市场细分案例----宝洁公司.ppt
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1、宝洁市场细分与定位第一节 宝洁市场细分1地理细分2人文即人口细分3心理细分4行为细分宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司(Procter&Gamble Company),是1837年由威廉普罗克特和詹姆斯甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司,两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商。与其他西方跨国公司相比,宝洁公司进入中国市场较早,早在改革开放之初就开始在中国市场进行大规模的市场调研工作,1988年正式成立广州宝洁有限公司,后来又陆续在其他城市成立了若干公司。经过十几年的经营,宝洁公司在中国市场取得了巨大的成功,在品牌数量
2、和市场占有率两方面都处于市场领先地位。据中华全国商业信息中心对中国化妆洗涤用品市场的抽样调查表明,到1998年5月止,在洗发、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五类产品领先的前5家中国品牌和外资品牌中(共25个品牌),宝洁公司一家即拥有8个品牌,占主要品牌数的近1/3,市场占有率分别为洗发类43.1%、美容类13.1%、洗衣粉类28.1%、香皂类27.8%、牙膏类13.9%。宝洁公司在中国市场的巨大成功一方面与它的全球市场优势地位有关,另一方面更得益于它独具中国特色的营销策略。洗发水市场细分与定位洗发水市场细分与定位学历与年龄定位图收入与年龄定位图10 100 1901901901001010010高学
3、历/年龄小高学历/年龄大收入高/年龄小收入高/年龄大收入低/年龄大收入低/年龄小低学历/年龄大低学历/年龄小飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲洗发水市场占有份额图解洗发水市场细分滋润配方,加倍护发均衡配方,适度护发飘柔洗发水清爽配方,轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体飘柔飘柔绿色去屑飘柔绿色去屑飘柔红红色色焗焗油油护护理理飘飘柔柔黑黑色色首首乌乌滋滋润润飘飘柔柔黄黄色色多多效效护护理理飘飘柔柔蓝蓝色色轻轻盈盈滋滋润润飘飘柔柔青青色色清清凉凉滋滋润润飘飘柔柔金金色色人人参参滋滋养养飘飘柔柔个人护理个人护理 吉列吉列 博朗博朗 护舒宝护舒宝 佳洁士佳洁士 欧乐欧
4、乐-B 帮宝适帮宝适 丹碧丝丹碧丝护理品图解家居家居 汰渍汰渍 兰诺兰诺 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客 得宝纸得宝纸巾巾 速易洁,纺必适;速易洁,纺必适;市场细分具体分析市场细分具体分析宝洁公司在进入中国的洗发水行业,首先对整宝洁公司在进入中国的洗发水行业,首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分;同时在每个部分市场又可以根据不同的标分;同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场:如根据适合不同发准划分出更细的细分市场:如根据适合不同发质的和不同
5、消费者喜好分成各种专用功能市场;质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场;如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村;根据年龄可分为青年、中年和老年市和乡村;根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。场等等。对于宝洁这样的公司,他必须考虑到每个细分对于宝洁这样的公司,他必须考虑到每个细分出来的市场,并对他加以分析和衡量,根据自出来的市场,并对他加以分析和衡量,根据自身和市场的特点去选择目标市身和市场的特点去选择目标市(一)按地理变量细分市场(一)按地理变量细分市场按照消费者所处的地理位置,自然环境按照消费者所处的地理位置,自然环境来细分市场。如国家
6、、地区、城市规模、来细分市场。如国家、地区、城市规模、气候条件、人口密度、地形地貌等。气候条件、人口密度、地形地貌等。宝洁公司的地理细分主要表现在产品技宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同公司比较现东方人与西方人的发质不同公司比较硬干,于是宝洁开发了营养头发的潘婷,硬干,于是宝洁开发了营养头发的潘婷,满足亚洲消费者的需要。满足亚洲消费者的需要。地理 如宝洁经过细心的如宝洁经过细心的化验发现东方人与西化验发现东方人与西方人的发质不同公司方人的发质不同公司比较硬干,于是宝洁比较硬干,于是宝洁开发了营养头发的
7、潘开发了营养头发的潘婷,满足亚洲消费者婷,满足亚洲消费者的需要。的需要。P&G针对不同的地区,主推针对不同的地区,主推的产品也不同,比如在偏远的的产品也不同,比如在偏远的山村地区,则推出了汰渍等实山村地区,则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。洗发水有惠便宜的洗涤产品。洗发水有飘柔家庭装等实惠的产品。对飘柔家庭装等实惠的产品。对于北京、上海、香港以及更多于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油,的国际大都市则主推玉兰油,潘婷等高端产品。潘婷等高端产品。采用人口因素这一标准进行市场细分,主要考虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度等因素。消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度
8、有负面的影响。青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯,年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者,女性消费者对价格较为敏感。(二)按人口变量细分市场(二)按人口变量细分市场 1.年龄:年龄:宝洁广告画面多选用年轻男女的形象宝洁广告画面多选用年轻男女的形象,如如选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。宝洁选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。宝洁的市场定位为青年消费群体的市场定位为青年消费群体,其高份额的市场占有其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个率充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个
