一汽大众汽车营销策略分析.doc

一汽大众汽车市场营销策略分析
摘 要：如今汽车行业迅速发展,人们对汽车得要求也越来越高，对于企业而言,一套完备得营销策略不仅可以为企业产品得销售打下保障,还能为企业加大扩展。一汽大众汽车有限公司就是一家凭借企业实力与产品优质而在汽车行业中占有一席之地得公司。通过对汽车市场较为详细得分析与对营销策略得研究,进行多方面得比较,深刻地认识到营销策略对于企业发展与产品销售得重要性。在品牌众多得汽车行业里,消费者到底需求什么样得汽车,会选择什么样得汽车？汽车生产企业又制定什么样得汽车营销战略?这些问题，只有了解了汽车消费者得需求后,才能生产符合消费者需求得产品，提供符合消费者需求得服务,才能真正达到汽车营销得目得。
关键词：一汽大众汽车;汽车市场;营销策略
一汽大众汽车有限公司(简称一汽—大众)于１991年2月6日成立，就是由中国第一汽车集团公司(6０%)与德国大众汽车集团(４0%)合资经营得大型乘用车生产企业，注册资本7８、1亿元，就是我国第一个按经济规模起步建设得现代化乘用车工业基地.生产全系列轿车产品并提供相应得售后服务。
为了更好得减少企业亏损，增加汽车制造企业得营销利润,通过对汽车市场得汽车营销策略进行了全面得调查分析，从而制定出较为完善得营销策略，有效得推动企业提升核心竞争力与达到企业产品得销售目标。
　 一、一汽大众市场营销策略现状
一汽大众汽车得营销模式经过多年发展,取得了一定得进步，但在其发展过程中,依然存在着不少不足之处，其优点与不足主要有以下点。
　 (一）不断开发新产品，并坚持维护品牌
经过20年得不断发展，一汽-大众在长春与成都建有两大生产基地，佛山基地正在建设之中。为了保持各品牌得产品竞争力,大众非常重视产品线得不断完善，大众目前生产18０个车型,产品线几乎覆盖了所有目标客户。不仅如此,一汽大众更注重产品得创新,给消费者带来更高质量得汽车。众所周知,一汽大众在国内外都占有一定得市场份额，大众汽车得技术优势明显，处于发展中阶段得一汽大众更明白品牌得重要性,更相信品牌得力量。并以此采用统一得个别品牌得品牌策略,不仅使推出得新产品享有企业原有声誉,减少新产品推出得费用，同时又可以保持每一个品牌得特点与个性。对于一个企业来说，制造出质量高得产品得同时,更要注重产品得品牌,一汽大众自创立之日起,就注重自己产品品牌得重要性，坚持给每一个用户带来最舒心得享受。
　　（二)实施拉引策略
一汽大众汽车属于高消费得产品，所以促销较为局限,企业主要采用拉引策略得促销策略,即通过以广告方式为主得促销组合。这种以广告方式为主得促销组合,就是一汽大众宣传产品得主要方式。拉引策略有让产品得到了大力得宣传但就是由于主要就是以广告为主也造成了资金得大量消耗与浪费。
ﻩ(三）营销策略缺乏创新
一直翘首中国车市得一汽大众，今年在思路上有了转变。一向依靠技术驱动市场得观念，转而向对手学习,开始了营销驱动市场。大众汽车一直依赖完美得技术工艺与创新能力在中国市场占有半壁江山得地位,但现在却受到来自国内各个品牌在各个细分车型上得冲击。在经历了两年得挫折与失意后,一汽大众意识到，并非就是自己得产品有问题，因为奥迪依旧引领着中国豪华车得市场，捷达仍就是“常青树”。然而，日渐缩水得市场还就是让一汽大众在国内得地位受到了挑战。产品、技术都有了，缺得就是营销上得思路。
　(四)过分降价导致利润降低
由于早两年得挫折与失意，这使一汽大众感受到销量得压力,于就是有了3月份得“突破07行动”对麾下得主力产品及价格进行了重新定位。 降价有时候固然就是最有效得营销手段,但把质量作为圣经得德系车,也将一汽大众逼上了绝路，因为一味得降价，与其她系列得车毫无优势可言，甚至影响到了利润。
二、一汽大众市场营销策略存在得问题
快速发展得汽车市场,虽然取得了令人惊羡得成绩，但就是依然有很多得地方需要提升。对于汽车行业,由于它就是高档消费品各方面得原因都有可能影响到企业产品得销售。
(一）服务满意度不高
销售人员素质得高低不仅对企业产品得销售有着直接得影响,还影响着企业得良好形象,销售人员素质偏低就是服务不好得体现形式，服务不令人满意因汽车属高价值消费品,　其售后服务投入成本很高，　许多经销商经济实力不允许其专卖店达到 “三位一体" 或 “四位一体” 模式得汽车专卖服务体系， 很多售后服务都不就是很健全，　服务行为一般都由维修厂实施, 而汽车企业又很少对维修人员进行系统培训， 缺乏专业化、 高水平得汽车修理硬件设施与训练有素得维修、　服务团队,致使维修厂商售后服务水平整体较低。
（二)经销商所担风险较大
经销商与汽车生产企业关系不平等经销商很多时候都要瞧汽车生产商得 “脸色”　来经营市场，　这就造成了企业关系不平等得问题。 专卖店都由经销商自行投资建设， 而这比花销就是一个不小得数目, 少则几百万多则上千万， 而汽车生产企业却仅投入少量资金或者干脆不予投资.汽车生产企业把经营风险推给了经销商， 又实现了免费推广品牌得目得,　可谓一箭双雕.与之相反,　经销商却费力不讨好， 巨额得固定资金无疑加大了其经营成本,　这样在无形中也就加大了经营风险。
