客户关系管理概述.ppt

客户关系管理客户关系管理（CRM）1客户关系管理的学习目标n掌握客户关系管理的基本理论和方法n理论结合实际，将现实中的客户的获得和关系维持案例用相关的理论进行分析n为今后解决实际客户关系管理问题打下基础2课程内容及讲授学时安排第1章 客户关系管理概述（2学时）第2章 客户关系管理相关理论（2学时）第3章 识别客户（4学时）生命周期第4章 区分客户（6学时）细分、价值、核心客户第5章 客户互动（4学时）第6章 客户个性化（2学时）3课程内容及讲授学时安排第7章 客户关系测评与维护（4学时）满意、忠诚、流失第8章 客户关系管理软件系统（0学时课后）第9章 数据仓库与客户关系管理（0学时机房自学）第10章 数据挖掘与客户关系管理（0学时机房自学）第11章 客户关系管理能力（4学时）第12章 客户关系管理项目实施（0学时课后）第13章 WiseCRM系统应用示范（0学时课后）4第一讲第一讲 客户关系管理概述客户关系管理概述5n 答案是：选择拿笔记本包的那个客人。因为答案是：选择拿笔记本包的那个客人。因为在这个时刻拿笔记本包出去的是公务拜访，很可在这个时刻拿笔记本包出去的是公务拜访，很可能约的客户是下午两点见面，车程约一小时。而能约的客户是下午两点见面，车程约一小时。而那个年轻女子是利用午饭后的时间溜出来买东西那个年轻女子是利用午饭后的时间溜出来买东西的，估计公司很近，赶着一点钟回到公司上班。的，估计公司很近，赶着一点钟回到公司上班。那对青年男女手上没什么东西，很可能是游客，那对青年男女手上没什么东西，很可能是游客，也不会去远。也不会去远。案例分析：出租车司案例分析：出租车司机的营销哲学机的营销哲学场景一：人民广场，中午场景一：人民广场，中午12：45，三个人在前面招，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的、外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。应该选衬衫的、外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。应该选择哪一个客人？择哪一个客人？6场景二：医院门口，一人拿着药，另一人拿着脸场景二：医院门口，一人拿着药，另一人拿着脸盆，两人同时要车，应该选择哪一个客人？盆，两人同时要车，应该选择哪一个客人？n 答答案案是是：选选择择拿拿脸脸盆盆的的那那个个客客人人。因因为为拿拿着着脸脸盆盆在在医医院院门门口口打打车车的的是是出出院院的的病病人人，出出院院的的病病人人通通常常会会有有一一种种重重获获新新生生的的感感觉觉，重重新新认认识识生生命命的的意意义义健健康康才才最最重重要要，因因此此他他不不会会为为了了省省一一点点车车钱钱而而选选择择打打车车去去附附近近的的地地铁铁站站，而而后后换换乘乘地地铁铁回回家家。而而拿拿药药的的那那位位，很很可可能能只只是是小小病病小小痛痛，就就近近选选择择不不远远的的医医院院看看病病，所所以以打打车车的的距距离离不不会会很远。很远。7n本质剖析本质剖析n现代企业的经营目标是什么？现代企业的经营目标是什么？利润最大利润最大化？化？n获得更多的客户获得更多的客户n保留住客户保留住客户n使得客户得到成长使得客户得到成长8得客户者得天下得客户者得天下解读上海大众解读上海大众CRMn 2007年首季，上海大众销售超越10万辆，实现“开门红”；四月份销量一举突破4万辆。在这些漂亮的销售数字背后，除了产品本土化革新所打下的坚实根基，CRM亦功不可没。n 在上海大众CRM已经逐渐成为企业的核心战略之一，并在发展过程中逐步形成了自身特色。n 在此战略下，上海大众将将品品牌牌形形象象与与客客户户体体验验相联接，通过跟踪客户行为和交易记录，分析客户行为与市场活动的相关性，进而指导和调整品牌宣传和品牌形象的塑造，同时，通过品牌传播和活动策划，引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系。引例引例9n美国东部航空公司美国东部航空公司n美国东部航空公司曾经是第一家规模颇大的航空企业。