9、性的年轻时尚白领一族性的年轻时尚白领一族 2、收入。、收入。收入是进行市场细分的一个常用人口收入是进行市场细分的一个常用人口变量变量,收入水平影响消费者需求并决定他们的购收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。买能力。宝洁的洗衣粉初打入中国市场时宝洁的洗衣粉初打入中国市场时,调研发现中调研发现中国消费者对洗衣粉的功效要求不高国消费者对洗衣粉的功效要求不高,用量是西方用量是西方国家的国家的1/10。市场细分如下。市场细分如下:碧浪定位于高价市场碧浪定位于高价市场,为为5%的市场占有率的市场占有率,汰渍定位于中价市场汰渍定位于中价市场,为为15%的市场占有率的市场占有率,在中国收购和合资的当地
10、品在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于低价市场。牌熊猫、高富力、兰香定位于低价市场。3、性别。、性别。生活中,男性与女性在某些产品需求和偏好生活中,男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同,那么产品也应该迎合这些差异才能更上有很大的不同,那么产品也应该迎合这些差异才能更好地满足消费者的需求。如宝洁公司旗下的吉列品牌剃好地满足消费者的需求。如宝洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃须辅助品须刀、刀片及其他剃须辅助品,将面对的整体市场按性,将面对的整体市场按性别因素细分为男士和女士市场,即其专门为男士设计了别因素细分为男士和女士市场,即其专门为男士设计了锋速三、超级感应、感应、
11、超滑旋转等系列锋速三、超级感应、感应、超滑旋转等系列 产品,专门产品,专门为女士设计了吉列女士专用刀架、刀片为女士设计了吉列女士专用刀架、刀片Venus,吉列女士,吉列女士超级感应系列超级感应系列 等产品,深受消费者的喜爱。等产品,深受消费者的喜爱。通过多品种的品牌设计,宝洁公司的市场通过多品种的品牌设计,宝洁公司的市场占有份额大大得到提高,这是单个品牌难占有份额大大得到提高,这是单个品牌难以达到的。大量事实表明,单个品牌的商以达到的。大量事实表明,单个品牌的商品具有的特征比较单一,只能吸引部分消品具有的特征比较单一,只能吸引部分消费者,其余的消费者可能被别的产品吸引费者,其余的消费者可能被别
12、的产品吸引过去。而多品牌战略能够满足不同消费者过去。而多品牌战略能够满足不同消费者的需求,同时产生品牌规模效应,使叠加的需求,同时产生品牌规模效应,使叠加后的品牌更具有引力。后的品牌更具有引力。吉列女用剃毛器吉列女用剃毛器男士吉列锋速三男士吉列锋速三 近年来近年来,宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和和,进而转向中低端市场。宝洁从主要精力放在创进而转向中低端市场。宝洁从主要精力放在创新产品、投放广告方面向降低产品成本方面转型新产品、投放广告方面向降低产品成本方面转型,例如例如,力推一款力推一款2.2 元汰渍洗衣粉元汰渍洗衣粉,历史性地推出历史性地推出9.9 元
13、的日常护理洗发液。宝洁在高端市场趋于饱和情元的日常护理洗发液。宝洁在高端市场趋于饱和情况下况下,推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水平水平,从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市场低端市场。(三)按心理变量细分市场(三)按心理变量细分市场 按心理变量细分市场是指根据消费者所处的社按心理变量细分市场是指根据消费者所处的社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理因素会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理因素细分市场。细分市场。宝洁公司实施全球化战略宝洁公司实施全球化战略,意味着无论顾客意味着无论顾客在世界的哪个位置
14、在世界的哪个位置,他们必须满足其需要他们必须满足其需要,满足对满足对同类产品的不同需求。宝洁做到了这一点并使其同类产品的不同需求。宝洁做到了这一点并使其成为企业成功的秘诀之一。成为企业成功的秘诀之一。1、社会阶层、社会阶层 社会阶层是指在某一社会中具有社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和持久性的群体。不同相对性质和持久性的群体。不同阶层的成员会由很大的差异。阶层的成员会由很大的差异。宝洁公司就很好地利用了社会阶宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点对不同阶层进行营销层这一特点对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的购买者从战略。社会地位较高的购买者从产品中可以体现个人品味,处于产品中可以体现个
15、人品味,处于社会底层购买者则更注重的是它社会底层购买者则更注重的是它的价值。的价值。例如:宝洁公司国际著名护肤品牌例如:宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就是针对的就是 社会地位较社会地位较高的购买者。精华露从高的购买者。精华露从800到到1200价格不等。价格不等。而而OLAY的产品面对的是中下等的产品面对的是中下等消费者。消费者。2.生活方式生活方式 人们追求的方式有所不同,有的追求典雅恬人们追求的方式有所不同,有的追求典雅恬静、有的追求时尚新颖、有的崇尚简约等等。静、有的追求时尚新颖、有的崇尚简约等等。保洁公司利用人们对生活的追求不同分别设保洁公司利用人们对生活的追求不同分别设计出
16、不同性质的产品。计出不同性质的产品。例如:面对广大家庭主妇型消费者,宝洁公司例如:面对广大家庭主妇型消费者,宝洁公司推出了桶装洗发水、沐浴露,适合于家庭用。推出了桶装洗发水、沐浴露,适合于家庭用。而对于大学生群体或者经常外出的人们,保而对于大学生群体或者经常外出的人们,保洁公司同时也推出了易携带的洗护二合一产洁公司同时也推出了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族宝洁公司推出了亚洲区第品。对于白领一族宝洁公司推出了亚洲区第一彩妆品牌:一彩妆品牌:ANNASUI(安娜苏)安娜苏)(四)按行为变量细分市场(四)按行为变量细分市场 根据产品的使用率,以及品牌的忠诚度根据产品的使用率,以及品牌的忠诚度和
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