市场竞争与市场营销组合51页PPT-.ppt
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1、第3章 市场竞争与市场营销组合5/2/20241Ch09竞争性市场营销战略学习目标:o掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。o了解竞争者的特点,明确如何确定竞了解竞争者的特点,明确如何确定竞争对象,竞争可选择的基本战略。争对象,竞争可选择的基本战略。o理解竞争性地位的分析思路,了解市理解竞争性地位的分析思路,了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。及市场利基者的战略。5/2/20242谁是我们的竞争者?谁是我们的竞争者?他们的战略和目标是什么?他们的战略和目标是什么?他们的优势和劣势是什么?他们的优势和劣势是什么?他们的反应模式是什么?他
2、们的反应模式是什么?第一节第一节 竞争者分析竞争者分析5/2/20243一、识别竞争者o从产品替代识别从产品替代识别o从行业结构识别从行业结构识别o从业务范围识别从业务范围识别5/2/20244(一一)从产品替代性(消费者)识别竞争者从产品替代性(消费者)识别竞争者o愿望竞争者愿望竞争者(Generic competition),指提供不同产品指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。又称以满足不同需求的竞争者。又称通常竞争者、广通常竞争者、广义竞争者义竞争者o属类竞争者属类竞争者(Industry competition),指行业内提供指行业内提供不同种类产品以满足同一种需求的竞争者。又称不同种
3、类产品以满足同一种需求的竞争者。又称行行业竞争者业竞争者o形式竞争者形式竞争者(Form competition),指满足同一需要的指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。又称产品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者一般竞争者o品牌竞争者品牌竞争者(Brand competition),),指满足同一需要指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。5/2/20245o1.供应商数量、产品差异程度供应商数量、产品差异程度o2.进入障碍与进入障碍与退出障碍退出障碍o3.成本结构成本结构o4.纵向一体化程度纵向一体化程度o5.全球化经营程度全球化经营程度(
4、二二)从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者5/2/20246o(1)完全垄断)完全垄断指在一定地理范围内某一行业只有指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。一家公司供应产品或服务。o(2)寡头垄断)寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争,分为:的产品或服务占据绝大部分并相互竞争,分为:A完全寡头垄断完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断,指行业也称为无差别寡头垄断,指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并且顾客认为各公司产品没有差别,对不同品牌无特殊且顾客认为各
5、公司产品没有差别,对不同品牌无特殊偏好。偏好。寡头企业之间的相互牵制导致每一企业寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行只能按照行业的现行价格水平定价,不能随意变动,竞争的主要业的现行价格水平定价,不能随意变动,竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。手段是改进管理、降低成本、增加服务。1、供应商数量及产品差异程度供应商数量及产品差异程度5/2/20247 B不完全寡头垄断不完全寡头垄断又称差别寡头垄断,又称差别寡头垄断,指行业内少数几家大公司提供的产品或服务指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在差异,对某些
6、品牌形成特殊偏好,其它品牌差异,对某些品牌形成特殊偏好,其它品牌不能替代。不能替代。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌,寡头垄断企业对自己经营的所喜爱的品牌,寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性,受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性,可以制可以制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是价定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是价格,而是产品特色。格,而是产品特色。5/2/20248o(3)完全竞争)完全竞争指行业内有许多卖主且相指行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场,
7、如农产品、水泥等。买卖于均质产品市场,如农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品,都是格来买卖商品,都是“价格的接受者价格的接受者”而不是而不是“价格的决定者价格的决定者”。o企业竞争战略的焦点是降低成本,增加服务企业竞争战略的焦点是降低成本,增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。并争取扩大与竞争品牌的差别。5/2/20249o(4)垄断竞争)垄断竞争指行业内有许多卖主且相互之指行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别,顾客对某些品牌有特殊偏好,不间的产品有差别,顾客对某些品牌有特殊偏好,不同的卖主以产品的差异性吸引顾客,开展竞争