n当其他航空公司纷纷采取计算机系统，让全国各地的旅游代理商进行网上实时查询其航班订票情况和在线更改的时候，他们没有这样做。很快他们就发现在价格和服务方面无法与其他航空公司进行客户资源的竞争。n其他航空公司能及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，而他们仍要用昂贵的航空电话进行人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，由于丢掉了客户资源，最后不得不以倒闭告终。10通过以上案例分析，你对CRM的理解有何启示？11拓展1n对对企企业业来来说说，CRM是是一一个个既既古古老老又又充充满满新新意意的的话话题。题。n作作为为古古老老的的话话题题自自人人类类有有商商务务活活动动以以来来，客客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题。户关系就一直是商务活动中的一个核心问题。n作作为为充充满满新新意意的的话话题题客客户户关关系系是是现现代代企企业业商商务务活活动动的的巨巨大大信信息息资资源源，企企业业所所需需要要的的信信息息几几乎乎都来自客户关系管理。都来自客户关系管理。n同同时时，面面对对经经济济全全球球化化趋趋势势，CRM已已经经成成为为企企业业信息技术和管理技术的核心信息技术和管理技术的核心。12拓展2n自自90年年代代中中期期开开始始，CRM得得到到广广泛泛关关注注，客客户户资资源已经成为企业最宝贵的财富。源已经成为企业最宝贵的财富。n根根据据Gartner Group所所做做的的一一项项调调查查显显示示，CRM成为近年最受追捧的成为近年最受追捧的5项技术之一。项技术之一。n21世世纪纪是是服服务务取取胜胜的的时时代代，谁谁真真正正了了解解客客户户、拥拥有客户，谁就能赢得一切。有客户，谁就能赢得一切。13拓展3nCRM不仅是一项技术，更是企业的一项商业策略。nCRM带来的管理变革是深层的和全方位的，不仅是经营理念的变革，还有营销管理和流程的优化及管理工具的采用。nCRM成为企业管理和信息化最热门的话题之一。14 纲纲 要要 CRM的产生和发展 CRM与相关概念区分 CRM是什么 CRM的内容和意义15一一 CRM的产生和发展的产生和发展16nCRM最早由美国Gartner Group于1997年正式提出。CRM在我国的发展始于1999年。nCRM从1999年开始得到诸多媒体的关注，软件商推出CRM软件系统，企业实施CRM信息系统。nCRM是营销管理的自然演变，并非技术进步的结果。171 客户关系管理产生的背景客户关系管理产生的背景18客户关系管理提出的时代背景 市场竞争的产物，赢得竞争的利器。n这是一个竞争这是一个竞争 的时代的时代产品竞争服务竞争关系竞争n这是一个快速变化这是一个快速变化 的时代的时代理性消费感觉消费感情消费n这是一个客户为王这是一个客户为王 的时代的时代产值中心销售额中心利润中心客户中心客户满意中心 可以说，谁拥有了客户，谁就掌握可以说，谁拥有了客户，谁就掌握了企业的核心竞争优势。客户已了企业的核心竞争优势。客户已成为企业不可或缺的核心资源。成为企业不可或缺的核心资源。19生意越来越难生意越来越难 生产过剩生产过剩产品同质化产品同质化客户容易流失客户容易流失客户需求差异客户需求差异客户客户日益成熟日益成熟竞争竞争日趋激烈日趋激烈企业直接面对的市场环境20客户关系管理的理论背景n西方的市场营销理论的发展西方的市场营销理论的发展n4P4C4R21n4P（杰罗姆（杰罗姆.