《公共关系学》作业参考答案.doc

《公共关系学》作业答案

1． 用自己的语言描述公共关系的涵义。
答：公共关系诞生于20世纪初，是一门现代管理学科，也可以称是一门艺术。
自公共关系形成一门学科以来，人们对公共关系的定义的解释就有成百上千种；公共关系到底有几层含义，目前还没有一个世界公认的看法，对其含义的理解和定义的表达是多层次的；公共关系有其独特的性质。
可以归纳定义为：一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。

2．  在公共关系学中，“形象”有独特的内涵，谈谈你对“形象”的理解。并说明组织形象有哪些层面构成。
答：形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论。
公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。
首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。
其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。
再次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。
最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的
组织形象的构成大致包括以下八个方面：
(一) 组织的产品形象
(二) 组织的管理形象
(三) 组织的人员形象
(四) 组织的环境形象
(五)组织的文化形象
(六)组织的社区形象
(七)组织的标识形象
(八)组织的媒介形象

3．  结合实际谈谈公共关系观念应该包含哪些观念？
答：公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、服务观念等等。
“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。
“公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。
“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。
“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。
“互惠观念”表现为在交往与合作中将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。
“服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。
除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。

4．  媒介公众具有什么特殊性？为什么要与媒介公众搞好关系？
答：媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。
媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。组织与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。
(一)良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。
(二)良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。

5． 如何理解公共关系学中“关系”和“舆论”这两个概念。

答：“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。“公共关系”的“关系”一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。前者表明关系的“结构”，后者表明关系的“属性”，公共关系是一门研究“关系”的学问，是一种改善“关系”的艺术，但特指的是“组织与公众之间的传播沟通关系”。
“舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。舆论是无形的关系。
“公众舆论”和“公众关系”是等价的，公共关系学不仅研究“关系”，也研究“舆论”；公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论。

6． 结合实际谈谈公共关系管理与一般的经营管理的差异。

答：公共关系的管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产，不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产；管理手段是现代信息社会的传播沟通手段，不是技术、经济行政或法律的手段；管理目标是高速组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值，不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润。

7． 公共关系传播推广的职责包含哪些层面。
答：公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。

8．公共关系计划和预算的内容。
答：公共关系预算的基本内容大体包括八项，即劳务工时报酬；咨询、培训费；行政办公费；专项资料费；专项器材费；公关广告宣传费；实际活动费和提供赞助费。
方法：（1）销售额提成法。即组织按其年度计划销售总额抽取一定的百分比作为年度预算经费。这种方法只能匡算出年度公关活动经费的总额。（２）项目作业综合法。即先列出公关活动项目计划及每项公关计划所需的费用细目和数额，核定单项公关活动的预算。然后将年度内各个公关项目预算汇总，便可得出全年公关活动经费总额。（３）平均发展速度预测法。即运用历史资料计算出公关经费实际开支总的发展速度，并计算出平均发展速度。按照这一平均发展速度确定计划期公关活动经费的预算数额

9． 选择和应用传播沟通媒介的原则。
答：不同的新闻媒体具有不同的特点，公关人员应根据特定社会公众接受信息的习惯，选择不同的新闻媒体，以保证组织的新闻传播达到良好的效果。选择新闻媒体的原则有：（1）根据公众对象选择媒介的原则；（2）根据公关活动的目标选择媒体的原则；（3）根据传播内容选择媒体的原则；（4）注重社会效益和经济效益的原则。

10． 公共关系活动的行为方式和业务方式各有哪些？
答：
五种行为方式：
1）建设型公关；2）维系型公关；3）防御型公关；4）进攻型公关；5）矫正型公关
五种类型：
1）宣传型公关；2）交际型公关；3）服务型公关；4）社会活动型公关；5）征询型公关

