百货营业方面卖场规划要求和指导原则1.doc

百货营业方面卖场规划要求和指导原则
规划卖场配置应考虑的要素是：空间分配的均衡性

一、卖场空间：

服务空间：主要是指柜台标准，装修标准
顾客空间：卖场动线规划与通道设计
柜台的空间：商品、展示陈列架、设备

二、辅助设施空间：仓库区、办公室、卫生间、员工通道、取水间、电梯井、风机房、排烟机房、服装整改间、钟表维修、顾客休息间等

卖场动线规划与通道设计调整：
根据商场的面积总量和人流量;主通道的设计能使顾客在行进过程中可以自然的流畅的到达商场的每一个角落,使商场没有死角.每一个楼层的动线可以根据商品的特性和客流进行适当的调整(申报);商场动线一旦确立任何部门和厂商不得随意占用和改变,(一公分都不行)按照商品的种类、顾客购买的时限和商品的生命周期，设计引导顾客在卖场的活动方向线路

动线规划要重点考虑以下因素

★ 、消费者在卖场内的停留时间：卖场的动线设计，要让顾客在商场各区域内尽量多停留。（可以适当增加顾客休息区域或咖啡馆）
★ 、停留部分和移动部分的通道范围：顾客停留的空间要大，方便选择商品。移动部分货品的陈列要具有吸引力，多放置模特和挂样展示（DISPLAYS）
★ 、顾客流动的方向（电扶梯、电梯、楼梯的位置）最好直接通向主通道的入口，主通道两侧品牌专柜货品货量必须充足、陈列具有魅力的卖点商品、以吸引更多的顾客。
★ 、环境要舒适，必须有适量的绿色植物进行搭配，不要给顾客疲劳厌倦的感觉。设施和墙面的距离是否适合顾客的正常行走活动；地面和商品的颜色要对称。
★ 、安全消防设施要完善

1、 卖场通道的设计规划

a、 主通道：
为了让顾客浏览商场的所有角落，商场主通道的确定在卖场规划中是必须提前确立的，由于顾客习惯浏览的路线既是商场的主通道，商场的主通道基本以井字形和环形为主。商场主通道要求必须在2.4米---3米宽，而且每一个楼层针对区域类别划分及区域特性必须协调。部类及楼层在卖场调整中，对商场主通道有改变的，必须申报公司招商规划副总，经过公司总经理同意批准后方可以改变。
★ 、设立在主通道两侧的专柜货柜不能私自挪动占用主通道。
★ 、主通道两侧边柜、边厅、中岛柜在主通道附近的陈列货架高度必须一致，要求必须在1.35米—1.4米高（如有边厅背柜必须距离主通道有30—40公分距离，并保持通透可选择玻璃等通透材料）
★ 、主通道两侧边柜、中岛、边厅必须用地砖或地板进行装修，地板封口压条材料必须拉丝不锈钢压条厚度必须有1.0—1.2毫米
b、 副通道：
一般副通道由主通道引导，使顾客到达不同的商品区域，在楼层中基本可以以副通道来区分部类区域商品大类别，副通道的数量和形态不定，副通道一般在1.5米—2米宽。
★ 、设立在副通道两侧的专柜货柜不能私自挪动占用通道。
★ 、依照主、副通道的方向将主力品牌、商品、辅助商品及其他类别的商品进行区分。
★ 、副通道与主通道交叉连接可以用专柜区域地板或地砖进行
c、 收银付款动线与通道
一般将商品区域与收银区域进行统一规划和连接，将收银台作为动线的连接或收尾。尽量不影响商场统一空间设计，在卖场规划调整时部类和楼层必须统一考虑主通道、副通道和收银台的动线设计。
★ 、自然的视觉动线，避免造成商品陈列的中断现象。
★ 、避免形成死角的地方，宜充分利用空间。

注：主、副通道在交接处转弯角度不得有90度，在转弯处向内侧形成自然流畅的弧型弯，可用地板进行切割90度三角形形成弯道。

d、 腰线的设计和规划：边柜的高度原则上是要高于中岛的,视角上会有层次分明的感觉,和边厅厅的份量.