麦卡锡，麦卡锡，60年代）年代）n产品（产品（product)n价格（价格（price）n促销活动（促销活动（promotional activity)n地点地点(place)目的：满足大众化目的：满足大众化的市场需求的市场需求22n4C（罗伯特（罗伯特劳特伯恩，劳特伯恩，90年代）年代）n消费者消费者(Consumer)n成本成本(Cost)n便利便利(Convenience)n沟通沟通(Communication)目的：以消费目的：以消费者为导向者为导向23n4R（艾略特（艾略特艾登伯格，艾登伯格，2001）n关联关联(Relativity)n反应反应(Reaction)n关系关系(Relation)n回报回报(Retribution)目的：关系目的：关系营销，企业营销，企业和顾客的双和顾客的双赢赢242 客户关系管理产生的原因客户关系管理产生的原因n管理观念的更新管理观念的更新n市场需求的拉动市场需求的拉动n信息技术的推动信息技术的推动25n公司的首要任务就是公司的首要任务就是“创造顾客创造顾客”n市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。取决于生产，而是取决于顾客。n彼得德鲁克产值中心论产值中心论销售中心论销售中心论利润中心论利润中心论客户中心论客户中心论客户满意中心论客户满意中心论2.1 管理理念的更新管理理念的更新26客户资源价值的重视-管理理念的更新n产品中心论n企业面对的是卖方市场，基本上不存在竞争。提高产量成为企业的管理焦点，扩大生产规模成为企业的核心活动。n销售额中心论n企业面对的市场出现竞争，销售商品成为企业第一目标。销售额成为管理的焦点，加强促销和提高质量成为企业的核心活动。27n利润中心论n企业面对的市场竞争激烈，促销等竞争手段使企业实际利润下降，成本管理成为企业的核心活动。n客户中心论n成本挖掘到极限，企业开始转向争取顾客，客户关系管理成为企业的核心活动。28客户满意中心论客户满意中心论n市场需求的最佳状态是客户满意，客户的满意就市场需求的最佳状态是客户满意，客户的满意就是企业效益的源泉，客户对产品和服务的满意与是企业效益的源泉，客户对产品和服务的满意与否，成为企业发展的决定性因素。否，成为企业发展的决定性因素。n因此因此，“客户中心论客户中心论”就升华进入了更高的境界，就升华进入了更高的境界，转变为转变为“客户满意中心论客户满意中心论”，客户的满意程度客户的满意程度成成为当今企业管理的中心和基本观念。为当今企业管理的中心和基本观念。29产值中心论产值中心论销售中心论销售中心论利润中心论利润中心论客户中心论客户中心论规模管理促销管理成本管理客户关系客户中心论成为当今企业管理理念的核心客户中心论成为当今企业管理理念的核心“以以产产品品为为中中心心”转转向向“以以客客户户为为中中心心”302.2 市场需求的拉动市场需求的拉动n客户行为的需求n市场竞争的需求n内部管理的需求31n客户行为的需求n消费者价值观的变化消费者价值观的变化感觉消费感觉消费感情消费感情消费理性消费理性消费消费观念的变更消费观念的变更1 消费者主权逐渐扩大消费者主权逐渐扩大2 消费者需求内容个性化、需求层次高级化消费者需求内容个性化、需求层次高级化32(1)理性消费阶段理性消费阶段n在在工工业业化化社社会会的的初初期期，当当社社会会生生产产力力尚尚不不发发达达，尚尚不不能能完完全全满满足足人人们们的的需需求求，而而人人们们的的收收入入水水平平也十分有限时，客户的消费行为十分理智。也十分有限时，客户的消费行为十分理智。n价价格格和和产产品品质质量量是是决决定定这这一一阶阶段段人人们们消消费费行行为为的的主要因素。主要因素。n这这一一阶阶段段消消费费者者价价值值选选择择的的标标准准是是“好好”与与“差差”。33(2)感觉消费阶段感觉消费阶段n随随着着社社会会生生产产力力的的逐逐步步提提高高，人人们们的的物物质质生生活活水水平平提提高高很很快快，客客户户的的消消费费选选择择标标准准不不再再仅仅仅仅聚聚焦焦于于经经久久耐耐用用和和物物美美价价廉廉，而而是是开开始始注注重重产产品品的的形形象象、品品牌牌、使使用用的的方方便性等。便性等。n所所以以在在这这一一阶阶段段，产产品品和和企企业业的的形形象象，以以及及产产品品能能够够为为客户提供的便利都是决定客户购买行为的主要因素。客户提供的便利都是决定客户购买行为的主要因素。n这这一一阶阶段段消消费费者者价价值值选选择择的的标标准准是是“喜喜欢欢”与与“不不喜喜欢欢”。34案例：产品形象之案例：产品形象之包装包装n现现代代包包装装是是市市场场的的“信信息息传传播播员员”。