11． 掌握民意测验的程序。
答：民意测验是公共关系调查中应用最广泛的方法，是通过了解民情民意来掌握信息的一种方法。其基本程序（或步骤）包括：（１）确定调查目标。即通过此次民意测验确定所要实现的目标。目标要具体，具有现实意义。（２）确定调查范围。要依据目标来确定调查对象的条件，其要求是范围适度、可行。（３）确定问卷形式。即确定提问方式、问卷结构及具体的问卷内容。（４）确定调查方式。要根据组织的条件和调查范围而定，可采取当面访问和通讯访问两种形式当中的一种。（５）整理调查资料。调查结束后，公关人员要对大量的资料进行归类、整理、登录和统计，以便得出有价值的数据资料，作为公共关系决策的依据。

12． 新闻发布会的具体环节和具体内容。
答：新闻发布会的工作环节包括：确定主题、确定邀请对象、会前准备、主持会议、收集反馈信息。
1． 确定主题：召开新闻发布会前，公关人员应明确主题，心中有数。
2． 确定邀请对象：新闻发布会也就是记者招待会，新闻记者是当然的邀请对象，公关人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者来参加，除新闻记者以外，凡事情涉及到的其他单位、部门或公众群体，也在邀请之列。
3． 会前准备：包括印发请柬、布置会议场地、准备现场参观或实物、图片展览、编印文字材料等项。
4． 主持会议：公关人员应为会议主持者作好形象设计，并及时提出建议。
5． 收集反馈信息：新闻发布会召开过程中或结束后，公关人员都应该注意会场气氛动态，及时了解与会者对新闻发布会的态度和意见，还应该注意同新闻记者及新闻媒介组织协调好关系。

13． 危机管理的理论和应用（要求会案例分析）。
答：危机管理：指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。
一、 做好危机准备方案
二、 做好危机传播方案
三、 做好危机的处理工作
四、 做好危机中的传播工作
什对不同的案例，我们可以采取以上四点加以分析和应对危机。

14． 商品广告和公关广告的异同（收集同一组织的两类广告做分析）。
答：商品广告是向公众介绍商品，指导服务，运用各种手段进行传播，目的在于销售物品或服务。
公共关系广告与商品广告的区别
商品广告是向公众介绍商品，指导服务，运用各种手段进行传播，目的在于销售物品或服务。公关广告是一个社会组织为引起公众对自身的注意和兴趣，进而产生好感和信任，最终获得公众的支持和合作的传播活动。
两种广告差异？
（1） 目的不同：
商品广告是引起公众对商品的注意和兴趣，旨在促销商品。
公关广告目的是引起公众对组织的注意和兴趣，旨在取得公众对组织的好感和信任。
（2） 广告效果不同：
商品广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行，商业广告最直接的效果是促成公众的购买行为，一旦买卖成交，双方关系也就不复存在。
公关广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织赢得经济利益，但它的努力所产生的效应是长久的社会效益。形成的公众与组织之间的感情联系，是组织生存、发展的重要保证。
（3）传播方式不同：商品广告－实现公众－产品－认识组织
公关广告－实现公众－认识组织－认识产品或服务
（4） 媒介不同：公关广告更注重真实性 运用大量地新闻手段来进行。

15、举例说明电子媒介和印刷媒介的异同。
答：印刷传媒是指借助于可视的语言文字符号传递社会的各种载体。报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众同属于文字传播媒介。其特征是：记录性强；扩散性强；渗透性强；准确性强。
电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟(CD、LD、VCD、DVD)等等、大多数电子媒介属于大众传播媒介，它们对语言、文字信息等具有强大的放大功能。其特征是：时效性强；远播性强；生动性强；技术性强。
它们的相同点是：传播面广；传播迅速。

16、 传统促销与公共关系营销的差异。
答：
传统促销 ；公共关系营销
任务 ：推销产品、技术、劳务 ；塑造企业形象，优化营销管理
对象： 顾客、潜在的消费者； 整个公众和舆论
方式 ：公众通过接触产品而了解组织； 公众通过了解组织而认识产品
功能 ：直接接触 ；间接促销
效果 ：近期的市场效益 ；长远的市场影响

17． 公关四部曲中的公关调查分别包括哪些环节？
答：
（1） 环境分析；（2）舆论分析或形象分析；（3）确定公关的对象和问题。