商场品牌设立专柜中岛、边柜、边厅注意专柜统一性，注意专柜之间连接统一。中岛柜围柱面设立背柜高度统一在2.4米，中岛陈列货架高度必须一致，要求必须在1.35米—1.4米高，中岛专柜之间连接可采用陈列货架背靠连接，柜与柜之间设立货区通道自然通道在1米—1.2米宽。
1、 边厅背柜高度统一要求在2.4米---2.7米（2.7米背柜设立，商场空间高度必须达到3.3米以上），商场空间高度在2.4米背柜高度可以直接到2.4米，高度低于2.4米的区域，背柜高度按照实际高度设置，背柜厚度一般要求在30CM—40CM之间。
2、 专柜间背柜隔断高度应距顶0.5M以上，以确保顶部的探测器和喷淋头的保护面积。服装品牌如有边厅侧背柜必须距离主通道有40—60公分距离，并保持通透可选择玻璃等通透材料。
3、 边柜高度在2.2米—2.4米，边柜之间连接必须保持通透。在两侧边柜设立时在1.35米以上部分必须用通透材料进行装饰。
4、 区域内品牌专柜连接高度必须一致，突出整体性，统一性。柜台中有底仓柜的背柜，底仓柜统一高度在0.4米—0.5米，柜台厚度在0.30米—0.4米。柜台顶部灯箱尺寸在0.25米—0.3米。区域内所有品牌柜台必须一致。

现商场楼层及柜台基本高度(商场高度是不会变的,应制成表格,进行统一。
楼层/区域 部类 顶高（m） 背柜高（m） 中岛背柜高（m） 中岛包柱高（m） 中岛柜高（m） 前柜高（m）
负一楼A区 百货区 2.45 2.20 1.10
负一楼
B、C区 超市 2.65 一楼A区 鞋区 2.40～2.70 1.00～1.30
一楼B区 化妆品区 2.40～2.70 1.00～1.30
一楼B区 珠宝区 2.40～2.70 1.00～1.30
一楼B区 手袋区 2.40～2.70 0.20～1.3
一楼C区 钟表区 2.40～2.70 1.00～1.30
二楼A区 正装区 2.40～2.70 2.40 1.35～1.40
二楼B区 淑女区 2.40～2.70 2.40 1.35～1.40
二楼B区 内衣区 2.40～2.70 2.40 1.35～1.40
二楼C区 休闲区 2.40 2.40 1.35～1.40
三楼A区 绅士区 2.20～2.40 1.35～1.40
三楼B区 运动休闲区 2.00～2.40 1.35～1.40
三楼C区 2.20～2.40 1.35～1.40