通通过过包包装装，消消费费者者就就能能了了解解商商品品的的品品牌牌、产产地地、功功能能、使使用用方方法法等等。包包装装的的这这种种信信息息传传播播功功能能，不不仅仅能能够够使使消消费费者者识识别别商商品，而且还具有引导消费、促进商品销售的作用。品，而且还具有引导消费、促进商品销售的作用。n韩韩非非子子外外储储说说左左上上记记载载着着一一则则“买买椟椟还还珠珠“的的故故事事：一一个个郑郑国国人人从从楚楚国国商商人人那那里里买买到到一一只只有有外外饰饰漂漂亮亮木木盒盒的的珍珍珠珠，竟竟然然将将盒盒子子留留下下，而而将将珍珍珠珠还还给给了了楚楚国国商商人人。从从某某种种意意义义上上来来讲讲，正正是是“精精椟椟配配美美珠珠”神神奇奇的的包包装装效效果果，招招徕徕顾顾客客，成成功功的的引引起起消消费费者者关关注注，并并使使之之有有了了购购买买的的冲冲动动，假假如如这这个个珍珍珠珠被被放放在在一一个个破破纸包中，珍珠再珍贵，可能也不会有人问津。纸包中，珍珠再珍贵，可能也不会有人问津。35n屈屈臣臣氏氏在在2003年年对对屈屈臣臣氏氏蒸蒸馏馏水水的的包包装装进进行行了了重重新新设设计计，沿沿用用绿绿色色为为主主色色调调，但改用较活泼的鲜绿色。但改用较活泼的鲜绿色。n新新包包装装不不仅仅在在外外观观上上体体现现了了屈屈臣臣氏氏蒸蒸馏馏水水清清纯纯专专业业的的品品牌牌内内涵涵，而而且且体体现现了了活活力力而而现现代代的的新新一一代代屈屈臣臣氏蒸馏水形象。氏蒸馏水形象。36n外外观观设设计计首首先先用用圆圆滑滑的的曲曲线线打打破破了了传传统统的的桶桶状状包包装装设设计计思思路路，并并且且根根据据人人体体动动力力学学设设计计出出了了凹凹凸凸有有致致的的瓶瓶身身，加加强强了了握握瓶瓶的的舒舒适适度度。其其次次新新包包装装首首次次采采用用了了双双层层瓶瓶盖盖，不不仅仅减减少少了了瓶瓶盖盖和和瓶瓶嘴嘴受受污污染染的的可可能能性性，而而且且外外面面的的大大瓶瓶盖盖还还可可当当作作杯杯子子用用；瓶瓶身身上上凹凹陷陷的的花花纹纹不不仅仅使使瓶瓶中中的的水水更更显显晶晶莹剔透，还可以防滑。莹剔透，还可以防滑。n此此款款新新包包装装一一经经问问世世，市市场场反反响响非非常常好好，尤尤其其是是深深受受青青少少年年消消费费者者喜喜爱爱。最最直直接接的的效效果果是是，此此次次新新包包装装使使屈屈臣臣氏氏蒸蒸馏馏水水的的销销售售量量实实现现了了30的的增增长长，给给业业界界缔缔造造了了一一个个外外包包装装带带动动销销售售业业绩绩飙飙升升的的神神话话。由由此此可可见见，精精美美的的、人人性性化化的的包包装装不不仅仅具具有有着着吸吸引引消消费费者者的的功功能能，而而且且可可以以促促进进商商品品的销售。的销售。37(3)感情消费阶段感情消费阶段n随随着着科科技技的的飞飞速速发发展展和和社社会会的的不不断断进进步步，人人们们的的生生活活水水平平大大大大提提高高，消消费费者者越越来来越越重重视视心心灵灵上上的的充充实实和和满满足足，更更加加着意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。着意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。n产产品品的的价价格格、质质量量、品品牌牌、便便利利性性等等都都不不再再是是消消费费者者选选择择产产品品时时考考虑虑的的首首要要因因素素，企企业业产产品品所所提提供供的的附附加加利利益益，如如售售后后服服务务、推推销销员员的的态态度度，以以及及企企业业在在长长期期的的交交易易活活动动中中同同客客户户之之间间建建立立起起来来的的相相互互信信任任和和企企业业对对客客户户个个性性化化需需求求的满足程度等都成为影响消费者购买决策的主要因素。的满足程度等都成为影响消费者购买决策的主要因素。n这一阶段消费者这一阶段消费者价值选择的标准是价值选择的标准是“满意满意”与与“不满意不满意”。38市场竞争的需求n竞争全球化n产品差距缩小，竞争力从产品转向服务n大批现代化企业对传统企业蚕食鲸吞39n来自客户的声音n来自销售人员的声音n来自营销人员的声音n来自服务人员的声音n来自经理人员的声音n传统部门难以获得客户互动信息n传统部门信息分散，无法对客户有全面了解内部管理的需求40零散的信息使得无法对客户有全面的了解 Who is my customer?