内容电商.pptx

内容电商6.1内容电商时代已崛起内容电商时代已崛起 SmartInsights 报告数据当年的蘑菇街如果说淘宝、京东是交易型电商，那么现在另一种电商内容电商，正在逐步崛起。越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。淘宝京东等交易型电商时代营销最常见的关键词是：流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万这种情况下渠道变得没那么重要，因为理论上所有商品都有机会被买到。而性价比和销量信息变得空前重要，因为“所有能够被直接对比的因素，都会被消费者拿来对比”当我们刚为一款心仪的数码产品心动不已，就立马看到了下面的同类推荐，再三对比，还是选那个销量领先而且性价比高的吧。这也导致另一个问题：很多精致类产品，比如设计师设计的精美杯子，并不好卖。一方面这类产品的优势并不容易被参数体现出来，另一方面大量的低价仿制者也使产品迅速同质化。1 什么是内容电商内容电商运营者自设线上店铺，自己寻找供应渠道，并依靠优质的内容吸引用户。所以，这是一种摈弃了传统电商营销种种弊端的新型电商运营模式。很多消费者在阅读内容的时候被激发购买欲望不论是微信自媒体、微商朋友圈、美拍网红，还是视频直播.在这样的趋势下，最大的变化是什么?内容电商下，最重要的一个变化就是：消费者的购物行为(shopping)和购买行为(buying)，出现了大规模的分离。在过去大部分情况下，购物(shopping)和购买(buying)基本上是同时发生的，消费者为了买东西或者享受逛街，去京东、天猫或者线下的新世界百货购物(go shopping)，同时在这个过程中，买到了商品(buying goods)。而在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候，并没有处在“我要购物”、“我要逛街”的心态和场景下，而是在悠闲地看着美妆达人直播，或者自媒体的文章。这是非常不一样的。当你在想要购物的时候看到商品信息，和你在没想要购物的时候看到商品信息，整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。1.1以内容聚集粉丝传统意义上，消费行为与购买行为是没有区别的，用户有了消费欲望，才会有消费行为。内容电商可以主动改变用户的消费行为，或者说是引导用户的消费行为，通过内容来控制用户的消费行为，从而让用户产生更多的购买行为。小提示：通过输出优质的内容，使商家在整个营销活动中拥有了更大的主动权。这样一来，用户的购买行为不再完全取决于自己，商家也可以促进或者改变用户的购买行为。1.2自设线上店铺内容电商的本质上还是属于电商范畴，因此线上店铺是内容电商必不可少的条件。可以以线上电商平台为依托，也可以以自媒体平台为基础。小红书同时具备内容社区和线上店铺1.3自己寻找供应渠道直接与产品的厂家达成合作关系自己生产产品在海外建立仓储基地1.4一年196篇10万+的文章，“小小包麻麻”月入3000万元有了自己的供应渠道，减少了中间商赚取差价的可能性。从“小小包麻麻”建立微信公众好，到启动电商计划，到寻找自己的供应渠道，完成了一个完整的内容电商构建过程。2 内容电商VS交易型电商在电商时代，经常听到价格战、销量第一、流量、好评率内容电商时代，更多的用户倾向于在阅读内容或看直播的过程中完成购买。2.1单独评估VS联合评估用户在单独评估状态下更容易受到感性线索的影响。单独评估状态下的产品更高端。消费者看到一个产品的时候，有两种典型场景在内容电商(比如看到新媒体文章推荐)时，用户一般处于单独评估状态。