市场营销管理的概论.PPT

《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,1,呙飒英（WoSaying)市场策略咨询顾问NationalUniversityofSingapore新加坡国立大学工商企业管理硕士MBA）西南财经大学经济学学士,背景介绍：8年的市场营销策划、企业国际商务拓展管理经验，尤其对客户关系管理、电子商务运作有其独特的自我见解；特别是在消费品国际市场推广、医疗器械市场、医院市场营销策划及金融期货市场等行业有着丰富的经验。曾任：EarthLitePte.,Ltd.新加坡公司东南亚市场策略执行代表，负责越南小家电市场策略规划和管理执行，将中国美的小家电成功地以品牌方式推进越南市场；美国3M经销商市场管理顾问；郑州商品期货交易所（CZCE)出市代表；营业部经理；,,市场营销管理的概论,,Preparedby呙飒英WoSaying,简介,授课方式简介互动式教学：小组讨论、案例分析本次授课内容,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,4,市场营销管理的实质与任务顾客让渡价值与顾客满意,案例分析小组讨论再剖析目的：通过案例分析阐述市场营销的主要作用及如何分析各自不同市场、产品所带来不同的市场营销管理及客户满意程度。授课内容提要：1、市场概念p13/14；2、市场营销管理的主要任务（需求不同管理方式不同）P173、宝洁案例分析市场营销管理的重要性（产品及客户、地域不同造成市场营销管理的不同模式）――分组讨论4、结合顾客让渡价值与顾客满意说明目前以“客户为导向”的市场营销特点。4P4C的意义。――美国滑雪场or洗车公司案例说明。问答题训练,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,5,学习目的,,市场概念的定义2.市场营销管理的哲学3.销售和市场营销的区别4.市场营销的过程5.学习市场营销的几个理由,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,6,市场与市场营销,,市场的定义：人口＋购买力＋购买欲望市场营销的实质：一种计划及执行活动，其过程包括:对一个产品/服务/创意的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的：经由交换及交易的过程达到满足组织和个人的需求目标。市场营销活动：商业、组织、产品、,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,7,市场营销发展史,财务预算FinanceBudget(1920’s)长期规划LongtermPlanning(1950’s)策略规划StrategyPlan(1970’s)市场营销策略管理MarketingStrategyManagement(1990’s-)资源短缺ShortageofResources未来导向Future-oriented全球化Globalization先进技术AdvancedTechnical多样化趋势Multipletrends,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,8,21世纪市场营销发展趋势,市场任务MarketingTasks公司导向趋于市场集中CompanyOrientationsTowardtheMarketplace商务与市场营销将怎样变化？HowBusinessandMarketingAreChanging,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,9,什么是市场营销?,,除此之外还有更多Alloftheabove,plusmuchmore!,个人销售PersonalSelling?广告Advertising?让产品摆放在店铺里Makingproductsavailableinstores?保持库存Maintaininginventories?,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,10,什么是市场营销?,plus,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,11,什么是市场营销?,,AmericanMarketingAssociationDefinitionAMA定义：关于创意、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。,,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,12,市场营销的核心概念,基本需求和欲望、产品需求、产品价值、交换和交易,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,13,市场概念,,集中在客户需求以区别竞争者的产品Focusesoncustomerwantsandneedstodistinguishproductsfromcompetition整合全部公司活动以满足客户需求Integratesallorganization’sactivitiestosatisfycustomerwantsandneeds通过满足客户需求以达到企业组织的长期目标Achievesorganization’slong-termgoalsbysatisfyingcustomerwantsandneeds,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,14,市场的类型及特征：,以商品流通时序为标准：期货与现货以商品流通地域为标准：城市、农村；地方、全国、国际以商品属性为标准：一般商品市场（消费品与生产资料）；特殊商品市场（劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场、房地产市场）以购买者购买行为的特点为标准：消费者市场：为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭－－市场的基础；组织市场：各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。是为了维持经营活动：产业市场、中间商市场和非营利组织市场。,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,15,组织市场vs.消费者市场,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,16,市场核心概念－－基本需求和欲望,马斯洛需求层次理论需求与欲望需求：为了生存需要，它存在于人本身的生理需要和自身状态之中－－无法创造人的基本需求欲望：人希望得到更深层次的需要的满足－－创造人的欲望并驱使人为满足欲望而产生的需求,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,17,马斯洛需求层次理论,马斯洛需求层次理论,生理需求,安全需求,社会需求,受尊重需求,自我实现的需求,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,18,市场核心概念－－产品需求,产品需求：对产品产生的市场需求市场需求：反映消费者对产品的购买意愿和购买能力市场营销人员的影响作用：创造需要和理念。,有支付能力且愿意购买,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,19,市场核心概念－－产品,提供的商品和劳务，满足需要和欲望产品与满足需要和欲望吻合产品为消费者带来的是效用,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,20,市场核心概念－－价值,众多的产品，消费者如何选择？