来自销售定单管理的信息来自制造/库存的信息来自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售的信息41用集成的方式提供一个完整的客户信息 422.3 信息技术的推动信息技术的推动n计算机计算机n通讯通讯n网络应用网络应用获取客户信息的成获取客户信息的成本、售后服务的成本、售后服务的成本降低本降低思考：无线通讯将给我们带来什么样的便利和商机？思考：无线通讯将给我们带来什么样的便利和商机？43n企业可直接面对客户；企业可直接面对客户；n企企业业很很容容易易获获得得、分分析析客客户信息；户信息；n拥拥有有对对市市场场活活动动、销销售售活活动的分析能力；动的分析能力；n能能够够从从不不同同角角度度提提供供成成本本、利利润润、生生产产率率、风风险险率率等等信信息息，并并对对客客户户、产产品品、职职能能部部门门、地地理理区区域域等等进进行多维分析。行多维分析。需求拉需求拉动技技术推推动管理理念管理理念更新更新CRM产生与发展产生与发展计算机、网络等信息技术的发展，使得：计算机、网络等信息技术的发展，使得：443 CRM的发的发展历程展历程接触管理CRM的理念与战略呼叫中心客户关怀关系营销45n接触管理接触管理（Contact Management）在在1980年初便有所谓的年初便有所谓的接触管理接触管理专门收集客户与公司联专门收集客户与公司联系的所有信息。系的所有信息。n客户关怀客户关怀（Customer care）到到1990演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀。演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀。n呼叫中心呼叫中心（call center）20世纪世纪90年代中期，形成集营销和服务于一体的呼叫中心。年代中期，形成集营销和服务于一体的呼叫中心。n客户关系管理（客户关系管理（CRM）n20世纪世纪90年代初基于年代初基于部门解决方案部门解决方案的的CRMn20世纪世纪90年代中期推出了年代中期推出了整合交叉功能整合交叉功能的的CRMn20世纪世纪90年代后期基于年代后期基于Internet技术技术CRM进入了推广期进入了推广期46CRMCRM在我国的发展在我国的发展nCRMCRM在我国的发展现状在我国的发展现状（1 1）供应商无法提供完全符合企业需要的）供应商无法提供完全符合企业需要的CRMCRM产品产品 外埠厂商与本土厂商，各有特点外埠厂商与本土厂商，各有特点（2 2）企业自身的管理水平无法与）企业自身的管理水平无法与CRMCRM系统的要求匹配系统的要求匹配 “我我们们拥拥有有9090年年代代的的硬硬件件，8080年年代代的的软软件件，7070年年代的系统，代的系统，6060年代的应用，年代的应用，5050年代的管理年代的管理”47nCRMCRM在我国的发展机遇在我国的发展机遇（1 1）CRMCRM的市场容量在日渐扩大的市场容量在日渐扩大（2 2）CRMCRM的理念逐渐被越来越多的企业所接受的理念逐渐被越来越多的企业所接受（3 3）企业的管理水平不断提高）企业的管理水平不断提高（4 4）CRMCRM产品的多样化产品的多样化48 经经过过约约二二十十年年的的不不断断发发展展，客客户户关关系系管管理理不不断断演演变变发发展展并并趋趋向向成成熟熟，现现在在已已形形成成了一套完整的管理理论体系。了一套完整的管理理论体系。49二二 CRM是什么是什么50客户关系管理的定义客户关系管理的定义nGartnetGroup：是一种是一种商业策略商业策略，注重盈利与客户，注重盈利与客户满意度满意度。nCRM：CRM的焦点是改善与销售、市场的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化，是种业流程并实现自动化，是种技术处理技术处理。