网点为主，数字化仅仅只能解决业务办理过程中的部分问题，这是由于数字化转型深度不足所导致的。普惠金融业务的办理，需要客户到物理网点进行，尽管网上银行、手机银行等也能予以操作完成，但由于大部分情况下需要通过单独授权，或者在银行人员的指导下才能办理，这就导致客户对于这种操作方式存在各种意见。同时，普惠金融贷款的额度需要经过银行的核准，并需要严格的调查和内部评审，因此客户在银行批准前无法得知准确的贷款额度信息，这种银行的全面决定权决定了银行与客户地位的不对等性。其次，创新数字化渠道使用偏少。当前国有大型商业银行的数字化主要体现在手机银行、网上银行等方面，然而随着智能手机的普及，社会大众倾向于在社会化媒体、移动媒体等数字化媒体方面花费更多的时间，因此国有大型商业银行需深入调查客户需求，并加以研究，从而拓宽营销渠道，更好地满足客户需求。促销方面问题及成因首先，促销手段缺之对小微企业覆盖。在宣传促销方式方面，国有大型商业银行普惠金融业务主要以产品为中心、以广告和人员推销等方式来开展，这种操作模式往往需要较高的促销成本，适用于在大中型客户群体中开展。但是随着市场竞争日益白热化，各商业银行已然悄悄将橄榄枝伸向了广大长尾小微企业，然而传统促销手段由于高昂的成本却并不适用21公司COMPANIES于此。其次，促销手段缺少智能促销。人工操作仍是当前国有大型商业银行的主要模式，一个方案从设计到落地，需要花费较多的时间和成本，但是数字营销方面的领先者却早已将人工智能营销应用于营销中，像阿里巴巴的“鲁班”，可在每秒自动设计制造8 0 0 0 张海报，并根据客户的消费习惯等推出不同的海报。再者，人员方面问题及成因。尽管国有大型商业银行为了提升客户服务水平而制定了一系列相对完善的制度、措施，但是执行效果并不尽如人意。其主要原因是银行员工以中老年员工为主，这部分人由于知识储备等方面的原因，仍未认识到数字化转型的重要性。还有一个原因是银行内部授权管理相对复杂，员工无法自主决策一些事项，出现问题时需要多方请示，这必然导致客户等待时间被延长，满意度必然会降低。最后，过程方面问题及成因。第一，服务过程与客户期望存在差距。随着我国互联网、信息科技的快速发展，产业数字化进程正逐年加快，且取得了一定的成效，银行客户在其他行业享受到的过程便利性，比如送货上门、无理由退款等，必然也希望在银行能够得到类似的服务，但是当前国有大型商业银行的过程服务实际上与客户期望存在较大差距。第二，数字服务过程专业性需要提升。国有大型商业银行的业务办理有一套规范的服务标准和流程需要遵守，员工也需按照既定的程序开展工作，一且客户出现业务需求，往往会求助于客户经理或者柜台人员进行面对面沟通，在这种情况下客户体验是非常好的。但是在当前数字化大背景下，客户往往会通过网上银行、手机银行等数字化渠道来办理业务，因此对于服务深度、服务时间等必然会提出更高的要求。数字营销策略为了更好地保持市场优势地位，国有大型商业银行需立足于自身优势及相关资源，进一步优化普惠金融业务数字营销组合的相关策略。渠道策略首先，加强现有渠道改造升级。随着信息科技的快速发展，以及互联网、大数据等相关技术的普及，推动着银行的服务渠道从物理网点走向网上银行、手机银行等数字化渠道，因此国有大型商业银行可通过如下几种方式来进行改造升级：一是加强智能物理网点建设，降低人力成本。通过人机交互多功能体验机、机器人大堂经理等，来推进柜面业务的电子化迁移，降低人力成本，拓宽服务渠道。二是以数字化渠道为基础和支点，提供全方位的远程便捷服务。网上银行、手机银行等电子服务模式使得客户不到银行网点即可办理各类金融业务，这样不但能够满足长尾客户的多样化需求，还能多方降低建设网点、人员等方面的投入。三是以大数据为基础，根据客户需求提供个性化服务。通过分析客户数据资源，精准构建客户画像，精确定位客户需求，确保能够向客户提供个性化较强的服务，全面提升客户满意程度。其次，创新数字化渠道。始终坚持以客户为中心，这是国有大型商业银行渠道建设所应秉持的理念。随着智能手机、互联网等数字化手段的普及，社会大众花费在数字媒体方面的时间越来越多，因此为了更好地满足客户需求，银行应深入研究数字化媒体的特征以及客户使用数字媒体的习惯，来建设新兴的数字化媒体，从而更快捷方便地为客户提供金融服务。