8、。同的卖主以产品的差异性吸引顾客,开展竞争。o竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异,突出特色。异,突出特色。o对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用客观和主观手段检测的产品,客观和主观手段检测的产品,企业可以运用有效的企业可以运用有效的营销手段如款式、商标、包装、价格和广告等在购营销手段如款式、商标、包装、价格和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌的心理差别,强化特买者中造成本品牌与竞争品牌的心理差别,强化特色,夺取竞争优势。色,夺取竞争优势。5/2/202410进入与流动障碍 缺乏足够的资本 未实现规模经
9、济 无专利和许可证 无场地 原料供应不充分 难以找到愿意合作的分销商 产品的市场信誉不易建立等进入某细分市场进入某细分市场政策变化政策变化业内公司:业内公司:设置障碍设置障碍2、进入与退出障碍5/2/202411退出与收缩障碍如果某个行业利润水平低下甚至亏损,已进入的企业会如果某个行业利润水平低下甚至亏损,已进入的企业会主动退出,并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行主动退出,并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业。但是退出一个行业也会遇到退出障碍。业。但是退出一个行业也会遇到退出障碍。对顾客、债权人或雇员法律和道义上的义务对顾客、债权人或雇员法律和道义上的义务政府限制政府限制专业化或设备陈
10、旧导致资产利用价值低专业化或设备陈旧导致资产利用价值低未发现更有利的市场机会未发现更有利的市场机会高度的纵向一体化高度的纵向一体化感情障碍感情障碍业内公司:业内公司:帮助退出帮助退出5/2/2024123、成本结构各个行业的主要成本利润率不同各个行业的主要成本利润率不同 工业、交通运输、商业:工业、交通运输、商业:7%20%7%20%;建筑业、房地产开发业:建筑业、房地产开发业:10%20%10%20%;饮食服务业:饮食服务业:10%25%10%25%;娱乐业:娱乐业:20%40%20%40%;其他行业:其他行业:10%30%10%30%。业内公司:业内公司:关注竞争对手主要成本变化;关注竞争
11、对手主要成本变化;关注替代产品出现的可能关注替代产品出现的可能5/2/2024134、纵向一体化 纵向一体化是企业在两个可能的方向上扩展纵向一体化是企业在两个可能的方向上扩展纵向一体化是企业在两个可能的方向上扩展纵向一体化是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略,它包括前向一体现有经营业务的一种发展战略,它包括前向一体现有经营业务的一种发展战略,它包括前向一体现有经营业务的一种发展战略,它包括前向一体化和后向一体化。化和后向一体化。化和后向一体化。化和后向一体化。前向一体化战略是企业自行对本公司产品做前向一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加工,或者资源进行综合利用,或公司
12、进一步深加工,或者资源进行综合利用,或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务。建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务。如钢铁企业自己轧制各种型材,并将型材制成各如钢铁企业自己轧制各种型材,并将型材制成各种不同的最终产品既属于前向一体化。种不同的最终产品既属于前向一体化。后向一体化则是企业自己供应生产现有产品后向一体化则是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品,如或服务所需要的全部或部分原材料或半成品,如钢铁公司自己拥有矿山和炼焦设施;纺织厂自己钢铁公司自己拥有矿山和炼焦设施;纺织厂自己纺纱、洗纱等。纺纱、洗纱等。业内公司:业内公司:关注竞争对关注竞争对手;手
13、;决定是否采决定是否采取。取。5/2/2024145 5、全球经营、全球经营全球经营的益处:全球经营的益处:扩大市场扩大市场规模效应规模效应整合全球低成本资源整合全球低成本资源利用先进技术和人力资源利用先进技术和人力资源业内公司:业内公司:退出或迎击退出或迎击5/2/202415o调价还价的购买者调价还价的购买者o调价还价的供应商调价还价的供应商(三)从供求关系识别竞争者(三)从供求关系识别竞争者5/2/2024165/2/202417二、分析竞争者的战略和目标二、分析竞争者的战略和目标o战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。公司。o企业通常
14、需要对竞争者所属的(组合)战略群体企业通常需要对竞争者所属的(组合)战略群体作出判断。作出判断。o注意以下问题:注意以下问题:o1、同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。o2、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3、不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。(一)判定竞争者的战略(一)判定竞争者的战略5/2/202418(一)判定竞争者的战略 实例 o福特是早期的赢家,因为它实现福特是早期的赢家,因为它实现低成本低成本生产;通生产;通用汽车超过了福特,因为它响应了市场上对汽车用汽车超过了福特,因为它响应了市
15、场上对汽车多样化的需求。后来,日本公司领先了,因为它多样化的需求。后来,日本公司领先了,因为它们供应的汽车们供应的汽车省油省油。接着,日本人的战略是生产。接着,日本人的战略是生产可靠性高可靠性高的汽车。而当美国的汽车制造商注重质的汽车。而当美国的汽车制造商注重质量时,日本汽车商有转移至量时,日本汽车商有转移至知觉质量知觉质量,即汽车及,即汽车及部件更好看和感觉更好。部件更好看和感觉更好。公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变化,公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变化,以便做出适时恰当的反应,确保自己的市场地位。以便做出适时恰当的反应,确保自己的市场地位。5/2/202419(二)分析