nIBM：CRMCRM企业识别、挑选、获取、保持和发展客户企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的的整个商业过程整个商业过程。nSAPSAP：是对客户数据的管理。：是对客户数据的管理。nNCRNCR：CRMCRM是个管理机制。是个管理机制。nATMATM：以客户为中心的经验策略。：以客户为中心的经验策略。51CRM综合定义：n客客户户关关系系管管理理，是是一一种种以以客客户户为为中中心心的的经经营营策策略略它它以以信信息息技技术术为为手手段段，通通过过对对相相关关业业务务流流程程的的重重新新设设计计及及相相关关工工作作流流程程的的重重新新组组合合，（目目的的）以以完完善善的的客客户户服服务务和和深深入入的的客客户户分分析析来来满满足足客客户户的的个个性性化化需需求求，提提高高客客户户满满意意度度和和忠忠诚诚度度，从从而而保保证证客客户户终终生生价价值值和和企企业业利利润润增增长长“双双赢赢”策策略略的实现。的实现。52n具体而言：n1 1）它它是是一一种种管管理理理理念念：它它是是企企业业为为提提高高核核心心竞竞争争力力，以以客客户户为为中中心心，通通过过改改进进对对客客户户的的服服务务水水平平，提提高高客客户户的的满满意度和忠诚度，进而提高企业盈利能力的一种管理理念。意度和忠诚度，进而提高企业盈利能力的一种管理理念。n2 2）它它是是一一种种新新型型管管理理机机制制：它它通通过过开开展展系系统统化化的的理理论论研研究究，优优化化企企业业组组织织体体系系和和业业务务流流程程，实实施施于于企企业业的的市市场场营营销销、销销售售、服服务务于于技技术术等等与与客客户户相相关关的的领领域域，旨旨在在改改善善企企业与客户之间关系的新型管理机制。业与客户之间关系的新型管理机制。n3 3）它它是是一一种种管管理理软软件件和和技技术术：它它是是企企业业通通过过技技术术投投资资，建建立立能能搜搜集集、跟跟踪踪和和分分析析客客户户信信息息的的系系统统，是是先先进进的的信信息息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。53nCRM的核心是客户价值的核心是客户价值 其实施过程是使客户价值增值的过程其实施过程是使客户价值增值的过程 对客户终生价值的关注是客户关系管理的重要特点对客户终生价值的关注是客户关系管理的重要特点n三个方面：销售、市场营销和客户服务三个方面：销售、市场营销和客户服务n目目的的上上：保保证证客客户户终终生生价价值值和和企企业业利利润润增增长长“双双赢赢”n技技术术上上：包包括括数数据据挖挖掘掘、数数据据仓仓库库、商商业业智智能能、呼呼叫叫中中心心、电电子子商商务务、基基于于浏浏览览器器的的个个性性化化服服务务系系统统等等54总结CRM是什么 综综合合所所有有CRM的的定定义义，我我们们可可以以将将其其理解为理解为理念、技术、实施理念、技术、实施三个层面。三个层面。n CRM理理念念：建建立立“以以客客户户为为核核心心、以市场为导向以市场为导向”经营管理模式。经营管理模式。n CRM技技术术：Internet和和电电子子商商务务、多多媒媒体体技技术术、数数据据仓仓库库和和数数据据挖挖掘掘、专专家家系系统和人工智能、呼叫中心等等。统和人工智能、呼叫中心等等。n CRM实实施施：CRM软软件件不不是是一一种种交交付付即即用用的的工工具具，需需要要根根据据组组织织的的具具体体情情况况进进行行CRM实施。实施。三者构成三者构成CRM稳固的稳固的“铁三角铁三角”55CRM的的“铁三角铁三角”关系：关系：n理理念念是是CRM成成功功的的关关键键，它它是是CRM实实施施应应用用的的基基础和土壤；础和土壤；n信息系统、信息系统、IT技术是技术是CRM成功实施的手段和方法；成功实施的手段和方法；n实施是决定实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。成功与否、效果如何的直接因素。56 企业企业CRM中，理念、技术和实施一个都中，理念、技术和实施一个都不能少。只有借助于先进的理念、利用发达不能少。