电表箱挂画比如顾爷发过一个软文卖“电表箱挂画”家里电表箱很丑、不美观，用一副画把它遮住，显得家里美观又有逼格。当看到这个商品推荐广告的时候，你就进入了“单独评估”状态，只比较眼前的画以及你的现状(没有电表画)。这个时候你在意的是产品本身好不好，带给你的感觉怎么样，以及价格能不能接受。很可能的结果是，你看到这幅画200多块钱，也不太贵，所以就买了。而如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品，而是进入淘宝、京东这种交易型电商，心理就不一样了。在交易型电商中，用户一般处于“联合评估”状态。比如淘宝搜“电表箱挂画”，你看到的页面是这样的：这个时候，你进入了“联合评估”状态，你主要的比较点不再是“电表箱挂画”和你的现状(没有电表画)，而是众多的电表箱挂画中哪个最好。如果你仔细盯着上面的淘宝图看，我想你此时的消费者心理已经发生了这些变化：想要看看不同价位的画之间到底有什么区别。材质?大小?印染工艺?谁画的?急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息。比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的(即使是华为牌的画，此时都更能抓你的眼球)。赶紧比较哪个店销量大、好评多(咦?刚刚看到顾爷的，怎么不这么关心销量信息?)开始在意价格，并且重新思考买这个画到底值不值。然后，你可能不会买电表箱挂画了，甚至会觉得买一幅这样的画很多余，还不如买一箱牛奶补补身体。表面上看，一样的产品，你仅仅切换了评估方式(单独评估VS联合评估)，你选择产品的标准却产生了巨大的变化。为了“在竞争中存活”，企业不得不了解，“决定用户选择”的因素，到底产生了什么改变：(1)感性线索vs理性线索联合评估环境下，消费者更加注重容易对比的理性线索，比如材质、大小、印染工艺等，这是因为联合评估的时候，我们看的是选择项之间的不同，而不是选择项和现状之间的不同。而在单独评估的时候，消费者会更加容易受到感性线索的影响，大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”，会更容易感觉到增加一个画带来的生活改变、这幅画整体的设计感、流露出的艺术气息等。(2)高端vs低端联合评估状态下，我们会进入“计算模式”，更加注重价格信息(因为容易比较)，所以低价品的销售会非常好。一个自媒体卖产品的客户，同样的产品(高端有设计感的杯子)推送给同样的粉丝，一个用淘宝平台，一个直接用微信嵌入的电商平台，结果后者转化率高了十几倍。其实一个很重要的原因就是：淘宝本质上属于交易型电商，会强迫所有消费者自动进入联合评估的状态。总 结在内容电商环境下，更多人会在单独评估状态下购物，出现这些变化：性价比的作用性降低，而感性因素的影响会升高(比如设计感、悠久历史、情怀、故事等)。低端产品的销售会降低，原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。2.2被动接受VS主动搜索如果在淘宝、京东购物，此时你的心理状态经常是：我要买东西。你处于“购物”(shopping)心态中，大脑中经常装着某个潜在的任务比如要看看有没有好看的衣服或者想买一箱牛奶存放到冰箱。这个时候，我们就说你处于“主动搜寻”的心理，你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感，而对无关信息不那么敏感。而在内容电商环境中，你本身正在专心看网红的直播或者某个自媒体的内容，这个时候突然看到有个产品信息(比如讲健康的播主，推荐了新型智能牙刷)，此时，我们说你处于“被动接受”的心理。