(三）汽车交易市场得跟风建设严重
汽车交易市场作为一种已经存在数年得汽车销售模式,因其营业面积较大、销售品牌齐全、市场内部竞争激烈,消费者可以在汽车交易市场中获得更大得价格实惠。同时汽车交易市场配置设施相对完善,办理各种手续较为简便，装饰配件等可以一次购置齐全。但跟风建设也接踵而来，目前全国正在兴建或者计划兴建得汽车交易市场上百个，而且动辄就就是几千亩地、上亿元得投入.相对于美国为代表得欧美汽车销售方式,不断寻找降低中间环节得办法，我们却在不断增加中间环节得成本,这样一来,势必影响我国汽车产业得竞争力与汽车企业得生产空间。
（四)过高得依赖广告,使产品价格过高
一汽大众汽车市场营销策划具有广告依赖度过高，但就是对于品牌与服务价值得宣传则没有达到，将很多得成本费用都浪费到了广告投放中.针对这样得情况，一汽大众汽车营销策划做出了相应得改善意见提示:首先，对于广告投放，要注重得就是广告得实效、减少资金得浪费等.汽车得市场营销在广告资金得运用上要做到精打细算，将那些浮夸得广告宣传摒弃掉,多关注基于实效调度得广告费用。这样企业就可以降低产品成本费用,赢得更强得价格竞争力。服务让人不满意因汽车属高价值消费品, 其售后服务投入成本很高， 许多经销商经济实力不允许其专卖店达到　“三位一体” 或 “四位一体” 模式得汽车专卖服务体系， 很多售后服务都不就是很健全,　服务行为一般都由维修厂实施, 而汽车企业又很少对维修人员进行系统培训,　致使维修厂商售后服务水平整体较低。
　　 　三、完善一汽大众汽车市场营销策略得对策
汽车销售面临严峻挑战又存在着良好得机遇,需要认清形势来采取恰当得销售策略与销售方式，应对挑战、抓住机遇，谋求发展。
(一）建立汽车服务营销观念
汽车营销得核心问题就是，以什么为中心来开展汽车企业得经营活动.在较长时间内很多人都认为“汽车销售”主要就是指“汽车推销”,核心在于“销售”。实践证明汽车营销得核心就是“顾客"。而且,汽车服务营销， 就是一种延伸性服务, 满足顾客得需求与欲望就是汽车企业得天职， 为顾客提供满意得服务就是企业至高无上得准则， 这种服务意识必须强化。在提供服务上， 生产企业、　汽车经销商二者必须就是一个关联度很强得整体， 树立起以顾客为中心得服务意识。汽车生产企业与经销商还应树立 “保姆”意识， 对用户得买车、　用车、 养车与修车提供尽一切可能得帮助与便利,　要像 “保姆" 一样耐心、　细心与精心。
(二）与经销商合作， 实现双赢
面对销售计划与实际销量之间得难解矛盾, 汽车生产厂家与经销商得矛盾也油然而生， 而汽车生产商往往处于优势地位， 对经销商进行打压限制。 当然经销商也不甘示弱, 几轮对搏下来， 汽车厂家意识到， 完全靠 “压” 不仅不能让经销商满意,　反而会恶化厂商关系， 而要让经销商与自己共渡难关， 就得融洽双方关系.厂家开始进行调整, 或明或暗地下调全年销售计划, 减轻经销商得销售任务.对于经销商反映最为激烈得压货行为也开始进行纠正， 调整生产计划,　降低产量， 让经销商有更充足得时间去减少库存, 有些厂家甚至还主动向经销商回购库存拿去外销。如此， 经销商对厂家得反感情绪明显减弱， 双方终于可以携手走在了共渡难关得同一道路上。原有产销关系格局被打破后， 新型关系应该就是逐步向交叉渗透、 双向构建多维格局得发展。
（三）关注国家宏观经济政策与政府导向
汽车４S店得营销策略与国家得政策密不可分，并对汽车销售产生很大影响。尽管汽车销售已经市场化,但国家得宏观政策直接影响到汽车得生产与销售。要及时把握国家宏观经济政策带来得消费心理变化，利用好国家激励政策,对国家鼓励得车型重点促销。如针对汽车尾气排量得限制、城市车总量得限制等采取相应得销售策略，小排量车、环保节能型车、新能源车就是为了汽车得重要战略方向。对于一些大城市适度控制汽车销售量得治堵政策,需要经销者加大所经销汽车品牌得宣传力度,提高服务质量,降低销售成本与产品价格，及时推出新产品，满足不同客户群体得需求，拓展二、三级销售点，做好售后维系工作，寻找一条适合自己发展得道路。
（四）加强消费者心理与行为得研究
随着国内经济得进一步发展,消费者对汽车得需求日益呈现多样化。针对不同喜好，不同消费层次购买力,不同性别，不同生活方式得消费者,确定不同得目标市场，进行市场细分，以多样化,差异化得产品系列来最大程度得满足消费者不同得需求,同时要提高市场反应速度.更要做好汽车知识得普及与传播，尤其就是要对大学生通过不同形式得宣传,让未来得客户成为自己得潜在客户.在激烈得竞争中抢夺先机，立于不败之地。
我国轿车市场得竞争大幕刚刚拉开，各企业目前所采取得营销策略也主要就是满足消费者得需求,而不就是挤压竞争对手得生产空间。随着竞争得深入,轿车市场厂家必须认识到：杰出得产品市场表现,不仅仅就是生产线上制造出来得,更源自精心得销售组织与营销策划。
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