16、竞争者的目标o识别出主要竞争者后,还需进一步判断:识别出主要竞争者后,还需进一步判断:o每一个竞争者在市场上追求的目标是什么?每一个竞争者在市场上追求的目标是什么?o每一个竞争者的行为推动力是什么?每一个竞争者的行为推动力是什么?o竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图o通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动,每一个竞争者并不是追求单一的目标,而是目标的其行动,每一个竞争者并不是追求单一的目标,而是目标的组合,但侧重点有所不同。组合,但侧重点有所不同。竞争者的目标可以有
17、总目标与分目标、近期目标与远期竞争者的目标可以有总目标与分目标、近期目标与远期目标等。要求企业采用动态的、具体分析的方法来判断竞争目标等。要求企业采用动态的、具体分析的方法来判断竞争者的目标。者的目标。5/2/202420 在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同。在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同。例如利润目标:实现利润目标;实现最大限度的例如利润目标:实现利润目标;实现最大限度的利润;追求短期利润目标;追求长期利润目标利润;追求短期利润目标;追求长期利润目标 在目标组合中的侧重点有所不同。如市场占有率、在目标组合中的侧重点有所不同。如市场占有率、销售增长率、企业形象、销售增长率、企业
18、形象、获利性、市场份额增长、获利性、市场份额增长、现金流量、技术领先、服务领先等。现金流量、技术领先、服务领先等。当企业的重点当企业的重点目标遭受攻击时,便会作出强烈反应。目标遭受攻击时,便会作出强烈反应。确定企业目标的依据有所不同。如公司规模、地位、确定企业目标的依据有所不同。如公司规模、地位、专业化程度等。专业化程度等。5/2/202421o(一)评估竞争者的优势与劣势 企业在目标市场的竞争地位分为六种:o1、主宰型o2、强壮型o3、优势型o4、防守型o5、虚弱型o6、难以生存型三、评估竞争者的实力三、评估竞争者的实力5/2/202422收集信息收集信息分析评价分析评价定点超越定点超越评估
19、竞争者的步骤评估竞争者的步骤5/2/202423第一步,搜集信息竞争者业务上最近的关键数据竞争者业务上最近的关键数据:o销售量、市场占有率、销售量、市场占有率、销售增长率销售增长率o心理份额及情感份额心理份额及情感份额o毛利、投资收益率、现金流量毛利、投资收益率、现金流量o新投资、新设备能力、新投资、新设备能力、生产能力的利用生产能力的利用调查途径:二手资料(调查途径:二手资料(行业报告、公司行业报告、公司行业报告、公司行业报告、公司年度报告、管理者言论、年度报告、管理者言论、年度报告、管理者言论、年度报告、管理者言论、公司公开发表的文件或信息、公司公开发表的文件或信息、公司公开发表的文件或信
20、息、公司公开发表的文件或信息、竞争者参展资料;竞争者参展资料;竞争者参展资料;竞争者参展资料;公司网址、互联网搜寻、公司网址、互联网搜寻、公司网址、互联网搜寻、公司网址、互联网搜寻、商业媒体);商业媒体);商业媒体);商业媒体);顾客、供应商、中间商、顾客、供应商、中间商、前雇员前雇员5/2/202424第二步,分析评价综合分析竞争者的优势和劣势:综合分析竞争者的优势和劣势:“扬长避短扬长避短”是市场竞争的重要原则之一,这是市场竞争的重要原则之一,这就要求企业准确地掌握竞争者的优势与劣势,就要求企业准确地掌握竞争者的优势与劣势,其中包括销售额、市场占有率、利润率、销其中包括销售额、市场占有率、
21、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资售增长率、投资收益、现金流量、新的投资与生产能力的利用情况等。与生产能力的利用情况等。5/2/202425 o定点超越定点超越(Benchmarking)是试图了解某些公是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。定点超越是一种模仿,得更出色的一种艺术。定点超越是一种模仿,但又不是一般意义上的模仿但又不是一般意义上的模仿,它是一种创造性它是一种创造性的模仿的模仿.它以别人的成功经验或实践为基础,它以别人的成功经验或实践为基础,通过定点超越获得有价值的观念通过定点超越获得有价值
22、的观念,并将其付诸并将其付诸于企业的实践。它是一种于企业的实践。它是一种“站在别人肩上再向站在别人肩上再向上走一步上走一步”的创造性活动。的创造性活动。第三步,第三步,第三步,第三步,定点超越定点超越5/2/202426o定点超越定点超越是指企业将其产品服务和其它业务活动是指企业将其产品服务和其它业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程衡量的过程.o定点超越的内涵可归纳为四个要点定点超越的内涵可归纳为四个要点:(1)对比;对比;(2)分析和改进;分析和改进;(3)提高效率;提高效率;(4)成为最好的。成为最好的。定点
23、超越定点超越5/2/202427定点超越有四种基本类型:定点超越有四种基本类型:1.产品或服务定点超越。模仿竞争对手的产品生产方法,提供同样好的产品,甚至通过改进,使产品或服务的质量、性能等方面赶超竞争对手。2.过程定点超越。它是通过生产经营管理过程的比较,发现隐藏在过程中的关键差异,以寻找影响不同企业或部门绩效的因素。3.组织定点超越。它是通过与竞争对手的组织系统结构进行比较,以设计更为有效的组织系统结构,以提高企业组织的运行效率和经营管理水平。4.战略定点超越。它是通过与竞争对手的各项战略进行比较和研究,确定它们所采用的战略取得成功的关键要素,从而指导本企业的战略规划,以取得竞争的胜利。5
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