研究发现，在主动搜寻的心理中，我们会更加关心直接与任务相关的信息，而对与任务无关的信息减少关心。比如你想挑一款面霜，会在大量的面霜相关的商品中进行比较，对面霜相关的信息非常敏感。而如果此时偶尔看到有个叫做“面部喷剂”的新型产品，你可能压根不会关心(因为你正在找面霜)，即使它也可以帮助你改善和保养皮肤。总结比起交易型电商，内容电商更适合销售新奇产品。2.3挑刺心理VS找亮点心理挑刺心理：淘宝上买东西，用户会重点关注产品的缺点，倾向于选择缺点最少、风险最低的产品。找亮点心理：用户在看内容的时候，没有想着谁会不会骗自己，而是专注于内容是否好笑、产品是否新奇好玩，这是用户重点关注的是所推荐产品的优点，倾向于选择亮点最大、最与众不同的产品。在京东、天猫等交易型电商购物时，消费者对商家往往有着明确的感知它是打广告要赚钱的，所以自然提高了对信息的警惕性和怀疑度。这时候，消费者会对商品的缺点更加关注，更容易选择没有缺点、没有风险的产品。总之，就是“挑刺心理”。而在看内容的时候(比如自媒体内容或者半糖、调调这种独立导购贴)，消费者的心态并不是“我要筛选谁会不会骗我”，而是专注看内容“哇，这个段子太搞笑了，哈哈哈!”“哦，原来男生春装需要一个blazer!”这时候，消费者会对商品的优点更加关注，更容易选择有亮点、有独特属性的产品。总之，就是“找亮点心理”。比如，锤子手机属于有亮点也有缺陷的产品。如果是在京东等交易型电商，用户本来看了优点后很心动，但是一看到王自如的评价“锤子续航不行”，可能会立刻放弃购买。这也是淘宝、京东等平台上一句差评抵得上一千句好评的重要原因。而在内容型电商平台，用户认为自己并不是在购物而是在看直播看文章，防范心理、挑刺心理并没有被激活，更容易受到各种独特而打动人的优点的影响“哇!锤子手机竟然是对称的，真不错!”。再比如，华为P9使用了“徕卡双摄像头”，有独特价值，但在一些崇尚原产地的用户眼中，华为是“国货”，不是“进口货”，存在缺点。在京东、天猫上，很多用户直接一眼扫过去：国产的不靠谱，还是算了。其他所有的亮点都因为这个缺陷而变得没用。(这在营销上叫做“非补偿性评估”，缺点无法被优点弥补)而在内容平台上，用户并没有认为自己现在的任务是在购物，没有激活“挑刺心理”，更容易综合看待这个产品：P9是华为的，国产。咦?徕卡双摄，这个特点不错，即使是国产也无所谓了，我觉得值得入手!(这在营销上叫做“补偿性评估”，产品的缺点可以被有点弥补)总结内容电商环境下，商品更加不会因为单一的缺陷(比如不是大品牌、不是进口货)，就丧失被用户青睐的机会。消费者更加容易找亮点，看总分。2.4高认知闭合需求VS低认知闭合需求复杂的、难以比较的产品在内容型平台上比较容易卖出去，而在交易型电商平台，用户就不会轻易购买。比如，你想要选购一台电动车代步，登上了淘宝，看到除了常规电动车，还有这种：很大概率你看了会心动，但最终不会购买，还是去买了传统电动车。因为判断传统电动车是否适合你非常容易大街上这么多人骑着呢，别人能用我就能用。可以让你的认知迅速“闭合”。而判断这个新型电动车就麻烦多了“这么单薄会不会危险?如何判断安全性?我刷刷用户评论看看百度一下评测视频”“优势是能折叠，对我来说应用场景多不多?偶尔坐地铁可能用得上，这是比传统电动车的优势。那我坐地铁频率高吗上个月坐了几次来着”“续航20公里，那我算算这20公里对我来说够不够，家里到公司我记得是4公里，再看看地图万一有哪天我要出远门呢”“车胎不是充气的，这会降低越野能力吗?打听打听比充气的有什么优势”如果你具有高度的认知闭合需求，需要尽快做个决定，那你很大概率不会选择这个产品判断它是否适合你，太复杂了，就像古人理解天气一样复杂。