产品系列与需求系列价值产品的边际效用与产品成本,,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,21,市场核心概念－－交换和交易,交换是构成市场营销的中心寻找、服务、谈判、交换条件等达成交换协议的过程市场营销的目的是为了促成更多、更长久的交易研究消费者需求和欲望研究消费者购买决策的行为模式,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,22,市场营销管理的实质与任务,学习目标:市场营销管理市场营销管理的哲学市场营销管理的发展市场营销与销售的区别,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,23,市场营销管理的任务,因需求水平、时间和性质而归纳的8种状况1、负需求：牙科手术、CONDOM2、无需求：3、潜伏需求：电动汽车4、下降需求：5、不规则需求：季节性6、充分需求：维持需求7、过量需求：减少需求8、有害需求：吸烟、色情,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,24,需求管理的启示,如何创造市场需求？设计生活方式－创造需求卡拉ok把握全新机会－生产需要产品开发无菌冰箱营造市场空间－扩大需求免费使用占领市场份额,案例分析：宝洁公司,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,25,学习目的,描述四个市场营销管理哲学,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,26,竞争哲学CompetingPhilosophies,市场营销管理哲学MarketingManagementPhilosophies,,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,27,市场营销管理哲学MarketingManagementPhilosophies,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,28,市场导向的要求MarketOrientationRequirements,优秀的管理领导能力Topmanagementleadership以客户为重心Acustomerfocus竞争智能Competitorintelligence内部功能性协调合作Interfunctionalcoordination客户关系Customerrelationships,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,29,社会市场营销为导向SocietalMarketingOrientation,减少有毒产品Lesstoxicproducts更多耐用产品Moredurableproducts多次使用和可回收产品Productswithreusableorrecyclablematerials,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,30,学习目的,讨论以销售为导向和以市场为导向的差异,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,31,销售vs.市场营销,,,组织目的,公司商业行为,为谁?,基本利益目标?,使用手段,,销售产品和服务,每个人,最大化销售量,基本促销,内部,销售导向,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,32,,选择和描述一个或多个目标市场并发展和保持这个可以互相在目标市场进行满意交换的一个市场组合的活动。Theactivitiesofselectinganddescribingoneormoretargetmarketsanddevelopingandmaintainingamarketmixthatwillproducemutuallysatisfyingexchangeswithtargetmarkets.,市场策略,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,33,价格Price,市场营销组合:4Ps,促销Promotion,地点Place,产品Product,,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,34,产品策略ProductStrategies,产品Product,第一个PThestartingpointofthe“4Ps”包括物质属性、包装、保修、服务、品牌、形象、和价值。Includesphysicalunit,package,warranty,service,brand,image,andvalue,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,35,分销策略Distribution(Place)Strategies,地点Place,产品能够分散在客户想要的地点和时间Productavailabilitywhereandwhencustomerswantthem.包括所有从原料到产品的活动Involvesallactivitiesfromrawmaterialstofinishedproducts,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,36,促销策略PromotionStrategies,促销Promotion,一个可以促使目标市场产生交易的重要手段Roleistobringaboutexchangeswithtargetmarkets包括个人销售、广告、促销、公关等的整合Includesintegrationofpersonalselling,advertising,salespromotion,andpublicrelations,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,37,定价策略PricingStrategies,价格Price,4P中最具灵活性Themostflexibleofthe“4Ps”总收入＝价格销售量PriceXUnitsSold=TotalRevenue,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,38,企业关注点TheOrganization’sFocus,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,39,营销观念的变革4P4C,,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,40,顾客让渡价值与顾客满意,顾客让渡价值p22－产品与服务所期望的一组利益顾客总价值与顾客总成本之间的差额顾客满意p23－CICS,产品价值、服务价值、人员价值形象价值,货币成本、时间成本、精神成本、体力、支付货币,改善产品总价值降低无形成本及有形成本,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,41,CS营销战略,开发客户满意的产品提供顾客满意的服务CS观念教育建立CS分析方法体系,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,42,客户价值CustomerValue,,利益与维持这些利益所付出的代价之间的比例Theratioofbenefitstothesacrificenecessarytoobtainthosebenefits,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,43,客户价值的要求CustomerValueRequirements,提供要求的产品Offerproductsthatperform给予的超出客户所期望的Giveconsumersmorethantheyexpect避免不切实际的定价Avoidunrealisticpricing给购买者实际体验Givethebuyerfacts提供更广阔服务及售后支持的企业承诺Offerorganization-widecommitmentinserviceandafter-salessupport,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,44,,一种产品完全满足或超出客户期望值的感觉Thefeelingthataproducthasmetorexceededthecustomer’sexpectations.,客户满意度CustomerSatisfaction,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,45,维持客户满意度MaintainingCustomerSatisfaction,满足或超出客户期望值Meetorexceedcustomersexpectations使消费者高兴Focusondelightingcustomers提供解决客户问题的方案Providesolutionstocustomer’sproblems,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,46,数字化整合行销LearningObjective,网络在市场营销中的作用,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,47,数字化整合行销的实质－－客户战略P26,客户价值出发、以客户占有率为中心、建立与客户长期有价值的双赢关系，为客户提供定制化产品服务，从而实现企业利润和满足顾客基本需求目标的一系列营销活动过程“一四二”,,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,48,数字化整合行销的可行性,现代通信方式提供发掘潜在需求成为可能技术提供发展品牌的新方法网络简化客户服务过程。KISS数据库使用协助企业寻找更多机会,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,49,电子商务,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,50,B2C的好处BusinessE-CommerceBenefits,5.降低成本Lowercosts,4.24小时定单和客户服务Around-the-clockordering&customerservice,3.收集客户和产品销售数据Accesstocustomerandproductsalesdata,2.更广泛的产品和批发商Greaterselectionofproductsandvendors,1.降低价格Lowerprices,6.量身定制的产品Customizedproducts,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,51,数字化整合行销的基本要求,客户价值最大化营销技术数字化客户关系互动化产品服务定制化沟通无极限,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,52,学习目的LearningObjective,市场营销的步骤Describethemarketingprocess.,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,53,市场行销的步骤,明白组织的使命Understandtheorganization’smission,设定市场目标Setmarketingobjectives,收集、分析、整理“SWOT”Gather,analyze,interpret“SWOT”information,制定市场策略Developamarketingstrategy,市场策略的执行Implementthemarketingstrategy,设计市场策略执行的效果Designperformancemeasures,评估市场营销影响力的变化Evaluatemarketingefforts--changeifneeded,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,54,学习目的LearningObjective,几个学习市场营销的理由Describeseveralreasonsforstudyingmarketing.,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,55,为什么要学习市场营销WhyStudyMarketing?,在社会中扮演者重要的角色Playsanimportantroleinsociety与企业生存发展利益攸关Vitaltobusinesssurvival,profitsandgrowth提供职业生涯的发展机会Offerscareeropportunities与我们的生活息息相关Affectsyourlifeeveryday,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,56,为什么要学习市场营销WhyStudyMarketing?,市场营销是如此重要以至不能没有市场部“Marketingistooimportanttobelefttothemarketingdepartment.”--DavidPackardHewlett-Packard,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,57,在美国有1/4至1/3的人口参与市场营销活动1/4thto1/3rdoftheentirecivilianworkforceintheU.S.performsmarketingactivities最捷径抵达企业高层的阶梯Fastestrouteupthecorporateladder,专业化的销售ProfessionalSelling市场研究MarketingResearch广告Advertising终端购买RetailBuying渠道管理DistributionManagement产品管理ProductManagement产品发展ProductDevelopment批发Wholesaling,为什么要学习市场营销WhyStudyMarketing?,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,58,消费者每块钱有一半是化在市场成本上Halfofeverydollarspentbyconsumerspaysformarketingcosts成为一个聪明的消费者Becomeabetter-informedconsumer,为什么要学习市场营销WhyStudyMarketing?,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,59,案例分析,课堂案例讨论课后作业,《市场营销策略》,WoSaying2003,AllRightsReserved,60,Q&A,说明市场营销管理的实质和任务什么是市场营销在21世纪的今天，市场营销有何发展趋势？特点是什么？市场营销的管理哲学的基本内容顾客让渡价值和顾客满意的意义,