E、 灯光及顶线的规划和设计

商场各区域专柜高度设置必须按照区域进行统一设置，连接和过渡必须和谐流畅。
1、 商场空间高度在3米以上，背柜和顶部之间的空域部分，必须由区域负责人按照区域的类别、风格、年龄、性别进行统一的装修装饰。(如儿童,妇女)
2、 商场空间高度在2.4米以下专柜背柜可以直接到顶部，相邻两柜拼柜以美观不留缝隙为原则。
3、 灯光设计：光线是营造展示陈列效果最重要的因素。因为冲击人视觉感官的展品，必须通过光线照射才能看到，光的作用不仅是单纯地照亮物体，满足人的视觉功能需要，还应该是创造空间、美化环境、追求完美的视觉形象的需要。光可分为自然光和人造光两种类型。由于自然光有不同间断的变化，光线的移动难以维持正常的光照质量标准。商场商品展示照明，一般使用人工照明以达到固定恒常不变的光照效果。人工照明有易分布和易配置的特点，它可以根据照明的要求，借助于反射器、折射器、挡光板和扩散材料等专业设施来控制和调节光源、光亮、光质，以获取所需的各类视觉形象效果。人工照明可分为基本照明、局部照明、和装饰照明三种。
★ 、基本照明是保证商场内基本明暗效果的照明，一般使用色温3800K---4200K（由于商场空间高度在3.3米可以考虑有色温在4500K以上）常用有基本照明、嵌入式照明、直接吸顶式照明。设置调整基本照明必须和动线设置及专柜装修相互协调。保持上下连接协调，可以有顶部特殊装饰进行调整。
★ 、局部照明即采用强烈的光线投射主要展品或展品的某一部位，使之产生亮部和阴影的强烈对比，形成明显的立体感或存在感。
★ 、装饰照明即利用五彩斑斓的装饰光线，丰富展示空间的色彩层次，增强商品的吸引力和感染力。
局部照明照射角度分为顶光、底光、顺光、侧光、逆光等，通常是将光线置于物体的前侧上方，灯光照射角度在45度左右，并使受光面积和背光面积的比率在1：3---1：3之间。整体感觉层次丰富、细节较多。商场可以使用金卤灯、豆胆灯。不可以使用弯管射灯，灯具角度不准直接照射顾客，采取遮挡措施，避免光源裸露；可以利用方向性不明显的漫射照明或交叉性照明。

F、卖场色彩设计

色彩可以对消费者的心情产生影响和冲击。从视觉科学上讲，彩色比黑白色更能刺激视觉神经，因而更能引起消费者的注意。每逢节日，各报报头套红，色彩夺目，使人顿觉眼前明亮，精神为之一振。彩色能把商品的色彩、质感、量感等表现得极近真实，因而也就增强了顾客对销售商品的信任感。
红色、黄色、橙色，美术家、艺术家们认为是“暖色”，这是在希望有温暖、热情、亲近这种感觉时使用的色彩。餐馆应该运用这些色彩以及烛光和壁炉，以便对顾客的心境产生影响，使他们感到温暖、亲切；蓝色、绿色和紫罗兰色被认为是“冷色”，通常用来创造雅致、洁净的气氛。在光线比较暗淡的走廊、休息室，以及零售店铺中希望使人感到比较舒畅、比较明亮的其他场所，应用这些色彩，效果最好；棕色和金黄色被认为是泥土类色调，可以与任何色彩配合。这些色彩也可以给周围的环境传播温暖、热情的气氛。
通过不同商品各自独特倾向的色彩语言，顾客更易辨识商品和产生亲近感。这种作用，在商场里特别明显：暖色系统的货架，放的是食品；冷色系统的货架，放的是清洁剂；色调高雅、肃静的货架上，放的是化妆用品……这种商品的色彩倾向性，可体现在商品本身、销售包装及其广告上。有经验的人，一看广告的色调，就知道宣传的是哪一类商品。

色彩在商场中的运用

色彩对人们的心情会产生影响。不同的色彩及其色调组合会使人们产生不同的心理感受。
色彩 顾客心理感受 适用 使用时注意
红色：热烈，温暖，强烈的心理刺激 一种吉祥欢乐的气氛 。传统节日，庆典布置 ，红色过于突出，使人产生紧张的心理感受，避免大面积、单一采用。
绿色 ：充满活力，生机勃勃，象征树木和花草
黄色 ：柔和明快，充满希望 。食品销售的主色调，如面包、糕点等 ，黄色面积比例过大，给人一种病态和食品变脏的心理感受，应以明黄、浅黄为主，避免大面积单一使用
紫色 ：庄严、高贵、典雅，敬畏感 。销售高档、贵重商品，如珠宝首饰、钟表玉器等
黑色 ：一种消极性色彩，沉重、压抑 。在商场不单独使用，与其他颜色适当搭配，也会产生一定的视觉冲击力
蓝色：联想到海洋、天空，深邃、开阔 。旅游商品
商场的色彩设计也可以刺激顾客的购买欲望。
1、在炎热的夏季，商场以蓝、棕、紫等冷色调为主，有凉爽、舒适的心理
感受。
2、采用这个时期的流行色布置女士用品场所，能够刺激购买欲望，增加销售额。
3、儿童对红、粉、橙色反应敏感，销售儿童用品时采用，效果更佳。
4、色彩还可以弥补营业场所缺陷。如将天花板涂成浅蓝色，会给人一种高大的感觉；将商场营业场所墙壁两端的颜色涂得渐渐浅下去，给人一种辽阔的感觉。一段时间变换一次商场的色彩，会使顾客感到有新奇感。
5、商场一层营业厅，入口处顾客流量多，应以暖色装饰，形成热烈的迎宾气氛。也可以来用冷色调装饰，缓解顾客紧张、忙乱的心理。
6、地下营业厅沉闷、阴暗易使人产生压抑的心理感觉，用浅色调装饰地面、天花板可以给人带来赏心悦目的清新感受。
7、色彩运用要在统一中求变化。商场应定出标准色，用于统一的视觉识别，显示企业特性。但是在运用中，商场的不同楼层不同位置，又要有所变化，形成不同的风格，使顾客依靠色调的变化来识别楼层和商品部位，唤起新鲜感，减少视觉与心理的疲劳