而如果是在内容型平台，反正你悠闲地看一个叫做“城市新型交通方式”的直播视频(而不是内心暗含了一个做决策的任务)，跟着视频优哉游哉地了解这个车，就能接受相对复杂的信息，从而最终购买产品。所以，内容型平台因为降低了“认知闭合需求”，从而让用户更容易接受复杂的决策信息，也让复杂的、让人不习惯的、难以比较的产品，能相对容易地卖出去。而在交易型电商平台，如果用户无法直接迅速对比，就不太可能购买你的产品。2.5 总结内容电商，“决定用户选择”的因素，产生了哪些变化?因为用户更容易进行单独评估、跟多地被动接受信息、更少地顾虑和找茬、更少的认知闭合需求，导致用户更加容易接受感性信息、高端产品、享乐产品、新奇产品、复杂产品和有缺陷但总体有亮点的产品。总之，锤子手机比起小米，在内容电商平台会比在交易型电商，更有利。3 阿里加入内容电商，淘宝内容运营大揭秘3.1一站式内容服务3.2从运营流量到运营内容建设多元化的内容矩阵利用多种方式展现内容优化内容详情页3.3媒体价值新体现3.4拳头产品天猫直播平台6.2内容电商的四大类型内容电商的四大类型1 导购型自媒体“清单”1.1制造流畅易读的内容1.2对相关品类进行选品研究确定产品的应用场景梳理产品的知识框架仔细挑选推荐产品1.3“编辑+达人”的半开放UGC社区编辑团队主要负责内容运营部分，是对所推荐的内容进行编辑和运营。1.4通过“淘宝头条”贴近主流客群清单的盈利模式，通过淘宝头条贴近主流客群。2 自营型自媒体“罗辑思维”2.1第一阶段：靠内容聚拢人气2.2第二阶段：会员制.2.3第三阶段：自媒体电商2.4第四阶段：衍生品“得到”得到，为你提供最省时间的高效知识服务。罗辑思维团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。每天20分钟，在这里学知识、长见识、扩展认知，终身成长。知识大咖罗振宇、李笑来、薛兆丰、宁向东、万维钢（同人于野）、武志红等集体入驻，为你量身打造大咖专栏。更有每天听本书、李翔知识内参、罗辑思维、精品课等板块，内容包括商业、方法技能、互联网、创业、心理学、文化、职场等等。晨起、睡前、马桶上。利用碎片时间，听懂一本好书、建立全球视野、升级自我认知。2.5第五阶段：独立电商平台3 平台型“淘宝头条”淘宝头条是阿里巴巴集团旗下生活消费资讯媒体聚拢平台。内容化、社区化、本地生活服务是淘宝未来的三大方向，而淘宝头条上线不到一年已经是中国最大的在线消费类媒体平台，每个月有超过8000万消费者通过淘宝头条获取最新最优质的消费类资讯内容。数据显示，淘宝头条MAU(月活跃用户)已过亿。https:/ 联盟型“狮享家”新媒体矩阵狮享家新媒体基金成立于2015年，由财经作家吴晓波等联合成立，致力于投资新媒体领域的项目。4.1从作家吴晓波到“吴晓波频道”4.2千人转型大课与吴酒4.3联合曹国熊成立“狮享家”新媒体基金狮享家新媒体基金由吴晓波联合经纬中国合伙人曹国熊等人创立，目前已完成对餐饮老板内参、酒业家、拾贰缸（12缸汽车、车早茶、SUV大师）、十点读书、B座12楼、灵魂有香气的女子、张德芬这9个微信公众号的投资，加上自体运营的吴晓波频道、冯仑风马牛、文茜大姐大和德科地产频道4个微信公众号，狮享家新媒体矩阵已有13个自媒体，覆盖1000万用户。4.4实行蜂窝化管理模式2016年开年，吴晓波、冯仑、秦朔、陈文茜等“大头帮”打造的“大头频道”在爱奇艺上线，尝试用“公号+视频”的方式找到用户。吴晓波将“大头帮”的组织模式称之为“蜂窝”，他描述道：因为价值观认同而聚合，以资本和能力为纽带，有分有合地各自干一摊事情，每个“蜂窝”各自为战，独立成长。与之对应的是，巴九灵文化创意有限公司与冯仑和陈文茜联合运营“冯仑风马牛”和“文茜大姐大”两个微信公众号，而和秦朔的合作则是大头频道矩阵内的合作。