最后，加强服务场景融合渗透。国有大型商业银行要顺应并紧跟时代发展的步伐，积极主动打破行业界限，建立与外部机构的互联互通，从客户信息、场景对接、数据共享等多方面加强与外部合作，全方位实现与京东、腾讯、阿里巴巴等大平台的合作，一方面通过资源共享实现互补长短；另一方面多维度挖掘数据，打造消费场景，提高风险防控能力，最终全面提升客户服务水平。促销策略首先，加强精准促销措施。大数据技术能够深入挖掘客户信息，根据客户需求精准构建模型，并推荐最行之有效的促销方式，因此国有大型商业银行应充分利用这些信息科技的红利，并根据银行业务需求来选择最佳执行时机，全面提升促销效果。其次，加强互动促销措施。国有大型商业银行应充分利用社会化数字媒体，比如微信、微博等，来进行营22中国商界BusinessChina2023销活动，以更好地掌握客户需求和客户满意度。在这种社会化数字媒体上开展促销活动，既可以给予客户发表个人观点和意见的机会，还可以实现银行、其他客户之间的即时沟通、互动，拉近双方的距离，促使银行与客户从更深层次上了解对方，最终达成共赢的最佳营销效果。最后，探索智慧促销措施。大数据技术不但可以协助国有大型商业银行将既有专家经验予以固化，还能从更深层次上发掘更多的隐藏信息，推动经验化转变为智能决策，提高营销决策的精准性和针对性。人员策略首先，培养一线员工数字化能力。一线员工的综合素养和工作能力，直接决定着服务质量和客户满意度，因此国有大型商业银行必须予以充分重视，组建一支素质一流的员工队伍。同时，一线员工必须保持忠诚，才能以较高的服务质量来回馈企业。具体有以下几点：一是加强对于员工的数字化转型战略的培训，从思想上使其认识到普惠金融业务数字化转型的重要性；二是加强管理，使员工在一线服务中始终坚持数字服务导向，并建立统一的服务文化；三是持续通过新产品、新服务、新营销模式介绍，来强化员工对于数字服务内涵的认识，从更深层次上认识银行与客户的关系，进而提高业绩。其次，优化二线、三线员工队伍。一线员工是基础，因此国有大型商业银行内部二线、三线队伍都应向一线员工提供优质、全面服务。根据数字化转型的相关要求，人力、运营等部门的岗位职责变得相对重要，需要定期予以优化，其中具体包括如下几个方面：首先，优化业务流程。充分利用机器人等自动化技术来代替人工，降低操作风险，协助发现复杂流程中的一些瓶颈问题，实现流程的持续优化。其次，加强部门协作与信息共享，从整体上提高协作、运作效率。最后，加强数字化专业人才引进。大力引进数字化专业人才，打通普惠金融业务数字化转型过程中的关键性节点与障碍。与传统产业的数字化转型相较而言，我国银行的数字化转型相对滞后，互联网金融等已通过多年发展累积了丰富的经验，因此银行应主动学习其先进方面，为数字化转型添加动力。过程策略首先，重视客户与员工互动。加强员工与客户之间的互动。通过多元化培训，提高员工与客户的沟通技巧，实现对整个沟通过程的整体驾驭。在数字化背景下，员工与客户的沟通从面对面、电话等沟通模式，转变为线上的微信、在线客服等沟通，这导致服务过程变得脆弱。因此，员工需全面了解相关资源，才能准确识别客户的需求，进而提供高效服务。其次，重视客户间的互动。加强与客户之间的互动。国有大型商业银行应通过及时的引导和对客户问题的高效处理，来提升客户满意度。在数字化背景下，客户之间的互动相对频繁，质量不高的客户互动会在短时间内传递出去，进而产生更多的不良影响。最后，重视客户与服务过程的互动。加强对服务过程的互动。国有大型商业银行在与客户初步接触时，即可利用现有数据进行针对性较强的分析，并及时调整服务资源，制定个性化较强的产品，实现服务过程的高效、快捷，并通过及时发现客户的其他需求来产生交叉销售。总之，中小微企业是我国经济的毛细血管，是我国经济发展的命脉，在金融方面的需求是巨大的。当前我国普惠金融的发展不论是深度还是广度都已成效显著，但是其中的问题也有目共睹，需要从产品到基础设施建设等多方面予以完善。因此，国有大型商业银行应加快普惠金融业务的数字化转型，调整内部资源，加强数字营销策略设计，从而全面建设走在时代前沿的数字化普惠金融。作者单位：渭南师范学院23