消费者的色彩感觉

人们对色彩的感觉来自于物理的、生理的、心理的几个方面。由于人们从火和太阳那里获取温暖，自然就形成了一种直觉的心理反应：红色给人以温暖的感觉；蓝色给人清冷的感觉；白色使人想到冰天雪地；给人冷清的感觉；而黑色则是吸收光热的，能给人以暖和的感觉。色彩的冷暖是最基本的心理感觉。掺人了人们复杂的思想感情和各种生活经验之后，色彩也就变得十分富有人性和人情味儿。
、 色彩设计中的色彩感觉与色彩情感
┌────────┬───────┬──────┐
│ 色彩种类 │ 色彩感觉 │ 色彩情感│
├────────┼───────┼──────┤
│ 红 色 │ 热 │ 刺激 │
│ 绿 色 │ 凉 │ 安静 │
│ 青 色 │ 较冷 │ 较刺激 │
│ 紫 色 │ 中性 │ 少刺激 │
│ 橙 色 │ 暖 │ 较刺激 │
│ 黄绿色 │ 中性 │ 较安静 │
│ 青绿色 │ 冷 │ 很安静 │
│ 紫绿色 │ 较冷 │ 较刺激 │
│ 紫虹色 │ 稍腰 │ 较刺激 │
└────────┴───────┴──────┘
一般说来，暖色给人温暖、快活的感觉；冷色给人以清凉、寒冷和沉静的感觉。如果将冷暖两色并列，给人的感觉是：暖色向外扩张，前移；冷色向内收缩，后退。了解了这些规律，对商场购物环境设计中的色彩处理、装饰物品的大小、位置的前后、色彩的强弱等，都是很有帮助的，可以提高商场区域购物环境的整体效果。
卖场的商品形象色