只有借助于先进的理念、利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中获胜！置，在激烈的市场竞争中获胜！57客户关系管理系统的类型（教材）目标客户目标客户企业级企业级CRM 中端中端CRM 中小企业中小企业CRM 应用集成度应用集成度CRM专项应用专项应用 CRM整合应用整合应用 CRM企业企业集成应用集成应用 系统功能系统功能操作型操作型CRM 合作型合作型CRM 分析型分析型CRM 58三三 CRM与相关概念区分与相关概念区分591 CRM与客户服务客户服务CRM服务的主动性被动主动认知的态度麻烦态度消极害怕客户疏离所处的地位不同配合，不产生效益（纯成本投入）另一种营销通道n客户服务是客户服务是CRM系统（市场、销售、服务）的重要组系统（市场、销售、服务）的重要组成部分成部分602 CRM与企业资源管理计划（ERP）nERP是是利利用用计计算算机机技技术术，把把企企业业的的物物流流、人人流流、资资金金流流、信信息息流流统统一一起起来来进进行行管管理理，把把客客户户需需要要和和企企业业内内部部的的生生产产经经营营活活动动以以及及供供应应商商的的资资源源整整合合在在一一起起，为为企企业业决决策策层层提提供供解解决决企企业业产产品品成成本本问问题题、提提高高作作业业效效率率、及及资资金金的的运运营营情情况况一一系系列列动动作作问问题题，使使之之成成为为能能完完全全按按用用户户需需求求进进行行经经营营管管理理的的一一种种全全新新的的行行之之有有效效的的管管理理方法方法。61nERP围绕内部资源，控制成本，使内部流程更加高效；nCRM围绕外部资源，提升销售和利润，更加快速的适应市场和客户的变化，更加关注有价值的细分客户n思考：两者联系如何？623 CRM与供应链管理（SCM）nSCM是对由供应商、制造商、分销商、零售商到顾客所构成的网络中的物资流、信息流、资金流进行管理，计划协调与上述三种流相关的所有活动，使其成为一个完整的过程。63四四 CRM的内容和意义的内容和意义641 客户关系管理的内容客户关系管理的内容“客户关系客户关系”需要研究的内容：需要研究的内容：n第一，研究如何建立客户关系，包括三个环节：对客户第一，研究如何建立客户关系，包括三个环节：对客户的认识，对客户的选择，将目标客户和潜在客户开发为的认识，对客户的选择，将目标客户和潜在客户开发为现实客户。现实客户。n第二，研究如何维护客户关系，包括五个环节：对客户第二，研究如何维护客户关系，包括五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户的沟通，让客户满信息的掌握，对客户的分级，与客户的沟通，让客户满意，实现客户忠诚。意，实现客户忠诚。n第三，研究在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客第三，研究在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已经流失的客户。户关系，如何挽回已经流失的客户。65662 CRM的意义的意义n(1)优化企业业务流程，提高工作效率优化企业业务流程，提高工作效率n(2)为生产研发提供决策支持为生产研发提供决策支持n(3)提高市场营销效果，降低运营成本提高市场营销效果，降低运营成本n(4)提升核心竞争力提升核心竞争力67综上CRM作用可归纳为三个主要方面：n提高效率提高效率：提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。n拓展市场拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。n保留客户保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。68n1、提高市场营销效果n2、为生产研发提供决策支持n3、技术支持的重要手段n4、为财务金融策略提供决策支持n5、为适时调整内部管理提供依据n6、优化企业业务流程提高效率、拓展市场、保留（维系）客户CRM的作用69谢谢70