商品形象色是指不同大类商品上，经常使用的能促进销售和便利使用的色彩或色调。商品色虽未有强制性的规定，也称不上标准色，但在商场经营环境设计中也不可轻易违反。
有些色彩，会给人以酸、甜、苦、辣不同的味觉感受，以致不同的嗅觉感受。如淡红色、奶油色和桔黄色，点缀少量的绿色等，是促进食欲的颜色，因而食品类的陈列普遍采用暖色系的配色，如果硬要标新立异，用青绿色调设计饼干的陈列，用银灰色设计午餐肉的陈列，势必使人初看一下就产生误解，细看之后会产生厌恶感，食欲减退。例如，美国一家无人售货商店发现肉类的销售量下降了，经过调查才发现，店里新安了一扇蓝色的窗子，蓝色使消费者对肉类感到反胃。
在消费者的消费习惯中，不同的商品具有不同的色彩形象。对此在设计零售店铺的内部环境时一定要考虑到，并给予正确处理，见表。
产品命名的方式 │ 商品陈列的习惯色彩
以水果命名的产品 │桔子色、柑橘色、李子色、桃红、苹果绿、葡萄紫、柠檬黄
以植物命名的产品 │咖啡色、茶色、豆沙色、柳绿色、嫩草色、玫瑰红、郁金香、花
│ 青色
以动物命名的产品 │鸨色、鹦鹉色、黄鹏色、银灰色、鼠灰色
以金属矿物命名的产品 │石色、石绿、石膏、钴蓝
大类商品的习惯色调：
服装。讲求时式与适合。除大路货和童装外，均取高雅的色调，男性，则取明快的色调显示活力强，有气魄，粗犷有力；女性，则取和谐、柔和的色调，烘衬温柔的女性美。
食品。安全与营养。多采用暖色系列。
化妆品。护肤美容。多用中性色调和素雅色调。例如，淡淡的桃红色，给人以健康、优雅与清香感。
工矿机电产品。讲求科学、实用与效益。多用稳重、沉静、朴实的色调，稍加有活力的纯色，如用红、黑、蓝色，给人以坚定耐用的感觉。
玩具和儿童文具。讲求兴趣与活泼感，多用鲜艳活泼的对比色调。
药品。讲求安全与健康，多采取中性色彩系列。偏冷色调给人以安宁不躁之感；蓝色、银色给人以安全感；浅红、金红色给人以元气、阳气、健康与活力的感受。

商场关于柱面装修要求：

商场中的立柱一般有0.62米或0.85米宽和1.2米的宽几种，高度与层高一致。对于依靠柱面设立专柜背柜高度在2.2米—2.7米之间（2.2米背柜主要是楼层层高只有2.2米）。柱面专柜必须注意连接性和柜台厚度（专柜背柜厚度在0.30米—0.40米，高度视层高来确定，由营业部区域经理按照区域属性，对背柜和顶之间的部分进行统一装修装饰。
★ 、柱面禁止由简易品牌广告画进行装饰
★ 、卖场货区以外空柱部分禁止空白，请部类将空白柱面向公司推广部申请，由推广部进行统一装饰。
★ 、柱面装饰注意柱面上的电气开关，空调开关等工程设施，不准出现将以上设施私自移动或损毁。在装修中注意留出相关位置。

品牌专柜试衣间及内仓要求：
商场服装区域在品牌专柜装修设计时，对试衣间具体尺寸要求高度必须与背柜高度一致，标准试衣间尺寸为1.2米*1.2米。试衣间门不能直接面对顾客，面对通道。试衣间内一般要求有温馨提示牌、挂钩（4个挂钩）及拖鞋一双，试衣间内不安装试衣镜（以便导购推销）。专柜内的内仓可以根据品牌货量、专柜面积要求自行设计，必须可以容纳相应库存商品。

区域内空白墙面处理要求：
商场区域内严禁出现空白墙面，部类可根据区域实际情况对区域内的空白墙面进行装饰，可以协同公司推广部对区域空白墙面进行统一规划设计，可以采用情景展示等方法处理。
区域内品牌专柜间连接和组合要求：
区域内品牌边厅、边柜根据类别进行连接时必须注意，边厅柜台之间连接时，柜台高度、柜台厚度必须一致，柜与柜之间连接缝隙必须控制在0.01米，如果出现连接缝隙较大，部类可以对区域内柜台连接进行统一的修饰，面对通道和顾客的一面用端头形式统一规划设计装饰。

品牌LOGO材质说明:
品牌LOGO使用材质必须有要求，坚决杜绝使用即时贴、塑料、KT板、泡沫字、纸质打印，材质不好有机片的LOGO进行品牌装饰，可以采用不锈钢LOGO、亚克力、吸塑透光材料等。

门楣、灯带装饰要求:
商场空间高度在2.4米以上在柜台顶部设置柜帽/灯箱带，高度在30CM—40CM厚度一般在15CM—20CM（厚度要求与厂商品牌LOGO尺寸及灯箱带内藏灯相对应设计）。商场柜台顶部设置柜帽/灯箱带在整体调整时必须与地线（主、副通道动线）、商场灯光设置协调一致。可以统一规划，统一要求，统一制作。突出整体感，设置流畅，自然配合不同区域可以有不同颜色吸引顾客。

关于超市卖场规划补充说明：
超市的卖场是企业与顾客以货币和商品进行交换的场所。一般来说，超市卖场指的就是店铺内陈列商品供顾客选购的营业场所。超市卖场布局最终应达到两个效果：第一，顾客与店员行动路线的有机结合。对顾客来说，应使其感到商品非常齐全并容易选择。对店员来说，应充分考虑到工作效率的提高，第二，塑造即创造舒适的购物环境，

超市卖场布局具体包括：

卖场通道的设计

超市的通道划分为主通道与副通道。主通道是诱导顾客行动的主线，而副通道是指顾客在店内移动的支流。超市内主副通道的设置不是根据顾客的随意走动来设计的，而是根据超市内商品的配置位置与陈列来设计的。良好的通道设置，就是引导顾客按设计的自然走向，走向卖场的每一个角落，接触所有商品，使卖场空间得到最有效的利用。—以下各项是设置超市内通道时所要遵循的原则。

(1)足够的宽
所谓足够的宽，即要保证顾客提着购物筐或推着购物车，能与同样的顾客并肩而行或顺利地擦肩而过。不同规模超市通道宽度基本设定值如表:
超市通道宽度设定值表
┌──────────┬───────────┬────────┐
│ 单层卖场面积 │ 主通道宽度 │ 副通道宽度 │
├──────────┼───────────┼────────┤
│ 300平方米、 │ 1．8米 │ 1．3米 │
├──────────┼───────────┼────────┤
│ 1 000平方米 │ 2.1米 │ 1．4米 │
├──────────┼───────────┼────────┤
│ 1500平方米 │ 2．7米 │ 1．5米 │
├──────────┼───────────┼────────┤
│ 2 500平方米 │ 3.0米 │ 1．6米 │
├──────────┼───────────┼────────┤
│ 6000平方米以上 │ 4．0米 │ 3．0米 │
└──────────┴───────────┴────────┘
7．而对大型综合超市和仓储式商场来说，为了方便更大顾客容量的流动；其主通道和副通道的宽度可以基本保持一致。同时，也应适当放宽收银台周围通道的宽度，以保证最易形成顾客捧队的收银处的通畅性。
(2)笔直
通道要尽可能避免迷宫式通道，要尽可能地进行笔直的单向通道设计。在顾客购物过程中尽可能依货架排列方式，将商品以不重复、顾客不回头走的设计方式布局。
(3)平坦
通道地面应保持平坦。处于同一层面上，有些门店由两个建筑物改造连接起采，通道途中要上或下几个楼梯，有“中二层”、“加三层”之类的情况，令顾客眼花缭乱，不知何去何从，显然不利于门店的商品销售。
（4）少拐角
事实上一侧直线进入，沿同一直线从另一侧出来的店铺并不多见。这里的少拐角处是指拐角尽可能少，即通道途中可拐弯的地方和拐的方向要少。有时需要借助于连续展开不间断的商品陈列线来调节。如美国连锁超市经营中20世纪80年代形成了标准长度为18米-24米的商品陈列线，日本超市的商品陈列线相对较短，一般为12米一13米。这种陈列线长短的差异，反映了不同规模面积的超市在布局上的要求
(5)通道上的照度比卖场明亮
通常通道上的照度起码要达到1 000勒克斯；尤其是主通道，相对空间比较大，是客流量最大、利用率最高的地方。要充分考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤感。
(6)没有障碍物
通道是用来诱导顾客多走、多看、多买商品的。通道应避免
死角。在通道内不能陈设、摆放一些与陈列商品或特别促销无关
的器具或设备，以免阻断卖场的通道，损害购物环境的形象。评论，观念，各有不同做好自己那份就好